企业资源计划（ERP）原理及应用第4章

1、第4章 销售管理4.1 现代市场营销概述 4.2 销售管理概述 4.3 销售计划管理4.4 销售管理模块分析4.1 现代市场营销概述 4.1.1 市场概念4.1.2 市场营销概念4.1.3 传统市场营销观念 4.1.4 现代市场营销观念4.1.1 市场概念1什么是市场 市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量和规模反映出来的。市场是商品经济的范畴，只要社会上存在商品生产和商品交换，就必然存在着与之相适应的市场,如图4.1所示。 4.1.1 市场概念2市场的组成要素市场的组成要素是指人群、购买力、购买欲望等诸多要素的统一体。人群是组成市场的基本细胞，购买力

2、是组成市场的物质基础，购买欲望是购买力得以实现的条件。这些要素的相互制约、互为条件，共同形成现实的市场，并决定市场的规模和容量。 4.1.2 市场营销概念市场营销一词是由英文“Marketing”翻译而来的。市场营销是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程，如图4.2所示。 4.1.2 市场营销概念1需要、欲望和需求（1）需要。需要是市场营销的逻辑起点，也是一切经济活动的前提。（2）欲望。欲望是指人在满足基本需要的基础上，希望得得到更高层次的满足和愿望。（3）需求。需求是指有能力购买具体满足物或方式的欲望，要求必须具备两个条件，即有能力和愿意

3、购买的。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。2产品产品是指商品和劳务，我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品。人类的需要和欲望只有极少部分可以用自然物来满足，例如，空气、水等。而绝大部分要用产品来满足。4.1.2 市场营销概念3价格、价值和满足价值是一个很复杂的概念，除了理解为商品中所物化的社会必要劳动，还当做“效用”的同义词来使用。每一个产品在满足不同需要的时候具有不同的能力，在众多选择之中，消费者必须决定哪一种产品能提供最大的总满足，此时的决定因素即是效用，即消费者对能满足其需要的产品的全面评价。4交换、交易和关系（1）交换。交换是指一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而

4、相互让渡自己的价值物。当人们的需要和欲望通过交换来满足时，就出现了市场营销。交换的发生需要满足以下5个条件： 至少有两个当事人； 双方都有可能提供对另一方来说有价值的东西； 双方都有沟通与送货的能力； 双方都可能自由地接受或拒绝； 双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。4.1.2 市场营销概念（2）交易。交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换，或者说，如果交换成功，就有了交易。如何达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销理论实际上都还原为对这一问题的不同看法。（3）关系。关系营销的最终结果是建立公司的独特工具市场营销网络。市场营销网络由公司、分销商和顾客组成，在他们之间是坚固的、

5、彼此依赖的业务关系。 4.1.3 传统市场营销观念 1生产观念生产观念认为，企业一切工作是以生产、尤其是以生产数量为中心，消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品，组织应该致力于提高生产效率和扩大销售覆盖面。造成这种观念的原因是，当时西方国家还处于产品供不应求的卖方市场形态，企业只要生产出来，肯定能卖出去的，因此，企业工作的中心自然是追求产量的增长，至于顾客的需求，根本无需考虑。2产品观念产品观念认为，企业一切工作是以产品质量为中心，消费者欢迎那些商质量的、多功能的和有特色的产品，组织应该致力于产品的不断改进。3推销观念推销观念认为，消费者通常不会主动购买某一企业的产品，因此，公司必须大力开

6、展推销和促销活动，刺激消费者大量购买。4.1.4 现代市场营销观念 1市场营销观念 市场营销观念认为，企业一切的工作重点要以顾客需求为中心，企业实行以需定产。市场营销观念产生于20世纪50年代中期，第二次世界大战结束以后，由于很多国家要重建家园，各种工业品、消费品供不应求，于是，原有的企业加大了产量，战争期间停产的企业逐渐恢复了生产，军工企业很快地转向民用工业，加上一些新建的企业加入竞争，工业品和消费品的生产总量剧增，西方国家很快形成了买方市场，企业之间的竞争异常激烈。2市场营销观念的基本内容（1）顾客是中心，没有顾客，企业的存在是没有意义，企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客，企业不仅要满

7、足顾客的现实需求，还要满足顾客的潜在需求。（2）竞争是基础，企业不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本企业的竞争优势，以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。4.1.4 现代市场营销观念（3）协调是手段，市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并通过与其他部门的协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。（4）利润是结果，利润不是企业操作的目的，企业操作的目的是极大地满足顾客的需求,而利润是在极大地满足顾客需求后产生的结果。 3社会营销观念社会营销产生于20世纪70年代，当时西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消

8、费者主权运动盛行等新的现象，而市场营销观念因回避了消费者短期需要与长远利益、企业利益与社会长远发展之间的矛盾，致使一些企业的经营步入了困境或受到批评。于是，人们开始对市场营销观念持怀疑态度，因此，出现了社会营销观念，其核心内容就是：企业在满足消费者需求、获得利润的同时，必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。4.1.4 现代市场营销观念4大市场营销观念大市场营销于20世纪80年代产生的，所谓大市场营销观念是指，为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样

9、的市场，除了实施4PS（即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销）的营销组合外，还必须增加政治权力（Political Power）和公共关系(Public Relations)，形成6PS的营销组合策略才能奏效。5关系营销观念关系营销于20世纪90年代产生的，在西方企业界兴起的一种具有创新性的营销观念，产生该观念的原因是： 传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意； 随着电子计算机、通讯和网络技术的迅速发展，使得企业可以拥有更有效率的工具与消费者进行沟通与联络。4.1.5 市场营销的功能和作用 1市场营销的功能（1）发现和了解消费者的需求（2）

10、指导企业决策（3）开拓市场（4）满足消费者的需要 2市场营销的作用（1）生产者与消费者在空间上的分离（2）生产者与消费者在时间上的分离（3）生产者与消费者在信息上的分离（4）生产者与消费者在产品估价上的差异（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异（7）生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异 4.2 销售管理概述 4.2.1 销售管理在ERP中的层次和业务分析 4.2.2 销售管理的主要内容4.2.3 ERP中的销售管理4.2.1 销售管理在ERP中的层次和业务分析1销售管理在ERP系统中的层次从第3章中知道，ERP中的计划层次共分为5层，它们是企业经

11、营计划层（最高层）、生产计划大纲层（第2层）、主生产计划层（第3层）、物料需求计划层（第4层）、车间作业及采购计划层（第5层）等，其中，第一层到第三层为决策层的计划，第4层为管理层计划，第5层为操作层计划。销售管理从计划角度来看，属于最高层计划的范畴，是企业最为重要的决策层计划之一。销售管理（计划）与决策层其他计划间的关系如图4.3所示。 4.2.1 销售管理在ERP中的层次和业务分析4.2.1 销售管理在ERP中的层次和业务分析2销售管理业务分析（1）销售部门制订销售预测、计划或客户订单后，将产品订货和交货情况汇总通知计划部门或生产部门做成生产计划；（2）生产部门根据计划安排领料生产，进入生

12、产作业控制，产品完工后进入库处理（按订单或加工单入库）；（3）仓库部门按计划发料，安排产品入库，并按出货通知（根据订单的交货期）组织出货，产生出入库单据交财务部门；（4）财务部门根据仓库的出入库单据、出货发票做账：客户收到货物和结算发票后付款给企业的财务部门；（5）销售部门记录有关的售前、售中、售后服务情况，对有关的质量问题提交给质量部门进入产品质量分析。 4.2.2 销售管理的主要内容 1进行市场销售预测为产品开发和生产系统提供市场信息而进行的市场调查和需求预测，包括：（1）销售渠道、营销组合、产品定价、销售管理等在内的市场和销售方针策略及计划的制定；（2）产品商标设计、广告宣传、试销推销、

13、市场信息反馈等在内的销售活动的组织；（3）销售订单的签订、执行、检查等在内的订单业务处理；（4）产品安装、维护等在内的销售服务工作。 2对销售费用、成本进行分析（1）销售机制不能满足现代企业销售“客户中心模型”的需要。（2）传统销售机制产生的负面影响包括不能快速响应客户的个性化需求以及难于维护良好的客户关系。（3）信息处理能力不能满足管理复杂销售过程的需要。 4.2.3 ERP中的销售管理 1设置通畅高效的销售流程 图4.4所示的是企业销售业务流程图。 4.2.3 ERP中的销售管理从图4.4中可知，起始于售前服务的各种市场活动，包括确定客户（目标客户、潜在客户）、与客户的联系、产品展示、客户

14、询价、报价（在一个时期内有效）、报价跟踪等。在客户接受报价后，开始处理销售订单。订单纪录了客户的需求、订货的价格，并检查客户信用度和可用的物料。在ERP系统中，使用配置程序来选择要配置的产品完成订单输入，用“条件技术”来管理复杂的价格方案。如果需要生产，订单确定的订货要求会传递给生产系统。而后，订单处理活动与下游的交货工作流和物流运作相结合，包括运输计划、提货、包装和运输。当产品离开工厂或仓库时，进入物料管理系统中的库存和价值调整，其中需要处理发票并送给客户，同时现金管理、应收帐目和获利系统也需要随之更新。对于由于损坏或其他原因送回的货物，应用系统管理这些项目的收据并处理一个贷项凭单，随后实施

15、重新交货。 4.2.3 ERP中的销售管理2搭建合理的组织结构 销售组织结构确保了业务流程的顺利开展，完整组织结构包括企业级的，即集团企业销售组织工厂，如图4.5所示。 4.2.3 ERP中的销售管理销售渠道组织，即销售组织分销渠道批发、零售商。销售渠道可衍生出三种形式：（1）生产者消费者；（2）生产者批发商零售商消费者；（3）生产者批发商或零售商消费者。销售渠道形式的选择及其销售物流的组织与产品类型有关。 4.2.3 ERP中的销售管理3管理销售数据 对销售数据实施管理是组织高效销售活动的基础，也是杜绝“销售黑洞”的基本手段。销售数据主要包括物料数据、客户数据和定价数据。完善的销售数据可以方

16、便地形成并管理销售订单、跟踪控制执行情况，例如：（1）可以针对不同地客户制定不同的价格政策（用“条件”技术）；（2）可以快速地确定客户定购货物的货源情况，包括物品是订货型生产的产品、物品存储在仓库中、物品没有存储在仓库中、物品是可配置的物料等，针对不同的情况，采取不同的供货方式；（3）对于有“问题”客户（如信用）进行锁定处理，使之不发生交货和过帐操作；（4）对不再使用的客户进行删除操作。4处理不同的销售业务情况 ERP技术的应用使得有效处理传统条件下难于处理的多种销售业务情况成为可能，包括：（1）复杂业务伙伴的处理（2）各类销售订单的处理（3）与相关业务功能集成4.3 销售计划管理 4.3.1

17、 销售计划的架构 4.3.2 销售计划的编制方法 4.3.3 确定销售目标的方法4.3.1 销售计划的架构1什么是销售计划销售计划是各项计划的基础，销售计划中必须包括整个详尽的商品销售量及销售金额才算完整。除了公司的经营方针和经营目标需要详细的商品销售计划外，其他如未来发展计划、利益计划、损益计划、资产负债计划等的计划与实行，都需要以销售计划为基础。 2销售计划的内容（1）商品计划，也就是制作什么产品？（2）渠道计划，也就是透过何种渠道销售产品？（3）成本计划，也就是需要化费多少资金？（4）销售单位组织计划，也就是谁来销售？（5）销售总额计划，也就是销售到哪里？比重如何?（6）促销计划，也就是

18、如何销售?4.3.1 销售计划的架构3销售计划编制步骤（1）分析市场或预测市场需求，以掌握整个业界的动态；然后再根据整个业界的预测值，进行本企业的销售预测。（2）根据各部门主管，以及第一线负责人所提供的销售额进行判断，再决定下年度的销售收入目标额。（3）再进一步分配每一位销售人员的销售定额，以便迅速顺利地完成销售收入目标。（4）在细分销售收入目标额后，再按月份分配，拟定每月份的目标额。然后，再依此销售目标细拟实施计划，并成立相应的销售组织和作出合适的人事安排。（5）再参考“销售收入目标额、销售分配、销售费用估计额”，编制销售预算。4.3.2 销售计划的编制方法1年度销售总额计划的编制（1）参考

19、过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩，参考此类资料即可列出销售量及平均单价的计划。（2）损益平衡点基准，将其计算公式列出。其公式为： 4.3.2 销售计划的编制方法（3）事业发展计划的销售总额，综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计划的销售总额。（4）召开会议做最后的检查改进及最终决定，最终决定额是事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情予以提高，以为该部门的内部目标计划。 2月份销售额计划的编制（1）收集过去三年间月份销售实绩，将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度每月销售额仔细地了解。（2）将过去三年度的销售实绩合计起来，将过去三个年度的月份销售实绩总计起来。

20、（3）得到过去三年间的月份销售比重。4.3.2 销售计划的编制方法 3部门、客户销售额计划的编制（1）取得部门及客户的商品销售比重。将去年同月的部门及客户的销售比重予以分析研究。（2）部门及客户商品销售比重的修正。将实际的部门及客户商品销售比重按下列三种观点予以调整。 部门及客户的销售方针。 部门主管及客户动向意见的参考。 客户的使用程度、信用状况、和竞争对手的竞争关系及新拓展客户目标等。（3）用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额。 4.3.2 销售计划的编制方法4促销计划的编制（1）与商品相关的促销计划。 销售系统化； 商品的质量管理； 商品的新鲜、卫生及安全性； 专利权； 样本

21、促销； 展示会促销； 商品特卖会。（2）与销售方法相关的促销计划。 确定销售点； 销售赠品及奖金的支付； 招待促销会；4.3.2 销售计划的编制方法 掌握节日人口聚集处促销； 代理店及特约店的促销； 建立连锁店； 销售退货制度； 分期付款促销。（3）与销售人员相关的促销计划。 业绩奖赏； 行动管理及教育强化； 销售竞赛； 团队合作的销售。（4）广告宣传等促销计划着眼点 POP(销售点展示)； 宣传单随报纸夹入； 模特儿展示； 目录、海报宣传； 报纸、杂志广告。 4.3.3 确定销售目标的方法 1销售成长率销售成长率，是指今年销售实绩与去年销售实绩的比率。其计算公式如下： 决定销售成长率极为简单

22、，例如“明年的销售收入额，要达到今年的120”，此时，就不需任何计算了，使用上述的数值即可。但若想求精密的成长率，尤其是利用趋势分析法测下年度的成长率，就须自过去几年的成长率着手，求出平均成长率。此时所用的平均成长率，并非以“期数”（年数）去除“成长率”，因为每年的销售收入是以几何级数增加的。平均成长率的公式如下所示： 4.3.3 确定销售目标的方法其中，n值的求法如下：以基年（基准年）为0，然后计算今年相当于基年的第n年，如果是第3年，则n为3。有时，是以“经济成长率”或“业界成长率”，来代替销售成长率，但无论采用何种方法，均需运用下列的公式：下年度的销售收入 = 今年销售实绩 成长率2市场

23、占有率市场占有率，是指企业销售额占有业界销售额的比率，其公式如下： 4.3.3 确定销售目标的方法无论是何种企业，市场占有率愈高者，其市场地位就愈稳固，所以，任何企业都希望极度拓展市场占有率，但由于受自身条件及相关法规的限制，各企业的市场占有程度都有限度，拓展市场绝非易事。增加市场占有率的目标值，主要以过去的趋势为基础，然后再制订稍高些的目标值，最后再根据决定后的数值，其公式如下：下年度的销售收入目标值=下年度业界的销售收入市场占有率目标值 4.3.3 确定销售目标的方法3市场扩大率这是根据企业期望其在市场的地位扩大决定销售收入目标值的方法。公式如下： 4.3.3 确定销售目标的方法市场扩大率

24、，原应根据市场占有率来求算，但是由于企业不易求得市场占有率，所以可另觅他途，而自业界成长率着手，因为只要掌握业界成长率，即可掌握该企业的成长率，然后再透过二者，求算实质成长率，最后再根据此推算市场扩大率。只要实质成长率大于100，则其超出的部分就是市场的扩大部分，其市场占有率必随之增加，同时，也会提高其市场地位。当实质成长率小于100时，则反之。于是，决定下年度市场扩大率目标值，以及推测业界的成长率之后，再以下列公式来求出销售收入的目标值：下年度销售收入的目标值=本年度销售实绩业界成长率市场扩大率 4.3.3 确定销售目标的方法4销售人员申报这是逐级累积第一线销售负责人的申报，以求得全企业销售

25、收入目标值的方法。（1）申报时尽量避免过分保守或夸大。预估销售收入时，往往产生过分夸大或极端保守的情形。预估销售收入时，就依自己的能力来申报“可能”实现的销售收入值。（2）检查申报内容。第一线销售管理者除应避免过分夸张与保守外，尚需检查申报内容是否符合市场情况，并且观察申报内容是否符合过去趋势以及市场状况。 4.4 销售管理模块分析4.4.1 销售管理流程 4.4.2 销售管理业务数据流图4.4.3 销售管理功能模块4.4.1 销售管理流程销售管理流程如图4.6所示。 4.4.1 销售管理流程1日常作业主要包括了销售报价单、销售订单作业、代工订单作业、出货指示书作业、出货单作业、销售退回作业、销售异常退回作业、销售折让作业、发票等操作。销售管理的日常作业中融合了价格控制、客户的信用控制、电子签核等管理功能。2销售资料查询包括了销售资料查询、订单毛利查询、出货单毛利查询、业务员应收款项查询、销售单价查询等近十个查询。其中销售资料查询可以方便地根据各种条件追踪销售订单出货、交货出库、退回等情况；毛利查询可以根据最近的成本估算出