我的国际营销第四章

1、第四章 国际市场营销调研学习目标：认识与了解国际市场营销调研的概念和分类；理解国际营销调研与国内营销调研的区别；理解国际市场营销决策中的信息需求；了解国际营销调研过程；了解国际二手数据的收集。技能目标： 学会在国际环境下确定营销调研问题；掌握在国际环境下营销调研的设计，具体包括设计原始资料的收集方法，测量开发，问卷设计及和抽样设计。 没有市场调研，国际化将失败案例1、饮料 美国一家碳酸饮料公司在印度尼西亚建立了一家大型瓶装生产厂，想用来把销量扩大到1.76亿的印尼人之中。而产品销量大大低于预期，证实了管理层的判断是错误的。后来的市场销售调研发现了原因。第一，人口数据显示，可支配收入并不能用来支

2、持该产品的购买力。第二，产品的销售主要集中在大城市中的游客和外国人。第三，大多数的印尼人偏好非碳酸、椰子做底料的饮料。案例2、健康俱乐部Vic Tanny的特许权健康俱乐部试图在新加坡实行其基于美国的市场销售策略。它的美式器械和练习装备吸引了不少顾客，且基本上只有外国人惠顾。后来的市场销售调研发现，要成为一个成功的俱乐部，就必须符合新加坡人的偏好，而新加坡人喜爱西式竞技型运动、中国柔术运动，以及传统的亚洲式运动。案例三、乐高丹麦玩具公司乐高A/S在日本实行西式消费促销。这一促销包括乐高的红包和礼品促销，曾在美国和欧洲大获成功。但是，在日本市场上却毫无建树。接下来的市场销售调研发现，日本消费者认

3、为这项促销是浪费，又贵，又不吸引人。 任何企业想要成功地开展国际市场营销，必须首先通过国际市场调研了解当地的市场背景和消费者的需求，否则必将导致失败。目录：4.1 国际市场营销调研概述 4.1.1 国际市场营销调研的概念和分类 4.1.2 国际营销调研与国内营销调研的区别 4.1.3 国际市场营销决策中的信息需求4.2 国际环境下的市场调研过程 4.2.1 确定问题 4.2.2 选择分析单位 4.2.3 国际二手数据的收集 4.2.4 国际营销调研设计-涉及原料资料的收集方法 4.2.5 国际营销调研设计测量开发 4.2.6 国际营销调研设计-问卷设计 4.2.7 国际营销调研设计-抽样设计

4、4.2.8 国际调研中的数据分析和调查报告4.1 国际市场营销调研概述4.1.1 国际市场营销调研的概念和分类1、定义：市场营销调研： 通过信息把组织及其市场连接起来的职能。国际市场营销调研： 是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。4.1.1 国际市场营销调研的概念和分类2、分类单一国家调研独立的多国调研连续的多国调研同时进行的多国调研单一国家调研背景： 当一个以本国为基础的营销人员想要知道在国内市场环境下发挥较好作用的市场营销策略在另一

5、国市场是否也适用时，这个需要就产生了。肯德基的错误 肯德基炸鸡最初进入巴西市场的时候，是在圣保罗开始经营的，原来预期最终开设100家分店，但是未曾料到销售额非常低。为什么呢？该公司没有认真地对可能出现的竞争进行调研。 在该城市的几乎每一个角落里都有各种当地的低价炭烤鸡出售，因为在当地这种鸡被认为比上校鸡块的配方更加美味。肯德基很快就 调整了计划，开始尽力推销汉堡包、墨西哥玉米面豆卷和卷肉玉米面。但是，该公司所遇到的困难还没有结束，由于巴西认识及上以前并不知道这些产品是什么，所以对它们几乎没有任何兴趣。独立的多国调研定义： 这是国际市场营销调研中最普通的一种 形式。独立的多国调研指跨国公司的分支

6、机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。缺点：1、经常会导致重复（如调查问卷等），所以效率低。2、由于研究是分别进行的，在不同国家的结果之间进行比较就可能存在问题。尽管存在这些缺点，但这种独立的多国调研仍然颇受欢迎。大多数的市场调研经费来自于当地的预算。连续的多国调研定义： 指在几个国家连续地进行调研。适用：当跨国企业的产品或顾客在不同国家间进行循环推广时，采用该法最为合适。优点： 在进行调研的前一两个市场中可以得到一些教训，然后就可以在随后进行调研的其他国家调研规划中吸取这些教训。同时进行的多国调研在许多国家同时进行的调研活动，是最复杂的国际营销调研形式。调研提供者的能

7、力将在同时进行的多国调研中面临最强的考验，并且所产生的可比性问题也最突出。4.1.2国际营销调研与国内营销调研的区别共同点：从市场调研的本质、过程及所需要的技术和方法看，二者无本质上的区别。不同点：国际营销调研要涉及政治、法律、经济、社会和文化方面的差异。4.1.2国际营销调研与国内营销调研的区别看 法四个人-沙特阿拉伯人、俄罗斯人、韩国人和美国人走在街上。一个营销调研人员对他们说：”打扰一下，你们对肉类短缺问题的看法是什么？“沙特阿拉伯人说：“短缺是什么？”俄罗斯人说：“肉指的是什么？”。韩国人说：“什么是看法？”美国人说：“打搅”什么打搅了？“上述现象说明了什么？(1) 影响国际营销调研设

8、计的差异性问题概念差异 订婚-英国：承诺结婚；意大利或西班牙：仅说明有了男女朋友功能差异 骑自行车-美国：健身方式；中国：交通工具类别差异 啤酒-有的国家将之归为软饮料 甜点-许多国家是正餐的一部分，中国则不是（广州？）语言差异 日语中没有“丈夫（husband）”一词的相同词语。度量单位差异 重量-美国、中国(1) 影响国际营销调研设计的差异性问题由于存在以上5种差异，因此在国际营销调研设计时必须对一些具体的调查方法根据调研所在国的社会和文化环境进行调整。否则，可能达不到预期的调研目的，甚至得出错误的结论。提出正确的问题美国的读者文摘在20世纪70年代进行的一项调查活动表明，法国和前联邦德国

9、对意大利式细面条和通心粉的消费量要远远高于意大利的消费量。对各国家庭中的意大利式细面条和通心粉消费量的调查结果是：法国：90%；前联邦德国： 71%；意大利： 63%；卢森堡：61%；比利时：45%；荷兰45%从表面数据来看，这些结果说明什么？ 问题出现的原因？1、对所有国家的相关问题都是关于加包装的和有品牌的意大利式细面条2、许多意大利人只买散装的意大利式细面条 在脚注中，读者文摘非常准确地预测，如果问题是用另一种方式提出，那么意大利的结果可能是98-100%。问题就在于以这种方式提出的问题没有在六个国家的饮食习惯之间进行有效的比较。（2）调研结果的比较问题 在国际市场营销中 ，企业经常会面

10、临如下决策问题：哪个国家的机会最好？怎样在各个国家之间分配市场营销支出？产品、包装活广告在不同国家应有多大程度不同？要回答上述问题，就要通过多国调研，对所涉及国家之间的市场状况进行有效的比较。多国调查中的调查方法选择1、多国调查：要求：调查的结果应该反映不同国家之间真实存在的相同或差异。结论：在不同国家采用不同的调查方法2、带来的问题：多国调查的数据是否有可比性？要求：调查方法可以不一致，但必须具有可比性，即要等价。结论：数据要有四个方面的等价性：结构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。案例：数据的可比性本案例是对七个国家妇女进行的一份调查问卷。问卷开头部分所要得到信息非常简单：受访者是否结婚

11、或者订婚，是不是已经收到结婚戒指，收到的订婚戒指是哪一种。在英国适用的问卷上，最开始的几个问题是：（1） 你结婚了吗？如果是，结婚是在哪一年？如果不是，你订婚了吗？如果结婚或者订婚了：（2）你现在有订婚戒指吗？或者在订婚时收到了一个或更多的戒指吗？没有宝石只有一个钻石几个钻石但没有其他宝石钻石和其他宝石只有其他宝石在意大利或西班牙，可以将问题修改为：1、你考虑最近结婚吗？2、结婚时你会戴戒指吗？1、德国：许多德国妇女在订婚时都会收到一个普通的金镯，以后她会把这个金镯换到另一只手上，然后戴上结婚戒指。在订婚的时候夫妻双方通常会交换戒指。所以“你有订婚戒指”这个问题在德国会有不同的含义。2、对于戒

12、指的类别，珍珠戒指在大多数国家中都不很重要，但在日本和法国比重极高，因此在这两个国家，如把珍珠戒指排除在外，会导致信息的缺失。4.1.3国际市场营销决策中的信息需求1、分类营销决策战略性决策策略性决策目标国际市场选择国际市场进入方式国际市场扩张战略营销战略：全球标准化/本土化宏观微观在特定国家或产品市场上的营销组合策略1、目标市场选择决策中的信息需求市场潜力：目前的市场规模和将来的发展趋势。市场竞争情况：竞争对手有哪些；分别来自哪个国家；竞争者各自的营销策略、优势、劣势；竞争者的市场份额目标市场国的营销环境：政治环境；经济环境法律环境人文环境 案例： 联合利华从泰国人的生活方式变化中寻找商机

13、众所周知，由于过去几年的经济增长，泰国现有数以百万计的中产阶级，他们正在寻求国际化的生活方式和产品。例如，洗发护发品市场已被宝洁和联合利华所主导，流行的品牌有sunsilk, dimension和Organic等。一些泰国妇女喜欢直接从国外进口的品牌，她们是联合利华的一个非常有意思的细分市场。 营销研究结果证实，大城市的泰国妇女比其他地方的人更喜欢试用新产品。此外，年轻妇女认为定期换用洗发香波能使她们的头发更好看。许多泰国人原来比较保守的外表最近已变得非常新潮，同时追求时尚的人也越来越多，这在头发方面尤为明显。此外，泰国发生的一切对柬埔寨、老挝和越南等周边国家的消费趋势也有影响，这些国家将泰国

14、人看做是新的不同生活方式的来源。 国际营销研究对联合利华重新考虑其洗发产品在泰国和其他国际市场的战略很有帮助。它使决策者考虑泰国人口的文化背景和文化演变。在获得有关不断增长和演变的泰国市场的丰富信息的基础上，联合利华对其策略重点进行了调整。因此，泰国已成为联合利华开发洗发护发新产品的一个重要中心，其Organic香波在投放全球市场之前首先在泰国推出。2、国际市场进入方式中的信息需求出口：直接出口或间接出口 讨论：发现潜在国外购买者和分销商的常用方法有哪些？特许经营：要求企业通过调研发现最合适的被特许者，且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速扩大？合资公司：目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，

15、如当地的自然资源、销售渠道、市场知识等。全资子公司：要求企业通过调研确定销售战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。特许经营（FRANCHISE）:是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许经营最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需

16、定期向加盟商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之“第一代特许经营”。 特许经营是21世纪主流的商业经营模式，作为一种经营方法，他可以向任何行业领域扩张。 案例与启示: 麦当劳 第一代特许经营在实践中遇到-系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是第一代特许经营方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。这

17、大撤把式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的腐蚀。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家样板店，并建立了一套严格的运营制度-QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全-样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。 合资公司:又称合营，简称 JV(joint venture)，一般定义为由两家公司共同投入资本成立，分别拥有部分

18、股权，并共同分享利润、支出、风险及对该公司的控制权。合资公司可能只为一个专案或计划而成立，也可能像索尼爱立信这样以合资企业的形式持续合作经营。合资公司与策略联盟不同，策略联盟与公司股权无关，在形式上也较不严谨。 形成原因:政府的鼓励或法令政策：基于当地政府的鼓励或法令限制，例如印度政府及限制国外公司在当地的持股最多只能到40%，而关税政策也是国外公司借由与当地公司合作成立合资公司的原因。 进入国外市场：例如丰田汽车与通用汽车合作成立的新联合汽车制造公司中，丰田汽车取得进入美国市场的实际知识，而通用汽车则取得丰田汽车的技术与管理方法。 资源互补：合资各方提供给合资企业不同的资源，企业把这些资源更

19、充分的利用于提高竞争力的程度。 分散风险 案例: 福特汽车公司与马自达汽车公司合作的汽车联盟国际公司 索尼公司与爱立信公司合作的索尼爱立信 通用汽车与丰田汽车合作的新联合汽车制造公司 Tom与ebay合作的公司易趣 乐视网与土豆网的合资公司 全资子公司（Wholly-owned subsidiaries）是指只有一个法人股东的公司。全资子公司作为一个独资的子公司，实际上是“一人公司” 。在2006年1月1日公司法修订前，只有国有独资公司可以设立全资子公司。2006年1月1日公司法修订后，容许设立一个自然人股东或者一个法人股东的有限责任公司，即一人有限责任公司。 B公司只有A公司一个股东，即A公

20、司拥有B公司 100%的股权，则B公司是A公司的全资子公司。如果B公司是由A公司与X公司合资设立的，则B公司仍是A公司的子公司，但却不是“全资”子公司。两者之间绝对不是上下级的关系。母公司与子公司在法律地位上都是独立的企业法人，可以独立的参与外部的经营活动。在两者的关系上，母公司可以控制子公司的经营方针，甚至对其具体的经营和交易活动作出指示。这种关系是以资本为纽带所联系起来的，母公司对子公司或者是全资控股、或者是控制多数股份。 对于全资子公司，公司法有特别规定：1、注册资本最低限额为人民币十万元。股东应当一次足额缴纳公司章程规定的出资额。 2、股东为自然人的不能投资设立新的全资子公司。 3、公

21、司登记中注明自然人独资或者法人独资，并在公司营业执照中载明。 4、应当在每一会计年度终了时编制财务会计报告，并经会计师事务所审计。 5、股东不能证明公司财产独立于股东自己的财产的，应当对公司债务承担连带责任。 案例：2008年6月24日，诺基亚以2.64亿欧元购买诺基亚之前未拥有的Symbian公司的52%的股份，收购完成后Symbian公司将成为诺基亚的全资子公司。 恰恰相反，我国在改革开放的过程中曾经不允许设立只有一个股东（国有独资公司除外）的公司，而在国外“一人公司”遍地都是。而一个公司是否是规范法人的关键是其财产、运作等是否完全独立，而不在于其股东的多少。 3、影响市场营销战略标准化程

22、度的因素：市场特征：一个市场的物理特征。 使产品能适应当地的条件：气候、产品使用条件和人口规模。 影响当地生产成本的条件：收入水平、汇率波动、对市场的营销政策。行业特征：市场的成熟程度决定了在推出和促销产品时所需要采取的策略。市场营销制度：影响因素：分销体系的建立、建立卖场的可行性、广告宣传机构、大众媒体渠道的存在或缺乏法律限制：要遵守当地的法律法规。关税和税收影响价格；对广告宣传的限制则影响促销计划。市场营销组合策略决策中的信息需求：产品决策中的信息需求 增加、放弃或更新哪些生产线 随产品在其生命周期内的演进，对单个产品进行市场营销调查。促销决策中的信息需求 为了了解广告和人员销售情况而专门

23、设计。公司借助这种调查，以选择合适的广告文本和最佳的媒体。分销决策中的信息需求 分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关于渠道的可获得性和相对优势的信息。地点调查关注的是关于仓库、库存和运输等的决策。价格决策中的信息需求 公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期目标。一家大型造纸公司生产一种昂贵的书写纸以及其它类型的纸张产品。该公司在拉丁美洲大约有30%的市场份额，但需求在很多年里一直保持不变。为了简化产品线，这家公司开展了市场营销调研，想弄清楚拉美国家的办公环境是否发生了变化，从而使高级纸张的用量变少，然后再决定是否放弃那条产品线。促销决策中的信息需求一家在欧洲经营的邮票贸易公司

24、用两种方式回购顾客积攒的邮票，一种是用商品交换，另一种是提供旅行的机会。这些年，该公司发现，越来越多的顾客更喜欢海外旅行的方式，而不是商品交换的方式。但对这家公司来说，商品交换的方式更加有利可图。所以，该公司考虑要开展一次广告运动，以吸引顾客用他们的邮票交换商品。作为这次宣传运动的一部分，该公司将在欧洲推广一个商品目录，该目录突出强调了购置物质产品是身份的象征。印制这些目录将花费200万美元，显然，对该目录的市场效果必须进行事前测试。案例：分销决策中的信息需求一家供水设备制造企业，传统上使用制造商代理，在加拿大市场上分销它的水泵，但这家公司渐渐对制造商代理感到不满意，希望使用自己的销售人员。于

25、是，它请了一家市场营销调查公司来研究这样的变化会对销售产生什么样的影响。价格决策中的信息需求 案例：中国人喜欢运动产品为加深对中国顾客在运动和运动产品方面消费行为的了解，有关机构开展了一项营销研究。研究设计包括探索性研究和结论性研究。探索性研究对于了解中国的社会、文化、经济和法律环境是非常必要的。研究人员既分析了二手数据，也同零售商进行了面对面的深度访谈。因为研究人员要获知消费者与运动产品相关的态度、动机和行为的现状，所以，在结论性研究中，使用的是一次性横截面设计，即在中国10个城市发放了4000份问卷进行调查，其中53.9%的问卷完成并返回。研究结果很有趣，以下是其中的部分结果：调查将鞋列为

26、受欢迎的运动物品类；质量、款式、价格是选择产品时最重要的因素；调查对象对阿迪达斯、耐克、Asics和锐步很赏识；多数调查对象说他们每年花费不到40美元来购买运动产品，此次调查对象的收入水平在每月173-863美元之间多数调查对象说他们“很少”或者“偶尔”会相信广告。 研究可识别了一些特定的社会、文化或者环境趋势。例如，中国人更加注重健康；中国社会变得更加休闲化，而运动产品正是用来方便人们享受休闲的生活方式；多数中国人是在周日去购物；另外，在中国，妻子是购物的决策者。这些是中国社会规范和生活方式的特点，并将影响运动产品在中国的销售。 这些信息对于那些想进入中国市场的任何一家运动产品的生产商来说都

27、很有用。那些早已向中国市场销售运动产品的生产商也可以利用这些信息来改善其营销策略。 4.2 国际环境下的市场调研过程4.2.1 确定问题在确定营销调研问题之前，应明确企业所面临的营销决策问题。营销决策问题是行动导向的，它要回答的是企业该怎么做。营销调研问题则是信息导向的，它关注的是为回答营销决策问题需要收集哪些信息。了解相关的文化背景营销决策问题依据一定的营销理论 / 客观现实营销调研问题营销决策问题与营销调研问题的关系案例：亨氏番茄酱在巴西出师不利尽管亨氏公司在国内市场和海外市场都有着很好的销售记录，但它在巴西的状况却一直令人失望，而巴西看起来却是南美最大的、最有前途的市场。亨氏与Citro

28、suco Paulista组成了一家合资公司， Citrosuco Paulista是一家大型的橙汁出口商，亨氏的进入就是为了将来可能购买这家利润丰厚的公司。然而，它的产品，包括番茄酱的销售情况都不理想。问题出在哪里？问题审核解释了原因，原来是公司缺乏强大的当地配送系统。亨氏因采用寄售方式而无法控制分销，其分销不能达到25%的渗透。另外的问题是亨氏集中在社区商店，因为这种策略在墨西哥是成功的。而问题审核却显示，在圣保罗，75%的食品购买是在超市而不是在小商店进行的。虽然墨西哥和巴西表面上具有相似的文化和人口统计特性，但消费行为却相差甚远。对巴西的食品分销系统和消费行为进行一次深入细致的审核将有

29、可能扭转败局。营销调研失败的主要原因： 自我参照标准为消除自我参照标准，可采取以下步骤：根据国内的环境和文化因素定义营销调研问题。根据国外的环境和文化因素定义营销调研问题。剔除自我参照标准对问题的影响，并仔细检查它是如何将问题复杂化的。剔除自我参照标准的影响后，重新定义营销调研问题，并按国外市场状况来描述。4.2.2 选择分析单位全球层次 可口可乐地区层次（欧盟、北美自由贸易协定国）国家层次 酒： 葡萄酒（法国）、啤酒（德国）、开胃酒（西班牙）、红葡萄酒（葡萄牙）国内子群体层次 目标市场：不同国家、但具有类似口味和偏好的同质细分市场4.2.3 国际二手数据的收集1、二手数据在国际市场调研中的作

30、用选择出需要进行深入调查的国家或市场初步估计某一国家或某些国家的需求潜力监视市场的变化评估不同国家市场潜力、风险和经营成本的方法： 按两个维度进行分类 -人口统计特征和经济的变动程度 -该国国内的稳定程度和团结程度计算不同国家的若干个要素指标 商业国际每年都出版公布西欧、东欧、中东、拉美、亚洲、非洲和澳洲等国家的三个指数信息：市场增长率、市场密集度和市场规模。在国际环境下进行需求估计的数据分析方法：提前-滞后期分析 即使用一国的年度时间序列数据来预测其他国家的销售额。采用代用指标 使用一般性宏观经济指标具体应用于某个行业或某个产品市场横截面数据 使用来自不同国家的数据假设：一国某一商品或服务的

31、消费量与某个经济指标有直接关联则 ：在其它国家这种关系也一定成立建立计量经济学预测模型 先运用可能影响多个国家里某一特定产品市场的各个因素的横截面数据和事件序列数据估计数某些参数，然后再用这些模型预测市场需求。监督市场的两类指标：1、一国及其经济、社会的一般健康状况和发展的指标2、某一具体国家或产品市场的指标4.2.3 国际二手数据的收集2、 国际二手数据的来源国内政府机构国际组织国外政府机构国内政府和机构：专业信息机构有：国家信息中心、对外贸易经济合作部的信息服务协调小组计算机中心和经贸系统计算机网络深圳和上海信息中心及各地的信息中心。 专业出版物有：对外贸易年鉴 海关统计中国标准文献专利文

32、献通报世界经济各种内部出版物等等。国际组织及其出版物各国际组织的出版物及其提供的其他资料往往是全球性的，有些组织的资料是免费的，索要者只要写一封信，或者打一个电话说明索要者的身份、需要何种材料就可以得到。例如，设在日内瓦的联合国贸发会议贸易措施资料库(Trade Control Measures Information System Division for Data Management)就是这种机构。世界著名的国际性组织及所提供的信息国际贸易基金组织：国际金融统计以及有关专题报告等。世界银行：世界发展报告、世界银行统计表以及有关报告。联合国统计委员全：月度统计公报、国际贸易统计年报、统计年

33、报、行业统计年报、世界贸易年鉴等等。世界贸易组织：可提供有关关税及贸易政策方面的信息资料。 经济合作与发展组织：可提供该组织成员，包括西欧各国以及美国、日本、澳大利亚等国的有关统计资料。联合国其他机构如教科文组织、粮食及农业组织、工业发展组织、贸易和发展会议、经济委员会等出版的统计丛书、会议文件及专业论文等 。银行、商会与同业公会、消费者组织 企业的资金往来都要通过银行，而大银行如中国银行在世界各地都有其分支机构。银行为了取得贷款的收益，降低贷款风险，需要对接受贷款企业及贷款的用途等进行调查分析，银行还要从事众多的其他业务，所以银行也必须搜集各种宏观和微观方面的信息，这些信息也能够为企业提供丰

34、富的商业资料和各种类型的信息服务。 此外，商会与同业公会、消费者组织等也经常发布和保存详细的有关行业、成员企业的规模、销售状况、经营特点、市场份额、发展趋势等信息，这对企业制定和调整有关的国际市场营销战略具有重要的意义。国外政府机构 1、各国使团和贸易机构各国驻外大使馆、领事馆等一般都有商务和技术机构，他们能够提供包括贸易统计、进出口法规、厂商名录及合作项目等方面的大量资料。各国企业驻外贸易机构以搜集和提供信息为己任，可以提供有关企业或行业的最新资料。 国外政府和机构2、专业信息机构及其出版物国外专业信息机构的数量很多，有的专门从事信息情报出版物的出版工作，有的专门提供资料查询工作，有的以合同

35、委托方式从事研究和咨询工作，有的既从事信息服务工作，又从事贸易工作。 国际上著名的专业咨询机构有：美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司、日本的野村综合研究所、三菱综合研究所等等。 有影响的综合出版机构及其国际商业方面的出版物有：商业国际公司的海外56国投资的许可证交易、贸易状况、国际商业、亚洲商业等出版物；英国经济学家情报研究所的世界展望、欧洲营销、每季经济评论、行业特别报告等；欧洲追踪出版公司每年出版的国际营销资料和统计数字、欧洲营销资料和统计数字等；美国普雷迪卡茨公司出版的市场与技术预测综览。国外政府和机构3、大众传播媒介与图书馆大众传播媒介包括报纸、杂志、书籍、广播、

36、电影、电视等，企业可从中得到广告、市场动态等信息，书刊、报纸最集中的场所是图书馆，图书馆除一般书报外，有各种经济类的工具书、各类统计资料、厂商及各种机构名录等。 国外政府和机构4.2.4 国际营销调研设计设计原始资料的收集方法观察法试验法访谈法个人访谈电话访谈邮寄访问定性调研法专题组座谈深度访谈射影法 个人访谈：入户访谈：在受访者家中进行访谈。 优点：被访者可在放松的状态下回答问题，信息质量高。 缺点：访谈成本高，不易监测访谈过程。入户访谈是某些深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行办法。街上拦截访谈：在商场入口等客流量大的地方进行访谈。 优点：没有交通费用，访谈成本低。 缺点：来自商场的样本可

37、能对总体人群没有代表性。主管人员访谈：入户访谈的工业版。 优点：商界人士在办公室接受关于工业产品或服务的访谈。 缺点：访谈员必须经验丰富。个人访谈： 特别适合于在不发达国家使用。原因是：1、不发达国家的文化和基础设施限制了电话访谈和邮寄访谈。2、不发达国家的工资成本低。相反，由于工资高的原因，这种方法在美国和加拿大这样的国家中没有被广泛使用。 某些情况下，由于文化的原因，获取被访者的合作并不容易。在拉美和中东地区，人们总是带着怀疑态度看待访谈员。在拉美，由于避税普遍，访谈员总被怀疑是查税官。在中东，访谈员无一例外是男性，因此对家庭主妇的访谈只能是晚上丈夫在家的时候进行。案例：不同种族的人对调研

38、问答的影响 一项侧重于白人受访者被黑人访谈员调查的研究揭示：受访者在避免可能冒犯对立种族的访谈员时会更直率。其他研究也揭示访谈员的种族实际上并不影响对非种族问题的回答；然而，当问题具有种族色彩时，被不同种族的人访谈与被相同种族的人访谈相比，受访者表现得更为恭敬。电话访谈：优点：成本比个人访谈低。可在很短时间内完成。在工业的国际营销调研中非常有效。缺点：访谈要尽可能短。另外，不能使用视觉来协助调查过程。受到当地电话普及和文化的制约。例如：在印度等以农业为主的国家，电话的普及率只有1%；在相对比较富裕的英国，电话的渗透率也只有80%。在英国和法国，大城市的电话答复率急剧下降。邮寄访谈：适用于识字率

39、较高、邮寄名单通常易于找到的工业化国家。影响邮寄访谈效果的因素：识字率、邮寄名单的来源、调查者的情绪、问卷的格式、内容、版面、颜色等、回寄信封的样式和邮寄。定性研究的意义：在结构化定量研究前一般需进行定性研究。人们可能不愿意或者不能回答某些问题，不愿意真实地回答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位有负影响的问题。例如：你的工资？你的家庭背景？你的收入？其次，人们也许不能准确回答那些触动他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如：一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然而，如果问她：“为什么要买这辆跑车？”，他也许会回答“

40、我认为值得购买”，“我的旧车散架了”，或者“我需要给我的客户留下深刻的印象”。在这种情况下，所渴望的信息最好通过定性研究而获得。定性研究与定量研究定性研究定量研究目标提供关于潜在的原因与动机的定性理解量化数据并且从感兴趣的目标总体中概括结果样本数量少的无代表性的样本大量的有代表性的样本数据收集非结构化的结构化的数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案定性调研：直接访谈：研究的目的对调查对象不加掩饰或者本来就明显。间接访谈：试图掩饰研究目的。专题组座谈：直接访谈。由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行访谈，主持人引导讨论。深度访谈：直接访谈。一对一执行的

41、非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访谈员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度及感受。影射法：间接访谈。要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。在解释别人的行为中，调查对象间接反映了在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受。影射法的基础是临床心理学。研究表明，情境越模糊，越能影射出调查对象的感情、需要、动机、态度以及价值观。案例：惠而浦在全球的定性调研 惠而浦公司在家用电器市场已经成为一个巨人，目前在世界上各个角落都有业务，包括美国和加拿大，并在亚洲、欧洲、拉丁美洲扩张。惠而浦公司在140多个国家生产12个品牌的产品。 惠而浦公司如何在这些多样

42、化的市场保持繁荣？公司曾投入大量的资金用于跨文化市场研究。公司依赖本地员工的专业知识，在全球展开定性研究，以专题组座谈、深度访谈和不同形式的射影法等方式进行。在欧洲的冰箱研究中，惠而浦公司发现英国消费者想要牢固的结构，法国消费者想要新鲜的水果和蔬菜，西班牙人想要新鲜的肉。 对于烤箱来说，研究表明，意大利人需要保护孩子的特殊设计，而西班牙人偏好精确的定时器。总体上讲，德国人是关心环保设计的唯一一组。在拉丁美洲，由于高昂的电价，天然气产品得到青睐。惠而浦公司还努力理解文化因素，以便能利用正在增长的市场。例如，拉丁美洲的经济预计会在下一个10年里增长率超过5%。惠而浦公司从全球定性研究中获益颇多，为

43、全球市场的竞争作好了充分的准备。4.2.5 国际营销调研设计-测量开发成功营销的前提之一是设法了解消费者对产品、品牌和企业的态度。态度包括三个层次的含义： 1、测量、量表和尺度类型: 如何测量,怎么测，如何分析 2、测量的类型 3、国际环境下的测量开发1、测量、量表和尺度类型测量：根据一定的规则为事物的特性分配数字或其他符号。 对于一张桌子，我们测量其长度、宽度。量表：测量所用的工具，通俗讲就是一把尺子，依据一定的数字或符号分配规则设计而成。 要求：1、在数字与被测特性之间必须是一一对应关系；2、数字或符号分配规则应标准化并统一应用，不能随事物或时间的变化而变化。 尺度：测量中对事物特性的量化

44、程度，它由数字或符号的分配规则决定。尺度类型定类尺度定序尺度定距尺度定比尺度在定类尺度下，数字只用作对事物进行识别和归类的标志，常用来识别调查对象、品牌、态度、商店以及其他事物。1、举例： 在对某学校学生性别比例的调查中，用1 和2 两个数字分别代表男生和女生就构成了一个定类尺度。2、定类尺度中的数字如不能反映事物的特性，则对定类数据进行排序或计算平均值毫无意义。在统计处理时只能计算以频率技术为基础的比统计量。1、在定序尺度下，数字表明了事物拥有某一特性的相对程度，但不能表明多了多少或少了多少。2、定序尺度被用来测量相对的态度、观点、感受和偏好。3、对定序尺度数据除循序做技术操作外，还允许基于

45、百分点位的统计使用。如计算百分位数、四分位数等。1、在定距尺度中，尺度上数字相等的距离代表了被测特性的相等值，因而可以比较物体之间差别的大小。2、日常生活中的一个普通实例就是温度尺度。3、在统计定距数据时，可以计算平均值、标准差等统计量。但几何平均、变异系数等统计量没有意义。1、定比尺度拥有定类、定序、定距尺度的所有特性，而且还有一个绝对的零点。2、在定比尺度中，可以对物体进行鉴别或分类，对物体排序并且比较它们的间距或差别。3、所有的统计方法都可应用于定比数据。4、在营销调研中，销售额、成本、市场份额和顾客数目是以定比尺度测量的变量。2、测量的类型单项测量李克特量表 要求受测者对每一个与态度有

46、关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。语意差别量表 包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反形容词，被访者通过指出在连续序列中的位置来反映对每个属性的印象。举例： 说出你对当地报纸的看法：非常满意 非常不满意+2 +1 0 -1 -2 一个典型的李克特量表 很同意 有点同意 中间点 有点不同意 很不同意（1）李维501牛仔裤款式很好 1 2 3 4 5（2）李维501牛仔裤价格合理 1 2 3 4 5（3） 你的下一跳牛仔可以将会是 李维501 1 2 3 4 5（4) 李维501牛仔裤是身份的象征 1 2 3 4 5（5）李维501 系列使你感觉很好 1 2 3 4 5 一个典型的语意差别量

47、表你认为A商场是：质量可靠的 （） （） （） （） （） （） 不可靠风格时髦 （） （） （） （） （） （） 过时购物方便 （） （） （） （） （） （） 不方便态度友好 （） （） （） （） （） （） 不友好价格昂贵 （） （） （） （） （） （） 便宜品种选择多 （） （） （） （） （） （） 选择少3、国际环境下的测量开发开发适合当地文化背景的测量工具。 为适应当地文化背景，在设计测量工具时，应考虑以下几方面的问题： 1、尺度类型的选择 2、回答格式的设计 3、文字描述应适应当地文化 4、开发或选用泛文化的量表测量等价性评估 1、标度等价：刻度系统必须等价 2、翻

48、译等价：问卷翻译后，收集到的信息等价。 3、度量等价：测量方法中的打分或数量等级相同。 日本人倾向于中立。 4.2.6 国际营销调研设计-问卷设计问卷格式的选择 尽可能采用开放式问题问卷回答中问题的措辞和翻译建立结构等价性 1、功能等价 使既定的概念或行为在不同的国家有相同的目的或功用。比如：自行车 2、概念等价 和消费者对某一对象或刺激物的理解有关。比如：订婚 3、类别等价 与不同国家对有关对象或刺激物的不同归类有关。例如：福特公司的埃斯克特轿车，在美国，它属于中低档，但在印度则属于大型高级轿车。现在假如福特公司要为埃斯克特进行消费者满意度调查，那么在美国和印度，问题必须以等价可比的方式提出

49、。实现这一点的方法之一是选择社会特定阶层使用的一款车型，并针对这款车型询问满意度。在美国，问题可以这样描述：“和梅赛吉奥比较，您对埃斯克特以下的全部因素怎样评价？”同时提供一份需要进行比较的属性列表。在印度，同样的问题可以这样措辞：“和铃木马鲁蒂相比，您对埃斯克特以下的全部因素怎样评价？“唯一的要求是梅赛吉奥和铃木马鲁蒂在各自的市场上定位类似。4.2.7 国际营销调研设计-抽样设计定义目标总体确定抽样框选择抽样方法确定样本量进行抽样抽 样 程 序总体目标：定义： 用人文统计特征变量或其他特征变量对调查目标对象进行详细描述。例如： 想要了解我国青年女性对国内各种化妆品品牌的认知度调查中，其调查目

50、标对象是我国的青年女性。但青年女性是一个模糊的概念，需要用年龄变量加以明确界定。确定抽样框抽样框：对整体单位的完整列表。抽样框误差：抽样框不能代表总体的程度。导致抽样框误差的原因： 1、总体一部分单位不在抽样框内 2、抽样框内的一部分成员不属于目标总体选择抽样方法概率抽样：依随机的原则抽取样本。 1、简单随机抽样 2、系统抽样 3、分层抽样 4、整群抽样非概率抽样： 探索性调研 1、判断抽样 2、雪球抽样 3、便利抽样 4、定额抽样一群对象被完全偶然地从总体中抽取出来将列表中名字的个数除以样本容量得到跳跃区间，在跳跃区间的基础上选择样本1、先把总体样本按一定特征分成相互排斥和尽举的子集：男、女

51、2、然后从每个子集中独立抽取一个简单随机样本。1、总体被分成若干子集，每一个子集都能代表总体。2、然后随机抽取某一个或几个子集进行普查，或再从这些被抽取的子集中用简单随机抽样法抽取样本。1、如果调研人员充分了解市场，使用了专家的判断抽取样本。商场访谈2、适用于需要快速获得结果的情况。1、从调研人员确定的满足所有总体特征的一个人或一个单位开始，这个人接下来会被要求提供所有其他的满足总体特征的人的名单。2、要求样本是高度专业的总体1、选择的标准可以简单到当日地铁下车的头几名过客。2、适用于快速、廉价地收集信息。1、定额抽样是有条件的判断抽样，及包含来自每个特定子群的最小数目是确定的。确定样本容量样

52、本中要分析的群和子群的数目。从大体上看，研究中信息的价值以及特别要求的研究结果的精确度。样本的成本总体的变异度案例：乘坐飞机的中国人 航空运输业似乎在中国具有很大的市场潜力，中国的航运市场正在飞速成长，中国花费了上亿美元，试图满足高涨的需求，并赶上世界其他国家的步伐。国内的航空运输每年增长30%，强有力的经济增长、日益高涨的国际贸易以及旅游业的复苏都推动了这一繁荣。中国在增加它的机群和训练飞行员方面正在飞快地进步。在1984年，中国只有15架商用飞机-大多数是过时的苏联机型，现在的机群已超过了原来的30倍，有着来自波音和空中客车公司的飞机。但是，对上百万中国人来说，空中旅行仍是一个相对新鲜的经

53、历，更多的人从未坐过飞机。与美国人相比，中国人对空中旅行的偏好可能会呈现出更大的差异性。Delta Airline在一项调研中比较了中国人和美国人对待空中旅行的态度，为了使两次调查的估计值有可比较的精确度，在中国调查的样本量将要比在美国调查的样本量大。抽样等价性评估案例 ： 通过多样性达到样本的可比性美国的研究表明，大多数消费者感到当他们必须在可供选择的品牌中选择是，一次购买伴随着一定程度的风险。研究人员进行了一项研究来比较美国、墨西哥、荷兰、土耳其、泰国以及沙特阿拉伯的调查结果。每种文化中所确定的被访者是居住在大城市的中等收入水平的妇女。但是，不同国家之间的抽样过程不同。在美国，使用的是来自

54、电话名录上的随机抽样；在墨西哥，使用的是判断抽样，由专家确定目标被访者居住的地区，然后随机选出人员访谈的家庭；在泰国，同样使用的是判断抽样，但是在主要的市中心进行调查，使用了商场拦截的技术来选择被访者；最后，在沙特阿拉伯，使用了滚雪球式的便利抽样，因为没有名单作为抽样框从中抽样，并且社会习俗禁止自发的人员访谈。所以，通过在不同国家使用不同的抽样方法，实现了样本组成和代表性的可比性。4.2.8 国际调研中的数据分析和调查报告数据分析：三个层次 1、 个体的：对每个调查对象的数据进行分析。 2、一个国家或一个文化单元内的：按照每个国家和文化单元进行分析，也称文化内分析。 3、跨国家或跨文化的：所有

55、国家的数据被同时进行分析。 有2种分析方法： 泛文化分析：把所有调查对象的数据结合起来进行分析。 跨文化分析：把数据按照国家分为几个集合，再对这些集合进行统计分析。撰写调查报告案例： 肯德基的市场调研（一）商圈的划分与选择 1划分商圈 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些 资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分

56、把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。 2选择商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考 虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。 例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃 肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址 也当然与肯德基不同。 而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。 可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。 商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但