研究分析报告

1、研究分析报告（1）课程名称：客户关系管理（专业选修）题 名：欧莱雅的主题和营销方案（自拟）专 业：电子商务年 级：2013级姓名：学号：130405010030第上A （组名）：vip小队任课教师：完成时间：2015年12月10日总分（50分）成 绩：欧莱雅的营销方案摘要：欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商， 巴欧欧莱雅自进入中国市场至今， 欧莱雅 在中国的业务一直保持着持续稳定快速的发展趋势，欧莱雅的产品市场定位， 正确的SWOT及营销策略分析，为欧莱雅的进一步发展指明方向。关键词：营销、营销状况分析、欧莱雅的市场、欧莱雅前言：法国欧莱雅集团为全球 500强企业之一，历经近一个世纪的努力，

2、 欧莱雅从一个小型 家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅凭借其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了 “巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前欧莱雅已经在全国近百个大中城市设立了400多个形象专柜，巴黎欧莱雅在中国拥有3000多名员工，并配有专业顾问为广大女性提供护肤、彩绘、染发定性等相关服务，深受广大消费者青昧， 欧莱雅俨然已经成为美容界全方位的时尚“探索者”。欧莱雅凭借不懈努力在中国打下了自己的一片天地， 但是要在市场竞争日趋激烈的环境中扎根立足，则需要充分发挥已有的平台优势，进行优化调整， 达到信息制胜。同时加强产品创新， 根据不同 消

3、费主体变换营销策略，充分发挥其品牌优势。目录一、营销状况分析.（一）全球整个化妆品市场分析.男士护肤品市场商机无限.名牌化、个性化、时尚化.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能。（二）欧莱雅的市场状况二、项目分析（SWOT分析）（一）优势（二）竞争压力（三）机遇和挑战三、项目定位（一）客户定位（二）市场定位（三）产品定位（四）价格定位.高中档战略.不同层次的消费策略四、营销策略策划（一）品牌策划.消费定位策略.进行渠道的选择.价价格策略（二）目标市场营销策略（三）促销组合策划.免费培训.借力媒体.会议营销.（四）广告策略（五）公关策略（六）专柜营销策略（七）药房营销策略（八）服务策略（九）参考文

4、献一、营销状况分析（一）全球整个化妆品市场分析在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业迅猛发展，近年来一直保持着快速增 长。整个化妆品市场增长的主要力量来自护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，男性产品经过几年的酝酿后将有很好的发展潜力。WTO保护期已经结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新， 成为化妆品行业赢得胜利的关键。与国外巨头比，国内品工业，原料少，品种少，质量低，大多数中小企业生产设备 水平低，科研水平低，科技含量低，在国际上中国品牌尚未形成。一些国际知名品牌再进入国内后，外资企业并购国内企业的现象将更加普遍，那么在快速发展的中国品业和美

5、发产业又有哪些可投资的领域呢？.男士护肤品市场商机无限随着社会发展和生活水平的提高，注重外表也成为一个男士内在的修养表现。随着市 场需求的扩大，越来越多的男士用品应运而生。但目前国内的男士品市场只能用方兴未艾， 前景诱人来形容，功能，定位还有很多不足。作为一个发展趋势，在今后，会成为越来越多 白领男士的关注话题，男士对品的需求会不段增大，并朝着营养， 疗效，多功能天然原材料 的方向发展。.名牌化、个性化、时尚化新世纪化妆品的几大功能仍集中在现有的世界几大知名国际品牌上，同时也会闯出新 的品牌。个性化时尚化的护肤来自法国和美国，新鲜潮流的护肤来自英国和日本。.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能。

6、营养功能指单一维生素已落伍，要把 Va、Vc、Vd等维生素像鸡尾酒一样调和起来， 更好的改善皮肤营养增强品功能的发挥。 快捷是由于人们的工作及生活节奏不断加快对品行 业提出的新要求。（二）欧莱雅的市场状况目前，在中高档品市场，欧莱雅早已遥遥领先。其中，巴黎欧莱雅占据了高档染发市 场，兰蔻成为高端市场翘楚，美宝莲把持了高档彩妆市场，进入药房的薇姿也成为了活性健 康品市场的领袖。这些价格都在300到800之间，而欧莱雅在大众市场欧莱雅却一直是一片空白。尽管这些中高档市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的发展空间则需要进一步开阔新市场。近年来欧莱雅收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名

7、第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝， 拥有百分之五的占有率，品牌知名度却高达百分之九十。这表明完成高端市场的目标后，欧莱雅正在向大众市场进发。（三）机遇和挑战由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始欧莱雅引入中国时定位于中高 档，以前在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜处于塔顶，薇姿、理肤 泉处在塔中，巴黎欧莱雅、美宝莲等处在塔底。这些基本都是中高档或以上。然而中国市场 并非欧美及日本市场， 中国市场很大且非常的多元化，消费梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。欧莱雅上述的这些吸引的只是最有消费能力的百分之三十的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的够买方向。

8、欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入中国中低端市场， 成就斐然。欧莱雅的未来是光明的，但是道路是曲折的，需要不断探索，不断成长，不断发 展。三、项目定位（一）客户定位以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以人为对象，以时尚为底蕴的欧 莱雅在不断的研究中国的消费者需求，调整自己的战略。欧莱雅集团一共有 500多个品牌，其中17个是国际知名大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的百分之九十四。按照盖保罗的 金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端，中端和低端三个部分，品大部分针对女性客户，因此发展女性客户的同时还可以拓展男

9、性护肤品品牌等（二）市场定位欧莱雅自1996年进入中国以来，就一直倾力于在品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。在盖保罗及欧莱雅公司的眼里，中国是个充满诱惑的但又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国的成熟策略，接着又先后将旗下的 10个大品牌引入中国市场，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利的得到了消费者的认 可。据央视和国家质量检测中心调查结果显示，欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。此次策划主要是立足行业和市场的根本，靠大规模的优势。靠科研中心不断开发出包含最新研究成 果的以消费者为中心的一贯作风。创造出让消费者满意的产品。（三）产品定位欧莱

10、雅一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅的销售总额的百分之九十四。欧 莱雅在中国的品牌包括了高端中端和低端三个部分，针对不同层次的消费者， 在我国品市场一直保持着良好的前景。（四）价格定位价格定位，就是定价策略，是指企业根据市场中不同德变化因素对商品价格的影响程 度采取不同的定价方法， 制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。.高中档战略高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上说已经不是大众化了。价格最高的是 兰蔻，单品价格从 230到990不等，紧随其后的是欧碧泉，单价从 230到60

11、0不等，紧接 着是薇姿，单品从128到388不等，紧接着九十理肤泉，单价从 60到288不等，比理肤 泉略微便宜的是欧莱雅，单价从65到180.不同层次的消费策略。为了开拓广大的中低端市场，收购中国品牌变成了它的便捷途径。近年来，欧莱雅接连收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名是第三的护肤品品牌，仅此于玉兰油和大宝，拥有百分之五的市场占有率，知名度更高达百分之九十， 这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造开拓二级三级城市很有帮助。这也表明在完成了高端市场的布局后，欧莱雅正在向中国大众品进军。除此之外，欧莱雅在专柜模式之后吗，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合模式

12、转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场，大卖场，超市，品商店，业内人士认为这么庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅的拓展中国市场意 义可能远胜于一两个优质品牌。而在走大众路线的美宝莲等，则在普通商场和超市都可以买到，这主要是着眼于方便顾客，减少顾客在购买中的时间成本，金钱成本， 体力成本，从而增加了价值。欧莱雅透露，他们给美宝莲的定位就是国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起且便于购买”。四、营销策略策划（一）品牌策划在上市以前，必须先进行完美的概念包装，欧莱雅是种专业美发以及活性健康化妆品。.消费定位策略按定位原则来分，可设计为不同的档次，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其 定位人群不

13、同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵相一致， 对高档定位可采取优质包装，一般定位可采取普通包装， 便于准确区分消费人群， 有效细分市场，促进消费。.进行渠道的选择为了达到快速推广的目的， 在全国市场上选择省一级代理，先在一级市场上进行推广。配合各地代理商，在各地相关的百货商场开发更多的专柜，并吸引更多的加盟商。 与第三方物流公司一起构建高效的供应系统。.价价格策略定价要采取竞争定价策略， 根据主要的竞争来定价， 价格相对持平，以免引起价格战， 在市场地位未稳时过早招来杀身之祸。（二）目标市场营销策略目标顾客营销是针对待定的消费者，研究消费者的心理，采取有针对的营销策

14、略。这 里主要分析女性的消费心理。女性的消费心理方面与男性不同，因此女性在购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛的影，容易冲动而产生购买行为。女性购买品，大多出于心里的，精神的，而而非物质的。针对特别的心理嗜好，品营销人员要仔细研究女性的心理，。公司应该把握好一个极具潜力的市场，就是在校大学生，大学生购买力不容忽视，而 且学生作为将来社会的主力军，如果品牌在他们当中树立了良好的形象，可为公司以后各产品推广铺路。（三）促销组合策划促销策略采取推拉太极原理，渠道和消费者共同进行，双管齐下。在各一级市场的人品集中的广场，用氢气球飘起来刮着一条广告语如2012年6月18日星期一上午，这里将发生一件大

15、事，事件将持续整个上午。挂了 一周，以可以事件信息传达开去，吸引人们倒是来观看。借此以求得轰动效应.免费培训在集会中同时把免费培训上课的信息传达给人群，课程主题要有新意，如让男人爱你多一点.借力媒体向各地媒体记者发送邀请函，不留其他信息，只告诉记者那天会有一件事发生，以引 起记者们的注意。.会议营销向一级市场各机构发英雄帖，开英雄会。安排好会议营销的程序，按时间顺序做好三 个阶段会前，会中，会后的相关工作，以求迅速招商加盟。（四）广告策略因为我们推广也直击消费者，因此我们在选择媒体的时候要以消费者常接触的生活和娱乐杂志为主，跳出专业性杂志的局限，直击消费者，。在广告语的选择中 应贴近生活，走进

16、消费者的根本需求，女性，在很大程度上就是要取得周边异性的赞许，我们的广告需求应朝着这个方向进行创意。同时广告的运用要适当，不不宜过多，增加了成本支出又使消费者感到压力而刻意回避。而且不能随便就做广告，所运用的媒体应与档次相符， 否则有损品牌形象的危机。（五）公关策略会利用时势者得胜，品风波中的信用问题既是我们进行推广的威胁因素，我们因势利 导，向媒体发表评论，关爱消费者，维护消费者权益，倡导君子爱财，取之有道”的思想。建立品牌公众形象， 以引起消费者和渠道加盟商的关注，取得消费者的信任， 吸吸引加盟商的加盟。（六）专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的品专柜生动活跃的映入

17、视野， 不同的品牌专柜，不同的服务。专柜营销有助于提高品牌知名度，特别是大型商场，能以整体形象，统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。建立专柜群，品牌实力和魅力进一步发展。（七）药房营销策略把化妆品卖到药房，是薇姿的成功首创，薇姿自 1998年7月进入中国市场以来，以 药店连锁的模式，在短短两年里，已入主了北京上海广州深圳武汉等十几个大中城市，目前一发展到二百多家大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。以其独特的销售渠道，惊人的发展速度，以及出奇的市场业绩，引引起了业内人士的广泛关注。与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店，超市，专业店，药房也是最近才被企业看好的，真正将铺进入药房的并不多见。薇姿进入中国市场也是开创了我国药房之路的。这种新渠道的开创，为众多品销售提供了新思路，新概念。其优点在于回避风险，吸引眼球，树立专业形象等。（八）服务策略我们既然不能在价格上做出大的让步，就得在服务上跟进，即为消费者服务，又为渠 道成员服务，及时进行销售跟踪，对销售不畅的地区及加盟商，尽量可能提出解决问题的方 案，取得加盟商的认可， 只有真正的销售出去了，并不是挤压在渠道中，我们才能真正实现对渠道的控制实现双赢。品属于