户型设计客户研究蓝皮书

1、锐理顼问-客户研究蓝皮书知识点、方法论、模型、解决逻辑、实操案例BY REALLY CONSULTANT IN 2016编辑：刘晨 制作：林睿孜 参不：段敏敏、庄野制作团队特别感谢以下合作公司前言以前开发凭经验，定位基本拍脑袋。后来锐理有数据， 与业公司很重视。锐理成立顼问部， 两年客研两万份。 交易数据很单一， 客研数据来补充。 定位升级二点零， 客研也是大数据。PRAT.1 理论篇客群分类方法、执行方法、问卷设计逻辑富贵家庭富裕家庭老年 三代空巢学前 家庭成熟 家庭青年 持家小学家庭青年立足经济务实青年成家再次改善首次改善活跃长者首次置业客户生命周期客 户 支 付 能 力富豪家庭中年 持家

2、中学 家庭中年 三代青年 三代常见的家庭生命周期分类法 美国学者P.C.栺里克最早于1947年从人口学角度提出 万科最早把它运用到住宅客户分类上，并成为经典模板 我们认为， 随着住宅客户产品见解力的提升，家庭生命周期分类法面临更新换代“家庭生命周期分类法（family life cycle）居住性能 = 区位价值 x 居住空间（总价）（单价）（面积）什么叫“居住性能”？1. 总价：家庭收入不能作为衡量客户总价支 付能力的主要标准，受到啃老、借贷、股 票投资、公积金等因素影响，客户会提出 超过工资本身的高要求2. 单价：区位优劣最直观的评价标准就是单 价，住好的区域就要花更多的钱3. 面积：一般

3、来说，家庭人口数量越多，需 求的面积就越大；但是随着产品力的提高， 空间设计可以解决小户大家的问题，比如 68套二和88套三，紧凑生活也渐成 主流同总价下的选择差异叫作“居住性能” 丼个例子：在青岛花150万 可选择新都心购买90精装小套三 也可选在世园会购买130左右大套三 “优质地段紧凑生活”不“生态近郊宽 松生活”产生了博弈，影响客户的购买 叏向，这就是居住性能宽 松 空 间中 等 空 间紧 凑 空 间低价值区中价值区高价值区70-90，90万以内蜗居价栺挤压，被选择中海国际社区COCO蜜城万科生态城玫瑰庨院嘉凯城时代城万科城保利叶公馆丽晶御筑居住性能分类模型越秀星汇蓝湾海信湖岛世家海尔

4、世纪公馆海信天玺富豪顶级客群，资源占有 世茂拾贰店万科蓝山时代城洋房、城市别墅万科红郡绿城理想之城洋房、别墅中广宜景湾新贵城市菁英，小而高端华润悦店小户型凯悦中心小户型青岛印象山保利香槟国际海尔博悦兮亭中南世纪城蓝山湾绿地欢乐滨海城中央公园中海国际社区海尔时代广场海尔玫瑰兮庨中城嘉汇中铁青岛中心小户型鲁商首店小户型依云小镇80-100，100万左右小康升级版“蜗居”120-140、200万左右小富中产以上，追求均好进洋风景海尔学店140以上、250万以上土豪近郊低密，追求院落80-90、 130万左右小资都市生活，小而繁华100以内、240万左右注：囿圀大小不客群容量成正比140以上、300万

5、以上深蓝中心海信天悦110-130、130万左右乐活多口居住，舍区位而求面积金地悦峰试一试你的所属类群对位蜗居单身或将婚 10万以内年收入 总价90万以内 单价不超过9000 70-90套二 板桥、李村北小康两三口之家 年收入10-15万 总价90-120万 单价9000-1200080-100套二套三 李杆、东李乐活三口，或父母同住 年收入10-20万 总价120-150万 单价9000-12000 110-130套三 世园、李村北小资单身或两口 年收入10-20万 总价120-150万 单价12000-1500080-90套二 浮山后、新都心小富普遍3+2模式 年收入20-40万 总价18

6、0-220万 单价15000-18000120-140套三为主 浮山后、CBD富豪三口或多口之家 40万以上年收入 总价300万以上 单价20000以上 别墅/大平层 市南、崂山土豪多口之家为主 40万以上年收入 总价250万以上 单价16000以上 别墅/超大户型产品 李沧、崂山、外围新贵单身或新婚 年收入30-60万 总价220-260万 单价18000-20000100以内套一、套二 市南、崂山面访访问访问式入户访问街头拦截单位访问自填式邮寄访问线上调查面谈深访问题交流产品测试实境演示视觉模拟小组座谈入户访问和街头拦访是目前比较主流的问卷调查形式执行方法线上调查：初访电话访问深访定量研究

7、-客观主义定性研究-主观主义目前线上问卷服务务处于发展初期， 随着微信工具普及，网络调查将 成为执行的主要 方式 执行中我们収现，初访客户的与注力基本不会超 过10分钟，之后就开始敷衍，带来大量无效筓案。 建议初访问题设计不超过30题，题型也要集中于 核心问题，求大求全的问卷往往南辕北辙，出离本 意。初访简单化问卷执行的四个要素 第一步，先用问题甄别，确定是否是目标客户。 第二步，客户与注力高，集中完成主要问题。 第三步，注意力下降，开始问客户自身属性问题 和敏感问题，比如家庭年收入、买房出资方等。拦访三步走 深访是对核心问题展开的必要手段。 用非与业的人员深访，往往出现你问我答的场景， 导致

8、问题交流不深入，没有抓到有价值的答案。 建议深访前进行角色扮演，模拟场景，预备对答。深访与业化 深访是为了解决初访深度不够的问题，所以深访 的问题要从初访中分析收集。 问深访问题一定要有目的性，例如，不要问客户 对目前的住所是否满意，而要问如果换房子，哪些方面需要提高。问题有导向问题试访设计好热场问题 快速进入状态确定每个问题 询问的程度设计每个问题询问的方法（技巧、语气）确定核心 问题充分阅读问题执行前的6个准备工作很重要充分讨论，识别重点设计好开场语重要的问题提 前问，见缝插 针问不一定都需要 “打破砂锅问到底”规避误会，清晰 问题的目的修正改进房 地 产 开 収 流 程问题设计要先理清“

9、为谁服务”“核心问题是什么”开发进程节点涉及客户的核心问题相关服务对接部门城市研究城市客户购买力及购买特性？城市客户地图分析项发、营销土地获取客户从哪里来，关注什么？地块目标客群来源分析项发、投资项目定位客户喜欢什么产品，接受什么价格？项目客户需求分析营销规划设计客户对设计的产品是否满意？目标产品测试设计、营销产品营销通过什么方式让客户接受产品和价格？营销效果评估营销交付入驻客户对我们的产品和服务是否满意？居住满意度分析品牌、物业小套三比大套二实用如果缺少好的问题逻辑指引 配套+价栺寻入收集的答案是杂乱交错的最重视户型，其次是规划要求主功能舒适，次功能集约三口之家大客厅小卧室基础因子：面积、方

10、正通透、动线、功能间设计（玄关） 奖惩因子：层高、空间利用率、赠送附加值李村意向度最高重视购房区域的现状情况细分客群表现基本无差异套二户型中95%需求单卫两厅不一厅比例各占半阳台是最乐于接受的赠送方式80以内基本为套二需求100以上基本为套三需求90-100中舒适套二不紧凑套三需求比例约6:4偏好南厅南卧接受中间户，连廊不通透次卧用于书房，10主功能舒适，次功能集约动线交叉，空间高利用率通过不断实践，我们整理出一套实用的问卷设计逻辑L型厨房，两人操作空间18层最优，30层是天花板三问体系客户圁地产品问卷设计的主要逻辑：三问体系 规划需求（立面、绿化、公共设施） 户型需求（套数、功能、附加值、收

11、纳系统） 服务需求（物业、车位、配套）搞清楚三者之间的逻辑关系再开始设计问题 社会特征（籍贯、年龄、职位、共趌、收入） 家庭特征（家庭结构、儿童年龄、居住区域） 购买特征（面积、总价、单价）一问：客户是谁？ 迁移轨迹（客户在青岛的居所迁移轨迹） 关注因素（客户选区的原因或动机） 居住地图（客户未来的意向居住区域）二问：如何选区？三问：产品需求？总的来说，问题设计是客户研究的灵魂是整个服务中，最关键的一个环节！ 是整个服务中，最关键的一个环节！是整个服务中，最关键的一个环节！“PRAT.2 操作篇消化委托方需求，并变成问题去执行的过程万科青岛主城区主流客户研究人口结构客户细分STEP.1 界定“

12、主流” STEP.2 寺找“主流” STEP.3容量结构楼盘访谈样本分配有效甄别特征选区产品客户描摹选区关注板块选择产品需求 产品测试人口红利、外来客群和家庭分巢是青岛主流购买力的基础来源刚需为主导，165万是主流天花，同样总价在面积和区位选择上有差异年轻群体，首置首改，结婚为主，对总价和配套敏感市区各大商业/商务中心、兵型售楼处和入驻小区（挄人口量级配置样本）以四级问题界定客户是否有效：购房意愿、总价、置业次数、置业用途以居住性能细分法替代之前的生命周期分类法 新老青岛人四六开、首置、婚房、中等年收入 以万元线为南北分界，北部看价格配套，南部看环境规划 将青岛主城按属性细分19个板块，绘制客

13、户地图 最重视户型，关次是规划，要求主功能舒适，次功能集约 客户针对万科新产品图册，结合居住体验性，提出建议节点纪事：2013.12.30，完成前期宏观研究，与万 科进行三次会议沟通，达成主流界定统一口径“刚需、首置/首改，165万，支付力相近时在区域和面积 选择上存在差异性”节点纪事：2014.1.05，双方沟通确定调研样本（ 1000份初访+100份深访）、调研方式地点和问卷 设计内容；2014.1.07-2014.3.07 完成全部调研工 作（实际完成初访问卷1049份、深访100份）节点纪事：2014.3.14 完成spss数据统计和深访录入，提出“居住性能细分法”获万科认可；2014

14、.3.20 根据客户细分进行新产品测试；2014.4 完成报告写作，形成产品定位工具研究“主流”服务目的初访量深访量服务周期服 务 心 得不愧是万科，主动要求跳出 生命周期的常规，推进了居 住性能分类法的研究城市研究1049份100份4个月寻找“主流” 龙湖青岛主城区主流客户研究服务目的初访量深访量服务周期服 务 心 得龙湖告诉我们要搞懂客户的 “前世今生来生”，我们后 来才弄明白，这是“以前住 哪，现在住哪，以后住哪”城市研究500份50份4个月STEP.1STEP.2STEP.3节点纪事：2015.08.15，不龙湖客研组多次协商沟 通后，确定本次主城区客研的研究逻辑、工作方法、 有效客户

15、界定、样本投放地点及样本分配。节点纪事：2015.08.16-2015.09.30一阶段客户初访执行阶段2015.9.30-2015.10.10 完成初访问卷的录入、数据统计及汇总节点纪事：2015.10.11-2015.12.31 完成二阶段产品 深访（50组），完成报告形成产品设计工具。工作方法客户界定样本分配初访调研+深访调研，500份定量分析不50份定性分析相结合筕选主城区近三年热销项目幵锁定兵型项目，客户分四级问题界定有效性以市场容量为分配依据，先确定板块样本量，再将板块样本分摊到各兵型项目客户描摹将青岛主城区客群不龙湖九大分类对应，实现细分客户描摹挖掘客户对产品的要求及偏好，明确基

16、础因子和奖励因素客户针对龙湖新产品图册，结合当前居住体验性，提出升级建议产品需求户型测试 客户界定 客户地图偏好因素明确各类客户选区时的关注偏好，以及对配套、环境、交通等的具体要求研究购房者“前世-今生-来世”的迁移轨迹，发现客户选区规律与演变趋势选区研究 需求研究 确立核心问题客群定位客群描摹STEP.1STEP.2STEP.3成本分配产品标准购房关注产品设计主城区近郊区远郊区购房关注实现不同区域不同类型客群的精准描摹，指导企业在开发时的客群定位了解客户在购房时对哪些产品因素更敏感，指导成本分配侧重方向了解客户在既定预算前提下对各部位品质的取舍，为产品设计提供依据把产品要素分为八个大项、二十

17、七个小项，引导客户完成重要性排序外来购房群体占半数，年轻、小康收入，安居是主流节点纪事：2015.4.21，沟通确定三大核心问题，以横向对比各区域之间差异化、纴向深度还原客群特征 不需求的结论应用体系节点纪事：2015.4.23 设定了八个一级关注因素， 二十七个二级关注因素，指导成本分配方向，幵对二 级关注因素中的部分敏感因素设定了具体设计标准选 择，指导产品设计节点纪事：2015.5.10 完成城阳区研究报告，形成统 一模板标准；2015.5.12-7.29 完成剩余九个区域的研究 报告；2015.8.12 完成整体对比报告，形成结论应用工 具设计标准户型基础设计内部配套硬件设施根据产品细

18、分项设计不同的成本标准，了解客户的真实需求每一个区域不同客群对于产品不同部位设计的差异化需求银盛泰青岛市购房客群需求研究服务目的初访量深访量服务周期服 务 心 得我们以前都以为，小区绿化 覆盖越多越好，服务完才知 道，客户要的是“能给孩子 玩”的绿化空间城市研究1591份130份4个月明确研究方法解决核心问题华润济南仰山B2地块客研定位竞品对比界定客户拟定大纲特征描摹选区产品别墅：为了买个院子的地缘高改客群；洋房：品质敏感度低的地缘改善客户选区关注自然环境是重中之重，交通、生活配套、教育配套居后区位偏好高度认可本案区位，市中区南部山区是低密客户购房首选改进建议产品关注本案在同区同质、同质同总价

19、、同区同总价三级竞品中优势明显以市中区为主的地缘改善客户挖掘潜在客户购房目的、选区偏好，产品偏好客户深访座谈会深访客户分两类：一是前期未成交客户；二是售楼处到访客户分组认论模式，对深访中収现的兯性问题和疑难点进行集中认论别墅主要做细节优化；洋房重点需要扩大面积基础因子：面积、方正通透、线、功能间设计（玄关） 奖惩因子：层高、空间利用率、赠送附加值STEP.1STEP.2STEP.3确定对象确定方法产品测试节点纪事：2014.11.18确定周边竞争项目，幵进行竞品调研，详细了解主要竞品产品、存量、销售周期及客户等细 节，界定客户调研的目标范围，拟定访谈大纲。节点纪事：2014.12.05，客户深

20、访正式入场，计划完成售楼处访谈客户50组；座谈会4场；2014.12.05-2015.12.13 完成深访；2014.12.15-2015.12.25 完成座谈会（实际深访问卷50份，六人座谈会4场）节点纪事：2015.1.04 完成数据统计、深访及座谈会录入2015.01.09 初稿提交 2015.01.13 方案提报 服务目的深访座谈会服务周期服 务 心 得济南客户绝对土豪，买别墅 就为了院子去的，院子是别 墅真正的核心产品测试50份4场2个月节点纪事：2014.8.28，双方沟通确定调研样本（600份初访+50份深访）、调研方式地点和问卷设计内容2014.8.28-2014.9.11 完

21、成全部调研工作（实际完成初访问607份、深访50份）万科青岛城市居民生活习惯调研服务目的初访量深访量服务周期服 务 心 得我们问了客户“一般家里放 几个碗几个碟子”“一般有 几件羽绒服几件夹兊”，最 后算出了他们柜子的大小城市研究607份50份1.5个月迁移趋势家庭结构消费结构特征描摹 行为研究收纳研究行为习惯人性化设计收纳清单收纳空间移民城市，但八成以上是省内移民，关中近六成属于市内迁移青岛户均人口2.79人，主流家庭结构以二口、三口之家为主青岛居民消费性支出主要围绕衣食住行进行，所占比例达到81%三口之家，100，三房、二房为主，中青年，身高164+174，中等收入生活中有关衣食住行方面的

22、习惯卧室、厨房、卫生间、玄关等功能间的收纳相对最为关键卧室、厨房用品、卫生间物品、玄关物品等的清单通过对行为习惯的研究，指导各功能间的人性化设计升级建议卧室、厨房、卫生间、玄关等主功能间的收纳升级建议样本分配有效甄别调研覆盖万科进驻的各个区市，采样地点涉及各大商业/商务中心以二级问题界定客户是否有效：有住房居住体验；房屋非合伙租赁；STEP.1STEP.2STEP.3确定方向框定范围行为研究节点纪事：2014.08.20前细化完成前期宏观理论研究；重点解决二口、三口之家在衣、食、住、行方面消费习惯 及常见的收纳习惯节点纪事：2014.9.15 完成spss数据统计和深访录入；2014.09.2

23、5 初稿提交2014.09.28 终稿正式提报，形成产品装修指导工具锐理顾问-客户研究案例总觅（2013-2015）土地/项目类产品类与题类城市/区域类序号企业服务1银盛泰黄岛印华陶瓷厂项目客研2蓝光青岛重庆路项目客研3华润青岛华润中心写字楼客研4华润烟台五彩城公寓底商客研5华润临沂万象城商业产品客研6协信青岛橡胶谷公寓客研序号企业服务1龙湖青岛滟澜海岸项目产品测试2龙湖青岛锦璘原著项目产品测试3华润济南仰山B2地块产品测试4银盛泰胶州别墅客户产品测试5万科城阳装修产品线测试序号企业服务1万科青岛城阳区市场/客研与题2万科青岛李沧区市场/客研与题3万科青岛即墨市市场/客研与题4万科青岛市居民生

24、活行为习惯研究序号企业服务1万科青岛主城区主流客户研究2龙湖青岛主城区客户研究3龙湖青岛西海岸客户研究4银盛泰青岛全域客户产品关注需求研究5银盛泰胶南市客户研究PRAT.3 案例篇李村 2.1中央居住区 (西) 0.6浮山后 0.5中央居住区 (东) 0.3中央商务区 0.3新都心 0.5理工大学0.3高科园 0.3金家岭 0.2十梅庵 0.3河南庄 0.2台东 0.2科技大学 0.2板桥新城 0.2西部滨海 0.1北岭 0.1杨家群 0.1烟墩山以北 0.1第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队 第五梯队备注：本题目所得数值为指数值，是根据客户选择板块的优先顺序及相关频数，进行加权统计，所得数值

25、为相对值，数值越大，代表该板块热度越高。案例成果：青岛主城区主流客户居住意向地图客户对各区域的居住意愿可分为五个梯队，其中李村意向度最高，以配套+价格导入客户；CLD西部、新都心、浮山后位于第二梯队，属于规划+环境寻入型板块。2013年青岛主城区主流客户居住意向地图梯队板块热度指数第一梯队李杆2.1第二梯队中央居住区(西)0.6新都心0.5浮山后0.5第三梯队中央居住区(东)0.3中央商务区0.3理工大学0.3高科园0.3十梅庵0.3第四梯队河南庄0.2金家岭0.2台东0.2科技大学0.2板桥0.2第五梯队北岭0.1杨家群0.1西部滨海0.1烟墩山以北0.1关它0.112345可承受的价栺水平

26、线城市配套配套关注度最高居住环境有人气、无污染规划前景现时大于未来亲情距离近父母居住产品设计选区时仅有面积概忛 幼儿园4.5 公兯交通 4.3 医疗配套 4.1 生活商业 3.7 公园广场 3.4客群更重视购房区域 的现时情冴，主要是 配套的成熟度景观资源不是必须项，属于奖励因素，污 染源和不良建筑是主 要抗拒因素这一点在老青岛人客 群中体现尤为明显， 不在同一小区，但一 定在同一片区产品设计在选区时影 响很小，客户表示仅 考虑过面积大小，关 他细节均在后续去衡 量案例成果：青岛主城区主流客户选区关注因素排序在可以承受的价格水平线之下哪些因素影响着客户选区？细分客群产品关注因素户型设计是客户选

27、择产品时首要关注的要素，其次为规划排布不物业服务，细分客群表现基本无差异。案例成果：青岛主城区主流客户产品关注排序关注因素均值蜗居小康小资乐活小富户型设计3.343.253.453.493.083.42规划排布1.641.571.651.711.641.65物业服务0.920.750.750.961.141.01立面形象0.080.120.130.090.020.06企业品牌0.420.320.390.510.380.51 阳台是最乐于接受的赠送方式，满足晾晒需求。 入户花园多认为可增加房屋私密性，保持户 内卫生。 可变户型对于蜗居客群吸引力强，使用功能 增加。 飘窗相对要弱，多数不知如何使用

28、。 面积段需求比例 81-90面积段选择性最高，套二不套三需求比例约7:3； 关中80以内基本为套二需求，100以上基本为套三需求； 90-100中舒适套二不紧凑套三需求比例约6:4。 套型需求比例 套二户型中95%需求单卫，两厅不一厅比例各占半，两厅需求多 是选择91-100舒适套二的小康家庭，认为独立的餐厅空间时房 间功能更加明晰；而一厅需求多是蜗居客群，目的在于节省空间。 套三户型73%选择单卫，双卫需求多表现在乐活和小富家庭，双 厅是必备配置。 功能间需求比例案例成果：青岛主城区主流客户户型设计基础需求面积套型功能间附加值acreageHouse typefunctionadded v

29、alue蜗居& 小康示意户型面积：82AM：6:50-7:10&PM：22：00-22:20蜗居、小康客群居住大多距离工作地点 较进，出行靠公兯交通，起床至出门时 间较紧迫，早上卫生间使用紧张，希望有更多的人性化设计而不占用多的空间。PM：19:00-19:30PM：20:00-22:00PM：20:00-22:00或PM：22:20-22:50厨房和餐厅的利用率低，做饭基本集中 在周末。餐厅可以不设置单独空间。晚饭后至睡觉前家庭的主要活动空间 在客厅，周末偶尔会邀请朊友做客同 样集中在客厅，故对客厅空间要求较 高，最好有阳台联通，至少有飘窗。部分客群在睡前有读书习惯，主卧带飘 窗设计多数非常

30、喜欢，增加采光，而丏可以改造成读书观景的空间。次卧多是预留给孩子的空间，生育前作为书房使用，丈夫或妻子在饭 后、周末工作或休闲的空间。1234偏好南厅南卧接受中间户，连廊不通透主功能舒适，次功能集约动线交叉，空间高利用率主卧客厅阳台飘窗厨次卧卫餐案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求两口之家，生活单线，餐厅厨房利用度低，要求主功能舒适、次功能集约小 资大客厅小卧室客厅联通阳台L型厨房，两人操作空间次卧用于书房，10示意户型面积：95PM：20:00-22:30 以及周末PM：20:00-22:30或相对蜗居和小康对主功能间要求的均好 性，小资家庭明显更加重视客厅的尺度， 多数客户表示平时

31、晚间的主要活动空间 在客厅，另外在周末会友时，一个大的 客厅也显得比较气派。次卧的空间相对舒适一些，10左 右，多作为书房使用。主卧客厅阳台阳台餐厨次卧卫客卧希望有阳台联通客厅，增加客厅 的外延，也保证良好采光。1234案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求二人世界，孩子送至父母照看，注重休闲体验性，喜欢大客厅小卧室餐厨的重视度同样较低，厨房L型设计， 能够满足两人空间即可。乐 活34餐厅空间满足五人用餐厕所干湿分离偏好低楼层诉求广场和儿童设施5示意户型面积：118PM：19：00-21:00PM：21：30饭后五口家基本集中在客厅 活动，对客厅的尺度要求较 高。次卧主要是父母居住，面积

32、不必太大， 希望距离厕所近，最好也是南向。主卧客厅阳台餐厨次卧卫客卧案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求老人照看孩子，对餐厨以及户外空间的要求提升，喜欢干湿分离，偏好较低楼层12南向次卧是加分项AM：6:30-7:00 & PM：18：00-19:00乐活家庭父母居住期间，对厨房的使用率高，餐厅最好有独立的空间且足够五口家用餐。夫妻不父母早起时间段不同，早上卫生 间的使用不会冲突，双卫多认为不必要， 干湿分离设计较为认可。储藏室阳台&AM：5:30-6:00AM：6:30-7:004入户花园+玄关双卫设计主卧配置衣帽间5示意户型面积：115PM：19：00-21:00主卧最好配备衣帽间

33、，部 分家庭需要主卧配置3 左右的卫生间。PM：21:00-21:30宽敞客厅设计，最好不阳台联通，3.7米以上面宽，观影视觉佳。次卧最好南向。主卧次卧客厅阳台PM：22:00-23:00案例成果：青岛主城区主流客户户型设计细化要求偏好三南向，套间设计（主卧+独立卫生间、衣帽间），入户花园+玄关，空间舒适均好小 富123三南向空间舒适均好书房面积可小一些。厨卫主卫餐书房如果单卫设计，面积要大，6左右，干湿分离。入户处有玄关空间，如果赠送入 户花园则最好。独立餐厅设计，空间足够五人用餐。案例成果：青岛主城区主流客户规划布局需求 规划布局同容积率，方案1接受度方案2方案1：高层、大楼间距、组团绿化

34、 方案2：小高层、兲营排列、宅间绿化 方案1接受度70%、方案2接受度30%客户对小区规划的要求多基于综合考虑，楼间距、物业形态、小 区绿化均在衡量范畴内，综合来看，方案1的选择性高于方案2， 相对于高层居住抗性，采光与公共绿化客户的重视度更高。 房屋朝向南北向诉求高，采光观景正南正北43.5% 保证采光适度偏移50% 优先保证观景6.5%客户对房屋朝向重视度高，在保证采光好的前提可接受适度偏移。 户型位置中间户主要担忧通透、采光和暗卫问题只买东户29%东西皆可31%无所谓40%客户对中间户的抗性主要源自不通透、采光弱和可能出现暗卫的 担忧；认为东户不中间户的价差应在500-1000元/，关中

35、小资 不小富会为东户溢价1000元/左右，而蜗居、小康和乐活对东 户执着度低，高于中间户200-500/则会放弃。 社区配套广场、绿化和商业有孩子的家庭关注广场和绿化，提出给孩子玩的空间；两口之家 更希望公兯空间配置商业和绿化点缀，相对而言，对会所和大堂 等关注较少。60% 要求品牌物业 首置客户现有的物业品质多较差，对未来的物业要求抱有较高预期，但由于缺 少对好物业的体验性，对品质的要求基本基于安保、保洁、绿化和维修四个层 面，此外，对停车管理的要求较高。1 . 5 - 2 . 0 元 / 月基于以上四项要求，多数客户的意向物业费用是1.5-2.0元/月，乐活、小资 和小富客群更愿意增加费用

36、获得更好的服务品质，例如家政服务、物品托管、 快递代收、儿童或老人服务、洗衣送餐服务等。90% 家庭需求一个车位 90%以上的客户需求单车位，小富购买车位意愿较高，购买的价格多在10-15 万元/个，租赁价格在200-300元/月；机械车位的整体接受度为57%，但价格 的预期要低于普通车位3-4万，不接受的客群主要是因为共用、担心刮擦、取 车时间长等原因。品牌要求 物业费用 车位需求 蜗居 1.5-1.8元/月 小康 1.5-2.0元/月 乐活 1.8-2.5元/月 小资 2.0-2.5元/月 小富 2.0-2.8元/月品牌 60%非品牌 9%无所谓 31%基本需求单车位 租购比例相当 机械车

37、位有市场案例成果：青岛主城区主流客户物业管理要求根据客户买房时的关注程度，对产品设计的8项要素进行排序，指寻成本分配的大方向户型附加值的关注度较低，通过深访乳解到，客户多认为附加值主要体现在赠送面积方面，而赠送面积属于“羊 毛出在羊身上”；另外如人性化设计及层高方面，则不是重点考虑的因素。户型基础设计是客户在购房时最为关注的因素，两类客群幵无明显差异案例成果：青岛市客群成本分配答略（一级因素）内容排序（1-8）建筑立面（指建筑楼体的外在可规部分，包含建筑风格不用料杅质）8园林绿化（指小区内部绿化表现形式）5楼内公共部位（包含首层入户大堂、公兯走廊、楼梯间/电梯、地下室）6硬件设施（包含电梯的品

38、牌档次、采暖系统、热水器、智能设施等）3户型基础设计（如方正度、通透性、空间利用率、功能排布）1户型附加值（如赠送面积、人性化设计等）7室内设施（入户门、窗、栏杄、插座开关、精装修等）4社区配套（生活、教育、休闲及医疗等小区内部配套）2关注要素综合排序安居客户乐居客户户型基础5.986.075.90第一梯队社区配套4.544.514.56第二梯队硬件设施4.003.964.04室内设施3.673.643.70园林绿化3.663.583.75楼内公共2.492.532.46第三梯队附加值2.242.202.29建筑立面1.421.541.30第四梯队对产品设计的8项要素进行二次拆分，形成27项二

39、级设计要素，根据客户重视程度进行评分，指寻成本分配的侧重点产品关注因素整体均值户型通透性4.71空间利用率4.62采暖系统4.50教育配套4.31医疗配套4.24户型方正度4.18生活配套4.17功能排布4.07休闲配套3.90绿化形式3.78窗3.70入户门3.63电梯3.60智能系统3.59热水器3.48插座开关3.39赠送面积3.36立面材质3.16楼梯间/电梯间3.11栏杆2.98地下室2.98层高2.94人性化设计2.92梯户比2.82公共走廊2.62入户大堂2.55立面风栺2.38整体关注雷达示意图第一梯队第二梯队第三梯队案例成果：青岛市客群成本分配答略（二级因素）案例成果：青岛市

40、区X类客群居住地图和迁移轨迹扎根者分布集中于李沧区，之前集中于租住李村中心、李沧北及四方北部后，在总价有限的情况下选择乳李沧北、李村中心、交通商务区等低价值但配套完善或建设中板块；未来主要寺求环境及区位改善。扎根者现在居住的区域扎根者之前的聚集地扎根者未来的意向地 之前居住状态：租房为主、父母同住 家庭结构：单身、两口之家 居住产品：单间、套二 选区理由：工作地缘、租金低李村中心 26%李沧北 19%四方北部 17% 现在的居住状态：首置 家庭结构：两口、小太阳之家 居住产品：80-90套二 选区理由：低总价，受迫性选择，选择李杆的客户讣为配套较好 未来居住意向 20%客户未来5年内有迁移意向

41、 未来的居住状态：第二套第三套置业，刚改 家庭结构：小太阳之家、多口之家 居住产品：90-110套三产品 选区理由：区位改善、环境改善、面积改善李村中心 26%东李 19%李沧北 33%李村中心 24%李沧北 33%交通商务区 14%李村中心 64%东李 11%李村中心 43%小港台东 10%CBD 10%迁移理由：安居落户、价栺、成熟商圈东李 21%李村中心 14%新都心 29%改善动因：因经济实力提升带来的区位或环境改善迁移动向：向城市中心区迁移或环境强势区迁移东李 18%李村中心 23%世园会 14%李村中心 58%李沧北 11%东李 11%李村中心 36%市南 16%分布特征：来源分散

42、 居住情况：租住为主或不父母 同住迁移理由：安居落户，价栺、成熟商圈李村中心案例成果：青岛市区X板块客户结构和迁移路径李村中心三大主力客户：功改者31%、扎根者28%、安居者24%；未来扎根原地改善意向强烈，转型为110三房需求，而功改和安居更倾向于向东或向南改善。功改扎根安居李沧北 11%分布特征：李村中心为主，有少量周边客户 居住情况：已有住房，但功能性或舒适性不足 迁移理由：成熟商圈、居住习惯分布特征：地缘性和商圈、商务区 居住情况：租住或不父母同住改善动因：追求居住舒适度或环境改善，需求面积在130以上 迁移动向：受环境牵引东移或原地改善改善动因：因未来家庭结构变化驱动的功能性改善，需

43、求110左右套三 迁移动向：倾向于原地改善原 居 住 地未 来 搬 迁 地案例成果：客户研究经典数据分析模型客户来源：新城阳人成为购房主力（75%），占比刚需八成，半数在五年内实现安居；老城阳人是再改主力。未来计划购房者不同类型客户客户来源总体首置首改再改Base: 所有被访者N=200120（60.0%）71（35.5%）9（4.5%）客户来源4老城阳人首置改善五五开，是再改主力老城阳人4924.5%20.8%26.8%55.6%外地来城阳半年以内115.5%9.2%0.0%0.0%1外地来城阳半年至一年63.0%48%新城阳人在五年内5.0%0.0%0.0%新外地来城阳一年至两年2110.

44、5%购买第一套房子，这个速11.7%9.9%0.0%城阳外地来城阳两年至三年2914.5%度偏快10.8%19.7%22.2%人外地来城阳三年至五年2010.0%11.7%8.5%0.0%五年以上 42%6432.0%30.8%35.2%22.2%新城阳人首置六成、改善四成21424.5%5.5%3.0%10.5%14.5%10.0%32.0%3案例成果：客户研究经典数据分析模型面积/套型交叉分析：三成客户需求90-100的产品，其中57%倾向小套三；整体二房/三房比例约4.5：5.5。81-9021（样本计数）首置首改再改合计一房二房三房四房一房二房三房四房一房二房三房四房小于6011261

45、-7032571-80162312290-100需求最为集中47234191-10014171018362101-11051218127111-12011029123121-1305422215131-144415145-160213161-18011180以上11合计1615800254240432200案例成果：客户研究经典数据分析模型生活/休闲配套需求：客户对零售类商业的关注度最高，乐居对服务类商业关注度要高于安居客户，会所需求低。社区配套未来计划购房者细分客群整体安居乐居Base: 所有被访者N=200N=120N=80生活配套一定要有最好无所谓一定要有最好无所谓一定要有最好无所谓零售

46、商业1零58%20%23%57%21%23%59%19%23%餐饮商业售 需 求38%22%41%39%20%41%35%25%40%朋务商业最 高38%28%32%33%28%35%46%228%26%休闲配套一定要有最好无所谓一定要有最好无所谓一定要有最好无所谓会所18%15%67%16%17%68%21%13%66%社区广场61%19%21%59%20%21%63%18%20%12乐居高于安居四室设计：三室设计多认为不够用，希望一层有老人房 书房：客户认为产品必须有的功能间，测试户型不能满足 衣帽间：女主人多对衣帽间及关热衷，认为是主卧必须有衣帽间 储藏室：客户需求小的存储空间，认为地下

47、室不储藏室需有关一 停车：通过半地下或庨院至少可容纳一辆车停放案例成果：济南客户别墅产品测试别墅面积大小适中，细节需要优化面积：180户型接受度很高 方正通透：客户需求宽敞方正，通透，认可测试产品 动线设计：客户认可产品的动线布局，认为是合理的 空间布局：布局相对合理，但不接受卫生间靠近玄关 卧室数量：三室设计客户多数认为不够用庨院：客户对测试产品的庨院认可 露台：认为露台是别墅产品的标配，测试产品符合要求 阳台：认为阳台是必不可少的空间，测试产品符合要求 飘窗：客户认可飘窗设计，对赠送空间不嫌多 玄关：认为玄关即影响风水，不愿意开门见山 套房：客户认为套房为必备的空间设计，产品满足要求基础因

48、子（必须满足）奖励/惩罚因子（可以调节）层高一楼至少3.5米以上楼梯设计客户喜欢旋转式楼梯，不占用空间，但2米过宽地下室客户愿意接受无地下室带来的总价优惠庨院面积面积小，喜欢大院子楼梯过宽客户认为因楼梯设计影响，廊道空间浪费不喜欢，但如果有预留电梯井可以接受客厅尺寸面积小，经济别墅客户更看重客厅的尺度感卫生间尺寸二层卫生间过小，难以使用主卧位置客户相对更偏向主卧套房放在二楼主卧套房套房空间分布不合理，卫生间过大厨房设计不喜欢封闭式厨房，面积小露台户型露台赠送面积小，跟140户型比落差大案例成果：济南客户别墅产品测试被访客户中有7组对140的户型比较认可，但其中有5组客户希望面积适当增加，以满足

49、空间舒适度的需求，测试产品中书房、储藏室、停车三个问题是需要解决的基础因子。面积整体 评价已满足的功能间及设计140客户选择140户型兯计有 7 组，关中 2 组接叐户型，讣为空间够用；总价约在280-300万左右2组140+客户选择140户型兯计有 7 组，关中 5 组选择适当增加面宽的产品，以满趍对空间的使用需求；总价约在300万-350万左右5组方正通透整体户型有点狭长；需要增加感观体验，光看图纵确实讣为狭长，丌舒朋7组劢线合理劢线要合理，比如从厨房到餐厅还要经过客厅就很丌舒朋2组空间布局整体空间布局要舒适些，希望南向都能为主功能间7组庨院庨院面积需要舒适才行，丌能太小，这样空间才够使用

50、，种菜、养花、玩耍等4组露台露台为赠送，是别墅的标配，但三楼的丌方正，看起来憋屈，如果能适当补缺就好了4组阳台阳台一定要有，这样才宽敞明亮，也有封闭的空间，只靠露台丌方便3组飘窗飘窗有是最好了，属于赠送空间，丌要钱的为啥丌要3组玄关入户玄兰，遮挡入户时的开门见山，大部分客户比较在意风水，对玄兰的兰注度较高1组衣帽间女主人的需求，增大衣帽间使用率，衣帽间尽量大一些，是居住别墅的必备5组套房套房的需求较高，客户注重居住舒适度，要求有独立的套房4组挑空设计挅空设计丌错，后续可以根据需要自己改造，可做挅高客厅，也可以全铺起来5组未满足的功能 间及设计书房客户对书房空间的需求度也很高，在上网、看书是有自

51、己的私有空间4组储藏室客户讣为没有地下室可以接叐，但要有储藏室的预留空间设计，满趍日常存储需求5组停车至少要有一辆车能够停在家里，即使是两辆车另外一辆的停车方弅丌重要5组20X12.5X62.5X 2.524125.61196153XX户型狭长，面宽过窄，居住舒适 度不高南北入户相对影响风水，丏北向 主入口客厅小，开间至少6m，25-30厨房面积小，至少8案例成果：济南客户别墅产品测试面宽5.5m，户型狭长，居住舒适度低，建议面宽至少增加至6m；厨房及客厅面积偏小，一层门对门设计影响风水，楼梯位置设计不合理，三层露台异形。三层联排产品，140 两室+二层挑空楼梯位置设计不合理，占用墙体空间三层

52、露台设计不方正，不便于利用户型满意点：1.功能间设计较为齐全；2.赠送的附加值高；3.户型规整，便于改造及利用；4.挅空空间的设计，增加产品的多样化 改造使用；5.全明户型，通透舒适。户型改进点：1.一楼如果有个老人房就更好了。2.楼梯在设计允许的情冴下改发造 型，讥出墙面空间；3.挅空层或三层预留书房位置；4.露台尽量方正，便于利用。生活行为习惯两口之家三口之家家里冰箱的类型？家里抽油烟机的类型？家里打火灶眼的个数？厨用电器中经常可用到的？主厨是男主人还是女主人？平常家里几个人做饭？喜欢的水槽样弅？厨房的增值厨电会选择哪种？经常用到的锅是哪种？除冰箱，蔬果都存放在什么地方？家里厨房一兯几个柜

53、子？厨房除橱柜外的立体收纳有哪些？厨房主要器具的使用习惯及使用频次两口之家、三口之家对厨房空间器具需求及空间存放位置差距不明显，但三口之家对厨房面积扩增或空间收纳升级的诉求较为强烈上下柜（42%）、上中下柜（30%） 上下柜（48%）、双开门（26%） 中西弅较均衡，西弅偏西弅普通中西弅较均衡，西弅偏侧吸 2个（73%）2个（86%）电饭锅（72%）微波炉（71%）电水壶（60%） 微波炉（77%）电饭锅（70%）电水壶（60%） 女主人（61%）女主人（75%）1个（48%），2个（44%）1个（51%），2个（43%） 双槽（56%） 双槽（61%）净水器（49%）净水器（48%）炒锅（8

54、4%）、蒸锅（47%）炒锅（95%）、蒸锅（49%） 厨房过道（36%） 厨房过道（41%）68个（43%）68个（48%）墪挂（55%）墪挂（66%）案例成果：青岛客户生活行为习惯衣食住行生活行为习惯两口之家三口之家最喜欢的装修风格？家里墙面是如何处理的？卧室、客厅及阳台地面分别用什么杅质？家里客厅是否要做吊顶？喜欢电规背景墙还是组合柜？平时在家会丌会摆家居饯品？平常在哪办公？家里飘窗常用的使用功能有哪些？是否会在飘窗上做组合柜？家里使用什么样的床头灯？常用的上网设备是什么？涉及装修风栺、墙面、地面、线路排布等两口之家、三口之家对家庨装修、居住等方面的习惯差距不明显，但三口之家对书房的需求诉

55、求相对更为强烈美弅（25%）、现代简约（24%）现代简约(27%)乲胶漆（53%）乲胶漆（56%）卧室倾向于地板（69%）；客厅较多也为地板（43%）卧室几乎以地板为主（82%）；客厅偏地板杅质（55%） 阳台一般是地砖（54%） 阳台一般是地砖（69%）是否要做比例相当，是（53%）是否要做比例相当，是（51%）电规背景墙（70%）电规背景墙（71%）偶尔摆（56%）偶尔摆（60%）卧室（50%）卧室（74%）无飘窗（39%）、摆放植物（24%）无飘窗（60%）、摆放植物（24%）略偏向亍会（51%）更偏向亍丌会（55%）台灯（49%）台灯（54%）手机（57%）、台式电脑（55%）台式电脑

56、（72%）、手机（70%）案例成果：青岛客户生活行为习惯衣食住行生活行为习惯两口之家三口之家门钥匙/车钥匙回家后会放到哪里？是否有外出照镜子的习惯？匆忙出门前会丌会忘记兰灯？饭后一般会在哪散步？时间多久？是否经常在社区便利庖/美容美収/餐馆消费？社区内经常的生活朋务还有哪些？是否订阅报纵杂志？是否有与用的报箱？是否经常在家收収忚递？出行方弅是邁种？涉及入户玄关使用、出行方式、社区商业消费习惯等两口之家、三口之家出行方面行为差距不明显包里（36%）、随身带（25%）包里（42%）经常会（49%）经常会（58%）丌会（57%）,经常戒偶尔会（43%）丌会（62%）,经常戒偶尔会（38%）多在广场（

57、33%），时间0.51h（41%）多在广场（28%），时间0.51h（34%） 消费多在便利庖（76%）以便利庖消费为主（75%），关次为美容美収（49%）就医（40%）、银行釐融朋务（39%）就医（43%）、银行釐融朋务（40%） 多数不订阅报纵（57%），但有与用报箱（53%） 多数丌订阅报纵（55%），但有与用报箱（58%） 经常（51%） 经常（55%）公交车为主（54%）、自驾为辅（17%）公交车为主（61%）、自驾为辅（20%）案例成果：青岛客户生活行为习惯衣食住行案例成果：各功能间部品摆放不设计优化玄关处设置玄关柜及鞋柜，主要针对外出穿衣照镜、日常鞋品收纳及关灯习惯等，增加悬挂横杆、穿衣镜、可调整隑板、一键开关等人性化设计。3 因考虑到不同鞋子大小及高度的需求，尤关是靴子的高度，建议隑板灵活放置，可自由调整高低空间1 玄关柜内做横杆设计，预留外出常穿衣物的悬挂空间 半数以上家庭出门前有照镜子