合作清理市场竞争以后再说-华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例

1、.：.；年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业当时曾经成为中国灶具行业的第一品牌，年月，广东太阳神广告公司谋划和运作了“华帝两权分别即华帝个创业老板退居二，让职业经理人上台实行企业运营权和所权分别公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河的民营企业，开场引起更多的社会关注。随着企业的快速开展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业生长为综合性的大型燃气具企业。 多年来，中国燃气热水器行业不断处于混战之中，多家大大小小的热水器厂家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛很低。这种情况带来的最严重后果是：消费者的生命平安无法得到保证，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水

2、器一氧化碳中毒。消费厂商的产品平安成了迫切需求处理的问题。 国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年国家经贸委号令规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，自年月日起正式淘汰。市场调查阐明，由于燃气热水器的平安问题长期得不到处理，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的:演化为:，甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不平安的直排式燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有平安问题的热水器产品呢？燃气具行业如何来引导消费者更平安更有理性地选择新的产品？行业如何走向自律、可以更加有序和良性开展，促进产品更新换代？ 其实，平安问题早已被处理，这就是

3、直排热水器的替代产品强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司，推行这一新产品曾经两年多了。但是，作为产品规范的制定者，虽然多年来万家乐在热水器行业中，不断是当之无愧的指点者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反映不断不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的指点者，年也已胜利地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和佳誉度。广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势，经过一系列公关活动，促成了“万华联盟。国内行业之间多年来不断缺乏“竞合精神，希望本案例能给企业一些现实的协助 。请看本期华帝、万家乐集团“万华联盟公关

4、谋划案例。 何五元 协作背景 契合点与突破口。谋划者在综合思索工程背景的根底上，寻觅各方的契合点和公关活动能够的突破口，燃气热水器的焦点问题是： 消费者：需求更平安、高规范的强排热水器产品。 政府与行业协会：需求企业支持呼应国家产业政策，理顺行业次序，调整行业产业构造。但这些都需求以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行； 社会言论：需求热水器行业走出混战，发明调和，人心思静，燃气热水器行业必需摘掉“杀手这一丑陋的帽子； 行业：国家实行“禁直推强推行强排燃气热水器，制止直排燃气热水器，简称“禁直推强全面淘汰和制止直排热水器后，行业无所适从，运营混乱，产品规范和技术门槛的提高，使业内对市场前景

5、无法把握，很多企业对国家产业政策疑心、甚至否认，整个行业迫切需求一个正面的声音，来引导行业安康开展。 万家乐：作为行业的指点者和强排规范的制定者，需求行业的支持者和同盟军，净化市场，共同推行强排燃气热水器，但无论是在推行的阵营上，还是推行的力度上，以及对强排产品规范的呼应上，都缺乏有规模有实力的同行支持，非常需求一个强有力的战略协作同伴。 华帝：年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需求找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器行业的领军企业之一；同时，非常需求迅速提高企业知名度。 无论从哪一方面看，年，在中国这个竞争混战最猛烈最无序的燃气热水器行业，都需求一种理性和平和。消费者需

6、求平安的产品，政府需求好的行业规范和产业构造，社会言论需求正面的音讯，厂商需求走出混战。 两家企业协作有能够发明双赢甚至多赢：万家乐是热水器行业的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化消费、质量取胜的运营之道，在运营理念、企业价值观上有很多共同之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家都希望引导行业良性开展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费者。 协作谋划 经过分析行业和企业情况，谋划者开场运作相应的公关活动，并确定了实施公关活动的几大原那么：获得政府和行业协会的大力支持；协作是本质性的技术和产品推行联盟，而不仅仅是限于外表的炒作；多赢协作政府、行业、消费者、厂

7、商多赢； 经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方的协作意向与方案之后，热水器行业第一个竞争协作的强强联盟“万华联盟年月诞生。 公关活动需求着重传达的信息在以下几个方面： 多年来，同行是冤家，中国的企业之间只需竞争，少有协作，万家乐和华帝虽然是竞争对手，但是为了呼应国家的产业政策，为了消费者的平安，为了倡导行业的纯真化和自律，携手真诚协作，建立了“强强联盟，促进双赢，“由竞到合，竞合双赢。这无疑是为中国企业界开了一个好头，是业界开展的一个重要里程碑，对中国热水器行业的开展将起到不可估量的作用。 市场经济需求竞争，但是也需求协作；“万华联盟标志着中国燃具行业开场由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性协

8、作时代。这对于前的中国企业无疑具有极重要的启表示义。 由“万华联盟开场，中国热水器进入强排时代。开放式的联盟，热情欢迎中国其他热水器企业广泛参与，促进热水器技术革命，共同做大市场，为消费者效力。 活动实施 活动分为三个阶段实施，根据不同的阶段制定了各自的运作战略，有张有弛，较好地把握了活动的节拍。 第一阶段：年月月，活动筹备。严厉留意行动的严密性并落实活动方案。 第二阶段：年月底月底，活动正式发布。全国范围的群众媒体、财经媒体、电视电台、网络聚焦“万华联盟。 第三阶段：年月年底，现场咨询、促销，双方技术和效力的协作共享。在全国大中城市开展“万华联盟强排热水器现场咨询、推行活动，万家乐华帝技术交

9、流活动，强排热水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推进强排热水器知识的普及与产品购买。 第一阶段：年月月底，活动筹备及协作推进进程制定 年月，制定了“万家乐华帝协作推行进程纲要，简要内容如下： 协作方式 双方共同倡导推行更平安、高规范的强排热水器，强强联手。 双方技术共享，为消费者造福。 效力共享推出一样的效力承诺。 双方信守良性协作的市场竞争； 讨论相互持股的能够性。 其他领域的协作如信息共享、高层热线沟通。 协作原那么 万家乐是热水器行业的指点者，并率先倡导平安强排；华帝呼应万家乐号召，参与平安强排阵营，双方共同发明平安强排规范，共同推行更平安、高规范的强排产品，为消费者效力。 双

10、方友好协作，良性竞争，不相互攻击，不打价钱战。 中国灶具大王华帝进军热水器市场，强强联手，推进热水器技术革命和市场纯真化。 公关报道战略 报道周期：月底到月底，为期一个月。 阶段及区域划分：第一阶段：音讯发布北京、广州为主；第二阶段：事件深度报道北京、广州及全国。 报道战略 正面关注事件，引导媒介尽能够摆正万家乐与华帝的关系，目的在于为下一步华帝品牌及市场位置上升发明积极的条件。 向媒介提供经双方赞同的新闻背景资料，以一致双方对外的口径和事件说法。 引导媒体报道时巧妙暗示：万家乐是热水器老大，华帝是行业第二；华帝参与万家乐平安强排阵营，也是强排规范的制定者；华帝万家乐倡导同行业的协作竞争精神。

11、 年月初，谋划者开场有选择地浸透性向部分媒介传播少量的联盟信息，但更进一步的细节却欲擒故纵，未加泄漏。加之月日是国家淘汰直排热水器的最后期限，媒介对热水器行业的新闻倍加关注，从一开场极大地调动了媒体对整个事件的关注度。 第二阶段：立体的新闻发布和深度、广度报道 自月初开场，“万华联盟宣告成立的新闻和内幕报道正式对外发布。 除、中新社通稿之外，全面调动了全国的群众媒体、专业财经媒体，报道、电视、电台、财经杂志、互联网新闻、互联网讨论区等等多种方式进展广泛而深化的报道。由于预备充分，对事件的背景资料、报道基调等都作了详尽的把握，所以新闻一出台，即引起极大反响，并吸引全国众多媒体前来采访和报道。整个

12、活动的报道继续了一个月之久，发布新闻近条，近万字，其中字以上的深度报道占强。 年月日，中国五金制品协会会同相关企业在顺德召开“强排热水器国家补充规范宣告会，中国五金制品协会对万家乐、华帝强强联盟和结合推行强排给予了充分的一定。协会有关指点以为：强强联手，由竞到合，竞合双赢，大大加快了行业的产业构造调整的步伐，构成较强的市场竞争力量。两家公司的品牌定位都是走高质量、高技术的精品线路，反对价钱战，反对低层次竞争，提倡全新的竞争次序，促进展业的整体开展和昌盛。联盟对中国热水器行业的开展将起到不可估量的作用，正面影响是非常大的。 行业协会的充分一定极大推进了媒体和公众对“万华联盟的关注，一时间，“万华

13、联盟成为社会的热点和焦点。如月日，华南强势媒体对“万华联盟做了一个整版的报道。题为“热水器正式进入强排时代 万家乐华帝携手共谋大局的文章高度赞扬了“万华联盟，将华帝视为“燃气热水器行业的巨头。 第三阶段：在北京和广州等地结合举行规模浩大的强排热水器推行咨询活动。 年月日，为配合国家两局和国家经贸委淘汰直排式热水器，推行强排热水器的政策，由广东华帝集团和广东万家乐燃气具结合主办、广东卫星广播电台现场直播的“万华联盟强排热水器有奖咨询文艺活动在广州宏城广场举行。这次活动寓教于乐，精彩的扮演和丰厚的礼品吸引了几万名观众。消费者协会和技术监视局指点在这次活动中高度一定了万家乐和华帝为推行强排热水器而举

14、行的这一有意义的活动，他们希望有更多的消费者接受更平安的强排式热水器。中国燃具业两大巨头万家乐和华帝集团的两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公开场所出现，阐明双方联盟已有了一个较好的开端。 北京也同时举行了浩大的咨询效力活动，包括现场解疑答问、普及强排热水器知识、以旧换新、免费提供即时上门效力等。据统计，北京有多名市民参与。 此次南北联动举行大型咨询效力活动，是推行联盟后协作双方的第一次本质性行动，是在业内率先呼应国家“禁直推强产业政策的一个艰苦举措。“万华联盟双方结合举行这次大规模的推行活动，以北京和广州遥相呼应后逐渐在全国各地陆续展开，最终构成了强排热水器迅速在中国市场普及的强大态势。活动本

15、身第一次对“万华联盟的本质性内容进展了生动诠释。 效果评价 公关活动到达了多赢的局面： 消费者：禁直推强，消费者得到了更平安、高规范的强排热水器产品。 政府与行业协会：在“万华联盟的感召下，众多热水器企业积极呼应国家禁直推强的产业政策，行业产品迅速晋级换代，燃气热水器行业开场告别“杀手的恶称；行业次序和行业产业构造得到合理的理顺和调整。 社会言论：热水器行业开场博得正面的积极的一定和关注，“万华联盟倡导新型的竞争协作方式，为前的中国企业界和民族工业开创了先河，树立了良好的典范。 行业：强排热水器得到消费者的关注和认可，行业次序进一步理顺，产品晋级换代，热水器进入强排时代。 万家乐：股票急升。作

16、为业的指点者和强排规范的制定者，万家乐得到政府和行业的充分一定，企业笼统进一步得到提高，万家乐强排热水器终于大规模走向市场，占有了市场先机。 华帝：是本次公关活动的最大赢家，华帝企业的知名度迅速提高，华帝由一个灶具行业的知名品牌，迅速生长为燃气具行业的全国性著名品牌。同时，年华帝大规模进军热水器行业的方案得以实现，市场排位大幅提升，成为热水器行业前几位的领军企业之一；根据国务院开展研讨中心年月公布的调查结果，广东华帝集团年的国内企业知名度由年初的上升了个百分点，到达。 点评 国内企业联盟还是太少了 从媒体报道有关企业联盟的数量来看，各种联盟应该不算少了，从家电业、零售业、到房地产等等，每隔一段时间都能看见一些，但是，过不了多长时间，就又会看到这些联盟解体，不是这家偷偷降价，就是那家违背盟约。国内企业联盟“质量差似乎已成规律，由于“一人成龙，一帮成虫的特点，才出现了目前国内企业“品牌多，名牌少的景象。 中国曾经入世，专家以为假设目前国内企业再不“强强联手，将更会失去更多的市场时机。大型的国外跨国企业运用收买、融资、投资、控股等手段，在进入初期能够首先同中国名牌企业协作，然后再想方法控制股权，逐渐把本人的产品打入中国市场，最终实现占领市场的目的。