前列康“飓风行动”全案策划要点揭密

1、.：.；今天，中国营销界特别是医药营销界，很多人都知道有一个“飓风行动。它之所以被很多人提起，是由于经过这一奇特的行动，一个卖了20年，销量从未过亿的治疗男性前列腺疾病的小门类产品，经过500天不到的时间，到达了年销量2.6亿。而且，在2006年，它的目的是年销3.6亿截至笔者写稿的5月，这一目的的实现看来已成定局。 应该说，这一业绩的获得，在近年来竞争极其猛烈的医药OTC市场，确属一个不大不小的奇观。也许正因如此，消费这一产品的企业康恩贝药业，在2005年成了中国医药界的一匹黑马。没错，您能够猜到了，这个产品就是每晚都在中央一套招标黄金时间，由“老大哥高明引荐的前列康，它的全称是前列康牌普乐

2、安片。康恩贝在中央电视台2006年度招标中名列医药行业前茅。前列康问世于1984年。它的独一成分是植物花粉。在今天，这种只需独一成分的中药，正在被康恩贝打呵斥一个全新的门类植物药。牵手是必然的2004年年初，康恩贝药业胜利的在上交所上市。借此契机，这个斗争了多年的药厂，上上下下都憋着一股劲儿，希望能大干一场。康恩贝总裁胡季强，那一阵子经常研讨两家企业，一家是老牛跑出了火车速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟民生药业。民生药业的21金维他在不经意的三年间，从8000万做到了8个亿。也许，民生与康恩贝都属医药行业的缘故，值得自创的东西更多一些，康恩贝最终找到了21金维他的全案谋划者灵诺谋划传播机构

3、。于是，康恩贝常务副总裁张伟良及品牌事业部总经理徐伟，与灵诺总经理张家祎进展了为数不多，但深度不浅的洽谈。很快，2004年7月1日，双方签署全面协作协议，决议以康恩贝前列康为整个康恩贝上台阶的突破口，开场康恩贝药业再上台阶的全面行动。也许是鉴于签约时正是夏季，热带风暴很多的季节，也许是内在涌动的热情像飓风一样盼望擦过大地，也许我们等待拥有飓风般摧枯拉朽的气势，一扫前列康销售多年来沉闷的气氛，于是，整个行动被命名为“前列康飓风行动。立体的飓风 系统的飓风假设说，自然界中的飓风是只能感知而无形的东西的话，那么前列康的飓风从一开场定下的基调就是立体的、全方位的、系统的。灵诺谋划近年来在公司内锐意提倡

4、整体工程的概念，它的中心含义是灵诺每接的一个工程，为了最终达成销量和品牌目的，必需全方位立体的思索营销和传播的全过程。并用结果倒推的观念，审视营销和传播的每一块短板。哪里有问题，就下力气去处理哪里。绝不做泛泛的、套数似的应付差事的谋划。正是基于这样的一个本质的出发点，灵诺在接手前列康工程之后，开场全面审视前列康需求处理的问题。大量装腔作势的营销传播书籍，总是把简单的问题人为的复杂化，灵诺人绝不上这个当。前列康当时面临的问题，可以归结为简单的两句话：第一句话，如何让目的人群可以买到并且很方便的买到前列康方便的买到是由于前列康被同类产品替代的能够性极大。第二句话，如何让目的消费群想买。第一句话的处

5、理，需求的是渠道和终端的全面系统谋划。第二句话需求处理的是传播问题。正是从这本质的两句话入手，灵诺开场了前列康系统的谋划。渠道与终端，两场大会吹响掘进号角前列康作为一个卖了20年的老产品，渠道和终端无疑都是有货的。问题的关键是，由于多年的主客观缘由，前列康的渠道经销商以对待鸡肋的心态，对待前列康。不卖不行，断断续续总有人买；卖又卖不大，挣钱也不多。所以，当时康恩贝的经销商对待前列康的态度是放任自流。前列康要想实现真正的突破，必需唤起经销商对它的热情和注重。否那么，一切都将是空谈。再看终端。实事求是的说，中国城乡的几十万家药店，很多都有前列康卖，问题是，前列康并不大的包装往往蓬头垢面，躲在药店货

6、架的某一角落。除了一小部分忠实的消费者指名购买时，售货员才不得不从货架上找出不易觉察的前列康之外，在整个终端，前列康给人的感受是被冷落，在相当多的药店，甚至是被遗忘。不全方位处理好终端陈列及店员热情问题，前列康的崛起同样也是一句空话。面对渠道和终端具有广普性的大问题，绝不是一两个花拳绣腿似的动作就能处理的。必需有令渠道和终端感到真诚和震撼的行动，才干翻开局面。翻开局面之后，跟进系统、常规而略显枯燥的效力，才是可行的。假设一上来就推出一套套繁琐而有用的效力，经销商和终端恐怕都难以接受。正是基于这样的思想观念，张家祎和张伟良、徐伟，最终果断决策，用两个分量级的大会，吹响前列康向渠道和终端进军的号角

7、。第一个大会：飓风行动前列康全国经销商大会。第二个大会：飓风行动全国连锁百强企业西湖论剑峰会。两年后的今天来看，这两个大会不经意间开创了中国OTC药品销售的一种方式。2004年8月28日，浙江杭州的人民大会堂，400名前列康一级经销商和主力二级经销商聚集一堂，共商前列康崛起大计。会上，康恩贝总裁胡季强以明晰的思绪和坚决的语气表达了做大前列康的决心。品牌事业部总经理徐伟详细解读了前列康崛起的渠道和经销政策，特别令人触动的一个细节是，是徐伟在经销商大会上非常动情的给全体经销商深深鞠了一躬。对以往前列康的某些不规范给经销商带来的费事表示深深的歉意。并面对他们立下军令状：以后绝不会再出现这样的情况！如

8、再出现，本人引咎辞职。令一切在场的经销商心头一热。灵诺谋划传播机构总经理张家祎用一小时的时间，系统向经销商解读了前列康整合营销传播谋划方案。这一方案涵盖渠道、终端和传播三大板块，而不仅仅是广告怎样做。使全体经销商第一次系统、全面地了解了前列康如今和未来的走向，自信心大增。十家主力群众传媒的指点，在现场与康恩贝签署了广告协议。04年8月的杭州是炎热的，但是会场的气氛比室外的温度还要高。这是一个非常胜利的大会，4000万订货额是其中的一个重要标志。更重要的是，它唤起了经销商有些失落的对康恩贝、对前列康的热情。需求特别阐明的是，一个产品的经销商大会能够各企业每年都在开，但是，前列康的“飓风行动全国经

9、销商大会却与泛泛的全国经销商大会有三点本质的不同。第一，前期精心准确的造势，在经销商心思上进展了充分的铺垫。让经销商明确地认识到这次大会不同于以往泛泛的经销商大会，能够会有重要的举措出台。请看我们意图颇深的标题：、。这样的真诚告白，康恩贝在影响最大的行业媒体用延续三个头版半版刊出，无疑能引起经销商的剧烈关注，唤起经销商的等待，给经销商以心灵的震撼。第二，在经销商大会上详细解读整合营销谋划方案，这一点非常必要。现实上，绝大部分经销商在拿他的产品之前，盼望了解企业的态度、企业在营销和传播方面的详细规划，并且他们中的相当多的人，对方案的正确与否有准确的判别力。假设在经销商大会上让他们知道企业的决心、

10、企业的详细的营销传播运作方案，并博得他们由衷的赞赏，那无疑他们的态度和投入的资金热情是截然不同的。遗憾的是，相当多企业的经销商大会变成了套话连篇和吃吃喝喝的大会。 第三，媒体代表参与经销商大会非常必要。一方面让经销商亲眼看到企业未来的传播是真实的、不掺假的，另一方面，每一个媒体代表从他们的视角议论对企业的看法和对产品的自信心，对经销商也是一种很大的心思鼓励。当然，请媒体来绝不是为了做秀，灵诺一向主张，对经销商的广告承诺必需说到做到，欺骗经销商等于自掘坟墓。第二个大会，飓风行动中国连锁百强企业西湖论剑峰会，10月28日在杭州萧山宾馆召开。康恩贝联手行业协会，把全国连锁百强的分量级人物聚集一堂，讨

11、论品牌药与连锁百强终端的最正确结合点，这在当时也是一个创举。更重要的，这一会议最大范围内快速处理了在全国终端的陈列与理货问题。由于连锁百强的头头们，经过这次会议逼真地感遭到前列康崛起的极大能够。在连锁终端助前列康一臂之力，不仅是帮了朋友，本人也同样能得利。两次大会只是吹响了前列康进军渠道和终端的号角，扫清了一些前进道路上大的妨碍，而地面营销人员的全面跟进，才干使渠道和终端任务向纵深开展，为此，康恩贝和灵诺详细制定了十几个版本的渠道和终端推进手册。数百个人员开场按既定方针，以特别能战斗的热情和技巧，在地面全面扎实推进。限于篇幅，在此不再赘述。传播找对人、说对话、广泛说、深度说找对人、说对话处理了

12、买到而且能很方便地买到前列康的问题后，接下来是让消费者想买的问题。前列康究竟卖给谁？阅历了相当困难的讨论。有些人以为，前列康应该定位为细分人群，如前列腺疾病的保养。但灵诺一开场就旗帜鲜明的指出，前列康必需定位为前列腺疾病的广普用药，不进展详细的人群细分。这主要基于三点，第一，前列康要成为前列腺用药的第一品牌，必需有最大份额的销售，细分人群不能满足这一需求。第二，前列康的功能不仅是有“养的，同时有很好的治疗作用，定位在“养有以偏概全之嫌，同时也浪费了产品力。第三，人群无法细分。实际和现实有着不可跨越的差距，实际上可以细分的人群，在现实中无法胜利划分，这主要是指没有专门针对细分人群的媒体，或者说，

13、利用群众传媒手段操作前列康。只做细分人群，无疑是大炮打蚊子，杀鸡用牛刀，呵斥宏大浪费。因此，灵诺在与康恩贝中心人员充分讨论以后，处理了前列康卖给谁的问题：一切前列腺疾病患者。功能定位在“植物药物，治养同步。诉求点为“病症出发，对号入座：尿频、尿急、尿痛，前列腺有问题，就用前列康。找对了人，想清楚了要说的话，如何更明晰地转达给消费者，灵诺人经过反复思索，决议用卡通人的方式表现病症。由于前列腺疾病大多在上厕所时更感苦楚，所以灵诺人大胆地将男厕所的通行标志，作为传播记忆符号，并用这一标志的变形，明晰地点出病症。在平面、电视、终端中贯穿这一传播符号，获得了非常好的效果。特别有趣的是，前列康发布了以符号

14、贯穿的广告之后，笔者至少发现有六家医院或其它杂牌产品，也在盗用这些符号。这从一个侧面反映了这些符号的胜利。广泛说、深度说鉴于前列康启动时已是一个全国各地都有货的产品，再机械地做所谓样板市场，曾经毫无意义。于是，前列康一开场的传播就是思索到要有相当的规模，要有广度。所以第一步，前列康就是在销量最好的七个省区全面高频次启动电视、广播、报纸广告。两个月后，这些省区的终端销量平均增长了248。此时，康恩贝和灵诺果断决策，再启动剩余的九个重点省份，这样，两个月的时间，康恩贝曾经有序而又迅速地全面启动了全国十五个重点省份。十几家卫视高空的交错覆盖，造出了全国品牌的气势。而地面的报纸半版篇幅的高密度投放，又

15、聚焦在报纸所在地，进展了深度的压服。所在地交通台的高频次套播，不停进展品牌提示，构成有益的补充。既有面的广度，又有点的深度，点面结合，立体交叉的传播攻势迅速构成。附1：广播地点：出租车上背景声响：公路上细微的喧哗声和鸣笛声。王：师傅，快停车！张停车：才五分钟，又要上厕所啦？！王无法，赔笑脸：唉，尿急呀！张对李说：用前列康呀！王疑惑：前列康？张：以前呀，我这前列腺缺陷比他还重，吃了几个疗程的前列康，嗨，好了！王：真的？一个疗程多长？没副作用吧？张：三个月一疗程。现代植物药，哪会有副作用，如今我还吃着保健呢！王：快开车！张：去哪儿？王：药店呀！王，张：哈哈画外音：前列腺，要安康，快找前列康！浙江康

16、恩贝。笑声结尾附2：广播地点：家中。背景声响：马桶抽水的声音。马桶抽水声反复地响起三、四声，夹杂着王的叹息声王苦楚的感慨：唉！张刚睡着又被惊醒，作埋怨状：一夜七八趟，还让人睡吗！王无法，赔笑脸：老婆，我也烦呀！张、王同时无法地感慨：唉，尿频！尿急！怎样办？画外音一个中年男子的声音：用前列康！王、张疑惑：前列康？画外音：尿急、尿频、尿不尽，尿痛、尿白、尿费力，请用前列康！王急迫地问：副作用大吗？画外音：现代植物药，无毒无副，三个月一疗程，长期保健效果更佳！王：老婆，我出去一下！张：去哪儿？王：药店呀！张：哎，哎，老公！天下没亮呢！画外音：前列腺，要安康，快找前列康，浙江康恩贝！渠道、终端、传播，

17、三位一体立体系统的飓风，从2004年8月28日开场刮起，医药行业的同仁，和宽广前列腺病患者，都明晰地觉得到前列康飓风的力度。所以，在2004年度，前列康一举突破1个亿，销量到达1.7亿。乘胜追击 一鼓作气 为前列康注入品牌灵魂前列康首战告捷之后，康恩贝人和灵诺人并没有被胜利冲昏头脑，他们清醒地认识到，要想使前列康的增长后劲十足，要想把前列康打呵斥前列腺用药第一品牌，除了渠道和终端任务常抓不懈之外，必需给目的消费者一些更深层面的东西。为前列康初步构成的品牌找到灵魂。经常看报纸电视的朋友能够都有觉得，治疗前列腺的各种广告良莠不齐。绝大多数给人的觉得都是充溢了江湖气，极其不可信任，给前列腺病患者呵斥

18、的印象非常不好。作为打造前列腺疾病治疗第一品牌的前列康，显然不能与他们混为一谈，必需想方法在他们中间脱颖而出。而这一大类广告普遍的不正气，恰恰给我们提供了难得的时机。经过充分的讨论，灵诺以为，必需给前列康注入正气、正派、正经的品牌印记。“正就是前列康的品牌灵魂。在这一品牌灵魂下，前列康的品牌个性应该是真诚的、专业的、稳重的，而非滑稽的、粗犷的、激进的。这种个性要想明晰地传达给消费者，最快速而行之有效的方法，就是把它附着在一个人身上。这个人，应该是大家熟习的、厚道的、正派的、可信的“老大哥笼统。经过反复的比较，我们最终决议，选择高明作为前列康的笼统代言人。由于他在银屏上的笼统非常符合我们的要求。2005年6月，北京，灵诺谋划传播机构谋划的前列康拍摄完成。由灵诺旗下灵动影视全程制造，著名影视导演张家诺导演。这条片子中，我们让高明像老大哥一样站在患者的心思，娓娓道来，说出了我们想说的话。“第一不要急，第二不要乱吃药，有针对性的在广告法答应的范围内，打击形形色色的不上台面的狠宰消费者的相当多的竞品。影片播放后，相当多的医药行业老总都跟我谈到这条广告，深表赞赏。以为高明找得好。 其实，找明星代言，必需想清楚，要让明星表现他的什么意图，而不是围绕着明星转，明星应该