集团商业地产培训专题学习培训课件

1、*集团商业地产培训专题*商业机构目录认识商业地产认识商业地产的类型商业地产与住宅价值属性区别商业地产开发流程商业地产的设计流程商业地产之社区商业认识商业地产 什么是商业地产？ 1、为商品零售行业及服务业所使用的地产。 2、为地产商自己持有并以租赁方式获取回报的地产，而不只是单纯的销售。 为什么要做商业地产？ 1、扩大生产规模，给地产商带来稳定现金流及巨额的固定资产。 2、资本多元化，提高地产商的融资渠道及融资能力。 3、效益最大化，提高地产商的竞争力及抗风险能力。 4、具有可持续发展的市场能力及长期收益，固定资产不断增值。 商业地产的影响因素 1、时间因素 2、地理因素 3、人的因素 中国商业

2、时代特点： 1、城市化（推动地产） 2、思想模式 3、未来进入老 龄化 我国商业地产现状：起步晚、发展快、问题多、前景好。 商圈的形态： 商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区。 商圈的组成： 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成；真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定。包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。认识商圈 商圈的形成： 1、商圈需要政府对区域的定位在先，有整体规划设想后，商 家才会有信心进驻开发，期间还要依靠零售商不断的进驻、适存，才逐渐会出现商圈，而不是单一的靠政府或开发商去打造商圈，因为二者不具备市场的经营能力。

3、 2、自发+市场调节（历史形成） 3、现代规划+管理 半月型商圈： 半月型商圈是指有一些天然屏障遮挡情况下的商圈，只能考虑单向的人流、及经济价值，不能用整个商圈的价值衡量。商圈的选择： 由于商圈的特点及氛围各有不同，要明确是否符合项目的商业业态，选择商圈不是选择最好的商圈，而是选择适合项目的商圈。另外，在选择商圈时应多考虑具有成长性的商圈，因为成熟商圈对物业的整体升值空间已相对较小了。 商圈调查的要点： 1、该商圈人口数、职业、年龄层次调查。 2、该商圈消费习性、生活习惯调查。 3、流动人潮调查。 4、该商圈里的基本设施及竞争店调查。 5、商圈未来发展性调查。 6、从项目规模的体量反推商圈是否

4、具有人流客量的容 量，是否可以支持项目市场运作。 怎样做好商业地产1、正确的地点和规模。2、周密的商业规划与建筑设计。3、精心挑选的主力店。4、切忌急功近利。商业地产发展四大步骤：1、策划：创意、创新、创造；2、投资：投资与财务分析模型；3、经营：定位、价值链、营+销；4、管理：符合人们的习惯+门当户对的服务；商业地产经营要点：商业地产是经营者与开发商共赢、合作才能有效。目前商业地产存在的问题：1、 城市规划不合理，造成低水平重复建设2、 商业地产存在重复性，低水平；以及存在先建设项目后 招商，更多的只停留在住宅配套方面招商一定要走在项目动工前期，商业地产要先引凤后驻巢。3、 选址不准确、不专

5、业政府有一定的责任，政府存在管理不善。选址是商业地产开发前期的重中之重，而不是单纯的策划和营销手段。目前商业地产存在的问题：4、定位设计不合理不能先找设计院，而是要先进行项目策划，对项目定位明确，给出大致模型，将项目的价值最大化是在这一环节，而不是后期在招商中简单的提高租金。定位明确后，将很清楚各业态的安排，以及对面积、格局的大致安排，同时好确定自持面积大小以获取高额租金。对于大型超市、百货店等商家，不是对方要多少面积开发商就给多少，因为通过定位明确后开发商已了解这类商家的真实所需面积，如果给到这类商家过多的面积后，他们会将节省下来的空间自己直接出租给相应的合作伙伴，形成二房东获利，冲抵大型商

6、场的租金。同时在一定程度上，还会阻碍整个商业项目中其他位置铺面的商家招商（因为有些商家已被大型主力商家招入，而有些商家会相应的避免之间的竞争）。目前商业地产存在的问题：5、招商不专业应吸纳专业的招商人员。招商不是越多面积、越多租金才好，要讲究合理的业态比。招商管理与经营管理，是同商业项目共同一直持续的。只有招商成功，经营才会成功。6、经营不到位、不重视经营管理要有自己的经营管理团队，并在前期策划阶段就应介入，能 有效指导招商业务工作的开展。目前商业地产存在的问题：7、投资来源渠道单一要有一定的资金合作伙伴，获取长期收益。8、投资回报期望不合理存在短期眼光，注重短期收益，而不是长期看待项目获取长

7、期收益，短期行为是不可取的。商业地产严格意义上是不售的，也尽量不要拆散成过多的小型单铺隔断销售，要有整体运营的考虑和设定。认识商业地产的类型按行业类别分类健身服务及休闲功能房地产（健身中心、美容院）商品批发商业地产（义乌小商品批发市场）居住以及办公用商业地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）餐饮功能房地产（大型饭庄、快餐小吃、冷饮店）娱乐功能房地产（电影城、娱乐城、KTV）零售功能房地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）按市场范围分类超区域型（出租面积在7万平方米以上，入驻商户数量150200家，主力店如大型百货公

8、司或批发店35家，商圈人口在50万以上，停车位数量在5000辆以上。）超级型（出租面积在10万平方米以上，入驻商户数量在250700家，主力店如百货公司、超市、家店等36家，商圈人口辐射几百万人，甚至千万人不等，停车位数量在1万个左右或更多。如1992年开业的美国第一大SHOPPING MALLMall of America,就是超级商业地产的典范。）区域型（出租面积在1.5万7万平方米，入驻商户数量100家以上，主力店为大型百货公司或批发店，商圈人口在20万以上，停车位在10005000辆。）社区型（出租面积平均为1.3万平方米，入驻商户20100家，商圈半径在30分钟车程以内，主力店为大型

9、超市或从事批发的商店，停车位约500辆。）近邻型（出租面积平均为7000平方米，入驻商户1020家，商圈内人口为510万，商圈半径在10分钟车程内，主要经营日用品和一般食品，停车位约100辆。）按照消费行为分类体验业态房地产（娱乐、休闲类房地产）服务业态房地产（餐饮、写字楼、服务性公寓）物品业态房地产（SHOPPING MALL，大型购物中心，百货商场，超市，家居建材店，以及各种类型产品旗舰店和专业店）按照建筑形式分类综合建筑（多种房地产形式的统一规划）项目规划计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会影响整个项目的成功运营。单体建筑（商业项目独立在特定地块上建设，无其它房地

10、产存在）面临纯商业问题五种最具前景的商业地产业态中等规模的购物中心将是国内商业地产的开发重点以零售为主，商品档次中档偏高甚至更高，一般体重较大，超级购物中心又称MALL，中等购物中心的服务半径是区域型的，地铁和地面公共交通将是疏导购物人流的主要方式。室内外相结合的购物空间：商业步行街以零售商业为主，由一条城市主干辅道，辅之以广场、街巷，形成一个相对的固定区域。社区商业地产消费群体锁定于社区住户。流通型商业地产、专业市场、批发市场一般位置较好，常成行成市发展，以商品流通为主要功能。资源型商业地产新业态：旅游地产泛指在旅游景点开发的经营性物业，也指用于旅游用途的物业开发。商业地产与住宅价值属性区别

11、规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别规划设计决定商业地产项目的存亡大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平、垂直交通与消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划不当带来的投资损失。商业地产项目的选址过程更严谨；商业地产的调研比住宅复杂；商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；商业

12、地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别商业地产与住宅开发的区别土地开发流程土地获取市场调研项目定位规划设计销售组织营销策划营销策划商业地产开发地段选择是关键经济环境分析和生活结构研究区域结构调查与城市发展规划研究商业发展规划及政策研究区域零售业结构、商铺分布及经营状况的市场调查与分析典型性调查与研究地区未来商业地产供应量分析消费者消费行为调查与研究项目立地条件研究商圈的确定和研究目标市场定位目标客户定位目标消费群定位目标投资小业主定位目标经营客户定位项目经营特色定位项目经营方式定位项目业态定位项目功能定位项目规模定位项目形象定位整体规划设

13、计建筑风格与立面设计商铺结构与内部分割方案景观设计方案交通组织设计方案销售招商销售交楼开业清盘持续经营住宅开发地段选择是关键客观市场调研微观市场调研消费者调研形象定位市场定位目标客户群定位产品定位整体规划设计建筑风格与立面设计景观设计销售团队组建营销方式多样化销售团队组建招商团队组建以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主租金收入自营收入销售收入其他收入商业地产的利润产生模型更为复杂规划层面的区别开发流程层面的区别利益层面的区别商业地产开发要平衡多种权益关系开发商小业主经营者管理者消费者出售出租出租商业地产开发生态链商业地产开发经济效益产生模型住宅开发经济效益产生模型总销售收入（销

14、售额）总成本利润总收入总成本利润商业地产开发流程项目选址商业地产开发的宏观区域选择大型商业物业不仅与房地产市场的盛衰有关，更是着重要求当地商业贸易必须有相当的发展水平。因此，在进行大型商业物业的投资，特别是商业机构购买或承租（租期一般较长，达2030年）商业场业物业时，一定要对当地的政治、经济、文化、消费水平及结构、同类物业的运营和竞争状况等商业环境作详细的分析和论证。特别是一些异地投资商业地产的开发商，更要作好相应的市场调研，以最终确定是否在该地投资运营。商业地产开发的五大微观市场选择因素： 从微观上讲，商业地产项目的选址实际上是对商业物业运营环境的选择，其中牵涉的因素非常复杂和精致，极富技

15、巧性，同时也是反映开发商商业头脑的最佳表现舞台。 一般来说，商业设施的选址应该考虑客流规律、交通状况、商业环境、地形特点、城市规划等几方面的要求。在选址过程中，要对这些因素进行实际调查，搜集资料，具体分析研究，不仅要考虑现状，还要了解未来的发展变化，以适应商业地产长期经营的需要。因素一：客流量 商业中心是消费中心，从经济效益上讲，商业中心必须满足整个城市消费市场的要求，争取尽可能多的顾客；从成本效益上讲，要争取最大的聚集效益，要求最大限度地利用城市的各种基础设施。所以，城市人口分布的空间形态是商业中心形成发展的重要制约因素。 即使在相同客流规模的不同地区，也会因为客流的目的、速度、时间不同对商

16、业地产项目的选址造成影响。比如说，商业集中的繁华地区的客流目的一般是以购买商品为主，或是与购买商品有联系的观光浏览（为以后购买作准备），这类地区的客流特点是速度缓慢，停留时间较长，流动时间相对分散。选择店址需要调查分析街道两侧的客流量规模，选择客流较多的街道一侧，同时，要分析街道特点与客流规模的关系，尽量选择街道交叉路口。对于大型的商业地产项目和商业街，除了被动适应客流规律之外，还可以在原有路网基础上加以改善开发，选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，主动地引导客流，制造客流，进而创造新的商业环境。 因素二：交通状况 城市道路交通是联系顾客与商业设施的载体。因此，它是制约商业聚集与选址的

17、又一个重要因素。商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便地到达店。因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点。在商业的追求最大货物招商范围的原则下，选址应使交通费用达到最小。所以商业中心交通可达性最佳的实质是：所有购物出行者到达中心的出行时间总和最小。 因素三：商业环境选择店址应考虑设店地点附近的商店的规模和数量，如果在同一地区内已有过多的同行业商店，势必影响商店的经营效果，此为趋异性。但是另一方面，由于顾客希望就近广泛地比较选择商品，以及希望一次购足所需的商品，有些商店又有集中趋势，相邻而庙，此为趋同性。因素四：地形特点选择店址还要分析地形特点，主要选择能见度高的

18、地点，如选择在两面临街的地点能见度就最高，并且可以扩充橱窗面积，增辟出入口以减缓拥挤，这是最好的设址地点。位于街道的入口处、公共场所的迎面处都是能见度高的地点。有的地点如位于街道的凹进部位能见度差。 因素五：城市规划城市总体规划和详细规划，都根据城市现状和发展要求对商业中心的分布、商业建筑的布局等作出一系列的规定，商业建筑的选址应该符合城市规划的要求，服从城市总体发展的需要。市场调研调研课题 一 ： 项目经济环境的分析和生活结构研究 【指标构成】 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人

19、均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额调研课题二 ： 区域城市结构调查与城市发展规划调查 【指标构成】 公共设施状况 通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划调研课题三：商业发展规划和政策研究 【指标构成】城市商业发展目标城市商业网点规划调研课题四：区域零售业结构的市场调研与分析 【指标构成】 地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向 大型主力店的动向调研课题五：典型性调查与研究 【调研对象】 本区域百货商业地产项目、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要经营场所 【指标构成】 规模 客流量 提供的产品或服务 交通来源调研课题六：未来商业地产的供应量分析

20、. 【指标构成】 周边商业的规划 已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成 居住区商业配套、开发的时间调研课题七：消费者消费行为的调查与研究 【指标构成】 人口结构 消费水平 家庭户数 购买行为 收入水平 交通和出行方式调研课题八：立地条件研究 【指标构成】 道路类别研究 交通易达性研究 周边环境和目前的商业设施研究 商业的能见度和日照情况研究调研课题九：商圈的确定和研究 【指标构成】商圈的构成：核心商圈、次级商圈、边缘商圈商圈形态的划分：商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区影响商圈分析的因素：人口规模及特征、经济情况、竞争情况、建设状况【调研课题】 课题一：有效商圈范围的调查 课题二：商

21、圈的顾客群调查 课题三：商圈内的竞争店调查项目系统定位一般来说，商业地产的项目定位具有系统性的特点，它包含目标市场定位、目标客户定位、经营定位、规模定位、形象定位五大步。项目定位应适度超前，即在对商业项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。 目标市场定位市场定位是商业地产项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。项目的目标市场定位包括确定项目

22、的市场基础、周边客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模。需要指出的是，大型商业地产项目的目标市场是不断培育、不断发展的，在原有项目的基础上，发展商可以再度开发有竞争力的商业地产项目。比如广州天河城不仅仅有商业地产项目，还包含写字楼。 形象定位项目的形象定位，实际上是项目主题风格的定位及经营管理企业的品牌定位。就像品牌会给产品带来附加价值一样，商业地产项目的形象定位也能给开发商、经营者带来附加价值。从国内知名商业地产项目的成功经验来看，一个准确的形象定位是他们成功的共同点之一。例如，广州天河城，其形象定位为广州时尚消费中心，世贸新天地定位为广州白领消费，准确的形象定位为他们培育出一批特定的消费

23、群体。形象定位一旦确立，开发商应通过各种有效手段维护项目形象。如，广州天河城，经常举办大型产品发布回，以巩固其在消费者心目中的时尚中心的形象。规模定位商圈是有一定的购买容量的，不可能无限制的包容、发展商业地产项目。因此，商业地产项目的经营规模受顾客疲劳度、商圈、产品品种等各种因素的限制。目标客户定位由于商业地产项目涉及到多方面的利益，所以其目标客户群定位不像住宅开发那样简单，而包含着三个方面：目标消费群定位、目标投资小业主定位、目标经营商户定位。项目经营定位经营功能定位目前，商业地产项目朝着休闲、娱乐的多元功能方向发展，这对商业地产项目的整体功能定位提出了更高的要求。从国内绝大多数成功商业地产

24、项目来看，集购物、休闲、娱乐三种消费功能于一体是他们持续经营的主要方式。为购物，则需要商业地产项目拥有丰富且有较大市场的商品，这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入商业地产项目的内因；为“吃”，大多数商业地产项目都引进了知名的餐馆和快餐店；为“玩”，商业地产项目则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。经营特色定位商业地产项目的经营主题特色定位主要把握两点：主题突出、结构合理。商业地产项目的经营主题特色定位一般有大众化定位和特色化定位两种方法。大众化定位法适合商业地产项目所在地有足够消费群、没有激烈竞争，采用该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。特色化定位法主要表

25、现在两个方面，一是商业地产项目特色主题，二是特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌。发展商业地产项目要强调科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一个城市的商业地产项目应具有自己独一无二的特色，有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争力。经营方式定位商业地产项目经营方式的确定主要取决于投资商实力、经营目标及承受风险能力等因素。商业地产项目的经营方式与住宅有巨大的差别，常用的有以下几种：自营、统一招租、委托管理公司进行经营管理、多种形式组合的租赁、店中店、时差分租、售后包租、部分经营租赁加部分出售。经营业态定位 商业地产项目的业态定位是商业地产项目能否取得最大化利润的关

26、键，一个最优化的业态定位将会使商业地产项目产生长期的可持续性收益。项目可选择的业态 商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态，其分类主要依据经营主体的多少（是一个还是多个）、目标市场、经营理念、服务功能、立店规模、选址、目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道（从厂家还是分销商处进货）和募集方式（是中央采购还是单店进货）、商品的宽度和深度、价格政策（毛利率大小）、招商方式等诸方面。零售业态分类 按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、商业地产项目、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商

27、店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。 零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。 根据中国连锁经营协会、中商商业经济研究所起草的零售业态分类标准，商业地产项目可选择的业态有两类十七种。 项目业态组合定位 商业地产项目的业态组合，指的是开发商根据项目城市现有业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现招商和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。需要指出的是，商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳

28、定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。业态规划的内容 商业地产项目的店面配置及预期招租的业态规划，一般而言包括大型商店、专业卖场、小型商店、娱乐设施、配套设施。大型商店主要为百货公司，主要提供中高水平的百货商品以满足多层需求；专业卖场则包括家俱、家电、信息产品及玩具等大型专业卖场，提供专业性的服务；至于小型商店即泛指商业地产项目内所有的百货商店、服务类、文教类、娱乐类、餐饮类等商业单位所提供的服务；娱乐设施包括电影院、美容院、美发厅、电影院等；配套设施包括银行、服务台等。商业地产项目的业态、业态的组合应力求互补效果。整体规划上，经由业态选择、业态掌握、功能提供与规模设定等面做各种组合，以显现整个

29、商业地产项目的风格。项目设计商业地产项目设计的七大原则原则一：一定要聘请专业的设计公司 不是所有建筑设计公司都能进行大规模商业地产项目的规划设计。商业地产是一个非常活跃、时尚的建筑类型，要求设计师除了具有丰富的经验、高度熟练与综合的设计能力以外，敏锐地把握市场动态并与开发商、策划机构及招商代理公司之间密切合作，及时反馈，将市场的需求融汇到规划设计中，这些是优秀的商业地产设计师不可或缺的能力。 原则二：平衡业态和功能布局之间的矛盾商业项目不同功能模块的性质和任务，是建筑设计的根本依据和出发点。不同地域、不同经济条件、不同民族、不同服务人口数量，都应有不同的建筑规模，并具备相应的设施、设备和室外活

30、动场地；不同年龄、不同层次人群的需求、包括残疾人都能等到合理满足，其空间组织应按功能要求、动静活动形态、人流密度等适当分区、主次明确，同时也要考虑区域或局部具有延伸和调整使用的可能性。原则三：主力店定制化主力店是整个项目的招商核心，而他们往往对建筑体的结构有特殊要求。在选纸的时候，主力店倾向于在意向性项目规划建设之初，就开发商进行接触，沟通这种需求。从规划建设期就开始深度合作，能最大程度地减少对建筑体的改造，从而节约成本。原则四：传承城市文脉特征对终端消费者来说，具有文脉特征的商业地产项目不仅仅是一个购物消费的场所，同时也是一个体验建筑文化、民风民俗、满足其精神需求的场所，是对更多人群形成强大

31、吸引力和认同感的关键要素。只有把消费者先吸引过来才有可能产生消费行为，才能体现提高其商业价值。原则五：利用设计制造项目吸引力商业地产项目需要通过规划设计手段，表达出购物、休闲、娱乐等不同功能空间的特色。 其中对于规划设计师而言，各种高科技的建筑结构、构造技术、材科设备技术，将与先进的声、光、电、信息技术相结合，共同创造一个体验式的综合商业环境。不论外部形象还是内部空间，如果在规划设计中能将各种策划的主题和理念加以更好的体现，那么其商业价值的提升就勿庸置疑了。原则六：设计要有鲜明的人流导向在项目设计伊始，开发商就应该和设计师、策划师一起，确定项目业态分布和功能布局。 商业地产项目的业态分布和功能

32、布局必须以人流为导向。也就是说，要尽量吸引客户经过每一个商铺。核心商店通常安排在楼层的两端，对引导人流起重要作用，被称为磁极与锚固点；中庭合理布置，如自动扶梯连环向上，尽量鼓励层间运动；有时集中的餐饮区、电影院和儿童游乐为主题的“冒险乐园”放在较高楼层，以使人流向上；多个楼层设有餐饮店，但仅设于一端；有时停车场也仅有一端可以到达；较高楼层布置一些景点；设置少量休息座椅等；这些都是引导人流流动的有效手段。原则七：设计要预留未来发展空间商业设施、环境和场所也不是静态的固定存在，而是具有动态的发展变化。从设计上创造一个能适应未来发展变化的建筑空间环境也是商业项目的特殊要求。同时，业态的多样化，也需要

33、建筑设计要为安全可靠的日间和夜间管理创造方便的条件。项目招商推广作为经营性物业，招商对商业地产项目的重要性是不言而喻的。一个项目能否正常开业，很大程度上要看招商的进展如何。招商一般同推广联系在一起。一般来说，项目的辐射半径越大，招商的范围就越广，推广的力度也就越大。大型商业地产项目、高级专业市场、物流市场等都需要全国性的招商。在项目规划设计之初，开发商就应该跟知名的商家联系，聆听他们对规划设计的特殊要求，防止因规划失误带来的成本增加。即使在项目运营中，招商也是持续进行的。第一步：确定招商对象按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。主力店各自拥有一定忠诚度的消费群体，其入驻能够吸引投资

34、客的眼球，刺激铺位的招商，吸引中小店群进驻，能保证日后项目在一定量客流的基础上发挥更大的效用，同时主力店的进驻能够影响中小店的租金水平，提高项目整体租金收入。可通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。确定了主力店群之后，再确定中小店群，以满足项目商圈内不同层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。第二步：确定经营方式不同的经营方式可以带来不同的效益。一般来讲，商业地产项目要遵循“统一经营”的原则，这样才能保障日后项目的可持续性发展。为保

35、证统一经营的顺利实施，发达国家的大型商业地产项目一般都是发展商自营的，但这必须要有强大的资金实力做后盾，国内的开发商实力有限，因而在“统一经营”的前提下，又派生出以下八种经营方式。大面积商铺的经营方式方式一：产权、经营权的全盘转让方式二：经营权转让 方式三：以租代售方式四：品牌加盟小面积商铺的经营方式方式一：纯租金方式二：合作分成方式三：保底分成方式四：商品代销第三步：招商方式选择商业项目成功的关键是几个大型商业设施的引进，以主力店带动小店的经营。因而，除了以常规的形式对项目进行招商之外，建立非一般的、多元化的招商渠道，对项目进行立体的招商是十分必要的。 方式一：直接招商方式二：联合代理招商方

36、式三：举行商业街区巡回招商活动方式四：网络招商方式五：跨行业联合招商第四步：承租户评价在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。评价原则一：承租户的选择要保证租金的来源评价原则二：保证商业地产项目业态的完整性第五步：租金的制定租金是商业地产项目招商的风向标之一，也是项目招商诸多优惠措施中的一种。租金的制定不能太高，否则就会吓跑商户；也不能太低，否则就无法保证开发商的投资能够按期收回。合理的租金应该维持在一种平衡状态，即能够保证投资回收期最小，又能为商户预留一定的利润空间，维持商户经营。项目运营管理就大型的商业地产项目来说，项目招商完毕，进入后期运营管理

37、以后，才是考验商业地产是否具有良好的市场价值的最关键时期。也就是说，商业地产后期运营是商业地产最终成功与否的关键性因素。这一点，对于目前业内大量正处于招商阶段的商业地产项目来说，尤其具有警示意义。运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大体现的保障。业内人士普遍认为：在商业地产项目前期招商完成，项目进入各种商业业态进入具体运营阶段以后，开发商需要优化商业地产项目的资源配置，把松散的经营单位和多样的商业业态，统一到一个经营主题和信息平台上。商业地产项目运营管理的宗旨每个商业地产项目，都是一个微型的赢利组织，必须在有效的组织管理下才能发挥利润能量。从这

38、个角度看，商业地产项目的运营类似于公司运营，需要完善的制度做保障。目前，国际上公认，一个具有持续赢利能力的商业地产项目必须遵循统一运营的宗旨。 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面三个方面的基础。目前，国内的大多数商业地产项目都还处于“统一招商阶段”，而其他三个方面的暂时还有没有进入。 统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租 约管理 统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作统一物业管理是项目有效运作的必要工作商业地产设计流程关于商业地产的规划，开发商常常会问到我们

39、和其它同行：商业地产产品风格如何营造、色彩如何搭配、材料如何搭配等等，这些都是为了一个共同的目的，如何提高商业地产的使用价值从而提升其整体价值。要回答这个问题，首先必须弄清楚一点：商业地产究竟为谁而作？通常情况下，我们把商业的目标客户分为三级。投资者即买铺的人是一级客户；商家作为经营者即用铺的人，是二级客户；而普通消费者才是真正消费铺内商品的人，是三级客户，也是商业地产的终极客户。因此，商业地产的价值必将通过终极消费客户消费者对其的认可度得以体现。消费者认可的商业地产，其产品价值主要取决于两大要素，一是经营商家的质素（包括经营业态、品牌档次和经营特色），二是消费的氛围（人是团结的动物，消费氛围

40、的营造对商家的进入起到一定的引导作用，从而产生羊群效应）。经营商家认可的平台，即商业产品的定位和经营的氛围；消费者认可的平台，则为经营商家的档次和消费的氛围。经营氛围和消费氛围的营造，所涉及的问题主要有： 产品形态（规划），是打造精钻旺铺、商业公园还是步行街； 档次，经营的商品是顶级还是中高档； 风格，建筑及装修体现何种风情； 主题，是有主题式还是情景式的。 那么，商业地产到底应该怎样定义？美力三采认为，商业地产应是以商业为功能性质，进行商业交流和交易的空间。商业地产产品具有商业性、公共性和公开性的特质。商业地产产品的规划要素方法矛盾协调法（contradictioncoordinatemet

41、hod） 商业地产产品的规划，主要存在以下八对矛盾。只有在协调好这些矛盾的基础上，才能做出成功的商业产品。矛盾一：集中（concentrate）分散（scatter）适用于商业产品形态、体量、平面布置等有关规划方面的内容。 商业地产的体量和价值一定是成正比的吗？体量大是否一定意味着价值高？其实不然。商业地产产品规划有集中式卖场、步行街、商业街区、商业群落等形式，采用不同的形式体量的大小也有差别，盲目追求体量大小而忽视项目本身所具备的实际条件，反而达不到总价高的效果。 在做商业地产产品规划时，一定要注意协调集中和分散的矛盾； 不是体量越大，项目总价值越高； 要根据项目自身的地块条件和外部环境条件

42、做规划； 要充分考虑商业产品的差异性特色营造。 矛盾二：整体（whole） 个体（individual）适用于商业地产项目的整体立面风格设计、用材用料设定等方面的内容考虑。 一个商业项目既是一个整体的商业空间，其内部又分为若干个体商业空间。个体商业空间强调个性化，个性化是否就意味着整体的凌乱无序？成功的商业项目在处理这个问题的手法上大体有两类做法： A类：确定明晰的整体风格，将个性元素适当穿插其中，使其不牵强、不生硬； B类：在打造整体外观时预留个性化空间，将个性空间也作为立面的构成部分。 启示： 商业地产产品一定要注意整体风格的塑造； 个性化空间的预留应在整体风格的基础之上。 矛盾三：公共（

43、Public）私密（Private）重点解决商业地产产品内部空间规划的问题，即公共空间与经营空间、可售空间与非售空间如何划分。 A类：集中商业 对于集中商业，可用挑空中庭、挑空连廊的手法，这样做的作用是提升档次，形成透气的交流聚集空间，体现商业特色，增加空间层次感与整体融合性，增强主题的视觉共享性。 B类：沿街商业 对于沿街商业，可用外挑连廊、骑楼的方式，使室内外空间转折，增加人流的导入性。 启示： 适度的公共空间（非售空间）的预留，对项目档次提升、人流导入、人气聚集、特色体现起到极大的作用。 矛盾四：开放（Open ）封闭（Close）本矛盾协调法主指商业地产产品公共空间的利用和规划问题，需

44、要注意的是对外沿街铺面和内部铺面、品牌展示与品牌个性空间的协调。 A类：将私密空间和公共空间融合，形成私家利用、公共视觉，以此增加品牌的视觉导入性，自然导入人流； B类：适度的封闭，便于产品风格的形成，利于局部通透空间的个性突出。 启示： 私密空间和公共空间的的巧妙融合连接，对商业地产产品的商业氛围营造相当关键； 商业步行街的规划一定要考虑其自身的空间尺度条件； 商业地产产品的立面未必是越通透越好。 矛盾五： 概念（Concept）具像（Concrete）重点解决商业地产产品主题概念落实的问题，主题是什么、体现的风情、情景为何、带来的体验等是这个问题的主要内容。 A类：用建筑本身体现主题； B

45、类：制造运用视觉标志，打造连续的、有设计的视觉焦点。 启示： 商业地产产品的主题概念与产品的功能定位要相适应； 建筑本身是商业地产产品主题风格和氛围的主要体现内容； 视觉标志的巧妙制造和运用是商业地产产品主题风格体现的绝佳手法。矛盾六： 功能 （Function）美观（Beautify）解决商业地产产品的商业特征和价值体现的问题。 启示： 商业地产产品首先要体现“商业”特性； 商业地产产品的商业性是功能性和美观性的巧妙融合体现； 商业氛围的营造不是单一空间的设置，也不是产品风格的独立体现，而应是全方位、多面的细节处理。 矛盾七：特色（Specilist）普遍（normal）解决商业地产产品的定

46、位方向问题。商业地产定位应注意适用性和实用性。这是美力三采经过多年研究得出的成果商业地产产品矛盾协调法中最大的法则，只有将前面七个方法良好的考虑运用后，商业价值的最大化才能得以实现。商业地产通过功能定位、商业性体现、概念的落实，最终要实现的社会责任与社会效益的统一。商业地产项目设计流程无论项目地处何方，都需要应用成功的设计和规划理念。项目的特殊环境对每个步骤都有着严格的要求，所有的步骤对于整个项目的成功都起着非常重要的作用。随着中国市场经济体制的出现，受过良好教育的消费者的增加，所有步骤中的知识含量变得非常重要。聘请专业公司介入市场调研商业地产项目要合理规划所有可利用的资源，从最基本的直觉到复

47、杂的统计分析。目前，业界一般不能够提供可靠的统计和定量报告。在这种情况下，聘请专业商业规划设计公司介入项目是比较明智的选择。他们需要从商业的角度，在细致的、有针对性的市场调研基础上，结合可能的招商资源和地产商的投资回报要求来制定专业的商业定位和规划设计。对项目特征的初步设计过程进行评价和定义了解项目的整体特征，体验消费者对项目的整体感觉，并将预先的规划融入到项目中去。比如美国米尔公司的折扣店，就是定位于一种类型的项目并且建在很多地方。他们寻找适合他们项目定位的地点；如果是填补空隙的项目，他们会对项目进行设计，使其与周围的环境和建筑物协调统一。确定业态组合动态地与主力店招商工作结合并作调整主力店

48、的选择可以体现该项目的特点，并对项目的设计产生很大的影响。在一个楼层承租8000平方米的主要承租商与在两个楼层承租8000平方米的主要承租商对于设计风格的需求是不同的。因此必须与预期的承租商进行协商，了解他们的需求，他们对于项目设计理念的看法，以及他们对于项目提出的一些具体功能要求。最终确定设计方案，并且获得政府的批准这是综合平衡各种因素产生的结果，是基于前期大量的调查分析、布局规划调整、投资回报分析、政府关系协调等工作的基础上产生的选择方案。建筑方案确定和工程制图设计方案确定后，开发商不能只顾着向前推进项目，而要充分考虑项目的功能，进行局部调整。如果项目进行到了建筑阶段或者已经在修建了，而基

49、本的设计方面出现错误，开发商需要投入许多成本整改。进一步寻找承租商，并且进行布局微调很多时候，当中国的很多开发商都在寻找项目的时候，招商是满足需求的重要工作，应及早进行并且在整个的开发过程中都要进行。在竞争的市场环境下，设计出满足承租者需求的项目是成功的关键。如果等到项目的建设阶段再去确认承租商的委托事项，那么是接受还是拒绝承租商的要求，会使开发商陷入被动的状态，因此应在设计阶段就尽量明确主力承租商的要求。一般来说，国际和国内的大型品牌会控制绝大部分的零售市场，开发商应该满足他们的特有的需求，以达到“镇场”作用。施工图设计根据目标主力店的要求和项目经营发展的目标，将调整后的设计细化为施工图，并

50、送相关政府部门报批。商业地产项目体验式设计的五大趋势随着时代的进步，商业地产类项目的功能也从单一的购物向购物、文化、休闲、运动等多方面发展，从以购物为主要目的的消费方式发展为寻求各种生活体验为目的的综合消费方式。这也要求其建筑设计无论在空间效果还是立面造型等方面均应适应这种全新的体验消费模式。趋势一：怡人的空间尺度不同的消费场所有其相应的空间尺度要求。如大型商业地产项目需要创造超大尺度的室内空间，各种中庭、内院、挑空、吹拔的尺度处理应与建筑规模大小相协调。而商业步行街则需要亲切宜人的人性化空间，其街道的宽度、两侧建筑物的体量都不能太大，且建筑的层数不宜超过四层，街道的宽度也不宜超过20米。同时

51、沿街的空间尺度也应有收有放，开阔的广场空间和狭窄的街巷空间形成富于变化的空间序列。趋势二：不同风格的空间气氛体验消费对人的吸引力来自于不同空间气氛的营造，既有大空间的豪华气派、富丽堂皇，也有小空间的亲切闲适。在形成其自身特色化、个性化的手段中，主题式体验消费是设计的重点，可以是北欧小镇或夏威夷热带海滨等异域特色的强调，也可以是本土民俗文化的发掘，如南夫子庙的秦淮风情、北京什刹海的老北京风情等。趋势三：室内外空间的结合商业活动的发展，经历了从室外到室内的漫长过程，各种大型商业地产项目、百货商业地产项目、超市更是为室内的商业活动提供了全天候舒适宜人的良好环境。但近年来，随着人们对环保、生态、节能的

52、重视和对更丰富的购物场所的需求，室内商业活动又有向室外扩展的趋势。各种露天的购物广场、商业街与室内商业设施充分结合，这是一个螺旋上升的发展过程。趋势四：环境景观引入室内商业设施不仅仅是建筑本身，相对于其它任何建筑类型，都更有与环境景观紧密结合的必要性。只有一个包含了各种商业铺面、建筑空间、街道空间、广场绿地、园林小品等多种元素综合性的商业设施才是完整而有活力的，才能满足人们日益丰富的消费需求。这也要求环境景观设计和建筑设计必须是整体性的设计。趋势五：多元化的立面设计商业建筑的立面形象在很大程度上决定了其对人群的吸引力，同时其立面形象应与丰富多彩的商业活动相呼应。因此其立面设计中，有不同于其它建

53、筑类型如公建、住宅等的特殊性。丰富室外空间效果是其设计的基本出发点。商业地产项目的设计体系商业地产项目设计包含多个设计体系。除传统意义上的规划设计、景观设计、建筑设计外，还包括共享空间设计、消防设计，并且每一个设计体系都与传统的住宅设计不同。 体系一：规划设计商业地产的规划设计包括平面设计、交通组织设计、配套设计、休闲小品设计四大层面 。平面设计平面设计的内容是确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。必须有足够大的中庭设计，用于商品展示。此外，中庭还有组织平面的作用，使购物广场空间得以融会贯通，产生强烈的空间对比

54、效果，这既为商家创造出一种共荣共生的环境，也使顾客获得了一个带有自然光的休闲空间，满足顾客对休闲功能的要求。交通组织设计交通组织设计方案要考虑商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到商业地产项目的整体人气平衡。在规划设计上常用手法有：以主力店引导人流一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长商业地产项目的人流通过线；以局部的造景、中厅引导人流中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。以餐饮休闲娱乐区引导人流出入口数量和位置的设置调节人流量均衡；无障碍设计商业地产项目要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施；比如自动步道

55、的运用、平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。配套设计商业地产项目必须要有一定数量的配套，以满足消费需求。这些配套包括银行、停车场、工作间、卫生间等。停车场设计要配备足够的车位，方便自驾车消费者，因为这些消费者的消费力不容小觑。银行设计经济发达地区商业设施泊车配置规定储物区设计对于主力店、大型百货、超市，要考虑到他们的实际情况，设立仓储区，方便货物送达。卫生间人性化设计每一层要有足够大的卫生间，卫生间的设计要人性化，比如，大型商业地产项目应适当增加女厕厕位、设置婴儿床等。休闲小品设计体系二：景观设计商业地产项目的景观设计多在中庭体现，部分设有室内商业街

56、的项目，也可将绿化引入室内商业街。中庭的地景设计除利用植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施塑造轻松、休闲的气氛以舒缓购物者的身心外，亦应具备强烈且有别于营业空间的空间特色，以吸引购物者注意，也借此使购物者了解本身在空间中的位置。在实质环境的设计上，由于中庭相对于项目内其他空间具有高大空间的特性，故在地景设计上应可适应此特性而做强调立体的规划，如采用较大尺度的植栽、高度较高的水景等。且可利用地景设施配置一视觉主题，引导购物者的视线，建立项目印象。 体系三：建筑设计 商业地产的建筑设计包括立面设计、入口设计两大层面。立面设计 项目的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商

57、业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。店招方式 屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。标示方式 建筑细节中融入标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。国外有很多商业地产项目的标示做得非常鲜明，如佛罗里达的迪斯尼全明星娱乐场的外立面标示棒球标志、可乐标志、橄榄球帽标志，非常特殊的展示了商业地产项目的形象。建筑室内的标示除了将建筑美和商业味融合外，还具有功能性。比如引导购物者方便的购物、避免重复路线、帮助出现事故时的准确迅速行动等。购物平面图、电话、厕所、自动扶梯、消防出入口、消防龙头、服务出入口、行人疏散线等等，都应该成为全

58、套图示中的一部分。入口设计入口大厅为进入商业地产项目后第一处场所，为室内与室外的转换空间，对于购物者而言，这是建立商业地产项目意想的首站。入口设计的重点应在于利用组合植栽、座椅、水池、铺面、指标等地景设施，塑造欢迎、愉悦的气氛，以提升购物意念。同时也以空间设计及地景设施配置的方式，塑造出清楚的购物路线指示，使购物者进入商业地产项目后能清楚地了解自身所在及欲往的方向，去除可能迷路的恐惧感。体系四：共享空间设计 商业地产的建筑设计包括内部装饰设计、灯光设计两大层面。中庭内部装饰设计 项目若具有多层楼面，则面对中庭、挑空的楼面部分，也应视所需予以楼面装饰。对于上层各楼层而言，面对中庭或挑空的部分也许

59、只是一片墙或扶手栏杆，但对位于中庭内的人，各层楼面便是空间界定的界限，是中庭空间的背景，因而面对中庭的楼面也是一组需要精心设计的立面，它应与中庭的地景设计相配合，共同塑造具有整体性的空间景观。水景、灯光、植栽、巨型画幅等都是中庭内部装饰设计可以应用的素材。 灯光设计商业灯光照明对创造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感，使室内空间显得宽敞。要达到良好的商业地产项目室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。 广州天河都市广场建筑立面实景：采用大面积玻璃窗

60、，设置大幅广告，热烈的购物气氛呼之欲出。广州维多利广场实景：室外广场的休闲茶座，既增添美感，又为市民提供一个休闲好去处 体系五：消防设计商业地产项目多是人群聚集的场所，因而对消防设计的要求较高。一般来说，商业地产项目的消防设计有以下几个节点：节点一：出入口 节点二：走廊 节点三：楼梯 节点四：排烟设备 节点五：紧急照明设备 节点六：紧急用升降梯 节点七：消防设备 商业地产之社区商业社区商业概述社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是