企业战略-如何提升网络广告核心竞争力

1、.：.； 文档资源内容摘要：网络化作为知识经济时代的重要特征，如何在这场席卷全球的网络*中求得生存和开展，曾经成为商品消费者和运营者需求思索的问题了。企业广告主和代理商必需充分了解网络媒体的特点，提升网络广告的中心竞争力，充分发扬网络广告的效果。关键词：网络广告 广告谋划 中心竞争力 网络化作为知识经济时代的重要特征，其开展势头已使人们看出，商品消费者和运营者这一市场主体在网络中发布商品信息、广告，商品消费者那么在网络中有选择地看广告，了解商品市场、信息，网络的普及，使网上销售和购买成为现实。无形的网络市场正毫不留情地切入有形的商品市场争夺消费者，网络市场的宏大潜力一旦得以发扬，原有的商品营销

2、方式将会有较大的变化。如何在这场席卷全球的网络*中求得生存和开展，曾经成为商品消费者和运营者需求思索的问题了。 企业竞争力的构成三方面力量：商品力、销售力和笼统力。利用网络技术优势提升销售力与笼统力成为必然之选。从1997年至今的七年中，网络广告从无到有，历经几年开展，网络广告极其行业逐渐走向成熟。据统计，2004年中国内地网络广告市场增速达67，而全球市场那么有能够实现91的增幅，全年全球市场支出将到达220亿美圆。和传统媒体比较，中国网络广告很不兴隆。虽然中国互联网用户数量曾经排名全球第二，但是中国的互联网经济却远未到达兴隆的程度。 从另一个角度看，网络门户赖以盈利的短信，因开展时间短存在

3、许多不规范，而网络游戏那么受国家政策主导，所以网络广告也成为网络门户开展的重点。 对现代企业而言，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。网络广告传播除能像传统广告一样推销品牌外，还可以获得受众的直接反响如：让受众来访问站点、访问站点的受众认识他的产品、填写一份调查表，配合他进展市场调查、使消费者购买产品，下定购单等。这是网络广告与传统媒体广告所能到达目的的最大不同。企业广告主和代理商必需充分了解网络媒体的特点，提升网络广告的中心竞争力，充分发扬网络广告的效果。 网络广告优势分析 网络广告是从模拟和简单移植开场的，其最初的表现方式与传统媒体广告没有什么区别

4、，所不同的只是从传统媒体报纸、广播和电视移植到网上，但是，互联网给我们带来的决不仅是买卖或者交流媒介的变化，互联网变革的真正意义恰恰表达在对买卖或者交流方式的变革上。 虽然网络广告的开展依然处于一个初级阶段，由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多缘由的*，其广告效果与传统广告相比还有一段间隔 ，但也拥有不可替代的优势： 覆盖面广。网络广告的传播范围广泛，可以经过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不延续地传播到世界各地，不受地域*，也不受时间*。 自主性强。传统媒体广告都具有强迫性，千方百计吸引他的视觉和听觉，强行灌输到他的脑中。而网络广告那么属按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需求他彻底

5、阅读，他可以自在查询，将要找的信息集中呈现给他，既节省了时间又防止无效的被动的留意力集中。 统计准确性。在传统媒体上做广告，有人说，“我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。在网络上做广告，不会产生这种问题，并且可以协助 客户正确评价广告效果，审定广告投放战略。 更改灵敏、调整实时性。在传统媒体上做广揭露版后很难更改，即使可改动也须付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需求及时变卦广告内容，因此，运营战略可以及时调整和实施。 交互性和感官性。网络广告的载体根本上是多媒体、超文本格式文件，只需受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进

6、一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身体验产品、效力与品牌。如能将虚拟现实等新技术运用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或效力，并能在网上预订、买卖与结算，将大大加强网络广告的实效。 以4C为指点原那么提升网络广告中心竞争力 广告是企业众多营销要素之一，网络广告只是企业众多广告方式中的一种。企业提升网络广告中心竞争力，也正是为处于猛烈竞争环境中的本人提升企业竞争力，他们已认识到：假设放弃网络广告，等于自动放弃数量不菲的目的顾客群。4C理念本质上是一种以消费者为中心的新型营销管理思想，将其运用于网络广告营销。 方式创新挑战传统媒体。多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等不断的

7、方式创新让传统广告难望其项背。 “多媒体简而言之是拥有多种媒体的优势，即在空间、颜色、音响表现等方面既有广播电视媒体的声像效果，又具平面媒体的各种特性。随着电脑的快速普及，网民的日益增多，多媒体对网络广告的推进是显而易见的。 发扬网络广告的“双向互动。主要表达在两个方面：一是不仅可以发布广告信息，也可以经过网民点击搜集和统计客户的信息，不断改善网络广告的发布；二是可以采用兴趣、文娱的方式吸引网民，网民点击行为可以影响和改动网络广告的发布内容或发布方式，在网络广告和网民之间构成相互影响的机制和效果。 “搜索引擎已是人们在互联网上最常用到的工具，成为了网民生活的必需品。其与广告的结合将网络广告带入

8、了真正不可限量的天地，开场向市场营销人员和广告人梦寐以求的“微观营销方向迈进了一大步。将搜索行为所隐含和提示的网民偏好与广告行为有机结合，非常完美地表达了互联网所具有的强大优势，使网络广告的目的更准、效率更高、本钱更低。这种定向广告，大大提高了广揭露布的效率，顺应了4C营销的潮流，表达了以人为本的营销思想，标志着网络广告进入个性化定制时代。定向广告使网络营销运用走向深化。 “邮件列表基于是比传统邮件营销更加高效、反响率更高、与客户沟通更加方便的一个媒体，国内各大电子邮箱运营商大都提供针对本人用户群体的广告营销。 顺应网络广告开展趋势，即网络广告方式多样化和复杂化。随着网络用户的日渐成熟和欣赏口

9、味的提高，传统主力的“旗帜广告已失去了原有的吸引力，为了最有效地让消费者留意到广告所要传达的信息，各种方式新奇的网络广告应运而生。新方式的变革，将使网络广告效果越来越好。 网络广告客户趋向多元化。以前在网上做广告的广告主主要电脑和电信两大行业，而如今房地产、汽车、医药、教育、家电等行业客户也纷纷看好网络广告的传播才干，加大在网络广告上的投入力度。连最群众化的普通消费类产品也开场介入网络广告，希望经过网络推行品牌和笼统。 网上分类广告异军突起。分类广告主要针对小型企业广告客户，发布小型商业信息。分类广告占传统平面媒体的广告份额的20%到30%，但网络上的分类广告才刚刚开场。网上分类广告充分表达了

10、网络广告固有的优势，如可搜索、具数据库功能、更新较快、字间距与行间距比印刷广告更为灵敏多样。 短信营销出路无限。目前，“拇指一族曾经成为年轻人的一种时髦。置信手时机越来越成为人们的最常运用信息终端，广告商的营销活动也会越来越多地在这个平台上展开，短信营销出路无限。 *定完好、科学的网络广告谋划。传统广告谋划指对于广告的整体战略与战略的运筹规划，即对广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的思索与想象。它涉及广告市场调查、广告定位及广告主题确定、广告创意、广告媒介安排及广揭露布、广告效果测定等整个广告运动过程。 网络广告的科学管理好像传统广告那样依赖于完好、科学的网络广告谋划：在网络广

11、告目的指点下，精精确实定网络广告目的对象由于网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势除在技术上外，更在心思上。广告的目的对象是由产品消费对象来决议的，所以透析产品特性是准确定位广告目的对象的关键。根据网络广告的目的对象决议网络广告的表现方式、网络广告的内容、网络广告详细站点的选择，也就影响着最终的广告效果。网络广告效果的测定。此结果要与先前设计的网络广告目的相对照，以便完成网络广告的科学管理。测定的内容主要包括对技术的测定和广告内容的测定。 需资金、技术支持。资金费用主要包括广告制造费用和网站投放费用两大块；网络广告技术问题那么涉及到制造与设计技术、网络传输技术、终端接受技术

12、等。 发扬协同作用，走整合行销之路。不同的媒体有不同的特征及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效能即协同作用。 开展网络广告存在的问题 监管滞后。我国2003年7月1日开场实施，还缺乏对网络广告进展从制造到发布的全程透彻地跟踪和监控。而对虚伪广告的处分金额主要是参照广告费用的多少，对虚伪广告呵斥的社会危害那么没有思索。 支持网络广告开展的环境还不成熟。支持网络广告开展的相关机构，如网络广告调研机构，第三方的网络广告监测机构等还不完善，网络广告的可信度和压服力就大大降低。没有科学、完好的广告效果测评体系。从实际上讲，网络广

13、告效果测评选传统媒体测评更易操作，但如今对网络广告效果进展测评主要是基于网站本身提供的数据，缺乏第3方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，公正性大打折扣。 缺乏专业的网络广告代理及网络行销公司。目前的网络广告大多是由网络技术人员来完成，受本身专业的*，使得网络广告缺乏与行销、传播、美术设计等专业广告要素的契合，从而让网络广告的效果大打折扣。网站在协助广告主改良广告效果方面显得力不从心，还不能为广告主提出行之有效的广告方案，对广告方案的执行也短少足够的阅历。 相对于其它媒介而言，网络广告在准确选择目的受众上可以到达很高的规范，因此在这方面投入的本钱也是最高的。网

14、络广告同其它任何广告一样，对目的受众的选择越准确，破费的本钱也就越高。 下载速度慢这一问题仍在妨碍许多互联网用户的在线活动。只需当数据传输时间大幅缩短、电脑处置速度进一步加快的情况下，网络广告才干最大限制地发扬其潜力。此外，与广播、电视不同，网络技术本身仍处在不断开展变化之中。 渣滓邮件问题。由于我国对渣滓邮件的制约不够规范，给很多不法分子以可乘之机，渣滓邮件必定让很多人对广告信函越来越反感，这无疑大大降低了合法营销的效果。 传统的广告形状是大工业时代的产物，是与“群众化需求群众化消费群众化传播这样一种社会经济系一致致的；而网络经济带来了需求的个性化，消费的定制化，传播的分流和互动，受众在单向传播的群众媒体作用下的被动认知开场逐渐变化为在互动性媒体作用下的自动认知甚至自动定制。网络广告正是顺应这种环境，但网络广告仍是不成熟的，还有