市场营销环境分析概述

1、第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境概述第二节 宏观营销环境分析第三节 微观营销环境分析学习目标:了解市场营销环境的含义和构成宏观和微观市场营销环境分析。SWOT分析及企业的对策。2.1 市场营销环境概述2.1.1 市场营销环境涵义 市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。可以分为：宏观环境指影响企业营销活动的市场机会和环境威胁造成影响的主要社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种组织与个人。主要包括企业本身、政 府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。 间接环境直接环境微观环境宏观

2、环境不可控因素和力量可控因素和力量2.2 宏观环境分析政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境宏观环境 2.2.1 政治法律因素 （一）政治环境 政策指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。 如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等对消费需求、企业营销活动产生的影响（鼓励、促进？限制？还是制止、取缔？）政治体制指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。 政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政局指执政当局的稳定性以及边界、

3、社会的安定性。影响该国的经济发展和人们的收入、生活水平，还直接影响消费心理，导致消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权）政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。 （二）法律环境由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、 条例、规定、惯例等如：WTO规则。有以下几类：1.直接关系企业营销的企业法经济合同法专利法商标法反不正当竞争法公司法 以及各种税法、专卖条例等。2.保护消费者权益法保护消费者合法权益条例3.维护社会公共利益的广告管理条例环境保护法4.维护本国权益的由于政治的考虑而通过法律以保护国家的

4、安全，保护本国的民族工业，解决国家特殊环境所造成的种种问题而制定并推行的经济立法或规定。法律环境分析思考：世界主要的法律制度有哪几种类型？在国内市场环境中,要掌握哪些常见的法律？ 1、英美法系：判例法，如英、美、澳、英殖， 约有26个国家2、大陆法系：成文法，起源于古罗马。全世界大约有70多个国家属于大陆法系。 3、伊斯兰教法系：伊斯兰教法区别于其它人为法律在于它的立法来源，即安拉的古兰经与先知的圣训。每一位致力于剖析教法论断的创制者，都必须依靠这两种源泉。所有直接从这两个源泉中分支出现律例、原则也都是依照这两个源泉。世界主要法律制度家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施 随着家用电冰箱

5、耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。美国反托拉斯法规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词

6、。日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。 市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。人口环境分析世界人口增长人口结构人口数量人口地理分布仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，13

7、4名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。 世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.0

8、2人口结构性别、年龄和家庭结构举例我国年龄与性别结构人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本企业提供产品的主题。 不同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。 在同一年龄段，女性和男性的消费往往有着很大的差别，其需求选择的重点也有不同 。世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段： 年龄结构年龄阶段需求重点学龄前:幼儿园？学龄儿童:小学？少年:中学？青年人 （18-40）？中年人 （40-65）？老年人 （65岁及以上）？思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪

9、些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对金融产品需求有何差别？传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。家庭结构家庭结构类 型 特点金融需求特点多成员家庭 家庭成员为两代以上、四人以上。？独生子女家庭 家庭成员为父母和独生子女三人。？二人家庭指新婚或者无子女家庭。？非家庭户家庭 指单身一族。？ 国家因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点，在支出结构和购买习惯上有很大的不同。西

10、方和东方的民族在消费观念有何差异？分美、日、中国、印度的民族构成，分析其民族特点有何不同？ 美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：是一个极端，那里几乎都是日本人 。以集体为基础的社会。中国人特性：自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族民族构成2.2.2 经济环境(Economic) 含义：指国家的经济发展形势、发展

11、阶段与水平、国民收入、消费者收入与支出模式等因素的集合。市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1.经济发展的阶段与水平国家经济的发展具有阶段性。经济发展的阶段性会影响和制约着企业的营销活动。(1)经济发展阶段美国经济学家W罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。 传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。 经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。 经济成熟阶段：现

12、代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强， 人均收入持续上升。 高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 度发达的工业社会，居民生活富有情调。 追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）通常认为：人均国民生产总值在3001000，属于经济起飞前的准备阶段； 人均国民生产总值1000，则属于经济高速发展的起飞阶段。发展中国家发达国家(2)经济发展不同阶段对企业营销的影响 (表23）经济发展阶段产品促销竞争方式商业组织较高 对品种、款式、质量、性能

13、、服务要求较高 可供利用的方式多样，手段发达。 非价格竞争为主要方式 组织化、专业化、规模化、自助化程度较高。主要是大规模自助性零售业-超级市场、大型商场、连锁经营。 较低 注重实用价值、功能，劳务消费支出比重不大 以人员推销、公共媒介、相关群体传播为主。 价格竞争为主要方式 组织化程度较低，主要是家庭式，中小规模的零售业。国家经济发展阶段可分为：发达国家：欧美国家发展中国家：金砖四国（印、巴、中、俄）欠发达国家：非洲、南美等国家 经济发展阶段和地区发展状况2.国民收入-主要分析人均国民收入指国民生产总值扣除物质消耗后的净产值。是反映一个国家和地区经济发展水平的重要指标。其高低决定人们的收入、

14、购买力水平、消费支出及支出模式，影响人们的购买动机。3.消费者收入指个人从各种来源所得到的全部货币性收入。包括工资、红利、退休金等收入个人可支配收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后，可用于个人消费和储蓄的收入。个人可任意支配收入指从个人可支配收入中扣除维持生活所必须的费用 后，可任意支配的收入。 同一时期的不同社会阶层，不同地区、不同职业的人群收入水平不同我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入地区类型居民收入指数具体省份高收入地区较高收入地区中等收入地区较低收入地区低收入地区1.51.11.50.91.10.80.90.8广东、上海、北京、浙江天津、江苏、福建、云

15、南重庆、山东、湖南、湖北、河北、四川、新疆、广西、海南辽宁、吉祥、安徽、贵州山西、内蒙古、江西、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、黑龙江消费结构不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？穷人大部分的收入都花在哪些项目上？富人的大部分收入都花在哪些项目上？恩格尔定反映收入变化与各方面消费支出变化之间的比例关系的规律。当家庭收入相对增加时，用于购买食物等基本生活品的支出比例减少，而用于衣服、住房、卫生、保健等方面的支出比例相对增加。例如一消费者月收入为1000时，拿出500元用于食物等基本生活支出，占总收入的50，当收入为3000元时，食物等基本生活支出为800元，占总收入的26.7。 恩格尔系数购买食品

16、支出家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升贫富程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕恩格尔系数59以上59505040402020以下分析案例，思考：什么是社会文化？社会文化对市场营销的影响是什么？社会文化环境包括哪些内容？社会文化环境分析风俗习惯小案例： 不同的国家、不同的民族的不同的风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有直接而重要的影响。如我国喜欢成双成对成整数，西方习惯于“打”，日本人爱用“5”，在一些信奉天主教的国家，人们忌讳“十三”这个数字，尤其是十三日又逢星期五。要求：能够分析目标消费群体的

17、风俗习惯。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。 对营销的影响： 不同社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。 、社会文化环境 语言文字 人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。宗教信仰 风俗习惯 人们根据自己的生活内容、生活方式和

18、自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称 。百事著名广告词Come alive with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想Chery（奇瑞 ） Chevy（雪佛莱）举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻

19、为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 台湾婚纱和房产市场鬼月世界五大宗教基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒；伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；佛教：2.5亿信徒印度的饮食文化与宗教的关系一半国民喜吃素在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有低贱者才吃肉抽烟喝酒不流行野味无人敢问津喜欢用手抓饭吃不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强

20、支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好

21、也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分

22、店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店 。例：如果你每买100元日货，你就会 1.为日本厂家增加40元毛利收入； 2.为日本企业增加20元扩张资本； 3.送日本政府5元的税收收入； 4.给日本自卫队增加10颗子弹； 5.多印8页反华教科书 6.为小泉拜鬼支付汽油费用案例：立邦漆盘龙广告 2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。然而，就是这样一

23、则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？技术环境分析 随着技术的不断进步，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷 技术对金融企业营销活动的影响是什么？技术发展对营销活动的影响新技术冲击旧技术、老行业和老产品。为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。技术是一种“创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会

24、，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。 自然环境包括地理、气候和自然物质环境。 根据目前自然环境面临的主要问题分析：1、自然环境会对金融影响活动的哪些方面产生影响？自然环境分析自然物质环境面临的主要问题是：自然资源日益短缺一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求

25、。2、环境污染日益严重工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。3、公众的生态需求增加4、政府干预不断加强5、基础建设愈加重要包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。1、你愿意不愿意为环保产品支付高价格？2、根据目前自然环境分析经营哪些产品市场前景比较好？经营哪些产品市场威胁较大？3、环境问题对企业的影响和要求有哪些？自然环境问题对企业营销活动的影响在经营理念上，坚持绿色营销，生产绿色环保、节能的产品，生产过程和消费产品的过程也要考虑到环

26、保节能要求。在运营细节上，充分考虑当地的自然、地理、气候环境，以达到高效运营。公 众供应商营销中介顾客竞争者企 业微观环境分析的内容 公众：1）、政府机构 2）媒介公众、3）、民间团体 4）、社区公众 5）、一般公众 6）、内部公众营销中介 1）、中间商：代理商和经销商 2）、广告公司 3）、 管理咨询公司购买行为模式购买者决策过程影响消费者购买行为的主要因素顾客购买行为分析 假如唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧四人为现代人，你准备如何向这四类顾客销售理财产品？思考外界刺激营销刺激 外部刺激产品 经济价格 技术分销 政治促销 文化购买者黑箱个人特征 购买决策文化 认识需求社会 收集信息个人 方案评价

27、心理 购后评价购买反应/购买行为产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择刺激反应模式反映了消费者购买时的心理活动过程。购买行为模式确认问题和需求搜集信息评价比较方案购买决策购后评价商业来源相关群体公众媒介个人经验产品属性品牌信念效用要求评价模式寻求补偿法律手段机构投诉诉诸公众个人行动采取行动不采取行动满意不满意停购、抵制、传播他人态度意外因素预期风险消费者购买决策过程美女万元雇水牛拉宝马车 称是老牛拉破车文化亚文化社会阶层文化因素社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与生命周期阶段性别、职业与经济状况 生活方式个性与自我概念心理因素动机感觉学习信念与态度影响消费者购买行为的主要因素社会阶层

28、：某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。划分依据可以是政治地位、经济地位、专业知识等。 社会阶层中国社会阶层的划分及各阶层的特点： 中国的社会阶层社会阶层职业主要消费产品上上层改革后暴富起来的千万富翁、亿万富翁豪华轿车、别墅、境外旅游次上阶层私企老板、高科技企业CEO、行业金领、演艺明星高级轿车、高档住宅、名贵物品 、时髦用品，经常在饭店吃饭中上阶层中小企业主、包工头、身兼数职的知识分子、外企中上层管理者、高科技企业管理者、国企老总收入颇丰，大都有相当一笔存款、投资或一技之长，没有后顾之忧。追逐时髦、生活舒适、经常下馆子、出

29、入有小车（公车私车或打的）。社会阶层职业主要消费产品中中阶层公务员、事业单位的专业技术人员、白领、高薪蓝领，效益好的企业员工、经营不太好的小业主 人数多，消费行为稳定，能跟上潮流，消费讲求实用，不喜欢时髦的衣服，注重外表洁净。低中阶层国企职工，乡镇企业工人，蓝领，农民工收入很低或没有保障，维持着较低的生活水平，买低档商品且喜欢讨价还价。低低阶层濒临倒闭的企业工人，夫妻中只有一个在职的家庭或虽已下岗我但能找到一些临时工作的人。双下岗家庭且推动基本劳动能力的家庭、没有收入来源的单亲家庭等多为靠社会救济、在贫困线上挣扎的群体。人数很少，收入极低，只为了基本的生存需要而消费一些商品。社会阶层的特征展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高的社会地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面，因此构成展示地位的需要和动机。多维性：一个人所处的社会阶层由教育程度、收入、背景、能力等各种经济、政治和社会因素决定。对成员行为的约束性同质性：同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋于类