服务营销管理(湖工)

1、服务营销管理 王其和 TEL-mail：545829004QQ.COM生活中离得开服务吗？上班时，没有公共汽车忙得焦头烂额，肚子饿了出门旅游，行囊里装得了床吗？晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自己作家物，倒垃圾存够买房的前，却因此巨款放在家里而整日提心吊胆生病了，自己诊断，做手术？火灾了，自己救吧？没有邮政、通讯、学校、警察甚至没有自来水、电要多可怕就有多可怕！第一章 服务、服务业与服务经济 第一节 服务及服务业 一、服务的本质与服务业 1、服务的定义:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有

2、形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普科特勒) 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA） 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。 服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 我们给服务下的定义 : 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务利他性交易性无形性与所有权无关二、服务产品的特征 1、不可感

3、知性 2、不可分离性 3、品质差异性 4、不可贮存性 服务产品特点服务产品无形性不可分性易变性不可储存性无形性（不可感知）：与有形产品比无形无质，服务的利益也很难觉察。不可分离性：在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。（1）传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业员工而非顾客；（2）服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量以及企业与顾客的关系。差异性：是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。第一产业第二产业实行了机械化标准化，产品的质量非常统一，而服务业以人为中心，由于人类个性的存在，使得对于服务质量的检

4、验很难采用统一的标准。差异性使顾客对企业及其提供的服务产生形象混淆，差异性也对企业营销形成最大的挑战-服务质量的一致性。不可储存性：服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形产品一样储存。服务产品的无形性对服务营销的不利影响：服务产品不易识别服务质量较难考核和控制“服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据服务广告、服务展览比较难做新的服务产品难于测试对服务营销的有利影响：作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务

5、营销是有利的。“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。服务产品的不可分性对服务营销的不利影响： 许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增长；许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识；服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务

6、机构管理的难度；消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。对服务营销的有利影响：服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的；促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能；促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协

7、调。服务产品的易变性 服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。对服务营销的不利影响： 服务不易标准化、规范化；服务质量难以维持；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。对服务营销的有利影响： 促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销；促使服务机构更多地关心市场的变化，以增强他们灵活应变能力；促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强他们提供服务的灵活性。服务产品的不可储存性对服务营销的不利影响：服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出

8、现忙闲不均，影响服务质量和效率；服务供求在空间上的矛盾也就难协调；服务营销受空间或地理条件的限制比较大。对服务营销的有利影响：在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率；促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品的供求；以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素服务和产品交融在一起到彼此分离呈现4种状态：服务与产品的交融与分离

9、纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分商品的服务状态纯服务状态三、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾

10、客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务） 3.根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）脑刺激处理 顾客的意识必须在场 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）信息处理 一旦要

11、求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了 。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务 保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务 广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务 担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务 邮购、接头收费电话 根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分 1.服务提供者及顾客的选择余地小 公共汽车服务 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小 电话服务、旅馆服务 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 教师大课堂讲课 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美容、建筑设计、律

12、师服务、医疗保健 等。根据服务供应与需求的关系划分 1.需求波动较大的服务 保险、法律、银行服务 2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 电力、天然气、电话） 3.需求波动大并超出供应能力的服务 交通运输、饭店和宾馆 根据服务推广的方法划分 1.在单一地点顾客主动接触服务组织 （电影院、烧烤店） 2.在单一地点服务组织主动接触顾客 （直销、出租汽车服务） 3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易 （信用卡公司） 4.在多个地点顾客主动接触服务组织 （汽车服务、快餐店） 5.在多个地点服务组织主动接触顾客 （邮寄服务） 5.在多个地点顾客和组织远距离交易 （广播网、电话公司）。 四、服务业 1、

13、国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。2、依据服务业的经济性质，把服务业分为4类： 服 务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高 服务层次 低 服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境

14、保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察流通服务 流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。流通服务主要有两个特点：服务的物质性服务之间的依赖性生产和生活服务 生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、

15、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。精神和素质服务 精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。精神和素质服务的特点

16、是：精神性门类多样性非营利性公共服务 公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。第二节 服务市场的特征 一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务

17、的经营场所和领域。 2、现代服务市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。二、服务市场的运行机制（一）服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。（二）服务市场运行的规则 1、服务贸易总协定的主要内容 2、服务贸易总协定的基本原则 （1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步

18、自由化原则三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高第三节 服务经济 一、服务经济时代的到来 英国经济学家将社会经济发展分三个阶段 农业经济时代（17世纪初-19世纪） 工业经济时代（19世纪-20世纪末） 服务经济时代（20世纪末开始-） 发达国家三分之二的国内生产总值来自服务业。美国超过80%GDP来自服务业，79%的就业人员从事服务业。2008年中国服务业的增幅降至9.5%，总产值120487亿人民币，在该年的国内生产总值（GDP）占40.1%比重。中国政府还制定目标到2020年将服务业占

19、GDP的比重，从目前的40%增至50%以上。经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位生活质量标准 社会 结构 技术 水平农业经济社会自然界 农业 体力 家庭 温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术中国政府2020年全面实现小康社会的战略目标是：在GDP的构成中： 第一产业所占比重由2000年的16%降低到2020年的10% 第二产业由51%降低到30-40% 第三产

20、业由33%上升到50-60%，就业比重 提高10%达到40%。 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 服务经济时代的市场新变化表现为： 1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。二、服务经济社会中服务业的地位1、服务业是社会就业率的主力支撑2、各类服务活动已经成为社会生产的基础3、以服务为主导的竞争战略潮流逐渐

21、占据上风4、服务业还在一下几方面推动经济浪潮的涌动 A、服务给与顾客的同样是满足，却比有形产品更节省社会资源；B、服务业产品的附加值远大于制造业的附加值C、服务业降低了资本的密集程度，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障；三、我国将采取以下六大措施加快服务业的发展。 一是进一步提高对加快发展服务业重要性的认识。加快发展服务业，尽快使服务业成为国民经济的主导产业，是推进经济结构调整、加快转变经济增长方式的必由之路 二是抓紧完善、细化服务业发展指导目录，明确支持方向，突出发展重点，并制定相应配套政策措施 三是深化服务业体制改革。要深化电信、铁路、邮政、民航等服务行业改革，放宽市场准入，引入竞争机制，

22、推进国有资产重组，实现投资主体多元化 四是着力提高服务业对外开放水平。继续推进服务领域对外开放，着力提高利用外资的质量和水平 五是加大政策和投入支持力度。从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进服务业发展政策体系 六是大力培育服务行业领军企业和知名品牌。大力促进服务业规模化、网络化、品牌化经营，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、具有较强竞争力的服务业龙头企业 第二章 服务营销概述第一节 服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点 1、产品特点不同：表象为一种行为、绩效和 努力，根据服务环境和设施来衡量。 2、营销对象复杂多变：主要由产业结构、消费结构和科技水平的发展变化引起 3、顾客对

23、生产过程的参与。 4、人是产品的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 5、服务的消费者消费弹性大。马斯洛理论，需求弹性大是最棘手的问题。 6、质量控制问题。没有统一的标准。 7、产品无法储存。设备劳动力等有形产品只是一种生产力并非服务本身。需求无法平衡。 8、时间因素的重要性。讨厌等候、服务须及时售出。 9、分销渠道的不同。渠道基本附属于生产过程，而非表现为独立的形式。 10、顾客评价更困难。如外科手术、技术修理。 11、营销方式单一性。 12、服务人员的技术、技能、技艺要求高。 13、供求的分散性。二、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历

24、了7个阶段： 销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段销售阶段：竞争出现，重视销售而非利润，加强销售培训，招徕新顾客，未考虑让顾客满意。广告和传播阶段：增加广告投入，顾客期望高，企业难以满足期望，竞争性模仿出现。产品开发阶段：意识到新顾客的需要、强调新产品开发过程、市场细分、竞争性模仿盛行。差异化阶段：企业定位、寻找差异化、强化品牌运作、更深层的市场细分。顾客服务阶段：顾客服务培训、微笑运动、利润率受到一定影响、缺乏竞争差异化。服务质量阶段：确认服务质量的差距、服务蓝图的设计、疏于维护老客户。整合营销和关系营销阶段：经常研究顾客和竞争对

25、手、分析和整合营销计划、平衡营销活动、改善措施保留老客户。第二节 服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。 二、服务营销学的发展 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（6070年代）：脱胎阶段，主要研究服务与产品的异同 ，无形性、不可分离性、差异性、不可储存、缺乏所有权等特性被提出； 第二阶段（80年代初中期）：理论探索阶段，探讨服务营销学是否有别于市场营销学；

26、区分服务的方法研究； 第三阶段（80年代下半期）理论突破阶段。大量理论如关系市场营销学、服务系统设计、服务质量和服务接触的产生； 第四阶段（80年代后期）：进一步发展阶段，提出了7P组合。三、服务营销的组合服务营销组合服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道或网点(Place)服务沟通或促销（Promotion）服务人员与顾客 (People)服务有形展示 (Physical Evidence)服务过程(Process)服务营销7P一览表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的

27、售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客 (People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(Ph

28、ysical Evidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程四、服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动； 二是实物产品市场营销活动中的服务。 实物产品市场营销活动中的服务： 延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订； 代顾客存储

29、零配件； 咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务； 信息发布与回收服务；等等。 服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段 二、服务营销学与市场营销学的差异性P26 1、研究的对象存在差别。 2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。 3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。 4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。 6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。第三节 服务营销研究一、服务营销研究的范围P511、各种市场的确认与测量：总体市场、个体市场的显著细分区域、市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的

30、新服务2、各种市场特征的分析：推各种服务的顾客需求、各种服务的功能分析、理想的服务特征、顾客寻找服务的方法、顾客的态度与活动、竞争状况、市场占有率、营销成本及有关务实。3、各种市场的预估：成长和衰退的基本动力、顾客的趋势与变迁、新竞争性服务的类型、环境变迁、总体市场价值评估4、在个体市场运营成功的 必要条件。 下面是金融服务业营销研究的重点 1、消费细分的特征是什么？向营销者本身购买服务者、向竞争者购买者、不购买者； 2、为什么会有这种行为？ 3、消费者对于公司或竞争者提供的服务满意度如何？能满足所有的消费者还是局部的消费者需求？是可引申重复性购买还是一次性购买？ 4、哪一种是公司在一定期限内

31、最佳顾客类型和利润最差顾客类型？ 5、公司该如何顾客或潜在顾客朝有利于公司方向调整其消费行为？ 6、顾客或潜在顾客的情况在近期会发生什么变化？能否引申出新的可由公司提供的需求？ 7、经济上、法律上合社会环境方面会有社么变化？会不会产生新的问题或机会？公司可否向其顾客提供协助？ 二、服务研究的特点 1、消费者在相互竞争的服务业者间如何选择 2、对某一特殊的服务购买决策是如何做出的 3、在服务选择时的信息运用 4、质量的价格弹性 5、产品研究 6、广告代理商的运用 7、消费大众对目前广告活动的认知程度的研究 8、不同类型广告效果的研究 9、市场占有率研究 10、服务质量考核 11、利用神秘购物者考

32、核服务质量 12、调查消费者对某一投资项目的意向 以上服务包括运输、汽车租赁、旅馆、休闲服务、广告业、干洗和设施服务等三、服务业和制造业营销研究的差异1、服务营销者对营销研究的态度（1）道德因素：许多服务企业认为（2）规模：规模小且局限于很小区域（3）经济因素：无力承担演剧费用（4）独占性：没有竞争者（5）管理因素：管理者欠缺营销素养（6）顾客接触：直接与顾客接触、不需要2、有关服务业次级资料来源的质量问题。来源少、质量差3、因服务业特征引申的种种问题。特征对营销研究的影响效应非实体性对新服务直接试销、非观念测试不易获得专利降低对RD的兴趣、更集中于模仿跟进服务、更倾向于服务改善而非服务创新不

33、易标准化难以作精确的概念描述、概念测试不易服务者与当事人的直接关系服务判断因人而异渠道过程人员无明显分界线不易评估服务者及有形产品对服务的影响第三章服务消费行为第一节 服务消费及购买心理 一、服务消费趋势P62 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理1、追求时髦，喜欢新奇2、讲究保健，崇尚自然3、突出个性，倾向高档4、注重方便，讲究情趣第二节 服务产品的评价 一、服务评价的依据 总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复

34、杂而困难，这是由服务产品的不可感知性决定的。服务产品的评价主要依据以下特征：可寻找特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。经验特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。可信任特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假理发幼托法律服务汽车修理医疗图3-1 消费者评价产品、服务序列图大多数

35、产品大多数服务ABC二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎第三节 服务购买及决策过程一、服务购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段 二、购买服务的决策理论及模型1、风险承担论 消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的

36、服务一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。规避的策略为：忠于满意的品牌或商号口碑，听从亲戚朋友的建议对规避风险具有重要意义听从舆论领导者的引导对于工业和专业技术服务，可以从内外两个方面降低风险。2、心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。 其基本思路是

37、，顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。多重属性（消费者对服务的期望值）模型公式：多重属性论及其模型Ajk- K 消费者对品牌 j 的态度；Wik- K 消费者对 i 品牌属性给予的权重；Bijk- K 消费者对 j 品牌所提供的 i 属性的信念强度；n - 品牌属性数三、多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量，具体测算办法：初选若干个条件基本接近的服务对象；根据该属性在服务交易中的重要程度分别给与权数，各权数的总分和为1；通过调查，让消费者给各服务对象分别予以评估，以100分计分；根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；将各企

38、业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象。习题1、购买服务产品评价的依据是什么？2、购买服务的决策理论包括那些内容？3、试以一项服务活动为例，说明消费者购买服务的期望值模式。 第四章 服务营销理念理念是企业行为的指南，是企业的灵魂。90年代以来，顾客满意及其价值、全面品质管理和服务品质、制造业也把强调服务将作为一个关键的区分点、将顾客满意同财政目标和操作尺度联系起来的新的衡量系统、不断涌现的新技术、服务的国际化成为企业竞争的焦点。因此，服务营销创新首先应该是理念的创新。关系营销理念-服务营销的基本理念顾客满意理念-服务营销的关键超值服务理念-服务营销的追求第一节 关系营销（Relat

39、ionship Marketing）理念一、关系营销理念及其指导作用1、关系营销理念的核心：满足顾客的基本需要和企业的目标，其成功尺度是顾客长期及持续的满意和企业利润。 关系营销与营销关系的区别不同类型的关系非商业关系商业关系个人关系组织关系个人间关系个人内心关系组织间关系组织内关系非顾客关系顾客关系供应商关系内部关系联盟关系影响者关系关系营销图4-1 关系营销与营销关系 关系营销与交易营销的差异 如表4-1 所示。关系营销交易营销合适的顾客核心概念着眼点对价格的态度营销管理的追求市场风险长远眼光（专注保留顾客）高转换成本者长期关系的建立保持与加强长远利益非主要竞争手段关系最佳化小眼光短浅（专

40、注一次销售）低转换成本者交换中近期利益主要竞争手段单项交易利润最大化大表4-1 关系营销与交易营销的差异2、关系营销在企业营销活动中的指导作用建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境二、关系营销的目标与途径1、关系营销的目标：为顾客提供长期价值。2、企业与顾客的关系基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系3、企业建立营销网络的途径企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。增加社会利益。增加结构联系。4、保证营销网络发展的措施保证产品质量加强产品的服务工作制定合理的价格水平三、关系营销的6个市场领域顾客市场内部市场中

41、介市场影响市场招聘市场供应商市场图4-2 6个市场模型：扩大的营销理念1、顾客市场 关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要性，实现的途径是使顾客满意。拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在开展和增进关系（顾客的保留）重点在新顾客（顾客的捕捉）图4-3 顾客忠诚的关系营销梯子2、中介市场 最好的营销是由拥有的顾客来实现的。现有的顾客不是唯一的中介资源。中介市场还包括中间商、联系人、增值者、代理人等。3、供应商市场 传统的第十关系是公司为自己利益努力挤压供应商，现在走向以合伙和协作关系为基础的关系。4、招聘市场 涉及到企业员工的来源及其素质问题。

42、企业需要有技能的熟练人才，他们在为顾客服务的活动中是最活跃也是最重要的因素。5、影响市场 影响市场倾向于随机构所在行业和行业部门类型的变化而变化。6、内部市场两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个部门他们是内部的顾客和内部的供应商；另一个确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的方式共同工作。四、确定关系营销中的市场重点 企业需要为每一个市场制定某些形式的的营销战略，采用关系哲学作为战略问题比书面计划更为重要。只是并不是所有的市场都需要同等层次的关注和资源。确定关系营销市场重点的基本步骤：1、识别每个市场的关键参与者。2、研究并清楚关键参与者的期望和要求。3、考察每一市场现有的和设想的

43、重点层次。4、形成所期望的关系战略并确定是否需要一个正式的市场计划。如图44所示关系营销的“蜘蛛网”图可以用来认定努力达到的现有水平和重点放在每个市场的期望水平。这个“蜘蛛网”有7个轴2个是（现有的和新的）顾客的，其它5个关系市场各有一个。每个轴代表了每个市场所重视的程度。顾客被分成新的和现有的，它反映出有吸引新顾客和保留老顾客的双重任务。图4-4 关系营销蜘蛛网第二节 顾客满意理念 一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成

44、为企业的经营目的。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。服务营销中的顾客满意概念框架顾客经历的服务质量顾客预期的服务质量感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚二、顾客满意服务的内涵 物质满意层次 1、纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次 经营理念满意 营销行为满意2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量产品质量价格环境因素顾客满意个人因素图4-6 顾客对质量的感知和顾客满意可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。安全性：服务提

45、供者的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。移情性：给予顾客的关心和个性化服务。有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。三、影响顾客满意的因素顾客需求企业与顾客的接触（远程、电话、面对面）顾客过去的经验口碑四、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度五、顾客满意理念指导下的企业营销策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见六、企业服务战略的核心顾客满意战略Customer Satisfaction Indices 起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) CS（Cu

46、stomer Satisfaction）顾客满意战略1、CS的构成要素三要素商品、服务、企业形象 2、CS战略的思想方法和内容 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者需求。CS经营战略的主要内容是： 站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究和设计产品。 不断完善产品服务系统 重视顾客意见，让用户参与决策。 千方百计留住老顾客 创造企业和顾客彼此友好和忠诚的界面 按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织 分级授权 3、顾客满意度评价体系（1）顾客满意度调查（CSR） -顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器的2.75亿美元

47、的收益机会； -顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%；-吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4倍的钱。顾客满意度调查模型（CustomerSatisfactionIndices） （2）企业顾客满意度评价体系建立与实施1识别顾客需求，确定顾客满意度目标2建立顾客满意度评价体系满意度分项、顾客分类以及顾客对分项/分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。 顾客综合满意质量交付服务价格灵活性其它图4-5顾客满意分项/分类3建立维护顾客数据库4建立顾客沟通渠道总公司/集团公司顾 客纽带正式会议高层专题会议专项活动非正式会议小范围专题会议接口间不定期会议现场交流(口头)传真电话通讯件信函

48、传递单备忘录电子邮件文件会议*电话网络协议传真分公司/子公司5顾客满意度评价实施6顾客满意度评价的信度分析信度系数在0.90以上信度较高；信度系数在0.800.90之间信度可接受；信度系数在0.750.80之间信度较勉强 顾客满意度五等刻度表刻度满 意 度分值期 望1很不满意0大大低于期望2不满意40在期望之下3一般60符合期望4满意80超出期望5很满意100大大超出期望第三节 超值服务理念一、超值服务及其系统1、超值服务概念：超越顾客心理期待、超越常规的全方位服务。超越产品的价值超越时间界限超越内外界限超越部门界限超越经济界限2、超值服务系统超值服务系统售前超值服务售后超值服务售中超值服务二

49、、顾客附加价值与理想服务1、顾客附加价值2、理想的服务产品保持顾客满意的状态努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。如何造就顾客期望媒体广告信息咨询及宣传环境因素、有形展示服务表现影响顾客期望的因素持久性强化因素企业的明显承诺企业暗示的承诺顾客的口头宣传顾客以往的经验 满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会

50、使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 第五章 服务市场定位第一节 服务市场的细分与选择一、市场细分的概念 市场细分就是找出具有相同特征的某一类客户，以便对他们提供专门的营销组合服务。对消费者的了解是进行市场细分的基础。细分的目的是更有针对性地提高服务水平（个性化服务）和降低服务成本。二、有效市场细分的基本条件 1、存在着购买者需求的多样化。 2、细分的标准应该是可以确定和衡量的。 3、细分市场应该具有适当的规模和潜力，具备一定的购买

51、力。 4、企业能够比较方便的进入市场，不受太多限制。 5、构成一个细分市场的潜在顾客能够在相当一段时间内保持稳定 三、细分市场的主要步骤 （一）界定相关市场：企业确定推广其服务所要寻找的群体。（二）甄别细分市场 1、按地理环境因素划分 2、按人口和社会经济因素细分。 3、按消费心理因素细分 4、按消费行为因素 （1）购买时机 （2）使用状况 （3）使用频率 （4）促销反应 （5）忠诚程度 （6）态度 5、按顾客收益因素细分6、根据服务要素进行细分:按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品

52、都需要同一水平的服务？ （三）选择细分市场的最佳依据：一项好的细分变量应该具备三个特征：恰当性、测量的可能性、实际操作价值。（四）选择目标市场 1、细分市场的评估 1）细分市场的规模与发展 衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。 购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额=X* BPI 2）细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况 替代服务的状况 购买者的议价能力 供应商的议价能力3）公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较

53、大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃 即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源 。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场 即使公司具备必要的能力 ，也需要发展其优势，以压倒竞争对手 。 4）细分市场的盈利能力：细分市场不断要具备理想的规模和预期增长能力，还要具备理想的盈利能力。2、选择目标市场（1）市场细分的五种进入模式 1）服务/市场专一化 2）服务专业化 3）市场专业化 4）选择性专业化 5）整体市场（2）市场涵盖战略 1）无差异市场营销策略以整体市场作为服务范

54、围无差异营销：不管消费者是否存在差异，只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合策略，吸引尽可能多的购买者。无差异营销主要适用于有广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。无差异营销的最大优点和成功的基础是产品的低成本。无差异营销难以为继消费需求在客观上是千差万别并不断变化的个性化服务。整体市场竞争异常激烈时，小的细分市场上的需求却得不到满足。一些企业暗地里想方设法占领细分市场，进而“蚕食”整个市场。 2）差异营销战略把整体市场分成若干子市场,每一个子市场由需求相似的客户组成。对于每个细分市场采用一种针对性更强，更为奏效的营销组合。服务企业一般都采取多个细分市场的战略。负面效应：成本高；很难创

55、造适合于各种细分市场的营销组合；在一个细分市场上的成功，有可能导致其他细分市场上的失败；还有可能使企业的形象模糊不清。3） 一个细分市场和集中性营销集中力量进入一个细分市场，开发一种理想的产品或服务，实行高度专业化的生产和销售。主要适用于小企业。资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好的经济效益，并有助于提高企业与产品在市场上的知名度。一个细分市场的利弊分析专业化提高对用户的了解资源集中使用风险更大，“所有鸡蛋都放在一个篮子里”该细分市场需求下降，企业就被挤出市场。第二节 服务与市场定位一、服务市场定位的含义 服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产

56、品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想 定位的作用 ：创造差异 ，形成竞争优势。 二、服务市场定位的原则 重要性原则 显著性原则沟通性原则独占性原则可支付性原则盈利性原则三、定位与服务特征 定位是强调产品的一个特征还是多个特征 ：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求 。定位与服务的不可感知性特征 ：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益 。定位与服务的异质性特征 ：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行

57、，在人员素质方面同竞争对手形成差异化 。定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。四、定位层次 行业定位组织定位 以服务特色进行企业定位 、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 、以企业杰出人物定位 、以公共关系手段进行企业定位 产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位 个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。 部分行业相对位置图P96五、服务定位的过程 明确企业潜在的竞争优势 成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势 服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞

58、争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势 。价值链分析方法选择 相对竞争优势 优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 企业在选择竞争优势时需要考虑： 哪种定位最能体现企业的差异化优势？ 哪种定位为主要竞争对手所占据？ 哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？ 哪些定位充斥着众多竞争者？ 哪些定位目前竞争尚不激烈？ 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？ 显示独特的竞争优势 服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象 企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象 。防止定位误区

59、定位过低 定位过高 定位混乱 六 差异性的定位战略原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化其他企业没有，本企业以一种突出、明晰的方式提供。优越性：该差异化明显优于可获得相同利益的其他途径。可沟通性：该差异化可以沟通，是买主可以看得见的。不易模仿性：该差异化其他竞争者难以模仿。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：企业通过此差异化可获得利润。针对竞争对手的差异化战略信息差异反应差异规模差异流程差异经验差异分销差异员工差异形象差异针对顾客的差异化战略针对有限客户群，提供有限服务加大“跳槽”成本：1. 提供专门化的重复性服务；2. 使用特殊专门工具的服务；3.

60、造成购买者使用和竞争对手不同的专门技术的嗜好。降低感受成本扩大广告宣传产品差异化以产品为特色特色：指产品基本功能以外的增补特色。性能质量：指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：衡量产品在自然和/或重压条件下的预期操作寿命。可靠性：一定时间内产品保持不坏的可能性。可维修性：产品处理故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果。综合：从顾客需要出发，设计能影响产品外观和性能的全部特征的组合。服务差异化以服务为特色订货方便送货上门安装客户培训客户咨询维修多种服务“一站购齐”七、定位策略避强定位 避免激烈冲突而强化当前位置的定位