理想要飞天经营要落地-广东华帝集团经营案例

1、.：.；广东华帝集团成立于1994年，它是由中山华帝燃具中外合资、创建 于1992年4月为主体的多个严密型企业群体集合组的、从事燃气器具、厨房电器、家用电器的专业制造及运营的集团公司。从1992年到1998年，公司资产总额从3000万元发到 1.8亿元，增长4.5倍，年销售额增长超越50以上。目前，华帝产品构成燃气灶具、热水器、抽油烟机三大系列100多个种类，畅销全国各地，并远销东南亚、非洲各国，深受用户 青睐。燃气灶具以年产销超越200万台其中1995年销售80万台，1996年100万台，1997 年120万台，1998年150万台，1999年200万台成为中国第一品牌。1999年销售总额比

2、 上年同期增长15以上，并延续五年获中国灶具产销量第一；2000年5月，华帝集团在中山建成亚洲最大的灶具消费线，年消费才干达350万台，2001年添加到600万台。 华帝集团凭着“外引内联的经济、技术优势，揉合了国内外先进的消费及管理手段，以“研讨和满足人的需求为指点企业全部运营活动的行为准那么，以建立坚持企业与产品品 牌与众不同的“差别性为立足市场的根本，以“永不满足现状的观念来指点运营管理与产品造，不断实施技术、组织和市场创新，发明出高档次的产品。1992年，华帝在全国同 行业率先导入ci，透过文化、艺术，把企业精神及运营实际融于产品和市场活动中，胜利塑造了一个新颖、独特的产品及企业笼统；

3、2000年，华帝与全球著名广告公司麦肯光明协作， 力图塑造一个极具潜力的国际品牌。今后华帝集团将企业导向高层次、专业系列化、集团化、国际化的全方位开展战略。请看期广东华帝集团运营案例。 要求严厉也可以让人睡一会儿 有两个故事让我印象深：一个是讲某小餐馆老板的。大意是说这个老板很累，天天守 在本人的餐馆内，生怕厨师偷吃，效力员偷懒。于是，这个老板不在的时候，就变成了员工的节日，大家聊天、美餐、黑钱。老板请了个人来监视，但又付很少的钱，于是监视的人来 了，却变成了两头落好的人，老板的实践问题还是没有处理。另一个故事是某咨询公司的老板给我讲的，他说，如今公司还没有开展到工资可以让员工非常称心的程度，

4、但任务质量又 不能降低要求，所以就采取了比较宽容的管理方法，假设员工没事儿了，在办公桌上小睡一会儿绝对不去打搅；有事早点回家，尽量满足。结果是员工流动大大减少，任务质量也没怎 么降低。这两个真实的故事，其实是在说一个简单的道理，那就是企业一定要根据实践情况处理问题。 如今许多企业老板一说国际化，都换成了一副青面獠牙的样子，恨不得让员工全变成机 器零件，其实这是根本不能够的。案例中华帝是一个快速开展的企业，其运营方法最有特征的地方在于：既有不断向国际化规范迈进的运营目的又有非常实践和人性化的运营战略。比 如对待经销商的态度，就是典型的例子。企业不和经销商斤斤计较，经销商也就不会同企业讨价讨价。一

5、切权同运营权分别，阐明企业是一个具有战略目光的企业，老板们都只需初、 高中的文化程度，让权是非常聪明的举动。张辉一品牌： 华帝在创业初期就从不的启动资金中，拿出了30，聘请专业笼统设计公司为企业进展全面的ci设计，树立产品的笼统；刷墙广告延着铁路从广东刷到了沈阳；为突出品牌差别，不断制造新闻点。 燃气灶具是技术含量不高的产品。除了阀门，其他零配件的工艺很简单，夸张一点说，有了零件，一把螺丝刀就可以“搞掂。华帝创业之初，正逢燃气灶具“战国时代，万家乐、迅达、百得三大品牌的市场占有率加起来不到15，而技术含量低、杂牌、冒充伪劣的产品却充斥市场。发明一个质量过硬的品牌是必需的。 华帝经过大量的市场调

6、查，发现当时一切的燃气灶具外观设计千篇一概，缺乏美感，不能满足消费者日渐提高的档次与要求，产品笼统短少差别性。华帝从仅有的120万元启动资金中，拿出了30，聘请专业笼统设计公司为本人进展全面的ci设计，树立产品的精品笼统。 华帝的vi识别系统以绿色为主颜色，干净清新，给人以剧烈的视觉冲击力；用英文“优势与“胜利的第一个字母“v叠加，作为企业与品牌的标志，含义丰富。价钱实施优质高价战略，价钱比同类产品高出20。产品推向市场后，全新包装的产品以亮堂典雅的颜色，从同行产品的灰、黑沉闷颜色中脱颖而出。高质量、高定位，立刻与“螺丝刀工厂消费的产品拉开了间隔 ，“华帝燃具、中华精品的市场定位也很快博得了消

7、费者的认同，上市不久，就出现了脱销景象。华帝的ci导入和价钱战略，确保了企业的胜利和后劲。 巧投广告，引来了大批经销商。广深高速公路沿线，云集着众多的名牌家电企业，各地经销商都必需沿着这条公路到厂家提货，被誉为“黄金之路。华帝就在这条公路的前、中、后三段，树立了“华帝燃具的路牌广告。吸引了大批经销商。 京广铁道路是贯穿南北的大动脉，沿途很多地方是燃气灶具的重要市场。1994年，华帝用七八万元当时每平方米刷墙广告的价钱是1.8元就做了沿线的刷墙广告，从广州刷到了沈阳。 为重点突破广州市场，华帝在和等媒体延续刊登六次招商广告。经过这三种媒体的广告投放，华帝声名远播，各地经销商纷纷前来，要求经销华帝

8、的产品。 整合资源，突出品牌差别，在创业之处就尝到了广告甜头的华帝，更深地体味到广告战略的重要性，但华帝没有盲目地去追求知名度，也没有去当“标王，由于他们知道，没有佳誉度的知名度，很能够成为伤及本身的“双刃剑。华帝每年投入广告费4000万元左右，从1997年起，广告的投入重心从中央台向地方卫视台、有线台以及大中城市晚报倾斜。与此同时，经过招标委托广告公司实施公关谋划，寻觅新闻点，加强宣传力度，使华帝品牌得到更广泛的认知。2000年“华帝两权分别，职业总经理就职、“万家乐华帝强强联盟推强排等企业大事，引起包括中央电视台在内的全国各大媒体竞相报道。 1999年底，华帝实施“与巨人同行方案，斥资20

9、0多万元与麦肯光明广告公司签署2000年谋划代理合同，重新调整华帝品牌开展思绪。麦肯光明公司将华帝的定位由最初的“华帝然具、中国精品 提升到“中国燃具指点品牌，明确表达了其领先位置，中心广告词由原来的“好产品自然遭到欢迎，更新为“好火好生活，更显高尚档次，进一步突出了华帝的品牌差别。 二 终端：集中精神占领辐射才干最强的城市；在大中商场设专柜，实践上是投入少、效果耐久的广告牌；“县镇方案等都是华帝终端战略胜利的代表性战略。 保健品的市场战略往往“从乡村包围城市，而高档家电、灶具那么要先攻占大中城市，再分散到中小市镇。华帝集团担任营销谋划的黄启均有一个比例：我有一锅汤，只需一点盐，如何让汤有味道

10、？假设把盐全放锅里，一锅汤一点味道也没有；假设一碗一碗地舀出来放盐，每一碗汤都够味，剩下的等有盐的时候再喝。1992年，华帝刚进入市场时，以中心城市作为目的市场。用80的精神进攻杭州、北京、广州等市场。杭州是中国家电辐射力较强的城市之一，影响的范围包括苏州、宁波、上海以致整个长江三角洲；北京在中国是个制高点；而广州那么有地利人和的优势。1993年之后，华帝又一鼓作气，进攻沈阳、成都、哈尔滨等中心城市。 1994年，华帝确定“挺进大中商场，实施县镇方案的方针。华帝发现，在大中商场设专柜，实践上是投入少、效果耐久的广告牌。规模大种类齐全的专柜，对消费者有着强大的引导力。华帝每进入一个市场，就先找到

11、当地具有影响的商场的家电部经理，搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展现会，商议一致上柜时间。目前，华帝已在全国500多家大中商场设有专柜或专门厅，大到专柜的外观设计，小到营业员的站姿，都有严厉的规范。 接下来，华帝着手实施县镇方案。随着县城、乡镇燃料方式的改动，燃气灶具有了新的市场。实力较弱的厂家无力支撑和管理能全面覆盖的市场网络，县镇的竞争也就相对缓。普通来说，小家电产品在二三四级市场的销量占整个销量的合理比例为80左右，这是要成为“燃具指点品牌的华帝不能丧失的市场，于是华帝制定了在县镇开设专卖店的方案。 在城镇人口530万的地、县市及经济兴隆镇，只需具备燃气市场根底

12、，华帝都开设了经销专卖店。为坚持华帝的品牌笼统，华帝制定了长达上百页的，内容包括：选择店主、选择店址、招牌、装修、开业庆典、广告投放等。如专卖店在开业前后，必需按规范做好以下任务：1.店前悬挂一定数量的绿颜色旗，建议选择节日或星期六、日开业；2.开业之际至华帝专卖店观赏者，送华帝小礼品一份，送完为止；3.开展一次“卖一送一酬宾，凡买华帝热水器、烟机送50元以上的华帝赠品一份，一切赠品一次性配套终了，开张后不再补配；4.有条件的地域可开展为期七天的义务维修及运用咨询活动；5.开业前七天在当地收视最好的电视台黄金时间做每晚两次华帝产品广告，附带开业信息字幕；6.开张前三天在当地挂58条横幅，内容为

13、“华帝灶具中国销量前列祝贺华帝燃具xx专卖店盛大开业；7.开张前两天尽能够在当地大量张贴开业的专门广告海报；8.开张当日起一个月内在店门内播放华帝公司笼统宣传录像带及如何运用燃气器具的公益广告带；9.开张后可在允许开支费用范围内发布有关华帝产品的电视广告，如费用答应，可思索延续或分期播放华帝公司笼统引见及如何运用燃气器具的广告各一次，有关电视广揭露布组合交由华帝广告谋划科审批；10.宣传重点：华帝燃具，中国精品。 对于不按要求执行的，华帝取消其专卖店资历。目前，华帝已有1000多家专卖店分布在全国数万个县镇。 三通路： 区域多家代理制是窜货的温床，华帝从成立之日起，就坚决实施总代理制。另外，同

14、经销商共同生长的心态也是非常值得自创的。 通路战略的正确与否决议着企业的兴衰成败。而选择什么样的通路战略，那么取决于产品特征、企业实力、市场情况、竞争对手等多种要素。1994年前后，大多数燃气具企业采取的是区域多家代理制，部分厂家甚至明里暗里支持窜货，以追求短期的旺销局面。华帝从成立之日起，就坚决实施总代理制。 所谓总代理，是指代理商一致代理某厂家产品在某地域的销售业务，并有权指定分销商和处置其他相关业务。但总的说来，目前国内总代理制的实行很不规范，很多厂家在一个地域开场只设一个总代理，当总代理辛辛劳苦将市场翻开后，只需有人上门许愿更大的销量，厂家就可以添加“总代理，总代理的利益得不到保证。另

15、外，也有的总代理短少相应的才干、资金，或不敢投资开阔市场，由此构成恶性循环，厂商之间互不信任，市场难以规范和控制。为防止这种局面的出现，华帝回绝利益的诱惑，一直坚持一个区域只设一个总代理。在燃气灶具行业中，华帝是较早真正实行总代理制的企业，并藉此编制起了一张高忠实度的营销网络，华帝遍及全国的200多个代理商，有80是从开场做到如今。 如何处置好厂商之间的利益同伴关系，建立与经销商的利益联盟，华帝有如下阅历： 1.选择经销商 优秀的经销商与健全的销售网是企业的珍贵资产。九十年代初期，人们对个体户依然抱有成见，以为它们信誉差，资金少，素质低，很多大企业不愿与它们协作。而现实上，很多 “个体户有风险

16、认识，有创业冲劲，能吃苦耐劳。华帝积极与他们协作，在开辟市场、规范管理、广告促销等方面给予大力支持。由于这些个体户大都是小规模家庭运营，运营者的个性、品德、社会关系、家庭情况、教育程度等华帝都要进展深化的了解；并针对他们缺乏的知识，如商品的陈列与摆放，对雇员和顾客的态度等华帝都自动进展培训。 2.培育与经销商的感情 假设厂商之间以纯粹的利益关系为纽带，那么当更大的诱惑摆在面前时，就能够使双方分道扬镳。华帝非常留意培育与经销商的感情，经销商到华帝总部，都会得到贵宾似的接待，吃住费用全免，办事一路绿灯，对提出的要求也尽量满足.而经销商也把华帝当作本人的归属，到华帝总部也从不在价钱、返利等方面讨价讨

17、价。经销商举行促销活动，华帝与他们联手作战，华帝的营销派出机构与当地运营商真正做到了“厂商团结如一人。剧烈的团体归属感使经销商将华帝的事业当成了本人的事业。 3.保证经销商的利益 华帝的价钱体系分为总代理价、二级经销价和零售终端价。三级价位设置明确，全国一致，保证经销商有10的毛利，虽然华帝有强大的消费才干，但华帝从不参与低程度的价钱竞争，不靠价钱战来刺激销售量，以坚持明确的高档品牌定位。 在网络建立上，华帝没有盲目追求分销商的数量和销售网点的密度，不搞密集分销。由于密集分销加强了分销商之间的竞争，容易降低商家对厂家的忠实度，这种方法更适宜便利消费品和同质化产品的销售，而华帝燃具以专卖的方式出

18、现，销售终端提供的是专业效力，密集的网点必然使一切的经销商都无利可图，因此华帝宁愿放弃一部分资源和市场，也要保证一定的市场空间和利润空间。目前华帝有专卖店、销售点、专柜4300多家，但都保证了经销商的利益。4.维护市场 维护市场分两个方面，一是防止假货，二是防止窜货倾销。华帝专门设立市场管文科和打假办。由于燃具行业技术屏障和资金屏障都比较低，冒充伪劣产品盛行，华帝发明性地给每台产品设置一份“身份证，证上有荧光防伪标志，一阅历证，即可查明产品真伪。华帝每年还拨出100万元设立消费者维护基金，假设查明假货，华帝将从资金和人力上协助消费者和有关管理部门打假。 为防止恶性竞争，华帝每年与经销商签署合同

19、之前，必需先签署，并从每批货提扣出3作为市场维护押金。为防止经销商窜货，华帝想尽了方法，最先是在包装上贴上标签，打上“发往某地字样；接着在外包装箱上留一小洞，将标签塞进去；之后买来先进的喷码设备，将编码直接喷印在产品上；最后是给每台产品配上四个不同的编码，一切的编码都录入电脑存档，最主要的编码放在产品的最里边。任何地方的任何一台产品，只需输入任何一条编码，就能立刻查出货源，何时出厂，发往何地，何人担任。这一招，一箭双雕，既防了窜货，也令假货无处藏身，维护了厂家与经销商的利益。四 效力 华帝的绿色效力队员已达2000余人，每年开支达800万元，效力队开设24小时效力咨询热线，24小时上门免费效力

20、，365天不延续效力。华帝以为，从产品营销过渡到效力营销，是必然趋势。 在众多企业都曾经非常注重“包装的情况下，vi识别系统的效能已非常有限，运营理念mi已在多年的开展中逐渐明朗，如今还要从行为系统bi方面进展整合，华帝决议经过效力重塑企业笼统，进一步建立品牌的佳誉度和忠实度。 从1999年开场，华帝在全国各大中型城市和地域成立绿色效力队，配置工具和公用车，从当地招聘专业技术人进展培训，考核合格后成为队员，一致着企业规范色任务服，整体规范一系列行为规范和言语，确保绿色效力队高程度的效力质量。效力队开设24小时效力咨询热线，24小时上门免费效力，365天不延续效力，并自动联络各团体单位、街道、居

21、民区，提供约定上门效力，义务咨询，周六、日免费维修其他品牌灶具，宣传平安知识与运用方法，引导安康环保的消费观念。 如今，华帝的绿色效力队员已达2000余人，每年此项开支达800万元。华帝以为，面向市场经济的企业，从产品营销过渡到效力营销，是必然之势，这是华帝又一次领燃气具行业风气之先，实践上，效力带来的口碑和潜在消费群的效益，远远超越了800万元。 同行如大敌，是中国几千年来的传统认识，华帝那么以为21世纪的竞争，应是协作竞争，同行业之间的恶性价钱战或相互诋毁，只会毁掉一个行业，2000年，华帝和万家乐协作，共同推行“强排的概念，把燃气热水器市场这块“蛋糕做大。万华的协作之前在同行业找不到类似

22、的案例，两个强势竞争品牌联盟又创同行业“协作竞争之先。五 管理 七个创业者拥有的股份完全一样，因有明确的、自我约束的规章制度，相处多年既不闹分家，又没出现权益之争；实行一切权和运营权分别，外聘ceo。 华帝资本构造最大的特征是七个创业者拥有的股份完全一样，除黄启均以熟知燃气具行业和营销谋划作为技术入股，其他6人分别出资20万元，各占10的股份，小榄镇以土地入股，占30。“三个和尚没水喝，亲兄弟在一同做生意都难免要闹分家，七个股东毫无血缘关系甚至创业时才开场认识，握有的股权又一致，势均力敌，闹翻了谁都可以不服谁。华帝七个老板怎样既不闹分家，又没出现权益之争呢？ 一是华帝的七个老板在创业之初就表现

23、出成就大业的心胸，开场就对投资者约法三章：第一、七个老板的亲属一概不得在本企业任务；第二、任何一个投资者，原那么上不得再运营同类企业；第三、无论哪个股东出于何种缘由，一次性支出在5万元以上者，必需由两个以上股东签字认可。 二是正规运营。用他们本人的说法就是“一切操作正步。华帝财富较早实现了电脑化管理，不偷税，不开白条。 三是严于律己。俗话说，物以类聚，人以群分，华帝的七个老板具有共同的气质：质朴、谦和、不张扬。七个老板同甘共苦，不论在企业中职位高低，股份、工资、年终分红不断是均等，不存在特权者，工资最初是每人每月400元，到每人每月2000元，再到如今的 5000元。1996年前，虽然当时已坐

24、上全国燃气灶具第一把交椅，但华帝七老板和小榄镇绝大多数人一样，都是骑摩托车上班。后来，开私家车上班，办公、养车的费用也全部由私人承当，任何一个股东出差，先自掏腰包，再根据财务制度报销。如今华帝已成为中山市第四位利税大户，华帝七个老板年终分红却不多，1995年之前那么根本没怎样分红，而为了推行品牌，每年支出约占销售额的810，技术开发约占3。 当企业开展到一定时候和一定规模，特别是企业创业后三至五年时，总是要出现这样那样的问题。1996年，华帝遇到了开展瓶颈，当时，华帝的网络曾经覆盖了全国大部分地域，市场反映良好，但是，市场销售上升速度明显减缓，灶具只卖100万台，比1995年只添加 20万台，

25、明显低于以前近50的年递增率。 华帝的七位老板认识到，民营企业开展到一定阶段，要么停滞不前，要么轰然崩塌，做企业不能等出了问题以后才去想怎样处理，也不能等到濒临危境再寄希望“空降兵来力挽狂澜，要未雨绸缪。七个老板只需初、高中文化，要把企业维持下去也许不难，但想要进一步开展壮大，就感到力不从心。企业要再开展，动力源自改革。华帝首先在内部来了一次人员大换血，引进大批销售、技术和管理人才。管理上从“人治转向“法治，到1997年，总销售额上升到4亿元，内部改革初见效果。 这次改革的胜利，使大家达成共识，要实现世界一流品牌的梦想，企业就要顺应市场需求，改革管理方式，分别一切权与运营权，引进职业经理人，股东才可以从日常管理繁琐事务重脱身出来，华帝站在一个更高层次上来制定华帝的开展战略。1997年，七个人将各自分管的任务逐渐交给副手，1997年底公司进展了对营销体系的重组，紧接着又对公司的管理系统进展了一整套程序化运作规范改革，最后，华帝的七个创业者全部推出管理层。进入董事决策层，实现一切权与运营权彻底分别。如今，在华帝的办公楼里，七个老板坐镇楼上办公，只担任宏观决策和整体监视，每月听取公司的财务报告和总经理的任务报告。楼下，职业经理人ceo由聘请来的姚吉庆担任，全盘现场指挥。 回想华帝的胜利之路，我们发现，华帝积极而不冒进，稳健而不保守，从品牌战略，到网络战略，再到效力