2020赤水市旅游发展年度营销策略方案79张课件

1、第1页，共79页。目录Contents第一部分 背景概述第二部分 产业瓶颈和破局思考第三部分 用户画像及IP定位第五部分 网红矩阵版图第六部分 时间铺排第七部分 经费预算第四部分 核心策略及动作国内旅游产业发展趋势 贵州省旅游业发展情况 赤水市旅游业发展情况产业发展瓶颈分析 破局方向思考客户画像 IP定位形象定位 形象包装 主题品牌活动 线上传播推广 资源规划矩阵打造说明 网红矩阵建议 网红矩阵流量说明 整合营销推广全案时间铺排费用构成第2页，共79页。第一部分背景概述第3页，共79页。国内旅游产业发展趋势新趋势 游客年轻化，目的地IP化对于现阶段的社会中层主流消费客群，旅游的意义已经逐渐从“

2、好山好水好风景”，变为对于旅行内容品质的追求。随着游客消费能力和要求的升级，对旅游内容体验性和融合性的升级，成为考验旅游目的地IP的运营能力的核心关键。游客年龄结构变化 80后&90后成为主力群体在出游人群结构上，35岁以下游客是旅游消费者的主力人群，女性用户比例也逐渐提升，男女比例发展较为均衡。在出发地和旅游目的地城市上，经济发达省份出游热度更高，目的地城市的旅游设施建设、人文环境和美食文化都是旅游人群考虑的因素。第4页，共79页。游客数量、旅游收入呈高速增长 旅游内容形态传统，同质化严重 营销推广方式传统，用户参与弱 游客停留时间短，消费偏低，自传播参与度低。近年来，贵州以打造国际知名山地

3、旅游目的地和创建全域旅游示范省为目标，努力推动旅游经济高质量发展。2018年全省接待游客9.69亿人次，实现旅游总收入9471.03亿元，同比分别增长30.2%、33.1%。预计旅游业增加值达到1650亿元以上，占全省GDP比重11.3%左右。全省A级旅游景区达359家，其中5A级旅游景区6家、4A级旅游景区111家，省级旅游度假区33个。贵州省旅游产业发展情况第5页，共79页。旅游内容同质、旅游形象老化 营销推广单一、活动形态传统 旅游产业高速发展之下的隐忧。“赤水丹霞”申遗成功，“红色文化”旅游资源丰富，凭借非遗IP及历史文化优势资源，赤水的生态旅游发展迅猛。丹霞地貌、红色文化也成为赤水旅

4、游经济增长的两个重要支撑点。 2018年赤水市全年共接待游客1800万人次，实现旅游综合收入200亿元。赤水市A级景区创建工作取得新突破。赤水市旅游产业发展情况第6页，共79页。第二部分产业瓶颈和破局思考第7页，共79页。内容Content定位Location存在问题 城市及旅游形象定位缺失不利影响1、形象模糊，识别度低。2、吸引力弱，意愿性低。赤水市旅游产业发展瓶颈分析核心问题 回答“我是谁？”存在问题 旅游内容同质化、老龄化严重与潮流、时尚元素结合度低不利影响1、偏离主力客群需求。2、游客结构老龄化，消费意愿弱。核心问题 回答“游什么？”第8页，共79页。营销Marketing活动Acti

5、vity赤水市旅游产业发展瓶颈分析存在问题 整体营销策略和规划偏弱推广渠道和模式传统单一不利影响1、难以建立有效的营销体系。2、受众不精准，转化效果差。核心问题 回答“触达谁？”存在问题 缺乏主题IP 内容形态传统整体规划缺失 节奏较散乱不利影响1、活动特色不足，吸引力弱。2、连贯性、系列性弱，效果不佳。核心问题 回答“为何来？”第9页，共79页。破局思路 回归用户思维，分析用户需求，回应用户关切。客户&需求画像精准IP定位设计旅游形象&内容打造推广渠道&形式优化破局方向思考第10页，共79页。第三部分用户画像及IP定位第11页，共79页。一切营销推广策略的基础 客户定位第12页，共79页。2

6、018-2019国内游客旅游消费意愿统计数据来源：艾瑞咨询客户画像90后 63%80后 60%70后 54%60后 52%80后&90后游客已经成为旅游消费主力群体第13页，共79页。2018年，重庆、天津首次进入国内旅游意愿目的地TOP10。数据来源：艾瑞咨询客户画像北京 39.1%上海 33.8%浙江 28.4%海南 25.5%江苏 25.2%广东 22.0%重庆 17.6%四川 16.7%云南 14.7%天津 14.5%城市文化特色+抖音传播炒作 重庆、天津的“网红之路”。第14页，共79页。山城重庆今年在抖音的帮助下大火了一把，旅游总人数达到54230万人，是接待游客最多的城市。上海排

7、名第三，2017年接待游客达到32718万人，虽仅次于重庆，但只占重庆游客总人数的三分之二。重庆CHONG QING重庆：一个刷屏抖音的网红城市案例 抖音网红城市 重庆第15页，共79页。Aranya阿那亚，取自梵语“阿兰若”，意指寂静处，远离人间热闹处。孤独图书馆小镇生活市集观鸟屋海上礼堂阿那亚以文化意蕴和人性关怀视角，创造人本的、自由的、有超越价值的建筑与空间，也创造出欢乐与安静双重生活面向。人们在这里生机勃勃地生活，与空间不断产生诗意的共鸣，让真诚、善意与美好深入人心。人们对物质的需求已经到了天花板阶段，开始不再追求表面化的东西了，而是转而关注自己内心真实的需要。孤独与精神是阿那亚的IP

8、案例 文艺小资网红 阿那亚第16页，共79页。客户画像特色小众追逐潮流文艺范品质感感动自我分享炫耀说走就走周密规划旅游消费崛起的80后&90后，他们第17页，共79页。当80后&90后逐渐成为旅游消费主力群体什么样的旅游目的地，才能打动他们?第18页，共79页。特色化潮流化 网红化形象IP第19页，共79页。 城市IP定位赤水丹霞多彩红城第20页，共79页。IP定位阐释多彩 山水生态宜人，民族风情浓郁，如色彩斑斓之画卷。 贵州旅游形象推广的核心概念，受众认知度高。红 丹霞地貌的标志性色彩，热烈与激情的色彩意象。 革命历史文化的代表色彩。 旅游形象、内容打造和年度营销主题的核心概念。多彩红城 以

9、“红”为基调的山水风情多彩之城。第21页，共79页。2020 年 度 营 销 推 广 主 题 第22页，共79页。赤水丹霞 世界自然遗产，赤水旅游形象和内容特色 的最佳标签。主题阐释第23页，共79页。国潮 最新锐的文化和时尚潮流，年度特色主题 活动的内容方向。主题阐释运动品牌李宁结合国潮登陆世界各大时装周中国“汉服”惊艳巴黎时装周从字面意思理解，国潮就是国内的潮牌。而实际我们要诠释的“国潮”是要把国内潮文化做一种更具象化的表现。现在80，90后的主流年轻消费群体，对于中国古传统文化与流行的嫁接已经上升到了一种狂热阶段。如国潮红人薇拉的国潮类潮片。都能激起上千万的粉丝互动。所以“国潮”二字将贯

10、穿整个推广体系，吸引年轻人的关注和参与。薇拉国潮系列摄影第24页，共79页。红 激情、热烈的色彩意象，赤水旅游产业全维度 包装的核心概念。主题阐释红 代表热烈和激情赤水红色文化的根深蒂固，能够通过色调的渲染完成其形象落地的诉求。而“红”文化的VI体系和推广体系，有较强的视觉识别性。RED第25页，共79页。生态之红 文化之红 潮流之红 传播之红丹霞地貌的标志色彩革命历史与传统文化国风时尚的潮流热度矩阵式全维度推广下一座网红之城。概念内涵核心概念四大内涵维度第26页，共79页。第四部分核心策略及动作第27页，共79页。旅游形象优化品牌内容打造传播矩阵升级核心策略 形象IP体系建设精准定位+建立I

11、P+内容优化+有效传播 城市网红之路开启第28页，共79页。旅游形象优化策略第29页，共79页。形象优化 线下六大维度形象包装“国潮红”主题本土美食包装食住行“国潮红”主题酒店民宿包装“国潮红”主题交通工具包装 “国潮红”景区形象设施包装游购娱“国潮红”本土特产礼盒开发 “国潮红”演艺文化节目开发第30页，共79页。品牌内容打造策略第31页，共79页。线上+线下 推介+体验全媒体形态内容矩阵IP占位引发UGC传播品牌内容打造核心策略第32页，共79页。线下品牌活动内容规划第33页，共79页。线下品牌活动之一赤水丹霞 多彩红城IP文旅高峰论坛 / 旅游目的地推介会第34页，共79页。活动形式 产

12、业论坛 / 旅游推介会活动时间 2020年3月活动周期 1个月系列活动 一、“赤水丹霞 多彩红城”形象IP / “赤水丹霞 国潮红”年度旅游主题品牌发布会二、“无IP 不文旅”行业高峰论坛 三、系列旅游目的地推介会活动概述第35页，共79页。“赤水丹霞 多彩红城”形象IP /“赤水丹霞 国潮红”年度旅游主题品牌发布会活动概述 品牌发布会活动时间 2020年3月1日活动地点 赤水主要内容 1、旅游形象IP及年度旅游主题发布2、旅游形象大片发布主要受众 行业专家 旅游机构 专业媒体 大众媒体 行业“网红”第36页，共79页。活动概述 品牌发布会活动目的及价值 一、强势占位及输出“多彩红城”IP及“

13、国潮红”年度主题二、整合行业专家、媒体资源，掌握“IP文旅”概念话语权三、整合线下、线上旅游机构资源，提升流量转化重点输出内容 一、城市旅游IP形象大片二、城市旅游形象图集三、品牌推介系列稿件推广效果预估 系列内容全网曝光量3000万次以上第37页，共79页。“无IP 不文旅”行业高峰论坛活动概述 高峰论坛活动时间 2020年3月2日3月4日活动地点 赤水主要内容 1、“IP文旅”专家研讨会2、TED模式专家论坛3、行业观点 / 研讨成果发布主要受众 专业媒体 大众媒体 旅游机构第38页，共79页。活动概述 高峰论坛活动目的及价值 一、占位和巩固“IP文旅”理论研究话语权二、占位和巩固媒体渠道

14、，控制传播内容和节奏三、引发行业、市场、游客关注，制造话题，提升热度重点输出内容 一、行业观点 / 研讨成果二、旅游目的地形象推介稿件三、线下品牌活动内容推介稿件推广效果预估 系列内容全网曝光量5000万次以上第39页，共79页。“赤水丹霞 国潮红”旅游目的地推介会活动概述 推介会活动时间 2020年3月14日3月31日活动地点 贵阳、成都、重庆、长沙、广州主要内容 1、旅游形象IP和年度旅游主题推介2、旅游机构战略合作签约仪式3、线下品牌活动亮点展示主要受众 旅游机构 大众媒体 专业媒体第40页，共79页。活动概述 推介会活动目的及价值 一、针对客源地持续占位和输出旅游行形象IP和年度旅游主

15、题二、深度整合客源地旅游机构资源，强化合作关系，提升实际效果。三、维持“IP文旅”话题热度，持续引发市场关注。重点输出内容 一、旅游形象IP和年度旅游主题二、旅游目的地形象推介稿件三、线下品牌活动内容推介稿件推广效果预估 系列内容全网曝光量3000万次以上第41页，共79页。2020国服设计及品鉴盛典线下主题活动第42页，共79页。二、国服大赏主题：“赤水丹霞 国潮红”国服设计及品鉴盛典时间：2020年5月下旬-6月中旬周期：1个月形式/内容：1、国服（汉服、唐装、旗袍等）设计大赛2、国服文化展（国服文化展览、国服爱好者展 示、国风周边产品展销）3、2020年度中华国服大秀线下主题活动简述第4

16、3页，共79页。线下品牌活动之三赤水丹霞 国潮红“国潮之夏”音乐节第44页，共79页。活动形式 摇滚/电音/民谣音乐节活动时间 2020年8月下旬活动周期 3-5天活动地点 赤水主要受众主力游客 大众媒体活动概述“国潮之夏”音乐节第45页，共79页。活动概述 效果预估 游客流量运营收入全网传播15万人次500万+5000万+第46页，共79页。线下主题活动抖音网红集会第47页，共79页。四、国潮美食节+抖音网红嘉年华时间：2020年11月周期：15天形式/内容：1、国潮美食厨神大赛2、国潮美食市集+特产展销3、抖音网红嘉年华-特色旅行方向线下主题活动简述第48页，共79页。一、“国潮红”旅游形

17、象大片制作城市及旅游形象大片占位“国潮红城”IP吸引行业及旅游消费者关注线上传播内容30s 60s5min第49页，共79页。二、图集“食住行游购娱”六大维度拍摄制作系列图集直观呈现城市及旅游形象和特色线上传播内容国潮红之食国潮红之住国潮红之行国潮红之游国潮红之购国潮红之娱第50页，共79页。三、系列推介稿件以“赤水丹霞 国潮红”推广主题结合线下主题活动内容全渠道发布全媒体推介稿件强化“国潮红城”IP占位及传播提升城市及旅游形象传播力线上传播内容第51页，共79页。四、系列游记/攻略邀约知名旅行博主及普通游客撰写发布游记以用户视角讲述旅行体验，形成真实UGC传播线上传播内容马蜂窝孤独星球微博携

18、程去哪儿微信第52页，共79页。五、OTA专题与携程等主流OTA平台合作开设旅游目的地专题页面搭建旅游产品销售渠道实现流量转化线上传播内容第53页，共79页。线上传播强势占位线下活动引流转化赤水丹霞 多彩红城形象IP与品牌内容初步建设完成线上话题互动线上形象支撑体系口碑传播线下活动落地第54页，共79页。推广矩阵体系整合策略 线上为主 线下为辅 软性推介 多元传播第55页，共79页。二、主流新闻/视频平台平台优势 内容展示形式全面，用户基数较大。腾讯 网易 优酷 爱奇艺线上推广渠道一、主流社交/娱乐平台平台优势 用户基数大，传播受众广。微信 微博 抖音第56页，共79页。三、专业旅游平台平台优

19、势 专业平台，客户精准度高。马蜂窝 孤独星球 携程 去哪儿 飞猪 艺龙线上推广渠道四、知识/兴趣平台平台优势 用户粘性高，可为主题活动引流，提供内容支撑。知乎 豆瓣第57页，共79页。平台Platform内容Content形式Form主流社交/娱乐平台主流新闻/视频平台形象大片主题图集主题活动推介稿件视频 + 图片 + 文稿全媒体形式传播城市、旅游形象和重大活动线上推广-传播内容规划第58页，共79页。专业旅游平台旅游目的地专题页面主题活动推介专业旅游目的地推荐/测评UGC（游记、攻略）机构推荐+用户体验提升推广内容可信度与传播度专业平台整合，打通流量与销售转化渠道平台Platform内容Co

20、ntent形式Form线上推广-传播内容规划第59页，共79页。知识/兴趣平台主题活动推介活动受众/资源整合国内兴趣/圈层活跃群体聚集国服大赏、音乐节、美食节等主题活动种子用户和活动资源导入平台Platform内容Content形式Form线上推广-传播内容规划第60页，共79页。一、客源地户外广告重庆CHONG QING成都CHENG DU贵阳GUI YANG广州GUANG ZHOU长沙CHANG SHA以机场、高铁站线下广告为主广告画面引流至线上渠道。线下推广渠道第61页，共79页。二、酒店/旅行机构直投广告与铂涛、华住、东呈等连锁酒店集团，及各大旅行机构合作，于酒店前台、客房、门店直投推

21、广物资。旅游推介手册桌卡展架线下推广渠道线下大众自媒体传播线下互动，视频拍摄参与第62页，共79页。年度整合营销推广核心资源规划第63页，共79页。推广渠道旅游行业活动执行策划整合核心资源规划第64页，共79页。旅游行业资源旅游机构行业专家专业媒体关联产业中国国旅CITS、中青旅、春秋旅游、康辉旅游、飞猪中国旅行网、中国旅游新闻网、中国旅游信息网、中国山东网旅游中华户外网、中华网旅游、中新旅游网、住哪儿网闫鸿娜北方网旅游频道主编 郑 力温州报业旅游全媒体副总经理餐饮、交通、娱乐等多个关联产业第65页，共79页。各大主流推广渠道官方合作机构,确保优质推广资源获取和价格优势微信 微博 抖音腾讯 网

22、易 优酷 爱奇艺马蜂窝 孤独星球 携程 去哪儿 飞猪 艺龙知乎 豆瓣核心资源规划（匠源整合）第66页，共79页。明星名人 潮流网红 网络KOL推广渠道资源（匠源整合）迪丽热巴奚梦瑶(超模)哈尼克孜（国风）王汁（服装设计师）PAPI(网红)摩登兄弟（网红）第67页，共79页。高峰论坛国服大赏国潮音乐节 国潮美食节+抖音嘉年华行业专家旅行机构关联产业专业媒体专家评审 设计师 国服爱好者国服文创产业 品牌资源 艺人资源 机构资源招商运营资源招商运营机构专家评审抖音官方资源网红艺人资源专业策展活动执行资源（匠源整合）第68页，共79页。专业整合营销机构 八大维度专业服务策略规划策划执行内容制作渠道整合

23、执行管理动态调整效果评估长线规划策划整合资源（匠源整合）第69页，共79页。第五部分网红矩阵版图-裂变第70页，共79页。网红矩阵裂变版图 基于抖音强大的客群数量（3.2亿活跃用户，平均1小时使用时间）一个好的网红打卡点需要具备多方面的输出才能称之为网红在建立主账号宣传视频的基础上再辅助多个趣味账号的协作，通过矩阵打造完成网红塑造矩阵打造说明第71页，共79页。成熟旅行博主先行（房琪KIKI，650万粉丝，视频互动点赞量平均20万）专业媒体原创一个外国人和一个中国人对于赤水美食的经典挖掘赤水美食原创搞笑视频深入挖掘赤水文化和赤水当地民俗民风塑造几个赤水当地人网红赤水特产商品橱窗投入赤水民风赤水

24、景区主号，大气航拍，项目正向直宣赤水丹青活动类IP用于全年4个大型活动前中后期使用预热，直播，后跟进国潮赤水红中国华人BBOX贵州话说唱街舞场景带入赤水HIPHOP国潮红系列专题设计创意挖掘国朝时尚设计景区国潮改变记录新颖服装设计橱窗投入国潮红网红矩阵建议第72页，共79页。对应矩阵号对应资源资源价值结果评估播放互动量预估赤水丹霞9大景区系列航拍自由资源平均视频点赞量1万+100万/个/年投放52旅行博主房琪KIKI，匠源支持650万粉丝平均视频点赞量10万+300万/个/年投放20赤水美食匠源支持创粉20万以上平均视频点赞量1万+100万/个/年投放52赤水民风当地挖掘，匠源支持创粉20万以上平均视频点赞量1万+100万/个/年投放52赤水HIPHOP匠源支持创粉20万以上平均视频点赞量1万+100万/个/年投放52国潮红匠源支持创粉20万以上平均视频点赞量1万+200万/个/年投放52国潮赤水红中国匠源支持创粉20万以上平均视频点赞量1万+100万/个/年投放52合计4.2亿人次网红矩阵流量说明第73页，共79页。第六部分时间铺排第74页，共79页。1月2月3月10月4月5月6月7月8月9月12月11月行业论坛筹备启动 推广投放启动旅游形象包装落地执行国服大赏专项方案定案行业论坛筹备启动 国服大赏筹备启动首轮推广效果评估持续推广行业论坛举办国服