vans市场宏观环境分析

1、市场营销宏观环境的六子集分析品牌故事1966年，PaulVanDoren创立Vans。自1900年到Vans创立前，全美仅有3间公司生产硫化橡胶底鞋，即Randys，Keds和Converse。在尼克松时代后期，Vans开始作为街头滑板运动开发抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最终开饭出Vans闻名遐迩的松饼格大底。Vans开始使用“OfftheWaiI”的标语，作为VanDoren橡胶公司的鞋款商标。此时著名的sk8-hi和oldskool正式登场亮相。1980-1989年是Vans爆炸式的疯狂流行时期。VansSlipon全美大流行。80年代初期，Vans跨界到其他体育运动鞋，虽然核心滑板

2、鞋热卖，但这并无法平衡错误决策所带来的债务重担。尽管Vans的财务困难，但从不放弃对顾客的品质承诺。最终，Vans经过银行支持,度过了黑暗时期。1990-1999年是Vans持续上路时期。Vans开始将它的生活态度融入各种极限运动、音乐、W术中,通过赞助开展大规模赛事。经过四十多年的发展，Vans品牌已经成为了享誉世界、备受广大极限运动爱好者们以及潮流人士推崇和钟爱的国际一线潮流品牌，并拥有滑雪、滑板、花式单车、滑水等多支参与世界各地比赛及表演的专业队伍，成为极限运动的大力推广者。Vans品牌以其独特而创意的原创设计和制作工艺，涉及运动、音乐、艺术、文化、电影、时尚等众多领域，创造出不同系列产

3、品。Vans是依靠其文化内涵锁住骨灰级粉丝，并不断传播思想内核，逐渐步入大众视野的小众品牌，因此本文主要分析其文化环境方面。一经济环境近些年来，随着普遍范围内的中等收入人群逐渐增加和高等收入人群等比增加，个人可任意支配收入也有所增加，购买力自然也相应增强。Vans的定位属于中等价位、中高阶层、中高收入年轻人群，因此市场占有率也逐步提升。先前的年度销售额计划为1亿美元，现在已经改定为4亿美元。Vans以年轻文化为主，将核心用户定位在了1923岁。从价位区间而言，匡威所销售的产品80%都是500元以下，50%在400元以下。选取1923岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段对他以

4、前的年纪小的消费者具有一定的影响力，对于职场人士也有一定的衔接。彳也们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且，相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。因此Vans能够切断热爱滑板鞋的高端客户。Vans销售模型EAoutiqiK-MillSpecialty哥瑞茴场Einulalor潮流追雋者EarlyAdopter潮濒接愛舌TrendSetter潮瀟幵拓者MallSpetjaltr高端面坳Destinatiou尖端市场VansJtetsiiJ零氐SportingGoods&FamilyFoolwtar运动用品拴泉用怵阖程龜S.Mid-Mfliket羈一一.I中端市场二科

5、学技术环境Vans是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。）百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲，即便科学技术不断地发展，Vans的基本工艺不需要变革。毕竟纺织技术的创新发展相对其他技术行业幅度较小，新材料新技术也选择性的创新鞋子表面或者衣物的材质。虽然其他品牌的鞋会希望采用新的技术，但Vans不会在oldskool系列里采用这些技术的，它要保持这传统。至于Waffle的鞋底，是从来都不采用气囊的。三政治法律环境现今绝大多数国家期望营造和谐安宁的政治环

6、境，国家合理的干预经济发展，积极调整财政政策、货币政策以及物价政策等。Vans零售业分布的国家和地区基本处于政局稳定的发展态势,给Vans的营销提供了有利的政治环境。如今全球市场进出口贸易的政策不断变化，但总体是朝向利于国际化品牌发展的方向运行。对进出口产品的质量把关和对走私盗版的严查,利于Vans的生存经营。Vans1/3的销售是通过零售商,1/3是国内订单,1/3是国际订单，它也是全球第家这样做的公司。因此海外市场的开拓与政策息息相关，利用有利的政策法规,Vans的步伐逐步向迈向更广阔的领域。四人口环境Vans主要产品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相对最广阔的市场。随着世界人口的不

7、断增加，理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高，有利于Vans滑板产品的营销。对于我国而言,具有2900亿元的青少年市场,这是Vans的绝好机会。家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为Vans提供了更大的购买力。Vans的零售店分布在一二线城市的人口密集区,商业发达，人口流动性大，购买力相对其他地域要强很多。五文化环境教育程度的普遍提高，使得人们对品牌的认知度不断深入，对产品的功能、款式、包装和服务的要求也有所提升。消费者对品牌的喜爱不仅仅是因为产品本身，更是因为品牌的文化内涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家，产品的卖点不是高科技或者新材质，而是根深蒂固

8、的街头文化，也就是说，Vans的消费群体更注重Vans蕴含的文化理念，消费者购买的不只是鞋子，更是自身态度和喜好的标榜。Vans已经在设计上遥遥领先，但现在工作的重心不只是生产，还有文化传播。Vans借全球文化相互融通的契机，不断传播自己的品牌理念，让Vans直做一个主导的滑板鞋品牌。目前没有哪间滑板公司能像Vans那样大量修建滑板场地，举办活动和赞助职业选手。2008年，Vans将其青年潮流文化正式引入中国，迅速成为青年人喜爱的品牌。Vans品牌产品系列包括：T恤、卫衣、鞋履、帽子等等。Vans设计出品了众多系列的潮流鞋款，每个系列都有各自鲜明独特的风格，采用了多种不同款式、图案及艳丽的色彩

9、镶拼，例如棋盘、刺绣、全色、艺术、金属及各种涂鸦组合。在于同类的converse，以及类似的nike、adidas相比,除了价格区间以及消费者年龄层面的细分与切割,后来者Vans也试图将消费者进行精神层面的“消费理念”、“生活理念”的切割。Vans的品牌内核Offthewall,意味着Vans的消费者需要时尚元素让他们与其他人分开。Vans在品牌内涵上给予消费者某种强烈的心理暗示，与那些试图与众不同的人群引起共鸣。忠诚于Vans的粉丝都是有着隐约的“反商业品牌”的心理倾向。他们充满叛逆感，尽管他们宣称对于“品牌”有着天然的免疫能力，但行为又是个悖论，也会在实际购买中成为某些“品牌”的粉丝。于是

10、Vans便通过实际的方式将核心消费者与大众消费者区分开来。Vans通过各种途径丰富其小众的文化内涵。全新产品线OTW系列派对，北京站的活动从王府井教堂开始，夜晚在愚公移山酒吧的狂欢派对将会有国内最棒的朋克乐队反光镜演出助阵。上海将会把长乐路706号Vans店铺作为始发站。成都也会在第一城的Vans零售店开始滑板日的活动,然后经过人民路的毛主席像，所有活动都把现场高潮秀安排在了夜晚的当地小酒吧。正是通过这种户外、室内现场活动，通过极限、音乐、街头文化各种小众而潮流的元素的混搭，将消费者纳入其中，通过开放的剧场氛围，消费者与企业一起参与，共同增加了企业品牌的附着力，提供品牌溢价。SURF冲闹SVNDiCAIEfiKIDS儿垃系列ACTIONSPORTS舉阳运动SNOW淸镯慕列skateLIFESTYLE甫匝生活卒列曲lx极甩第至MOTOC尺083删托未.*VATERSPORTS科上运动CORESKATEST