“情感经济”实现增长

1、.：.；“情感经济实现增长我办公桌上的响了，是一家大型公司的一位事业部总裁打来的。她建议我们公司改换目前正在运用的长途线路，而采用他们的线路，这样就可以立刻节省10%的本钱。这对我们来说可不是小数目。况且，盖洛普需求的线只是一种普通的商品，无论我们运用哪家长途运营商，它都能很好地任务。要选择价钱更具优势的新协作同伴，似乎是个容易做出的决议。 于是，我打给IT部门的两位高层指点，他们都叫菲尔。两位菲尔说会研讨此事。没过一会儿，他们回复我，并建议继续采用当前长途运营商协作同伴A的线路。这两位菲尔是公司非常优秀的技术指点，他们的解释压服了我。 他们详细描画了协作同伴A在过去几年中为公司带来的创新方案

2、，其中一种突破性技术为我们留住了一位最好的顾客一家大型但苛刻的零售商。他们觉得A不仅提供了全球性的线路，还协助 我们博得、坚持和添加了许多顾客。 与现有顾客达成更多买卖 假设他想知道“ HYPERLINK ceconline/FS/%D3%D0%BB%FA%D4%F6%B3%A4.HTM 有机增长这一财务术语确实切含义，上面的例子最好不过了。“有机增长指的是企业像A那样基于现有顾客群达成更多的买卖，并继续实现利润的增长。有机增长意味着先要留住现有顾客，然后与他们达成更多的买卖。无论企业有100位或数百万位顾客，只需可以基于现有顾客添加销售额，就意味着实现了有机增长。 许多管理者以为有机增长战略

3、是收买战略的对立面。与其说它们是相互对立的，还不如说它们是截然不同的。要确保这两种战略获得胜利，需求截然不同的方法和企业文化。 让我们暂时回到有关协作同伴A的故事。A与我们公司建立了一种“充分参与的关系。这种充分参与的顾客关系具有四个显著的特点：顾客对企业更加忠实，企业可以留住他们；顾客有多次反复购买行为，企业每年可以与每位顾客达成多次买卖；顾客会在企业内或市场上制造积极的对话，他们可以提供销售线索；最为重要的是，这样的顾客可以给企业带来更多的利润。这很容易了解，由于他们注重与企业的关系甚于价钱。 A出色地实施了有机增长战略。假设企业可以从与现有顾客的关系中获得最大价值，就能胜利实现有机增长。

4、这种战略与那种基于价钱用新顾客替代老顾客的战略有很大区别，且更为有效。 财务分析师往往忽略了一个重要方面，那就是糟糕企业的顾客流动性很大，但依然可以经过顾客替代来实现销售收入增长，而会计报表无法提示顾客的流动性。那种由于价钱要素而失去老顾客，又由于价钱要素吸引到新顾客的循环方式，是大多数公司过去20年来心照不宣的战略。 企业指点往往在进展有关企业现状的演讲中大谈如何实现企业增长，而回到办公室后又会继续经过降低合同价钱来留住顾客或博得回头客。他们之所以会这样做，很大程度上是由于股票市场没有深化了解有机增长的含义，或者不知道如何开掘有机增长的时机，虽然他们也认同有机增长是企业继续实现销售额增长、继

5、续盈利和股价增长的独一最正确途径。假设有人问我，“他研讨客户数据已有30年了，他以为进展股票买卖的最重要的目的或独一衡量规范是什么？我的答案是“同一顾客销售额same-customer sales。 诚然，财务分析师仔细研讨零售行业的“同一商店销售额same-store sales是值得称道的。但即使如此，他们也无法知道企业是如何实现销售增长的：是基于充分参与的顾客，还是经过巧妙的销售与营销战略来弥补顾客流失？他们无法知道企业能否实现了真正的有机增长。向“顾问型客户关系转变 有机增长的关键在于企业如何对待每位顾客。下面这些问题意义艰苦：企业能否与每位顾客建立了“充分参与的关系？企业是每位顾客的

6、忠实协作同伴，还是只是一个普通的卖家？仔细思索他的答案，由于企业的股价就是由这些关系构成的。 企业可以经过计算“顾问型关系客户的数量与“价钱型关系客户的数量之间的比率，来衡量能否实现了有机增长。这种比率对企业的未来是至关重要的。比率越高，对企业而言就更加有益。如要这一比率发生变化，企业的销售增长也会随之变化。借助这一比率，企业就可以预测本身能否实现了继续增长。 在 HYPERLINK ceconline/FS/%BF%CD%BB%A7%B9%D8%CF%B5%B9%DC%C0%ED.HTM 客户关系管理方面，许多企业都会采取出色的销售和营销实际。例如，它们都已明智地运用了六西格玛、精益管理和企

7、业关系管理等实际。 然而，这些战略都无法使企业实现从“优秀到杰出的转变，甚至是从“糟糕到优秀的转变。这些战略缺乏那种经过继续的客户战略实现继续的股价增长的魔力。这就是企业需求一种真正的有机增长战略的缘由，以实现从“价钱型客户关系向“顾问型客户关系的转变。 值得留意的是，任何企业、组织和行业内都同时存在“顾问型客户关系和“价钱型客户关系。这两种客户关系对任何涉及到买卖的组织都是比较重要的，如舞蹈学习班、药店、航空公司、房地产行业、宾馆、医院、教堂、服装店等。 无论何种行业，最糟糕的事莫过于企业与一切顾客都只建立了“价钱型的关系。这种企业的指点层需求立刻进展 “从糟糕到优秀的转变。确实，“价钱型客

8、户也很重要，但在大型企业，价钱对于它与任何顾客的关系应该只发扬30%的影响比重，而建议应占70%的比重。 妨碍企业指点层带着组织将“价钱型客户关系转变为“顾问型客户关系的最大要素，在于随处可见的猛烈竞争。不久以前，市场上每个行业都只存在为数不多的竞争者，他们较容易共存并且同时实现盈利。那时，排名第三的企业与排名第一的企业并没有多大差距。 例如，在美国全国广播公司NBC、哥伦比亚广播公司CBS和美国广播公司ABC共同垄断美国网络电视行业的那个年代，排名第一与排名第三没有多大差距。这三大公司在20年内挣取了大量利润。一切的广告时段都被售光了，即使价钱高得离谱。 今天，许多产品的价钱曾经降低到难以想

9、象的程度。25年前，盖洛普破费的本钱为每分钟30美分，而如今只需3美分。两位菲尔以为有一天会降到0美分。25年前，本钱不断在上升，假设当时有人说本钱会降到0美分，一定没人置信。那时，那种以为本钱会停顿上升并降到3美分的想法是不可思议的。 在底特律，三大汽车公司以前不断依托垄断位置而获得丰厚利润。如今，汽车消费商在向顾客出卖汽车时，牺牲了人力和钢材本钱，而经过汽车贷款业务获利。如今在底特律，汽车对顾客而言是“免费的火鸡，以吸引他们接受汽车贷款。没有人留意到这种变化。这就是企业将本人的未来押在产品价钱上时会发生的事情。 成为值得顾客信任的顾问 显然，企业必需对本人要优先做的事情重新进展排序，否那么

10、便能够破产。实践上，很多企业正在走向破产的边缘。它们必需找到一种替代价钱战的战略，最有效的方案就是建立“价值型的客户关系。 如今，他也许会问：“客户关系能如何处理这个问题呢？首先，让我们讨论一下如何才干使客户关系更有效，“顾问型客户关系就是个不错的选择。在“顾问型客户关系中，效力提供者可以为他提供新的想法，向他转达他了解到的有关他所在行业的信息，或者为他提供一种节省资金的方法或简化操作的新流程。他也答应以为他提供销售线索，或是为他引见有价值的新协作同伴。 这种关系的中心在于真实的商业价值，好像A公司向两位菲尔展现的那样。他必需非常了解顾客及他的业务，并对之充溢热情。最重要的是，他必需发扬本人的

11、想象力来推进他们之间的关系。有机增长战略要求与顾客打交道的人员发扬出色的发明力和想象力。 许多咨询效力公司将最高级别的客户关系描画为成为顾客“值得信任的顾问。这种关系几乎在任何行业都有效，不仅包括麦肯锡、安永、盖洛普，也包括猪肉零售档口卖肉的。 下面有一那么故事可以阐明我的观念。最近，我到一家书店购买U.S. News & World Report: Americas Best Colleges 2005一书。这是一家大型书店，有三层，带电梯，还有一间很大的音乐室以及一家星巴克咖啡店。我找遍了每层也没有找到那本书。于是，我找到一位书店职员讯问，当时她正在和朋友通，对于被我打断颇有几分不悦。“假

12、设他找过的地方都没有那本书，我们书店就没有，她说，然后继续和朋友通话。 说来也巧，正当我要走上电梯的时候，一位佩带着书店任务卡的、很瘦的小伙子问道：“有什么需求我帮他找吗？ 他并不具备零售行业的顶尖销售员所具有的那种外向的性格，也没有伪装这样做。他没有说，“啊，很高兴在这里见到他！他只是说，“有什么需求我帮他找吗？他不但辛劳地帮我找到了那本高校指南，还找到了一本更加适宜我的书一本关于法学院的书。 然后，他又问我：“还有什么需求我帮他找吗？我问他是不是知道叫The United States of Europe的一本书。他说他知道，并说那是一本很好的书。我通知他我不喜欢读刻板的学术书。他向我保证

13、那绝不是学术书。最后，我买了两本并没计划买的书，我们还找了一些我不久后将要买的书。 我在那家书店的阅历便完美地诠释了何为有机增长。当我走进那家书店时，有能够有三种结果：店员可以把任务完成得很“优秀，向我销售我正在寻觅的书；她也有能够把任务完成得很“糟糕，没有向我销售任何书；她也有能够把任务完成得很“杰出，不但发现了我真正想要什么，而且建议我买了我真正需求的书，甚至是我不知道他们那儿有的书，然后讯问我还需求什么书，并为我提供又一个很好的建议。 我充溢赞赏地分开书店，并为本人买到新书而高兴不已。那位店员也非常高兴，由于我采用了他的建议，我们成为了朋友。以后我去那家书店时一定会找他协助 。充分发扬

14、HYPERLINK ceconline/FS/%C7%E9%B8%D0%BE%AD%BC%C3.HTM 情感经济的威力 这三种能够的结果不仅诠释了有机增长的概念，也诠释了盖洛普称为“情感经济的景象。对这家书店而言，从一位顾客身上挣取0美圆、10美圆或50美圆的区别，并不在于其商品采购才干、广告代理商，或其六西格玛再储存或运货技术，而在于其销售人员能否发现顾客未被满足的情感需求并加以满足。能否擅长利用“情感经济这一概念，意味着两个结局，一是每天获得数百万个达成买卖的时机，一是每天丧失数百万个达成买卖的时机。 假设这家大型连锁书店拥有大约1,000家分店，并且每天有100万名潜在顾客走进这些书店，

15、那么，每天就存在100万个提供糟糕、优秀或者杰出效力的时机。 从经济学角度来分析，假设每笔买卖的金额是0美圆至50美圆不等，假设一切店员都像第一位店员对待我那样对待这100万名顾客，这家连锁书店将分文不得。他们不能够将书价降到低得不能再低，以促成销售。假设效力质量优秀，只需每笔买卖的金额为10美圆，它就能得以生存。假设每次的效力质量都到达出色，每笔买卖的金额就可以添加40美圆，即到达50美圆。 每笔买卖添加40美圆并不算多。但100万名顾客意味着每天的销售额可以添加4,000万美圆，一年可以添加140亿美圆的销售额。这将是这家连锁书店目前销售额的3倍，意味着其利润可以添加5倍到8倍。 这显示了

16、一家企业发扬情感经济潜力的宏大威力。这种情感经济能极大地影响企业的销售额。假设这家连锁书店能向10%的顾客提供杰出的效力，其市值可以随便实现翻倍。 许多人曾问我当然是遭到这一畅销书的启发，“我的企业如何才干实现从优秀到杰出呢？我的答案是：“基于企业现有客户，充分发扬情感经济的威力，实现有机增长。 盖洛普为100家龙头企业提供各种咨询效力。其中只需5家企业位居“杰出行列。我将“杰出企业定义为充分了解情感经济，并且具有明晰的有机增长战略的企业。 盖洛普的研讨阐明，在B2C的企业中，大约只需20%的顾客是充分参与型顾客；在B2B的企业中，这一比例大约只需12%。 财务分析师，甚至是最出色的CFO，都

17、忽略了一点：在B2B的企业中，企业的管理程度糟糕、优秀、杰出只需在一两年之后才会在盈利上表现出来；在零售行业，这一过程更短。盈利可以大体反映出企业在过去一两年内的客户管理才干。而且，企业并不能自然而然地利用“情感经济实现盈利增长。当企业充分发扬了情感经济的威力时，就实现了“有机增长。 如今，企业效力客户的方式各不一样。对那家零售书店而言，客户效力质量的优劣意味着每笔买卖的金额能够是0美圆，也能够是50美圆，而每天有100万个达成买卖的时机，就看他能不能抓住。再如，对于盖洛普的协作同伴A而言，与两位菲尔的良好关系意味着留住了一位重要的顾客。 对大多数企业而言，无论它们正在实现“从优秀到杰出或是“

18、从糟糕到优秀的转变，都比其他任何指点方法发明更多的利润。戴明W. Edwards Deming数十年前在研讨如何实现“从糟糕到杰出的消费方式时，就发现了美国企业有近50%的本钱被用于产品反复返工。盖洛普最新发现的基于客户交互的“情感经济，可以与戴明的发现相媲美，甚至更胜一筹。使有机增长战略实现制度化 那么，企业如何才干使有机增长战略实现制度化呢？企业指点者如何才干使组织专注一种截然不同的客户效力战略，即建立“顾问型而不是“价钱型的客户关系？下面是一些建议： 1、衡量每个地方分公司的客户效力质量，否那么他的员工不会给予注重。他必需采用一份简短、有效的调查询卷，并设计出近乎完美的问题，以便准确预测企业与客户的关系能否存在问题或是将会得到加强。盖洛普这样做已有20年了，而且我们只需将“充分参与的顾客与“问题顾客加以分开，就很容易预测顾客未来的购买行为。然后要求经理人和其团队对他们各自的