蓝好猫香烟西安市场品牌剖析

1、无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 . 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.； 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 蓝好猫香烟西安市场品牌分析一引子2003年冬初。西伯利亚的长风挟裹黄土高原的尘沙越过西安，只在一夜间，法国梧桐的叶子子，覆满了这个中世纪就曾经存在的古老城堡。西中国的莽原上气温飙降。与日渐低落的气温不同的是，陕西烟草市场的一派热火朝天-在北中国！在西部！这是中国烟草割据日渐衰退后最让人眼红的一块肥沃处女地！我没有做

2、数据调查！但我置信，烟草在本质上是雄性的。在雄性特征越明显的地域，烟草也就越重要。全中国抽烟最厉害的地方，一个在黑山老林的大东北，一个在黄土高坡的大西北。而在西北市场，西安控制着整个西北的情势。就这样，全中国的实力香烟 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌都盯紧了这块西中国的黄土莽原，一场腥风血雨的搏杀才刚刚开场左右谋划在那时首度接触了汉中卷烟一厂和 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Fiel

3、d=Title&ClassID=&keyword=%CF%FA%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 销售公司，虽然在此之前我们先后 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B7%FE%CE%F1&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 效力过好猫和精品延安香烟。客户还是要求我们拿出可行性方案来而且是在3天之内！客户的要求，左右谋划从来不觉得过分！了解和信任才是最关键的！二30多个小时的沟通虽然对陕西烟草行业非常熟习，但我们还是运用本人的实效工具做了简单的

4、 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B5%F7%D1%D0&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 调研！汉中卷烟一厂此前推出兵马俑香烟系列，深蓝的包装盒在同档次的香烟中比较亮目。但问题是，4元兵马俑包装和10元兵马俑几乎一样！导致许多消费者只是购买4元的兵马俑香烟，对10元置之不理。假设说10元兵马俑是为了提升整个兵马俑笼统的话，也就是说它的诞生只是充任一个战略性产品的角色！这个角色并不胜利！小范围调查发现，消费者对兵马俑香烟没有任何觉得，独一能想到的就是跟秦兵马俑联络起来！能不能重

5、新提升10元包装的兵马俑香烟？ 可以！经过中心概念提炼，实效 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 传播！但是10元价位的利润缺乏于支持建立一个 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌的费用，而且10元的价位也不适宜提升兵马俑整体的笼统-有没有其它的方法？

6、一定有！我们的目的是为了提升整个兵马俑香烟的笼统！从而带动汉烟一厂的笼统提升！可以一定的说，汉烟一厂的快速开展与他们与时俱进的步伐是离不开的！省烟草公司会议室里，汉烟一厂的指点给我们看他们新推出的兵马俑香烟。数年来的阅历通知我们，这是一个革命性的包装，上翻盖设计，高贵的深红色显示出它的尊贵与非凡！16支包装，单盒 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C1%E3%CA%DB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 零售价定为18元！我们的目的是直接挑战陕西高档香烟的老大，树立兵马俑个性鲜明

7、的笼统汉烟的指点说！对于烟草 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌整合，是个挑战！而且是在费用预算只需40万元的情况下！在3天的时间内！工程小组在傍晚的时候成立，连夜突击讨论。所幸我们在此之前刚刚做过好猫香烟和精品延安的深度调查，对陕西烟草市场非常了解，更关键的是对消费者的把握比较到位！只需一条路可走，是最实践最容易见效的一条路！-依托中心概念取胜！而且这个概念要异常锐利，直击消费者内心深处的愿望！我们开场从消费者入手。

8、他们应该是怎样的一群人？有什么样的明显特征？他们内心深处有什么样的共同愿望？这个共同愿望够不够剧烈？而且，这个愿望和兵马俑香烟具有一定的相关性太多的问题，都需求去思索！而且最终要在一大堆消费者行为研讨中理出一条思绪！2天2夜不停地讨论、消化资料，沟通、否认，再沟通 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%B4%D2%E2&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 创意真是一个苦楚又过瘾的过程三兵马俑的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Fi

9、eld=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌中心价值是什么？2天的奋战，同事都觉得很累，开场议论起现代人任务的压力尤其是年轻人，略微有点目的的年轻人都想做点事情，来改动这种现状！我们会发现，周围的朋友都希望本人可以发生宏大的变化，内心都非常盼望胜利！不论是事业有成的中年人，还是发奋有为的年轻人，每个人都希望本人可以改动些什么或者换句话说，希望生活中、甚至更大的范围中，都有一些变化是他们所为！这是一种功成名就后的喜悦！这是一种对胜利的坚决信心！没有了这种愿望，在宏大的压力下人们将难以支撑！我们的

10、沟通渐渐有了明确的方向，大家开场兴奋起来！有人提议，胜利概念这几年提的太多，而且概念比较虚，范围比较大，不如大红鹰提出的胜利概念，胜利是对胜利的进一步诠释！我们发现，假设我们先用胜利的概念，这么少的资金是没有方法切入市场的！就是说，类似这样的概念还不够锐利！一定要锐利！再锐利！这种觉得可以直击消费者心灵的神经！引起剧烈共鸣和震撼！这时有同事说，我们分析一下兵马俑现有的资源有那些？似乎眼前豁然一亮，一个沉寂很久的东西在瞬间腾跃出来。-奇观！对！就是它！奇观！没错！每个人都有理想，都盼望发明奇观！盼望经过本人发明的奇观来改动本人！改动其它！甚至改动世界！-这是每个人毕生最大的梦想！最剧烈的愿望！兵

11、马俑本来就是世界公认的第八奇观！抽兵马俑香烟，等于手握奇观为什么就没有想到呢这个想法一出来，大家就沸腾了！多日来的疲倦一扫而光！奇观的概念比胜利更容易打动消费者，更锐利！直接将每个人心目中的核希望望表达出来！奇观本身就具有一股剧烈的张力！而且每个人对于奇观有不同的了解，比如在2年时间内，从打工走向创业，就是奇观！商海精英胜利的完成了本人资本的原始积累就是奇观！也许而兵马俑就代表奇观！这个奇观的意义决不是偶尔地、依托运气的！而是厚积薄发的结果！兵马俑的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6

12、&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌中心价值出来了，那兵马俑香烟在消费者的心目中究竟是什么样子？还有，抽兵马俑VIP装香烟的人，在消费者心目中是什么样的人？我们如何去满足这种愿望？首先，兵马俑不仅仅是一种烟，更是他的一个贴心的朋友，他知道他盼望发明奇观！他置信他会发明奇观！他是时辰鼓励他、鼓励他去发明奇观的一个朋友！而且抽兵马俑的人，被以为是可以发明奇观的人！至少是可以改动生活的人！他们曾经或者正在发明奇观，他们决然的同生命拼搏，他们置信本人！我们经过塑造这样一种鲜明的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&Cla

13、ssID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌笼统，营造一种抽兵马俑香烟的流行！建立起不同的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌偏好！兵马俑！奇观，在我手中！3个日夜，终于有了结果！累也是甜的！兴奋地！有时候，好的客户很关键，一个好的概念能不能被认同，还要看客户的了解！很高兴！客户一稿经过！只是就其中的详细细节进展了讨论！这么好的概念，一定胜利！

14、客户同样的兴奋。四难产的主平面当一切概念的东西都完备后，开场思索 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 传播！在不到40万元资金的情况下，如何到达目的？我们又一次堕入了沉思，每一次客户信任的交给我们的义务，我们总是尽最大努力去做好！由于资金有限，目前不能够去做电视 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%E3%B8%E6&Submit=+%

15、CB%D1%CB%F7+ t _blank HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 广告，只需依托锐利的概念，在 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端发力！在 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=T

16、itle&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端，我们将海报列为重点主平面去表现！烟草行业，尤其是在西安，几乎很难看到某烟草 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌的海报！我们计划率先尝试！主平面的 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword

17、=%CE%C4%B0%B8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 文案出来后，几经修正，做了数个平面海报，但总觉得表现还不够透彻！要将奇观这样一个概念在一个平面上表现出来，而且还要让消费者在短时间内就明白其中的含义！是比电视 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%

18、B9%E3%B8%E6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 广告还难的事！更何况这是一张承载着兵马俑 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌价值的平面！为了表现充分，我们工程小组不断沟通！终于，阅历了三次夭折后的主平面，震撼诞生！加上凝练的 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%CE%C4%B0

19、%B8&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 文案，整个主题海报充溢了大气、浑厚、同时透显露剧烈地盼望，给人一种震撼之美！在海报的下角上翻盖设计的烟盒特别醒目！兵马俑VIP装奇观上市！五实效 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 传播主平面客户也顺利的经过！除海报外，我们做了特殊外形的折页，从兵马俑VIP装的烟叶、烟丝、包装等几个角度做了不同的论述！全方位展现香烟的高质量！在中高档餐饮和休闲场所，我们制

20、造了精巧的 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌手册，将史玉柱等胜利人发明的奇观同兵马俑联络起来，并经过实践的风云20年商业奇观人物评选 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BB%EE%B6%AF&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 活动，将兵马俑奇观的中心价值进一步具象化，使消费者更真实的

21、感受兵马俑的奇观文化！除此之外，兵马俑还采取了与相关单位和产品结合 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%D9%CF%FA&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 促销的 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BB%EE%B6%AF&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 活动，在文娱浸透中，让消费者四处都会接触到兵马俑的 HYPERLINK ei292/Ed

22、u/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%C6%B7%C5%C6&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 品牌信息！比如与龙韵古井的协作，龙韵古井诉求：英雄所饮略同，我们诉求：奇观，在我手中！两者有类似之处！ HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%D6%D5%B6%CB&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 终端最终处于兵马俑香烟的一个海洋当中！高空媒介上，华商报配合商业奇观 HYPERLINK ei292/advertisement/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%BB%EE%B6%AF&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 活动以异型版做信息告知，并计划在年初开场加大高空 HYPERLINK ei292/Edu/Search.asp?Field=Title&ClassID=&keyword=%B4%AB%B2%A5&Submit=+%CB%D1%CB%F7+ t _blank 传播力度！在钟楼附近，地面以刀旗构成剧烈视觉！地下以钟楼盘道全面覆盖