谈谈品牌定位与客户类型

1、按照营销学的基本理论，品牌定位应该在市场细分与竞争分析的基础上，结合酒店的各种内部资源 来确定服务对象，然后制定包括产品、价格、销售、广告、公关等在内的具体营销策略。实际上，酒店的 品牌定位就是酒店与某一消费群体在不断的双向沟通过程中，彼此的认可与承诺，对于酒店来说是“量身 定做”，对于客户来说是“物有所值”。对于任何酒店，不管它的品牌定位是哪个细分市场，都希望自己的目标客户群拥有一致的需求 特点与消费习惯，并且对于酒店永远忠诚。但是事实上，我们必须清醒地认识到一致与永远是相对的，变 化与流动是绝对的。因此，一些酒店品牌定位往往流于形式，变成了一个笼统的概念。为了解决这个问题， 每家酒店都应该

2、更加细致地把握自己的目标客户群，观察、分析、迎合、诱导这个目标群体中不同客户的 不同消费心态，使酒店的品牌定位更加准确而有效。从这个观点出发，可以把酒店的客户群细分为5类： 品牌崇拜群组、品牌忠诚群组、品牌择优群组、品牌游离群组、品牌反感群组。品牌崇拜群组这个群组的顾客与酒店品牌之间的关系，就像偶像与“粉丝”的关系。他们把某一酒店品牌作 为自己的唯一选择，消费理由已经远远超出了对产品、服务的功能需求，而是一种感情依托、一种生活期 待。他们以经常使用这个品牌为荣，自觉维护品牌声誉，主动、狂热地为酒店做宣传。这个群组的客户对于任何酒店品牌来说，都只会是很少数的人，但他们的影响力较大，从某种 意义上

3、来说，他们的消费心态是一种催化剂，可以使品牌向酒店所期待的方向迅速发展，也可以反向而行。 这个群组对于酒店的贡献度主要不是体现在营业额上，而是口碑宣传上。但是，他们对于酒店品牌的口碑 效应虽然会在频率、强度上表现突出，效果并不一定好，因为对于其他成熟的消费者来说，他们的言行由 于感情的因素会表现得比较夸张，反而降低了可信度。因此，如何有效地利用这个群组的品牌偏爱激情， 使酒店的影响力进一步扩大、强化，是考验经营者营销技巧的关键所在。品牌忠诚群组这个群组的客户与酒店品牌之间的关系，更像是一种长期建立起来的彼此信任、互相关照的朋 友关系。这些客户视品牌为满足他们某种生活方式的一种手段，他们满意酒店

4、所提供的专业产品与服务， 也更能理解这背后所体现出的共享的价值观念与生活态度。这类客户通常会非常慎重地使用自己对该酒店 品牌所拥有的话语权、建议权，他们宽容、理解的态度，常常使酒店在困难时，首先向他们求解。例如当酒店由于超额预订操作不当而使其他顾客到店无房可住时，这个群组的顾客会非常配合 酒店的安排而委屈自己。对于来自其他竞争酒店品牌的影响，他们一般会加以了解和比较，但不会轻易随 之而去。对于一家经营正常、管理得当的酒店来说，这个群组的客源应该占到一半以上。他们对酒店的经 营贡献举足轻重，是酒店最值得珍惜的顾客群组。相对而言，酒店对他们的营销成本较低、管理较易。但 是，对于他们的需求，酒店一是

5、要做到不断的细节关怀，二是要整体满足，包括功能的、心理的和个性的 满足。品牌择优群组这个群组的顾客与酒店品牌之间的关系，往往是一种比较直接、单纯的商业关系，他们不会钟 情于某一酒店品牌，而是在几个品牌中进行选择，以达到个人利益最大化的目的。一般来说，这个群组的 客户消费心态比较务实，对酒店的价格、促销比较敏感，他们理解的所谓品牌价值更多的是功能上的享受 与实惠，而较少心理上的满足感。他们希望自己拥有、事实上也在努力获得对酒店品牌的影响力，但是出 发点往往带有主观与自私的倾向，不太考虑酒店方面的利益，他们所要做的就是满足自我。在口碑传播方 面，他们的说服力比较大，因为他们的评判往往给人客观、具体

6、的印象。事实上，这些客户并不需要其他品牌的特别拉拢，他们会主动寻求其他酒店品牌的相关产品与 服务信息，在综合比较分析的基础上，决定继续使用原品牌还是转向一个新品牌。对于大多数酒店来说， 这个群组的顾客数量相当庞大，甚至是目标客户群中的主流，酒店需要付出更多的努力来改善他们的消费 心态。首先，必须让他们得到看得见、摸得着的实际利益，因此，在营销手段上就不能花拳绣腿；其次， 恰当地使用对比战术，通过比较竞争对手的产品、服务，树立、强化自己品牌在他们心目中的优势地位。品牌游离群组这个群组的顾客与酒店品牌之间的关系，实际上是一种若即若离的随意关系，他们对于某个酒 店品牌并无特殊的好恶，是否选择某一个品

7、牌，完全取决于当时的需求状况与心理感觉。此外，这个群组 的人处于品牌游离状态还另有原因，是他们喜欢不断地更换酒店品牌，以取得一些不同的新鲜感，当然， 他们选择的酒店品牌也会有一定的范围，符合其基本要求。一般来说，他们不受竞争对手的关注，因为竞争对手甚至根本不知道这些人是谁、在哪里。对 于他们使用过的酒店品牌，他们会对某些产品、服务、环境留有印象，但他们并不想要求酒店刻意去改变 什么，因为他们只把自己当过客。这个群组的人数相当少，酒店也没有必要专门为他们去做什么特殊的改 善，维持品牌的基本形象，像对待其他顾客一样就可以了。品牌反感群组这个群组的顾客与酒店品牌之间的关系，有些类似“你死我活”的关系，他们与品牌崇拜群组 的消费心态正好相反，对于酒店品牌采取的是一种基本否定的心态，他们所期望的，是酒店最好向他们提 供免费的无限服务。这类客户虽然表现出对某个酒店品牌的反感，但并不妨碍他们经常到这个酒店消费。 他们非常想通过各种途径施