门店定价策略

1、中国商业流通企业店长高级研修班 二零零五年六月2022/8/121门店定价策略一、制定您的价格策略二、价格策略对毛利的影响三、加价六法四、如何塑造门店的价格形象？五、价格战术应用2022/8/122一、制定您的价格策略不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期占市场低价策略成熟市期求利润相对低价迅速扩张现金流低价策略追求盈利相对低价无竞争/弱势竞争利润空间大激烈竞争低价策略资金充足低价竞争资金短缺快速周转与高利润的矛盾2022/8/123初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%

2、发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略2022/8/124目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金 生存市场占有率利润品牌2022/8/125市场角色的定位市场进入期成长期发展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价利润2022/8/126超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉2022/8/127二、价格策略对毛利的影响（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三

3、）加价率与毛利率的不同2022/8/128（一）不同业态的毛利要求2022/8/129店逐级分配扫描部门大组类单品（二）毛利指标的分配及下达公司毛利指标门店毛利指标2022/8/1210（二）毛利指标的分配及下达大型综合超市毛利分配： 生鲜：1018% 食品：812% 百货：2025%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%2022/8/1211 价格策略定义为了确保价格竞争力和获利能力所采取了一种价格管理方法 建立价格策略的目的建立价格形象2022/8/1212（二）毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字 生鲜：1520% 肉类：2.54% 水产：5% 熟食2540%

4、 面包：2550% 日配：7.510% 果蔬：25% 食品：812% 酒饮：6.58% 休闲：812% 粮油：3.55% 冲调：815% 洗化：912% 百货：2025% 文体：1625% 小家电：710% 大家电：25% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 鞋：18-30% 家居：1622%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%2022/8/1213价格策略的三项指标竞争对手（根据竞争环境选择、调整）跟价指数（开店初期、调整期、稳定期）敏感商品（A妈妈菜篮B红色可比C绿色可比）2022/8/12142、价格策略流程2022/8/1215执行流程之一开店前 初

5、步确认竞争对手 全品项市调 制定跟价指数 人力储备2022/8/1216执行流程之二开店后 每日价格市调 输入市调资料，列印表单 商品部变价 更新市调品项清单 召开消费者座谈会2022/8/1217全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带2022/8/1218全品项市调流程（开店前）步骤1、各竞争者品项数2、计算商品重复率3、各竞争者价格带4、推算检查进价，毛利目的确保商品选项（各小分类）检查精选商品，强化地方商品了解各竞争者价格定位，做为价格指数参

6、考检查自身的进价、毛利是否合理2022/8/1219商品敏感性分类的标准2022/8/1220执行市调市调周期：A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部B （红色可比）：一周/次C （绿色可比）：2个月/次人力配制：3人/店2022/8/1221A、B类商品数量对比2022/8/1222配合部门商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作ALC：保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见2022/8/1223实施结果制定价格指数确认竞争对手跟价状况2022/8/1224确认价格指数方法竞争者距离远近

7、远（2KM）相对更便宜 标准-2%近（ 2KM）相对便宜春 标准+2%竞争环境市场领导者（竞争稳定） 标准市场挑战者（攻） 标准+2%迎接入侵者（守） 标准2%各处让利基础单位价格2022/8/1225价格指数弹性分析定义距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者/迎接入侵者：跟价持续3-6个月产品分类标准指数距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95=2KM9795=2KM9593红色97=2KM9997=2KM9795绿色100=2KM100100=2KM1001002022/8/1226A、B类跟价方法2022/8/1227C类跟价方法跟价、促销价签（跟促销期）2

8、022/8/1228例1：竞争者一览表（阳光店）竞争店处别2022/8/1229价格策略控管机制每天追踪变价每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格形象市调2022/8/1230例2：市调品项及频率2022/8/1231市调追价机 制2022/8/1232目 的为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失2022/8/1233步骤1一 跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价b.若竞争者为DM或促销以店促销

9、跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销7天，则跟价时间维持与竞争者相同2022/8/1234步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行 跟价2022/8/1235步骤3一于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；b. 若竞争者促销期间7天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价2022/8/1236步骤4一根据亏本商品销售日报表（平均成本）处理负毛利商品，其原因及处理方式

10、如下：平均成本未降（DM或店促）1、通知店内下订单2、与厂商再议补库存跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价2022/8/1237市调跟价各课价格差异明细表2022/8/1238推动价格政策组织职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整5、竞争对手DM收集及分析店各店市调小组组员行销价格政策组商品部市调小组组员市调组组长录入变价小组各店价格竞争力分析提供应变价商品1、无法变价因素分析2、限期整改方案2022/8/1239推动价格政策表组织定位流程变价稽核全品项市调市调小组价销价格政策小组店市调执行最小单位妈

11、妈菜篮300支红色商品1000支绿色商品6000支各店处课竞争对手确认各店处课价格指数广告商品价格控管（DM、店促）市调周期确认价格政策变价核决执行速度8小时完成1、执行2、快速周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）2022/8/1240不同的加价方法顺加： 进价（1+加价率）=售价倒扣： 进价（1-加价率）=售价 或者：进价倒扣系数=售价沃尔玛家乐福均用倒扣法2022/8/1241倒扣加价率系数对照表 倒扣毛利率= 系数（近似值） 倒扣毛利率= 系数（近似值）2022/8/1242练习（二）计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1

12、.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？2022/8/1243确定加价率（1）确定整体加价率竞争性定价 ：承受亏损 市调后确认单品价格 高层确定费用决定法： 公司门店费用率 确认新加价率*系数 如公司费用率为13%则加价率为13%*1.2=15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化目标利润定价：公司门店费用率 =13%目标纯利率=1% 加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%平均毛利率=平均加价率一定要杜绝均一加价系数1.2

13、或1.42022/8/1244成本导向法 固定加价率 保证公司利润 简单易行竞争定价法 保持略低需求导向方法 按顾客期望加价 市场为导向 降低进价以保证毛利 加价方法（分析）2022/8/1245加价原则保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场 清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价2022/8/1246确定加价率（概述）公司整体加价率部门加价率 类加价率 单品加价率 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门加价率定价 按竞争状况调整2022/8/124

14、7确定加价率（2）部门加价率公司整体加价率15% 部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%2022/8/1248确定加价率（3）单品加价率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品： 加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品 一升一降亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15% B18% 加价率5% 则：A5% B28%若同一小分类中找不出提高加价率的

15、单品可在相邻分类中找2022/8/1249促销商品毛利控管参数字部门封面商品每页放大商品1支2支2支2支3支平均促销占比%正常商品毛利率合计烟酒饮料0001.52.531.7257.86.28清洁卫生0002.53.542.425129.6休闲食品0003.5563.5251411.53副食调料0002.53.542.4259.37.58冷冻冷藏0001.52.53.51.852510.88.5620%20%20%20%2022/8/1250加价率其他因素 结尾心理：奇数结尾 8， 9捆绑：加量降价增加销售 整体毛利增加拆分：分拆后提价例西瓜整个卖1元1斤， 切成小片后2元一斤2022/8/1

16、251四、如何塑造你的价格形象？天天低价为您省钱2022/8/12524.1 顾客心理分析绝对感受性 / 相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉 （一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。） 消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低2022/8/1253形象商品销量商品效益商品4.2 商品的功能性角色扮演2022/8/12544.2.1 商品的功能性角色

17、扮演形象商品1、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g 可口可乐、高露洁牙膏等2022/8/12554.2.1 商品的功能性角色扮演销量商品1、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等2022/8/12564.2.1 商品的功能性角色扮演1、帮助超市实现毛利目标的商品；2、商场竞争激烈的商品；3、个性化商品；4、新品；5、季节性商品；e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等效益商品2022/8/12574.2.2 功能性商品的管理与考核 项 目 形象商品销量商品效益商品品项数占比5%45%5

18、0%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代理价比竞争对手3%市场价5%毛利控制3%达到毛利指标毛利指标 5%2022/8/12584.2.2 功能性商品的管理与考核项 目 形象商品销量商品效益商品陈列位置突出显著陈列正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量极大（大量陈列）较大正常陈列量库存天数15 库存330 库存360 库存30收入模型通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15天以下帐期（现金买断、预付款）1530天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优 先正常程序正常程序责任人店长/部门

19、经理 采购经理部门经理采购主管部门主管采购主管2022/8/12594.2.3 功能性商品管理的应用商品功能性管理可用于： 1、各大商品部门 2、各商品部门项下的商品部类 3、各商品部类项下的商品小类 4、各商品小类项下的单品2022/8/1260（一）商品部门的角色定位（1）商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法生鲜形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法食品销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法百货效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法2022/8/1261（一）商品部门的角色定位（2）商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法粮油饮料形象商品拉人气低毛利价

20、格敏感竞争定价法洗化销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法休闲干调效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法食品部的商品部类角色定位：2022/8/1262（一）商品部门的角色定位（3）商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法碳酸饮料、水啤酒形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法果汁常温奶销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法白酒红酒效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法饮料课的商品品类角色定位：2022/8/1263价格的敏感性所谓的低价只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣： 效益商品销量商品形象商品50%1035%正常价格甚至略

21、高12个/小部门23个/小部门2022/8/1264案例：干性副食分类：一、确定中分类的商品角色： 1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品） 2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3、米面（大米、杂粮、面粉等） 4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5、即时粉面（方便面、方便米粉等) 6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等） 7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类） 形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品2022/8/1265案例：干性副食分类：一、确定小分类的商品角色： 1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 形象商品销量商品效益商品油（敏感性

22、品牌）、酱油（敏感性品牌） 醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）调味粉、调味酱2022/8/1266案例：干性副食分类：一、确定单品的商品角色： 1、油 形象商品销量商品效益商品金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油 500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油粟米油、茶子油等2022/8/1267练习：选择以下任一品类做价格形象分析：1、酒水饮料2、蔬果3、家居4、洗化2022/8/1268（二）按照价格带来进行价格形象的塑造价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占

23、20%以下高档精，中档全，低档做补充2022/8/1269如何选择：了解每个小分类的价格带：价格带内选择 按照消费者的心理， 先定价位（最高价最低价），再开始选择。 6.6元24元合理价格带洗发水（二）按照价格带来进行价格形象的塑造2022/8/1270一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率低价位30%中间价位50%高价位20%500 600 700 800 900 1200 （二）按照价格带来进行价格形象的塑造2022/8/1271（二）按照价格带来进行价格形象的塑造根据市场情况确定上下限高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）试验、调整再调整2022/8/1272DM商品各分类促销销售价价格带比较分析案例2022/8/1273案例：西