保洁公司广告策划案

1、.：.； 保洁公司广告谋划案 工商2班091121211 李月明前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美圆。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地域消费者发生着三十亿次亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁，从此开场了其中国业务开展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超越六千三百人，在华投资总额超越十亿美圆。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑

2、成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜欢的最出色的效果。(一) 去屑洗发水市场开展历程市场分析1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。海飞丝以其高质量的笼统、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时，结合利华也迅速参与这场战争。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，结合利华与宝洁都存在一定的差距。在各大

3、品牌都参与这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在竭力研发新种类及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例曾经超越了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。(二) 现有市场竞争格局开展1海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结，阅历十余年的市场培育和开展演化，海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众早已深化人心。人们只需一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而07年初，结合利华推出10年来第一款去屑洗发水清扬。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以

4、来在去屑洗发水市场的老大位置。2二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争猛烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高，但凭仗其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场如今可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了外乡化进程，一方面不断在产品、品牌上进展创新。(三) 消费者分析现有消费者分析1就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这能够是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时髦潮流的东西，对品牌的忠实度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在竭力改善原有产品的同时也在研发新的目前市场上还没有出现的产品，以获得更多的消费者。2海飞丝的定价相

5、对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济才干。对于普通的消费者来说，价钱还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体物美价廉的消费观念相一致。2消费区域特征分析1一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场位置。清扬凭仗其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。2二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显缺乏。(四) 市场开展趋势分析 目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与结合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与结

6、合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，结合利华不断以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。2007年4月27日，结合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开场在全国上市，清扬作为结合利华十年来初次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的缺乏和短板。清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的指点位置，还有很长的路要走。如今的市场反响并不能代表以后的开展。而宝洁也不会眼看着海飞丝被清扬打压。势必会逐渐采取迎战战略。一场洗发水市场的争夺战曾经展开。(五) 未来产品开展趋势这场战役只不过是宝洁和结合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而，指

7、点和防御的身份已变。结合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个二线品牌也在积极寻觅新的开展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。 产品分析一海飞丝去屑洗发水分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是如今市场上最受消费者欢迎的品牌之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和外形都进展了优化，使其对头皮的覆盖面积到达最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的能够性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发

8、现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。假设我们拿打仗做个比如，普通的锌制剂一次只能保送有限的炮弹，而活力锌不但一次可以保送更多的炮弹，还可以完成更多回合的部署。所以，海飞丝经过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤构造的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。二竞争对手分析目前市场上独一可以与海飞丝对垒的就是结合利华旗下的清扬了。清扬是法国清扬技术中心的研讨结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测实验证，同时为维他矿物群进展了商标注册，同时结合利华称在过去10年中，结合利华研发中心在中国已为超越3000名消费者进展过临床实验。值得一提的是，清扬系列中有一

9、款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人关怀的领域被结合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士公用，恰到益处的抓住了男性消费者盼望被注重的诉求。结合利华此招可谓杀伤力强大。 销售与广告分析一 海飞丝销售与广告现状海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以头屑去无踪，秀发更出众翻开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭仗着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，头屑去无踪，秀发更出众的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞

10、丝去头屑的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：他用过海飞丝了没有? 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均坚持在15以上。2007年9月份，海飞丝的月牙弯刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随即推出。新包装的上市加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告二 海飞丝的市场销售现状1 产质量量：海飞丝将以质量为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微构造，恢复头皮细胞生理平衡。2 价钱定位：海飞丝属于中高档产品，价钱定在19-31元之间不等。3 渠道战略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。4 群体构成：海

11、飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较平衡的，主要针对年轻的一代 主要品牌定位战略分析一清扬清扬此次的定位更为年轻化。它在中心诉求上，为防止堕入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时初次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而男士系列本身所代表的不同细分规那么也可以表达产品的专业性。在价钱上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝23元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品笼统上，清扬以冷漠的黑色为主基调，并将黑色包装为回绝白色头屑的无屑规范色，既在笼统上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人

12、最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性热情的笼统与清扬意图打造的品牌笼统不谋而合二风影风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以去屑不伤发为主要卖点，表达新一代，时髦潮流的品牌主张，针对头屑产生的不同缘由，为目的消费群度身定造更专业的去屑洗发种类，同时推出去屑+防屑洗护组合，去屑更准确，防屑更耐久。风影目前的产品共分为去屑清新配方、滋养保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。企业营销战略一 营销目的1 短期目的：经过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。2 长期目的：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠实度。二 市场战略1 价钱对垒，海飞丝利剑相向。价钱历来都是消费者争夺战役中

13、，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价钱优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，尚处于产品导入期，而且其自我定位为高端因此价钱相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进展价钱对抗是不能够的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。2 维系老顾客，宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年，海飞丝首先把去屑的概念引进我国，因此消费者对海飞丝的熟习程度远比清扬高。所以在宣传过程中必需坚持去屑这一理念，反复强调，强化其在消费者心目中的位置。消费者在购买过程中，常会遭到认知

14、和记忆等心思要素的影响3 瞄准产品购买者，海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的中心定位是男士去屑公用，明显地针对男性运用者。因此，针对购买者的消费心思，海飞丝日前进展的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。4 侧翼防御，海飞丝以乡村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与乡村。而作为入主乡村多年的海飞丝而言，乡村包围城市的战略，不失为上策。由于乡村消费者更容易对长时间构成的观念产生依从：海飞丝是名牌-在乡村早已根

15、深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的乡村人所接受。广告表现一 非媒介1举行一些市场推行活动或资助一些公益活动，提高产品的品牌笼统。2在各大超市进展大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的留意，并吸引其购买此产品。3举行以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。4以代言人为主举行见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。5资助冠名电视节目，经过电视节目的收视率来加深传播二 媒介1 电视：全国性CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8地方性北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。2 杂志：各流行时髦类杂志，如：、等。3 户外广告 ：各个目的市场的路牌 、灯箱和车身。4 媒体广告预算杂志广告预算：100万元人民币电视广告预算：1500万元人民币户外广告预算：150万元人民币合计：1750万元人民币公关营销战略一 目的公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的效力公众，奉献社会。详细的目的是让公众了解宝洁，了解海飞丝。让宝洁和海飞丝了