考察了深圳广州北京上海部分精品建材零售市场

1、交功课之前，我们 1、调查了中国精品建材零售行业现状 2、对精品建材零售市场与竞争情况进行了研究分析 3、考察了深圳、广州、北京、上海的部分精品建材零售市场调查小结1、差异化战略形成不同定位的建材商场2、越高档的建材商场促销活动越少3、高档建材市场空间较大4、仍然停留在卖产品层面，很少涉及精神诉求5、市场向三个方面细分以好百年、名家为代表的设计主导消费的卖场以百安居为代表的品质诉求卖场传统摊档今日议题一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动一、消费群分析与定位二、SWOT分析三、品牌策略四、媒介策略五、大型公关活动第一部分

2、：消费群分析与定位 Consume cluster analysis and fixed position 他们是这个城市和这个社会里的成功者，他们正在追求自我价值的提升 他们已经不很年轻，已经有了一定的经济和社会地位，他们是成熟的 他们很在意环境的因素。商场环境、居家环境等。工作中他们习惯去赢，并想要得到最好的我们的消费者是这样一群人 他们开最新款的奔驰轿跑车，使用万宝龙钢笔；住在水榭花都或者银湖的约300平米的房子里；服饰上，他们甚至拒绝深圳西武，而是选择去香港购买自己心仪的服装。 他们需要自己生活的各个层面都要像自己的身份一样得到社会的认同 他们已经有儿女。工作上已经是 成功者，生活上他

3、们懂得善待自己。我们的消费者是这样一群人这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力，丰富的社会阅历以及相当的投资观念。对生活品质有很高追求，讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在家的氛围的营造上，从不计较价格，更侧重于设计、品质、服务和环保等因素。他们主要由三大族群组成 新兴企业的CEO等高级经理人 新经济层峰人士 金融业、证券业、房地产业、IT业 具有世家背景的豪族 体育、娱乐等社会名流目标消费群接触分析品牌观 喜欢就行，不在乎价格； 有自己特别的品牌偏执；广告观 广告是生活中必不可少的东西;购物投资观 有足够的钱享受生活；个性时尚观 以世界潮流为标准； 非常重视卖场环境、布置及格调； 希望

4、自己成为独特风格的人；服务 必须得到最好的服务科技环保观 科学技术使我的生活方便、舒适；来源：慧聪研究报告结论 品牌带动销售 消费年龄偏中青年第二部分：品牌SWOT分析Brand SWOT analysis 品牌重新认知 现有企业资源尚须整合劣势（weakness) 强大社会背景支持 雄厚资金实力 专业管理团队优势（strengths) 行业集中度不高，有机会提升品牌地位，扩张市场版图 世界高档建材制造业的能力越来越强 中国消费者的购买能力愈来愈强 机会（opportunities) 行业整体利润缩水，竞争更趋激烈 百安居等行业巨头在高档建材领域具有强大的市场打击力 消费者要求越来越高威胁（t

5、hreats)第三部分：品牌策略Brand strategy 如何在第一时间建立高端形象 如何达成受众沟通 如何促成销售 如何积累品牌及后续发展？品牌层服务层信心层品牌因素：汇聚世界一流建材品牌服务因素：个性化服务落实度、全方位服务支持度信心因素：品味生活传播者消费者考虑层面形成强大的品牌传播合力与品质相匹配的服务信心将成为选择的重要因素！品牌描述品牌个性：品味引导，由内而外品牌价值：居家艺术化品牌目标：深圳国际建材消费标准全新案名米德兰装饰名殿 突出品牌 突出行业特征 “殿”概念与目标消费群定位比较吻合米德兰 美居. 突出XX品牌 与现今市场上众多的商场品牌形成区隔米德兰国际建材名店 充分挖

6、掘原有品牌内涵 彰显精品，与一般建材超市建立区隔 突出行业特征米德兰品牌核心价值关于核心价值一切从消费利益出发是XX国际建材名店的基本要求。人本XX国际建材名店带给消费者的不仅仅是高品质建材的简单感官体验，重要的是生活品味的超越。品味享受国际建材，享受卓越人生卓越米德兰核心价值精品建材必选高端建材零售代表与国外一流建材同步标准带给消费者最新感官体验米德兰就是关于品牌Slogan其他卖场品牌Slogan地点案名核心主张北京北京建材经贸大厦“看看就是一种享受 ”广州美居中心“家的一切，应有尽有” 上海吉盛伟邦“懂你的生活，给你更多”上海金盛家居无明显显示上海红星美凯龙无明显显示深圳好百年“都市优质

7、生活的选择好百年，好家居” 深圳名家“永远的经典，永远的名家” 品牌Slogan特点分析 个性化 个性化 复杂的专业术语转变为普通的消费者语言 普通的消费者语言转变为一种精神沟通 深入消费者内心，透视消费者心灵需求 深入消费者内心，透视消费者心灵需求 国际语言和本土语言并存 国际语言和本土语言并存全新品牌Slogan 在品质、环保、价值等方面树立全新行业高标准 既是家居，也是艺术品 突破了产品品牌的格局，上升为行业品牌 以行业领导的气质，带给消费者最大化的利益极至标准 鉴赏居家备选品牌Slogan之一名门定义，品味奢华备选品牌Slogan之二诠释自我，至高生活第五部分：媒介策略Medium s

8、trategy广告传播体系 高品味、差异化的市场竞争战略。市场策略 追求高品味生活方式；生活导向富有情趣、有格调、享受优越品质。目标群体 为目标消费者带来一种全新、品味的高尚生活方式。传播核心媒介目标只有一个提升米德兰品牌新形象知名度及认知度，拉动精品的销售增长一块供消费者获得品牌体验的七巧板电视互联网杂志报纸户外电波媒体：以电视媒体为主，互联网媒体辅助；平面媒体：以报纸、户外媒体为主，杂志媒体辅助；负责品牌知名度的媒体组合：电视、户外媒体为主；承担深沟通的媒体组合：报纸、互联网媒体为主；担任品牌形象的媒体：电视、杂志媒体为主；媒体组合策略一、线上媒体为主硬性广告为主，软性广告（软文）为辅媒体

9、组合：晚报（主）+特区报（+电视台）版面组合：整版(开业)+半版（日常性形象广告）+通栏（预告广告）15秒电台与电视台广告二、线下媒体为辅:提升品牌知名度、美誉度。户外立柱广告为主杂志：深航杂志分众传媒PR公关活动线上媒体选择建议报纸广告软性文章制作费用：800元/条（电台配播音员、音乐垫底、音响效果）发布费用：T+A+B+C套餐组合：2200元/天总费用：投放费用66000+制作费800元=66800元成本预算线下媒体选择建议深圳航空每期发行量六万八千册深圳航空是深圳航空有限责任公司唯一的航机综合月刊杂志。每月1号出版。每期发行量68，000册。内容包罗万象，实用全面。涵盖财经、人物专访、时尚、旅游、娱乐等等，为旅客提供高品位，高品质的休闲时尚而又有独立观点的航机杂志。是国内目前最受欢迎的航机杂志之一。航班航机发行56000册全国及深圳4星级以上酒店、高级俱乐部5000册全国50个机场贵宾室3000册深圳航空公司金鹏知音俱乐部金卡会员3000册总计68000册深圳航空目标受众分析：25-55岁教育良好的中上阶层，包括政府官员、商业精英、专业人士及高层管理人士等。中国大陆72%，港澳台21%，海外人士6%。旅客年龄旅客月收入目标