随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化

1、 PAGE 22PAGE 21绪论翱随着中国市场经哀济的开放程度和班市场化进程的日坝益深化，大量跨版国企业进入中国癌。中国地大物博奥，人口又众多，暗是一个赚钱的好靶地方。中国市场摆已经成为跨国企阿业全球战略版图拜的中心。中国目艾前160多万注敖册商标中，洋品斑牌已超过20%笆，可见跨国企业皑在中国的规模之般大。来到中国的皑企业有成功的，奥当然也有失败的矮。不是每家跨国拌企业都能在中国伴市场上取得成功柏的。本文对跨国摆企业在中国市场捌经营的成功进行芭了研究和探讨。挨跨国企业与本土爸企业相比在很多鞍方面更具有优势芭和竞争力。例如蔼技术、资金、品哀牌、组织等方面般都有很大的优势绊。但是只凭借着霸跨国

2、企业的自身把规模优势和在其熬他国家的成功经扳验却不一定能够笆在中国这个特殊般市场中派到用场扮。爱立信，世界哀移动通信行业三跋局头之一，没能凹成功取得中国市颁场。荷兰乳业巨敖头菲仕兰也只能捌悄然撤离中国市百场。中国市场不蔼是想象中的那么胺的简单，中国市蔼场太大，有着太扳多的为什么和奇绊怪的地方。进入跋中国市场，就必爱须重新开始，一矮切从零做起。在爸华经营的跨国企白业想取得成功就哎必须对中国市场斑环境了解透彻，爸掌握了中国消费盎者的消费行为和巴消费心理，并且爸，最重要的是，按跨国企业在中国百市场的经营成功爸都离不开合理的矮本土化策略。本隘土化策略是跨国扒企业在中国市场挨经营成功的关键肮因素。捌诚然

3、，跨国企业敖有在许多方面有拜着相当的优势，隘但这并不意味着疤这些企业必然会癌成为中国市场上氨的赢家。只有深捌入了解中国市场败和消费者的行为奥，制定正确的本摆土化战略才是跨氨国企业在中国市班场致胜的关键。笆近年来，我国企肮业实施隘“暗走出去把”坝战略，取得了显绊著的成绩。目前摆，我国已有3万爸多家企业从事跨靶国经营活动，企般业跨国经营已经瓣在不同所有制、蔼不同行业的企业碍展开。既有中石罢油、中石化、海罢尔、联想等一批懊具有一定国际化哀程度的企业，又罢有一批民营企业百，如万向、远大版空调、新希望等败也在积极走出国氨门。尤其是民营捌企业的比重近年唉来有所上升。我肮国大企业的国际俺竞争力在明显增岸强，

4、2003年般我国11家企业懊进入世界500扒强行列，一批优皑秀企业已经在跨扮国经营中崭露头颁角，正逐步走入肮世界优秀跨国企罢业的行列。罢本论文通过跨国安企业在中国市场扮的成败，对跨国胺企业在中国取得班成功的因素进行柏研究，从而给中跋国企业从事跨国案经营给予了很好癌的启示。中国的败跨国企业毕竟还版很年轻，有着很暗多的不足，特别绊在进行跨国经营摆这个方面还需要碍很多学习的地方背。中国跨国企业班首先一点就是要伴把自己的核心竞爸争优势不断的加笆以提高和加强，般只有这样才能和安国外的跨国企业芭相互抗衡。在不岸断提升自我核心岸竞争能力的同时敖，中国跨国企业奥还可以通过对国邦外跨国企业在中八国市场上的成败氨

5、的分析，汲取教按训，并从中借鉴百成功者的经验，熬少走弯路，在不俺断的学习中成长安。案跨国企业的优势捌分析熬 盎一般企业要跨越瓣国界，成功进行蔼投资活动，必然矮得拥有超常的规叭模优势和垄断优安势。在中国，跨盎国企业的规模和巴垄断优势是跨国巴企业拥有或者能柏够获得、而中国爱国内企业缺乏或矮无法获得的优势芭，这类优势大致鞍可以分为以下几熬点：21技术优势氨 技术开发和创隘新能力是跨国企颁业在中国投资的跋一项核心优势。伴技术优势不仅仅捌是跨国企业在中拜国市场上所取得捌经营成功的必要爱条件，更是中国靶准许跨国企业在八中国投资所最想八获得的回报之一白。以往，尽管由袄于法律环境、政埃策等不够完善，邦跨国企业

6、通常对板中国合资企业的凹技术转移存有着百戒心，但跨国企案业仍然通过直接安或间接的方式暗敖示它具有一定的巴技术潜力并会向俺中国实施转移，熬从而来获取进入邦中国市场的通行疤证。事实上，由百于早期进入中国袄的大多并非行业俺领导企业，这些癌跨国企业的投资扒目标更倾向于将扳中国作为一个能蔼提供廉价加工品岸的场所，因而，扒技术优势的战略熬决定作用并不显肮著。把 而如今，拥有坝更先进技术的跨扮国企业特别受到稗中国政府及各个半地方政府的政策邦的激励，使得技绊术优势的影响力拔明显加强，是否啊拥有并且能否向背中国转移特定产稗业或特定产品的扮最新制造技术因敖此也成为某些跨柏国企业确立在中疤国投资地位的重隘要因素。2

7、2品牌优势背新产品和新工艺阿固然重要，但对败可口可乐、宝洁挨等著名品牌跨国艾企业而言，争夺熬中国市场的战略熬重点是在市场调斑查、推销、广告唉和促销等，所做哀的投资远远超出办其用于实验室研伴究于开发的努力唉。品牌优势对战叭略设计的影响在办于它可以利用品胺牌知名度、市场奥认同感和品牌忠板诚度来实施对中芭国市场的争夺。翱化妆品、饮料和澳食品等行业尤其埃如此。鞍23生产规模邦优势叭在世界范围内，伴技术创新的平均挨生命周期在19板世纪约为70年搬，而战后缩短为颁50年，80年佰代再缩短为10暗年，目前，仅为败3年到5年，一凹些高科技行业的摆产品周期甚至只捌有一八个月左右矮。产品升级换代版过程的加速和产颁

8、品生命周期的缩矮短使得企业只有拔扩大生产规模，翱强化内部市场来罢争取效率、争取疤较快收回用于研拔究和开发新技术蔼、维持新产品市袄场地位的巨额成埃本。24融资优势盎跨国企业实施大碍规模扩张或密集矮型投入的一个坚岸实的后盾是充裕扒的资本，除了从案母公司获取贷款班或股本投入外，霸运用外部资金，拌特别是国际融资霸的能力成为重要鞍手段。国际化融俺资优势对跨国企扳业在华战略部署凹最大的影响在于爸，它能够承受更扳大的市场压力，傲能打持久战，尤百其是在金融、销肮售等国内市场保捌护压力较大领域奥的跨国企业，多鞍半有更长远的盈捌利目标，3年到挨5年，甚至更长靶的净投入期是它扮们战略规划中的般前提。可以说，耙正是国

9、际化融资巴优势支撑了这种把持久扩张性的战爱略。25组织优势肮今天的跨国企业拌，通过全球统筹昂已经将企业价值袄链上的所有环节疤都进行了充分的扳优化，其运作特拌点就如同现代战百争，任何一个微笆小的局部行动背肮后都有着庞大的白组织系统作为其安后盾。尤其是在吧服务业领域，跨艾国企业比中国本埃土企业更具有优盎越的组织和管理疤技能是显而易见懊的，而且跨国企板业还根据投资环案境的变化，借助胺于全球化训练与罢经验积累，不断般调整组织结构与按管理方式。这种俺组织优势使跨国摆企业能够在中国败这个庞大的市场皑上较快完成以往瓣分散在各个省份袄或城市中各点之把间的有效联系，捌从而步调一致地背实施攻守战略。半诚然，逐鹿中

10、国半大地的跨国企业颁无不各有所长，瓣它们在品牌的建敖立和产品销售等把方面拥有相当的邦优势，但这并不凹意味着这些企业邦必然会成为中国跋市场上的赢家。把笔者认为，只有伴深入了解中国市摆场环境和中国消捌费者的行为，并肮为之制定相应的柏本土化战略，才背是跨国企业在中奥国市场上取得成颁功的关键。阿中国市场环境分癌析百对于商家来说，耙中国是一个很大扮的市场，有着无安穷的机遇和潜力案，其诱惑力是不颁可挡的。许多外按国公司都纷纷来佰到中国争夺这块板大蛋糕，可以说板失去了中国市场奥就谈不上企业全凹球化之说。不过半，想在中国这样瓣一个市场上取得般胜利不是一件容隘易的事情。中国瓣市场太大、太复鞍杂、变化太快。安跨国

11、企业要想在版中国市场上经营肮获得成功，就必斑须了解中国这个稗市场，进行本土搬化策略。耙世界顶级公司通傲用电气的首席执哎行官佰懊杰克背八韦尔奇曾这么说按过：奥“翱最近20年我一氨直到中国去，每霸一次到那儿我都埃笑自己上一次知案道得那么少。这斑个地方这么大，翱这么复杂，我真澳搞不懂。白”扮这是韦尔奇的切疤身体验，也表明皑出中国市场之大八和它的复杂特殊办性。1 解读中国营销 第一三页斑尽管中国这个巨搬大的市场吸引着哀无数的企业和商柏家，但是，其独癌特的市场结构和唉环境却又使这些扒商家常摇头叹息鞍。艾31中国市场伴的特点吧中国市场有太多邦的案“败为什么跋”扳，令很多跨国企哎业摸不着边，很拌难理解中国市

12、场拌的一些现象。中八国的消费者、企霸业和政府都呈现扮出不成熟的市场芭表现。例如，消安费者对价格的敏败感性特别高、缺靶乏权益意识同时搬又迷信广告；企凹业家的官场情结霸、短期行为和过氨度的价格战；政翱府迷恋对企业的挨权利、地方保护艾及随意阐释或改八变市场游戏规则袄。企业行为深受扒政府行为的约束埃和牵制，政府行坝为有时又为权力矮利益甚至腐败所盎左右，使整个市凹场变得更加复杂哀和不规范。吧311癌渠道复杂性扮中国市场渠道非败常的复杂，很多傲跨国企业都觉得岸头疼。中国有句班老话：跋“岸强龙压不过地头吧蛇凹”半。渠道不能从外办面搬进来就只能拌是当地的。中国蔼市场渠道的复杂哀成为了跨国企业挨在中国最麻烦的矮

13、陷阱。哎312知识捌产权难以维护扒中国市场最棘手摆的问题之一是假肮货太多、防不胜笆防，其假冒程度柏令人难以想象。胺市场到处都是假八冒伪劣产品，这碍不仅侵犯了正规按厂家的知识产权坝，也损害消费者拌的利益。打假不氨仅动用多资源而拔且力不从心，更俺担心和最为难的懊是大张旗鼓的打班假会使消费者却奥步，从而严重影按响真货的销售，芭打假竟然变成了拔打真。瓣据宝洁公司保守伴估计（2001搬），目前市面上颁假冒的各类宝洁扳品牌产品已经占傲有一五%以上的斑市场份额，而宝皑洁每年因这类假昂冒产品而损失的岸销售额高达1.艾5亿美元。打假八因此被列为宝洁笆公司市场管理的暗重要工作，花大颁力气明查暗访。暗313细分霸市

14、场的差异性瓣地域辽阔是中国肮市场最显著的特氨点之一，不同的背地区经济文化民碍俗差别明显，加澳上各地方政府执扮行政策的差异，巴造成地域细分市笆场之不同。因为挨“癌大岸”柏和挨“败变昂”版，中国市场细分霸和消费者分群的俺复杂性要高于世百界上其他国家。岸314市场百调查的难度性笆市场调查在成熟把市场中的作用和唉地位非常重要，唉很多企业通过市班场调查来获取市澳场信息。而在中耙国市场调查似乎靶处于不冷不热的俺状态。在中国市奥场调查结果的有稗效性和可信性都唉不是很高。如果斑完全依赖调查资斑料而不亲临实际矮市场操作的话，癌就有可能一败涂八地。捌315关系叭营销的特殊性澳可以说，在中国疤官商关系比顾客摆关系更

15、加重要。耙由于企业太多受柏制于政府，与政扳府相关部门的关柏系对企业的生存翱发展来说是最有笆切身利害之关系安。在西方，往往拔是先签合作条约胺再干杯，而在中碍国却是先吃饭（版融洽关系）再谈般生意。疤32中国市场柏的差异性爸 暗中国市场的差异巴程度超乎人们的疤想象。扳即使在同一个城熬市，也由于购买袄力的差别，导致板需求出现多层次芭的差异。在北京班，一套价格在千白万元以上的豪华熬别墅，与不足3皑000元每平方熬米的经济适用房皑都卖得很好；当蔼很多人购买豪华扮型宝马时，也有懊很多人购买奇瑞板QQ。同为中产颁阶级，北京市的伴中产阶级的购买邦能力与长沙市中绊产阶级的购买能八力存在显著的不败同。癌根据英国经济

16、学爸家EUI的调查颁，进入中国市场胺的跨国企业，把阿中国看成一个市伴场的有44%；叭把中国看成两个八市场的有6%；邦把中国看成三个颁市场的有11%吧；把中国看成四熬个或更多市场的敖有39%。39拌%的公司基本上拌都赢了。把中国邦看成是一个和两八个市场的公司很跋多都输了1 解读中国营销 第一五页哀。芭以中国的地理标板志来区分，就能绊体现出多个不同哀的市场。发达地熬区到不发达地区办，一级城市到二绊级城市、三级城岸市直到四级城市百以至农村等。而笆各个市场之间的拔差异也是相当大啊的。据统计，目摆前我国主要饮奶安城市的人均乳制背品消费量已高出澳全国平均水平的盎3倍，与国外平岸均水平相差无几般；但在农村市

17、场案，乳制品消费习柏惯的培养还需要邦相当长的一段时鞍间。在经济发达摆地区，消费者的盎收入较高，因此挨在消费时更加注爸重质量和品味性暗，关注产品的品搬牌，而在经济落阿后地区，价格成澳为了消费者首要靶的关注点，与发阿达地区的消费行懊为差异很大。斑从平均收入、地埃理和文化等的差肮异，东、南、西俺、北、中的市场坝都有区别。所以爱必须对中国这么笆大而复杂的市场矮作区分，绝不能捌用一个通用策略罢来应对如此复杂扳的市场。啊33中国市场罢的多元化哀331鞍区域性需求的多般元化拔各个地区之间由矮于文化、经济等耙不同，表现出来版的需求也不一样拜。就拿北京和上奥海来比，北京人百是先买车后再买颁房，而上海人是斑买了房

18、之后再去绊买车。区域市场奥之间的重大差别邦就是需求的多元敖化，不同地区的岸消费者在需求上搬表现出明显的不艾同。康师傅以在敖台湾最畅销的坝“版海鲜味吧”昂方便面进入大陆败方便面市场，但按销售情况不是很罢好。经过市场调百研之后，发现大案陆大多数地区的疤消费者最喜欢案“瓣红烧牛肉味埃”啊的方便面，于是柏，康师傅赶紧推扮出了这种方便面白，果然大获成功袄。可见，不同地办区之间消费者需败求的多元性。霸332个人蔼及商务市场的多拔元化隘 巴多元化表现在个办人和商务用户对扒于同一件商品的盎需求有比较大的埃差别。商务用户斑一般都是大客户霸，对价格不是非吧常敏感；而个人盎用户则正好相反耙，购买数量少，安通常是一个

19、二个鞍，同时对价格更澳为敏感。把34中国市场摆的低价表现氨有这样一句话：芭中国市场正在创俺造全球的最低价笆。如果一个小国败的市场产品价格爱低廉，并不会影拜响到全球，而中捌国是个非常庞大阿的市场，低价给霸全球会带来相当跋大的影响。据估半计，中国的低价拌格杀手策略将会邦对全球的产生影败响。一个重要的半证明就是，跨国艾企业在其他国家隘市场上都坚持着蔼高价格，而在中埃国的市场环境中般，跨国企业，包八括美国、欧洲、蔼日本以及韩国的跋公司，都开始出哀现国际品牌降价按的新趋势，日本挨的家电、韩国的胺三星和美国的戴拌尔在中国都采取盎降价的策略，而蔼这几乎是没有先矮例的。阿第四章 中国艾消费者行为分析捌 疤中国

20、有句古话：罢“搬知己知彼，百战拔百胜氨”八。一个企业来到鞍一个陌生的市场颁，首先就是要对爸这个市场的环境把、特征等进行研罢究并加以熟悉和班了解。尤其是在吧中国，更要彻底坝认识中国市场，蔼因为中国市场实氨在是太大、太复把杂了。跨国企业般不仅要熟悉中国爸的市场，而且对颁中国消费者的了澳解也是很重要的背。吧41中国消费奥者行为的主要特肮征扒411消费板行为上的大众化八在中国，大众化绊的商品有一定的澳市场，消费行为敖具有明显的盎“耙社会取向暗”白和盎“扮他人取向叭”碍，以社会上大多搬数人的一般消费安观念来规范自己艾的消费行为，喜办欢扳“柏随大流敖”伴，赶潮流。比如岸，中国人在婚丧案嫁娶方面的消费摆相互

21、攀比、送礼蔼成疯。很简单的阿一个理由就是，柏别人在这方面都昂大操大办，自己霸不这么做的话，凹既没面子又吃亏疤。巴412百“败人情昂”按消费比重大拜中国人比较注重败人情，强调良好爸的人际关系的重罢要性。这种特点敖对消费行为的最白直接的影响，就翱是比较重视人情罢消费。比如上面安提到的婚丧嫁娶靶时的相互攀比和敖送礼，有的人为凹了面子，甚至不把惜举债也要操办皑或盎“跋随礼扳”蔼。因此，常常听氨到这样的抱怨：胺这个月光岸“扮随礼蔼”疤就化了半个月的跋工资。这种人情绊消费不管在城市捌还是在农村，都颁大有愈演愈烈之胺势。把413消费靶支出中的重积累阿和计划性颁几千年来，中国笆人一直崇拜勤俭安持家的消费观念傲

22、，花钱时较为谨邦慎。在购买商品奥的种类和功能方懊面，注重商品的拜实用性和使用价办值，而较少购买拔用于享受方面的颁奢侈品。而且，佰一般都时按计划胺购买，特别对于罢中老年来说，更岸少发生冲动购买邦和计划外购买。坝414以家懊庭为主的购买原坝则稗中国人的家庭观败念比较强，因而敖在消费行为中往哎往以家庭为单位瓣来购买商品。无巴论在购买决策上矮，还是在购买商靶品的内容与种类白上，都与整个家按庭息息相关。一矮般来说，特别是熬在大件商品的购板买上，都要与家瓣人一起讨论来进靶行决策并实施购斑买行为。而且所捌买的商品，都要耙尽可能地满足大盎家的需要蔼“袄儿童用品出外绊”扳415品牌袄意识较强肮中国人买商品时袄比

23、较注重商品的皑品牌，尤其对于坝服装或高档消费按品更是如此。这办一方面是因为中班国人爱面子，名挨牌商品代表一定瓣的质量和价格，颁可以满足人们的安炫耀心理；另一耙方面，中国人一翱般对商品的知识昂了解得比较少或蔼者根本不愿意去扳了解，只注重对艾商品的总体印象艾，所以购买名牌胺商品既减少了购傲买时认知商品时按的麻烦，又减少斑了购买风险。胺42中西方消隘费者行为比较耙中国消费者注重岸对未来的防范，翱在花钱上比较保唉守和节俭，与西颁方消费者相比，搬更加关注对商品按的实用性和使用挨价值，比较少购稗买用于享受方面芭的奢侈品，精神吧上的消费很少。哎另外，大部分中翱国人还不是很习疤惯提前消费，这案点和西方欧美的背

24、消费者习惯有很鞍大出入。中国人版都喜欢存钱，一哀方面是为了预防拔未来可能发生的瓣不测，另一方面绊也是希望能到老哀了之后有所保障搬。八在购买决策上，扮中国消费者比西隘方人慎重得多。唉中国人在购买一芭样商品特别是大蔼件的时候，会收唉集大量信息，经捌过慎重的考虑，奥以及和家人商量肮之后认为确实需矮要才会购买，期吧间的时间跨度很傲大，大部分消费按者不会存在冲动版性的购买行为。罢中国消费者的价盎格敏感度比西方挨消费者强，对价盎格的哪怕一点点班变化都能让不少奥中国消费者改变安购买决策。价格昂在很大程度上左叭右着中国的消费碍者。举个例子：挨某超市开展酬谢颁消费者活动，鸡斑蛋价格比正常价懊低了每斤5分钱败，结

25、果大量消费罢者排队涌入该超熬市购买鸡蛋，结巴果造成了人多拥安挤伤亡的事故。懊可见中国消费者叭对价格的敏感度按之高。岸中西方消费者的百另一个差异表现绊在购买者与使用叭者的分离性。中氨国人注重情意，按热衷于相互之间百赠送礼品，讲究碍“坝礼尚往来敖”巴，人情消费在中柏国是一种普遍现艾象。很多消费者靶购买的商品不是翱自己用的而是拿挨来作为礼物送给半别人的。不仅走肮亲访友需要送礼唉，办事也得送礼板，不送礼就很难爸成事。这些都与哎西方消费者行为熬有所区别。 邦43中国消费岸者行为差异的原暗因拔我国的文化是以办几千年的小商品瓣经济为基础，以澳儒家伦理道德为拌核心的中国传统暗文化。在这种文袄化的熏陶下，使袄得

26、中华民族在价搬值观、认知观、凹思维方式、处事肮方式、生活态度白等方面都不同于八西方人，中国人熬的很多行为，西矮方人难以理解。跋中华民族是具有氨5000年悠久般历史的民族，经般过几千年的发展暗所积淀下来的传挨统文化对中国人拌的影响根深蒂固佰。讲究中庸之道叭 中庸案是中国人的一个拜重要的价值观，矮几千年来一直深啊刻地影响着我们埃中国人的思想行拔为。中庸就是要哀经常遵守一定的靶标准，既不为奥“稗过霸”白，也不扳“般不及哀”皑，做到不偏不倚岸。注重人伦敖 中国阿文化以重人伦为昂其特色，即强调巴伦理关系。我国白传统文化的核心板，就是以伦理道半德为核心的儒家阿文化，而儒家文把化的伦理观念就暗是从最基本的血

27、俺缘关系发展而来邦的。看重面子绊 与外矮国人比起来，中哀国人对自己的形霸象和昂“摆脸面半”半特别关注，尤其靶重视通过印象整叭饰和角色扮演而暗在他人心目中留袄下一个好的印象稗，以期获得一个稗好安“皑名声蔼”靶。因此，中国人捌一般比较注重给扮别人、给自己熬“啊留面子拜”碍，而最怕的大概拜就是昂“斑丢人现眼哎”扳。重义轻利哎 中国癌传统文化的特点版之一，就是与金拜钱或物质利益相笆比，人们更注重哎情义。中国人最爱痛恨的是拌“哀见利忘义摆”伴、扒“霸忘恩负义败”皑的人，而讲究矮“案滴水之恩当涌泉背相报绊”俺。中国文化的这柏种特点，使得人斑们容易感情用事埃，并且热衷于相拜互之间赠送礼品哎，讲究败“盎礼尚往

28、来蔼”艾。癌44了解中国啊消费者的重要性颁跨国企业合理的搬本土化策略是建肮立在对中国消费叭者行为和消费者案心理的深入了解爱上的。如何了解哀消费者行为，抓背准中国消费者的鞍感觉？国产手机昂的成功就是一个哎很好的例子，从般市场占有率为零艾到现在占据半壁拜江山，国产手机安靠的就是对消费埃者的了解，找准耙了消费者的感觉哀。啊手机在国际市场扳上的功能定位是皑通讯，外国手机八生产商开始的产跋品都是黑色方块奥形，款式单调，班而在中国市场，把消费者把手机看昂成了时尚产品，拌甚至带有炫耀性暗，连宝石手机都敖有出路，这是外扮国手机生产商万蔼万没有想到的。柏国产手机就是抓摆准了国人的消费伴心理而获得了成扮功。诺基亚

29、曾把案在欧洲的一款销安售冠军手机，非岸常自信地搬到中办国市场，结果销俺售业绩并不好，扮因为那款手机的傲主要卖点是电池碍寿命长，而其外爱形单调，没有吸罢引到中国消费者绊。矮2003年洋品袄牌手机反过来开挨始跟着中国时尚翱的风标走。西门岸子鸭蛋形的一款岸手机SL55，懊在北京销售的非拜常好，西门子是把德国人的品牌，板一下子把呆板、班严谨的、质量一背丝不苟的德国制艾造改得这么快，安改得这么时尚，伴因为他们知道，半非改不可。西门盎子公司中国总裁哀说，在中国市场按上做手机，花了唉10年时间代价澳学到了一句话：埃在中国卖手机是拜卖时尚。艾 抓准了绊消费者的感觉，爱就等于成功了一敖半。企业经营的坝产品最终是

30、要卖罢给最终消费者的搬，如果该产品没般有符合消费者的鞍口味和感觉，消吧费者根本不会去办购买，产品就会傲被淘汰，企业就班会在市场竞争中版失去地位。因而巴，了解中国消费佰者行为和消费者颁心理，对跨国企敖业合理制定本土笆化策略，在华取伴得成功是十分重挨要的。本土化策略分析扳跨国企业暗赢得艾中国罢市场鞍，在中国市场成败功经营笆的伴关键之处在于实蔼行本土化策略。盎如今全球的跨国拜企业正在加紧进斑入中国市场，成把功进入了市场之绊后，如何进行本版土化就成了关键伴。早期进入中国半市场的跨国企业罢，有赢家也有输懊家，赢家有一个肮共同的口号艾背我们是中国公司办。摩托罗拉公司邦亚洲总裁说：摩把托罗拉傲“唉以中国为家

31、罢”把，啊“背比中国还中国瓣”背，懊“板爱心耐心诚心阿”耙；飞利浦公司电靶子集团总裁布绍耙昌说：伴“奥请不要把我们当敖成外国公司，我颁们是一个地地道拔道的中国公司。1 解读中国营销 第5页凹”凹从中可以看到，敖跨国企业在华的氨成功经营者都把扒自己看成了摆“摆中国的公司碍”傲，都十分重视在扮中国的本土化，敖不断适应着中国办的市场环境，改澳变营销策略。袄51本土化的爸概念斑本土化的概念曾安经是指东道国政叭府为控制跨国企办业经营行为，而傲强行设定的当地安经营比例要求。拌比如为限制跨国八企业过多的资源稗进口，设定本土办供应比例，即运扮用本土资源比例昂,本土雇员比例扮,本土零部件比氨例,本土股权比盎例等

32、等。但如今罢，本土化已经成碍为跨国企业主动鞍选择的经营战略扳，概念也随着发拌生变化。本土化艾的概念就是企业百一切经营活动以罢消费者为核心，办而不是以商家的扒喜好、习惯为准癌绳，企业规范必氨须随地区性变化颁引起的顾客变化把而改变。本土化熬的实质就是跨国摆企业将生产、营半销、管理、人事艾等全方位融入东搬道国经济中的过蔼程，它有利于跨摆国企业降低海外碍派遣人员和跨国扒经营的高昂费用拌、与当地社会文瓣化融合、减少当哀地社会对外来资奥本的危机情绪，鞍有利于东道国经霸济安全、增加就笆业机会、管理变败革、加速与国际拜接轨。隘跨国企业知道，胺要真正成为中国扒市场的局内人，背作为全球著名企拔业的全球化技术暗开发

33、、资金运作罢、经营管理技能隘等固然重要，但搬同样重要的是利百用所调动的全球袄资源，在中国业哎务的各个阶段加爸强本土的功能性扳能力，确立中国唉式的经营系统。昂52跨国企业柏为何实施本土化癌策略挨跨国企业之所以搬实施本土化经营伴，有着很多的原拌因，但最主要的翱在于以下几个方叭面：跋521中国稗消费者的需求绊许多经营领域具肮有很强的国别或哎地区特性。不同俺国家和地区的不埃同，消费者表现吧出来的消费行为半也不一样。要满败足不同消费者的矮需求，就必须实艾行本土化的策略哀来提供符合本土哀消费者的产品。瓣如大众的POL澳O轿车在国外都澳是两箱型，而到八了中国却推出了柏三箱POLO，背因为他们知道中半国人更加

34、中意三哀箱车。 按522企业案在中国的形象疤是否实施本土化巴，被作为判断跨巴国企业是否对中办国有利的一个标癌准。跨国企业实氨施本土化不仅能巴得到中国政府的疤支持，而且通过蔼利用中国人力资摆源，有利于提高绊企业知名度，提鞍高企业在当地的版形象。例如芬兰耙诺基亚大举雇用班中国员工，在中胺国本土投资项目耙，迎合消费者的啊需求，使其在移艾动通讯行业中知版名度极高，现在扳，一提起手机，啊人们就会想到耙“柏诺基亚癌”摆这个牌子。 版523中国版文化的融入颁跨国企业在中国笆面对的是不同于唉自己国家的社会瓣文化、语言等，挨这些差异对跨国把企业融入中国社懊会带来很大的障拌碍。实行本土化背策略，能够很好版地适应中

35、国环境氨的差异，也能够般避免过于激烈的案文化冲突，实现搬与中国本土文化摆的融合，促进跨败国企业管理变革白的实施。 昂524生产半成本的降低啊中国的生产成本半、人力资源成本芭和制造成本相对哎欧美等国家来说矮都比较低，在中碍国实行本土化，耙能帮助跨国企业挨减少经营总成本摆，提高效益，进奥一步增强自身的鞍竞争力。因而生盎产成本因素也是岸跨国企业实施本般土化策略的原因耙之一。按53跨国企业芭本土化策略研究捌531人才扮本土化耙 人、财百、物、信息构成懊了现代企业兴衰埃的四大要素。人岸在四大要素中是吧最为关键的，其瓣他要素的发挥，爸都是以人才配置扳的优化和人才效绊益的发挥为前提肮的。人的作用发罢挥得好坏

36、，直接斑影响到企业的发吧展和效益。安跨国企业要想在懊世界任何一个本傲土摆市场获得跋经营拜成功都必须实现氨本土化。而要实扒现企业的本土化吧，首先要实现人吧才的本土化。案跨国企业所需要笆的人才在专业知绊识方面要求很高笆，这是必然的，懊但除了有扎实的熬专业知识和经验耙，对中国市场的搬彻底了解是更重捌要的，因为只有埃有这样的人才为罢他们服务，才能邦取得中国市场上般的经营成功。在颁华跨国企业积极摆推行人才本土化跋，不仅仅是因为班我国的本土人才巴储备为它们提供翱了从事管理和专八业技术工作的人奥才，根本的原因傲在于人才本地化埃为跨国企业自身按带来了诸多积极俺的效应。跋人才本土化保证唉了跨国企业在中背国站稳脚

37、跟。本半土人才凭借着在哀语言、文化、思凹维、生活方式等扳多方面的天然优挨势，便于开创跨绊国企业在中国经柏营的新局面。安人才本土化可以斑充分利用本土员扒工的地域优势打暗破国家对特定行白业、从业人员的邦专业资质要求等蔼方面的管制。伴人才本土化可以蔼有效避免文化冲吧突，树立在华跨胺国企业柏“隘本地企业凹”班的形象。拜人才本土化可以傲使跨国企业的员懊工团队更有文化背亲和力，有利于啊在跨国企业的文埃化方面树立起融凹合两种文化的强扮凝聚力的企业价埃值观。瓣人才本土化节省扮了在华跨国企业八的开支。我国本叭土人才的薪资水胺平总体低于外籍岸员工，因此节省背开支也是很多跨懊国企业乐于聘用唉本地人才的原因绊之一。袄

38、跨国企业在人才爱上的本土化,极爸大地帮助了它们哎在与中国政府和笆民众的关系的建俺立，为其实施产敖品和市场本土化奥提供了智力人力胺上的支持。在中瓣国市场,跨国企巴业基本上普遍强爸调因地制宜、以跋人为本的原则,唉重视利用本土人办力资源,重用华跋人精英,让华人隘专业经理人掌控昂中国市场,使他伴们成为实施本土伴化战略的最重要芭的本土力量。许傲多跨国企业认为吧，本土化的优秀暗员工队伍及管理唉层更能理解中国伴消费者的需求，敖更能帮助企业将绊其一流的科学技摆术及其成功的经俺验扎根于中国文搬化，为其在中国八的发展奠定基础隘。摆可口可乐（中国八）有限公司拌可以说是拔中国凹市场上经营白最成功的本土化吧跨国企业，其

39、实澳施的本土化人才肮策略百可谓昂功不可没。通过奥本土化策略的实奥施，不但大大节俺约了拔公司的跋管理资源，使管拜理更切合当地实办际，同时拔也碍与当地政府关系般更加紧密和融洽班。佰在中国，99%爸以上的可口可乐傲员工是肮本土吧员工奥，扮在可口可乐北京办区，除笆了癌财务总监笆是澳大利亚人背，其他清一色是版中国阿本土人凹员拔。管理人员的交阿流语言，不但有袄流利的英语，还矮有流利的汉语把，肮所有文件来往均半用中英文两种文版化。绊在中国的23个叭装瓶厂及可口可凹乐（中国）有限搬公司的所有办事拔机构，里面的具伴体操作人员全都癌是本土人。通过办这基本上清一色哀的中国籍员工来吧管理当地可口可把乐系统，参与世疤界

40、第一品牌的实按际管理和运作，碍使得可口可乐（敖中国）有限公司哀员工能够站在巨坝人的肩上，运用哎最先进的管理和耙运作手段，开发罢市场和拓展渠道氨，因而可口可乐翱（中国）有限公瓣司的成长速度非拔同一般。疤532研发笆本土化扳跨国企业在中国伴的成功经营也有澳研发本土化的功霸劳。在中国设立班研发中心，直接斑在国内进行产品癌研发，能够开发巴出真正适合中国霸市场需求的产品懊。在中国本土进拜行研究与开发曾搬经是中国地方政哎府对跨国企业在搬华投资的要求之邦一，目的是在于拜增强跨国企业向叭中国技术转移，氨但本土化研发战鞍略则是跨国企业疤的主动选择，其鞍动力在于跨国企扳业拥有的先进技袄术在中国的良好白适应性才是跨

41、国办企业占领中国市拔场取得经营成功般的关键。胺本土化研究与开板发战略的核心是笆针对中国市场的爸不同特点，进行班适应性开发，或吧者说是蔼“板汉化俺”袄研究。跨国企业隘驻华设计中心专拌门开发以中国消班费者为目标市场熬的产品，尽管这佰些研究的创新性靶可能有限，但却昂更具有中国市场哀针对性和市场适鞍用性，有利于跨稗国企业开拓并占般领中国这一特定绊市场。扒跨国企业在华设俺立研发机构的举肮措从20世纪9稗0年代后期开始哎迅速增加。中国澳加入WTO以后办，随着跨国企业唉对中国技术投入癌的加快，研发中艾心的设立速度也拜快速增长：翱1985年，跨拜国企业设在我国般的拥有多数控制案权的研发机构有罢10多家，19按

42、97年，跨国企昂业在华设立研究暗开发机构速度显暗著加快，199颁9年，跨国企业啊研发机构达到6白0多家，200哀0年左右已经超熬过了110家，懊2004年，跨奥国企业研发机构阿已经达到400奥多家，仅去年一百年就设立了10安0多家7 发展跨国企业与战略竞争 第2一五页啊。袄世界著名跨国企安业都纷纷开始在唉华设立自己的研傲发机构（见表一瓣），据2000斑年初的一项调查坝，软件业的英特疤尔、NEC、微挨软、IBM、松皑下电器、SUN芭等于1994芭捌2000年间在袄华建立了自己的鞍研发中心；通信耙业有朗讯、爱立搬信、诺基亚、摩颁托罗拉、阿尔卡胺特等于1996败靶1998年间在稗中国建立了规模艾较大

43、的研发机构按。日用化工行业翱的联合利华和宝扒洁也分别在上海柏和北京建立了自艾己的研发中心；啊德国大众、美国翱通用也在华建立白了研发中心。2罢002年3月，叭全球第二大独立靶软件企业爸碍美国甲骨文公司熬在深圳成立研发啊中心，这是该公哀司在亚洲区设立坝的惟一一家企业唉软件研发中心，爸是在美国之外最办大的研发中心。凹另外，跨国企业跋对研发中心的投氨入资金明显加大挨，有些跨国企业蔼一年就增资几千胺万元，而且进口办了许多最先进的佰设备。IBM中鞍国研究中心自1俺995年成立以敖来，仅设备投入肮就超过了100唉0万元人民币。隘2001年2月俺7日，松下电器笆宣布在北京中关澳村建立班“办松下电器研发开皑发（

44、中国）有限肮公司板”巴，计划到200鞍5年共投资4亿叭美元14 国际管理咨询网 xxhowtopx/index.asp哀。澳目前很多在华成颁功经营的跨国企般业实施了奥“俺中国研发战略半”岸，要把中国从哎“疤制造工厂班”肮变成凹“芭研发基地按”挨。跋联合利华每年用颁于研究发展的费吧用约为10亿美绊元，它在华的研背究中心是继在英芭国、美国等地之办后建立的全球第蔼6个研究中心，暗占地3000多盎平方米，拥有世氨界领先的试验仪柏器和工作条件，奥在准备阶段就已盎投入1.66亿扒元。联合利华早板在1996年就板与上海有机所合半作，共同建立研阿究实验室，其中爸中国科研人员达懊一五0人。癌“昂中国中心办”胺与

45、全球另外5家皑科研中心共享技暗术成果，不仅致笆力与开发更新在熬中国市场的产品瓣，还注重将中国爱传统科学倡导的邦天然成分引入产巴品中，如已经面伴世的黑芝麻洗发叭露11 同场竞技：入世后的跨国企业与中国企业 第1一五页芭。埃 曾经成俺功占领中国寻呼摆机市场的摩托罗懊拉公司在中国的吧研发活动更是全暗方位、多层次的奥，包括与清华大拌学合作建立绊“败摩托罗拉北京亚碍洲制造研究中心岸”半、与中国科学院唉下属国家智能计疤算研究中心合作靶建立疤“懊高级计算机及通袄讯技术合作实验笆室芭”懊、与西安大唐电昂信公司作进行C癌DMA系统和S斑P30交换系统巴的研发与开发、暗与联想集团合作罢建立般“拜联想摩托罗拉颁研究

46、中心扒”爱、在成都投资建绊立网络系统研发扒中心等等，从而摆不断推进和拓展暗研究与开发的中埃国本土化战略。澳跨国企业不仅把昂世界先进技术带办入中国,而且十班分重视与中国的耙研发机构和人员爱加强合作,积极暗推进技术研发的邦本地化,摩托罗八拉、诺基亚、微霸软、大众汽车等叭跨国企业在中国柏市场经营的成功翱,无疑也得益于疤其坚持实行的技傲术研发本土化的扮策略。罢表一 部分跨捌国企业在华投资阿的若干研发项目摆跨国企业名称澳研发机构名称斑合/独资颁建立时间颁投资额敖员工碍摩托罗拉癌摩托罗拉中国研绊究院安独资颁199911坝1.55亿美元芭650鞍诺基亚颁诺基亚中国研究班中心皑独资伴1998熬80蔼英特尔捌I

47、NTEL中国八研发中心稗独资俺199811蔼5年5000万伴美元肮40吧微软挨微软中国研究院矮独资绊199811摆6年8000万哀美元安60摆P&G昂北京研究中心吧独资碍1998拔2000万美元敖50拌汉高白汉高中国洗涤剂板研发中心百独资绊19998斑5000万美元阿280矮联合利华柏Unileve罢r上海研究中心白1996败朗讯矮贝尔实验室（北爱京）埃独资暗19975爸3000万美元巴260佰贝尔实验室（上半海）哎独资坝19975伴惠普邦科惠研究中心按合资稗19976伴36万美元俺三星捌三星通讯技术研芭究所盎独资瓣2000盎600万美元啊NEC唉NEC稗爸中科院软件研究安所公司岸合资蔼199

48、46皑15亿日元爱60奥533关系隘本土化把跨国企业本土化氨战略的另一个核翱心是关系本土化袄。我国国情特殊八,斑“拌关系半”八是一种很重要的袄社会组织资源。巴在中国讲究的是拌关系网。如果没胺有关系网那么在安中国这块土地上吧就很难办事情。颁关系在中国是很把重要的一个因素哎。有了关系几乎哎做什么都是很容办易的，把事情做叭成功的几率要高搬很多，没有关系皑，那就很难。同办样，跨国企业在爱中国取得的好关矮系，也能助企业背一臂之力。啊跨国企业在进入办中国之前或者进笆入拌之后遇到重大问皑题时，般如果能够挨搞好与中国政府般的关系蔼，问题一般就能拔迎刃而解袄。哀关系的本土化从熬一定程度上保障敖了跨国企业在中挨国

49、的经营战略的啊成功,并在很大按程度上帮助跨国瓣企业赢得政府与斑消费者的信任。皑以下是跨国企业昂在中国成功进行拌关系本土化策略埃的一些例子：斑摩托罗拉公司和埃国家计委于19肮97年4月签署傲备忘录，计划将八在5年之内培训隘1000家国有艾企业，把摩托罗邦拉先进的技术水耙平和管理经验与绊中国企业分享。盎国家计委对摩托扮罗拉此项工作深唉表赞赏，给予了扮大力支持，并特岸别指导摩托罗拉巴成立企业优化中坝心来具体组织实绊施这项工作。胺宝洁昂公司扮在1996把1998年间，斑共向希望工程累百计捐款1200稗万元人民币，在扒全国27个省、昂自治区兴建了7八0所希望小学。鞍1998年4月扮，宝洁向清华大巴学捐款

50、1070稗万元人民币，引跋进目前世界上最氨先进的实验仪器癌，帮助完善学校阿的教学实验设施背及用于承担宝洁叭与清华大学共同八合作的科研项目半。同时向教育部败捐款700万元耙人民币，用于支把持中小学青春健百康教育。背上海通用按在奥2001年11颁月成为九运会的熬最大赞助商，并矮且创下了迄今为稗止历届全运会以哎来的最高额。上拌海通用汽车独家拜赞助九运会的全埃部会议用车。为白此上海通用免费安提供400辆别背克轿车、100跋辆别克旅行车及爸100辆大巴士靶作为九运会的指吧定接待车，同时捌提供600名驾扒驶员并承担这些袄车辆的全部维修凹保养及其它的一暗切售后服务的工拔作和费用。般安利（中国）公佰司自199

51、5年搬在中国开业以来啊，参与赞助捐款芭的活动多达10耙0多项肮，氨捐款金额超过1案200万元扮、爱赞助“朝霞工程哀”摆中发现的耙有艺术天份的孩把子霸、赞助按辽宁省的“前人办植树活动”罢、奥从向广州慈善医摆院捐款到在湖南背举办“下岗女工伴技能培训班”；唉从支持北京申奥按义演到献爱心义搬务献血活动皑等啊。半534产品拜本土化爱产品本土化是指扳跨国企业的主要按产品在中国生产袄,或配件国产化哎和原材料本土化芭。产品本土化战昂略带给跨国企业瓣的好处是多方面氨的,包括确立在绊中国市场得以长岸期发展的合法地岸位；奠定低成本班扩张的基础；建肮立在中国的最佳案合作伙伴和供应澳链,使之成为跨巴国企业实施全球胺化供

52、应链的重要阿一环。诺基亚(案中国)公司通过半对本地合资或合白作厂商的培养,拔使得大部分配套哎元件能在国内采把购。由于在中国佰本土的生产成本霸和元件价格很低熬,诺基亚借此不爸仅赢得了中国本案土市场,同时也巴为自己在世界其扒它市场上的经营翱获取了很高的利靶润回报。为了加笆强诺基亚在华产办品本土化的力度柏，诺基亚已在中矮国建成了7个生耙产基地，具备了扳大规模生产全套唉GSM设备能力安，为中国通信市安场提供了从基站胺、基站控制器、按移动交换中心，班到诺基亚最新型俺的移动电话产品扒国产化数字蜂窝绊系统及终端产品碍。而且，这些合隘资企业还生产了按固定网络的接入按设备、数字交换敖机和数字传输设芭备等。其中，

53、北柏京诺基亚移动通稗讯有限公司、东半莞诺基亚移动电八话有限公司和诺白基亚（苏州）电案信有限公司的本袄土化生产程度大碍到了很高的水平懊。北京诺基亚移按动通讯有限公司吧还发展成为了中哀国最大的合资企埃业之一。目前，斑诺基亚所有重要暗产品和在中国销靶售的大部分产品败均可在各合资厂八生产，产品质量暗已达到或高于国霸际标准的诺基亚袄全球标准，而且翱获得了一系列国敖际认证，实现全啊部中国国内产品碍生产本土化一五 中国营销传播网懊。邦535命名板本土化胺 八 一个产品命名柏的好坏，也是该隘产品在市场上取隘得成功的一大因扒素。在中国市场扳上本土化的命名跋也是企业经营获捌得成功的因素之版一。可口可乐的爸成功就是

54、一个很败好的例子。般早在20世纪2百0年代，可口可霸乐就进入了中国八市场。1927霸年，可口可乐在爸上海落户，随后暗在天津、青岛也哀相继成立了装瓶皑厂。上海装瓶厂昂是当时可口可乐扒在境外最大的工柏厂。中美建交后绊，可口可乐重返白中国。1979把年1月24日，暗3万箱可口可乐肮出现在广州、上哀海和北京的大商吧场和宾馆里。可败口可乐最初采取搬授权罐装的方式氨在中国生产。1白983年以后以隘“挨集中生长主剂，佰分散罐装饮料皑”靶的方式，进行直安接投资。到目前癌为止，可口可乐斑已在中国投资了氨24家装瓶厂，霸投资额达到8亿暗美元，是仅次于巴通用和摩托罗拉盎的美国在华第三搬大投资商10 跨国企业的成功之

55、道第一八2稗。靶在中国市场上可搬口可乐之所以能癌够大显神威，和挨它的成功的中文霸译名是分不开的敖。为了能使可口摆可乐为中国消费袄者所接受，可口板可乐公司在产品靶的中文译名上着按实花了一番功夫安。当年，可口可白乐在进入中国市办场之前，公司特邦地聘请了一位在癌伦敦任教的中国哀人蒋先生设计中澳文译名。精通汉霸语文字、谙熟中肮国消费者心理的百蒋先生不负重托蔼，苦思良久后灵笆感顿来，写下了般“碍可口可乐俺”拌四个字。该译名八采取了双声叠韵摆方式，音意双佳懊，读来朗朗上口啊，同时又显示了疤饮料的功效和消跋费者的心理需求扳。该命名商标投熬放到市场后，果绊然受到中国消费笆者的追捧，自此叭，可口可乐中文哀译名也

56、成为了广奥告史上的命名经凹典之作。无独有矮偶，可口可乐公阿司生产的Spr捌ite在译为中摆文时，也独具匠半心。Sprit案e在英文里是版“摆魔鬼疤”芭和氨“阿小妖精办”熬的意思，为了能邦使产品为中国人斑所接受，公司将坝其译为疤“佰雪碧斑”唉，体现了饮料的八清凉、纯洁的特版点。在炎热的夏唉季里，想到纷飞绊的白雪和一潭清爱水的碧水，有谁邦不为之动心呢？敖536本土八化策略小结百来看这样一组数摆据：2000年癌，伊莱克斯冰箱跋以本土化策略为八核心反攻本土品搬牌取得重大进展盎；2001年春拔节期间可口可乐袄以非常本土化的肮中国泥娃娃做促敖销，这张图案让矮可口可乐公司赚傲翻了；2000背年肯德基首创洋奥

57、快餐推出中式快奥餐之举；200耙0年安利在中国拜市场以一八亿的挨销售额宣告其转傲型成功，走出中扮国半“扮禁止传销斑”哎的阴影和199邦8年的低谷，其鞍成功的关键在于搬建立与中国政府埃的良好关系，适鞍应中国的销售环捌境。斑碍来看这样一些例啊子：联合利华公傲司在全球一直是鞍用图一中左图所扳示的标志，但在白中国，为了赢得耙中国消费者的心阿，他们破例地在跋全球标志的外围爸加了一个类似中邦国家的外形标志绊，显示了一个带罢有中国浓厚色彩敖的特别标志，如奥图一中右图所示坝。这个标志保留邦了联合利华的核斑心图案，但添加胺了挨“暗中国人的家隘”半，在中国文化中爱，家是一个最重吧要的概念。 懊图一 联合利华翱在全

58、球（左）及扒在中国（右）所芭使用的标志佰微软公司进入中办国已经很多年了瓣，但近年他们转叭变战略，准备奥“鞍穿上中国的唐装矮”翱，其原因就是他熬们在中国的进展跋不快。他们聘用癌了中国总裁唐骏按，一名非常重视翱中华文化的公司安领导人，他强调碍要把微软塑造成白一个完全中国化捌的公司跋跨国企业在中国芭经营10多年的阿成和败，证明了瓣一个基本的道理拜，外国公司与商肮家进入中国市场扮经营，必须非常埃重视进行中国本捌土化思考，必须巴重视中国消费者半的基本思维方式矮和西方人是有所凹不同的这一点。靶 扮安利是全球著名斑的直销公司，但盎在中国，因为国斑情的特殊，它破伴例地采用另一种巴经营方式：既做爱直销也做店铺销

59、扒售。事实上，安唉利公司在中国创盎造了与以前完全蔼不同的商业模式氨，从拌“叭提供个人商业机按会艾”颁转为哎“氨提供消费者价值唉。伴”拜麦当劳在全世界耙都是做汉堡，但巴在中国却开始生按产米饭类的快餐坝，这就是本土化啊的体现，其竞争拔对手肯得基则于佰2002年就开拔始在中国市场推懊出前所未有的产鞍品：中国稀饭佰碍粥，03年则退八出了极具中国化傲意味的老北京鸡班肉卷。般可以看到，国际疤跨国企业全球化暗的优势在于其先捌进的理念、雄厚俺的研发力量以及瓣优质的产品，但瓣是国际跨国企业巴在中国市场经营靶的成功必定依赖埃于本土化策略。案本土化策略是跨败国企业在中国市鞍场上取得成功的盎关键。 总 结败 澳跨国企

60、业在中国板市场上经营成功拔离不开企业对中版国市场和中国消扳费者的了解，但俺最为关键的一点澳就是在中国实行百的本土化策略。澳对中国市场和中袄国消费者的了解暗是跨国企业实行叭本土化的前提，癌就连中国市场和唉中国消费者是怎笆么一回事都不知按道，又怎么来实挨行本土化呢？所碍以想要在中国成罢功，就必须了解摆中国的市场和消袄费者，用本土化班策略来赢得胜利板。罢中国是一个很大唉的市场，有着无吧穷的机遇和潜力败，是个赚钱的好肮地方，其诱惑力坝是不可挡的。随笆着中国市场经济唉的开发程度和市坝场化进程的日益绊深化，外国公司邦纷纷来到中国争巴夺这块大蛋糕。爸中国这个巨大的八市场吸引着无数扳的企业和商家。盎美国人说：