论番禺珠宝首饰业的品牌推广情况(毕业论文)

1、.PAGE ：.； 11 -毕 业 论 文论文标题:论番禺珠宝首饰业的品牌推行情况学生姓名: 学 号:专 业:首饰营销班 级: 指点教师:论番禺珠宝首饰业的品牌推行情况摘要:一个结实的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的指点者。在珠宝首饰业中，众多企业能成为世界出名、无人不晓的品牌，除了其本身拥有优质的产品外，一系列的品牌推行活动也起了举足轻重的作用。本文经过论述中国珠宝首饰业在品牌推行方面的现状，并以某些珠宝品牌的谋划案例为例，分析其胜利或失败的缘由，再进一步分析番禺珠宝产业的品牌推行情况，包括番禺珠宝业开展的优、优势，在品牌塑造方面的缺乏等，经过分析存在的问题，说究竟还是一个理念

2、的问题，那就是不注重企业品牌谋划和定位，不进展品牌的培育，缺乏开辟企业品牌的人才，在品牌上缺乏包装和推行。最后论述本人在实习任务中的得益，并提出如何打造属于本人的品牌，展望未来。关键字：番禺珠宝首饰业，品牌推行，打造品牌，品牌竞争力，开展一次品牌推行谋划的胜利与否,不仅关系到企业短期的销售情况,更重要的是与企业未来开展情况严密联络。一个结实的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的指点者。在珠宝首饰业中，众多企业能成为世界出名、无人不晓的品牌，除了其本身拥有优质的产品外，一系列的品牌推行活动也起了举足轻重的作用；珠宝首饰业是一个特殊的行业，由于珠宝具有珍异、高雅、昂贵和富有文化底蕴等特征

3、，所以它是一种以文化追求为主导的特殊消费品。在选购珠宝首饰时，他能说出本人称心的品牌吗？珠宝产品琳琅满目，大有“乱花渐欲诱人眼之势，但人们记忆中留下深化印象的珠宝品牌却寥寥可数。我国参与世贸组织后，国际知名的珠宝品牌纷纷来大陆攻城掠地，国内珠宝业再靠单一的打折促销运营方式，道路只能够是越走越窄，最后是无路可走。如今，企业的竞争已由产品的竞争、价钱的竞争进入到品牌的竞争。各珠宝企业曾经越来越认识到品牌的重要性。美国广告研讨专家莱利.莱特有句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的独一方法就是拥有占有市场主导位置的品牌。“品牌就好像坐火车游览一样，在站台启动的是产品，抵达终点站的才是一个完

4、好的品牌。但是，对一些企业来说，面对国内如此宏大的珠宝市场，对于如何打造本人的品牌，却感到非常迷茫，甚至无所适从。而且，目前中国珠宝首饰业已构成了三个“同质化：一、产品同质化；二、营销同质化；三、管理同质化。谁先处理了这三个“同质化的问题，谁就能成为中国珠宝首饰业竞争的龙头老大。近年来，像周大生、金象、潮宏基、六福等品牌的珠宝饰品曾经深化人心，他们的品牌在人们的心里，代表了货真、价实，意味着产品极高的可信度。这就是品牌带来的效应。市场定位准确，确定战略品牌。那么，在品牌推行显得日益重要的珠宝首饰行业中，如何才干做到市场定位准确，做好每一次的品牌推行活动而提高品牌竞争力，脱颖而出呢？要做好品牌谋

5、划活动是需求思索多方面的要素的，稍有不慎或有“近视眼都会呵斥资金浪费和妨碍企业开展。下面就是一个非常典型的例子。D珠宝最近在S市营建了一所大型珠宝专卖店，并出台了一个名为“废旧电池换宝石的谋划活动。广告设计成一颗宏大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一同，着重的突出着本次活动的内容与目的。媒体那么选用了S市晚报及S市广播生活频道作为主力推行武器，并分排一周进展前期宣传。而活动奖品那么选取了本钱价较低的蓝宝石戒指，并将奖品数额定为30枚。同时，D公司市场部人员还预备了环保试题及一些精巧的促销品供现场运用。到了活动举行时，现场却难以想象上千名老头老太带着电池堵着门口，店门一翻开，老年人便一窝蜂的涌进了店

6、内。他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是三十枚戒指无异于杯水车薪，95%的人群因无法兑换到戒指而怨声一片，更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。再后来，D珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条，“爆炸性的效果终于出现！真情缘何成悲情？爆炸性方案终究错在了哪里？首先，就本次活动而言，将高贵与奢华的珠宝落真实废旧电池身上，明显是活动定位与品牌中心价值相悖。而且，S市的整体消费习惯趋向于保守，所以珠宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有剧烈的公益颜色，这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。其次，假设要在短时间内改动S市顾客的消费习惯这并非一家企业才干所及

7、。所以，就目前D公司而言，采用渐进式的引导更为有效与实践。同时，D公司的思绪分析也不够准确。就D珠宝专卖店的位置而言，促成其开业期客流量爆满的主要缘由却是金山路附近的大量平民住户，对于S市的寻常百姓而言，一家奢华珠宝店铺确实显得新奇而陌生。但是由于这部分人群并非购买珠宝的主力人群，所以光看不买的景象也就显得缺乏为奇。再次，媒体选择不当。对于S市而言，珠宝的主力消费者获得相关信息的主要载体那么为电视、网络、时髦流行报刊及高级商场珠宝专柜。但D珠宝把广告打在了S市广播生活频道及S市晚报上面，在媒体选用上产生了严重的错位。最后，对现场情况估计缺乏，前期预备欠妥，也没有立刻采取应急措施，比如对没有领取

8、到宝石的人群进展耐心的解释、及时发放事先预备好的精巧礼品及平常促销用的优惠券来缓解现场人群的激动心情，从而阻止事态的进一步恶化。在事后，D公司也未拿出有效的方案来对继续上升的态势进展及时弥补，最终本意良性的市场爆破演化为了恶性的市场爆破，“废旧电池换宝石活动终于成了同行及消费者的笑柄，D珠宝的品牌力从而遭到了重创。纵观案例我们不难发现，这其中暴露了目前国内珠宝业开展的诸多弊病对于企业开展急于求成、缺乏科学的市场调查系统、市场谋划人员素质薄弱、欠缺危机公关才干以及扭曲的品牌观念等等。确实，较之食品、酒水、服装等成熟行业，珠宝业那么属于市场经济下的一个小老弟，他在不断跌倒与站起的过程中缓慢生长着。

9、但是，假设想长得快、长得高的话，那么企业本身就要先从弥补本身的短板做起，比如树立正确的品牌观念、放慢步伐夯实市场、科学市调深挖中心利益点、加强市场销售人员及谋划人员的素质程度、组建公关部预防突发危机事件等等。随着近些年DTC及BT对珠宝的大力推行，钻石、铂金曾经逐渐走向了寻常百姓家，各珠宝企业该当抓住这个时机，不断完善品牌笼统、提升营销部门战斗力、打造科学系统的销售渠道，方能在机遇中迎接挑战，屹立于不败之林！当然，有珠宝企业因品牌推行错位而失去昔日的光辉，也有顽强的品牌日益璀璨。纵观悠久璀璨的珠宝开展史，仿佛一本绽放绚烂之光的古书，数百年来以精致与奢华对美学生活做着准确的诠释。终究是什么力量推

10、进着这些珠宝品牌的传承与开展呢？又是什么使一些珠宝品牌演化为尊贵、精致、爱情的代言人呢？我们一同来讨论卡地亚如何成为国际珠宝品牌璀璨百年的经典神话。1847年正式成立了卡地亚首饰店，父子相传仅两代，卡地亚已成世界“首饰之王。 160年的辉煌历史，于卡地亚的众多传奇代言人皇室与名流。皇室贵族的奥秘与尊贵，是一切群众阶层不断探询却无法触及的，卡地亚经过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深化到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商的佳誉，并最终得以居高临下的姿态奠定了奢华的根底。除了借助贵族无以复加的尊贵来提高品牌笼统外，卡地亚还对每个系列的首饰做出最准确与奢靡的诠释，全心打造产品

11、的故事。卡地亚“Love“手镯系列，意味着忠贞不渝的爱情信心，几十年来，“Love“手镯的魅力一直让人心旌摇动。由它的椭圆形设计开场，仿佛是一副爱的“镣铐“，代表着彼此的专注和似海深情2003年，卡地亚推出“龙之吻珠宝系列，其创作灵感全部于中国传统的文化与艺术，将日常生活中一些最为简单的寻常事物例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙外型演绎成意味着幸福与桔祥、胜利和永久的珠宝珍品。毋庸置疑，产品才是品牌传播最生动的展现。经过不断锻造产品传奇般的故事，加之名人效应对品牌力的放大，使卡地亚可以轻松的找到撬动地球的支点，最终为本身尊贵身份再次加分。有了凌驾众品牌之上的尊贵故事，只能阐明卡地亚有了夸耀的

12、根底。真正成就其奢侈位置却是卡地亚对每个故事的准确传播。作为奢侈品来讲，其传播的关键在于面向群众传播，却针对小众销售。在万人瞩目的赞赏声中，戴着价值千万的珠宝，以清雅步伐走过这样一个简单的过程才是奢侈品绽放光彩的魅力舞台。在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进展巡回展览，其中每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中，卡地亚依然采用巡展+明星的方式进展宣传，自1996年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州等全国各大兴隆城市进展展览，而每次规模也均在2亿元以上。用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，是

13、卡地亚可以聚集万人瞩目的制胜法宝，也是其演绎尊贵至高境界的不二法那么。以上的品牌推行案例让我们汲取了不少珍贵的教训与阅历，而番禺的珠宝首饰加工制造业是全国最大的加工基地之一，其珠宝首饰产业始于20世纪80年代经过二十多年的开展已构成了一个集原资料采购,珠宝加工,买卖,展览,为一体的珠宝产业集群，在国际上番禺以珠宝首饰加工扬名四方。番禺珠宝首饰产业方式是如何构成？其品牌推行对开展有何促进作用呢？“在意大利维琴察、美国及世界各地的珠宝界,说起中国番禺,无不瞩目,在珠宝国际展上,中国馆就是番禺馆!珠宝曾经成为番禺的名片！香港珠宝工商总会会长黄云光先生对番禺珠宝首饰产业做出了这样的描画。番禺承接境外金

14、银首饰来料加工业务从1985年开场，现有6个经中国人民银行总行同意的企业可以开展此项加工业务，从业人员达4.5万人。至目前为止，番禺的珠宝加工企业联络着香港、澳门、台湾、美国、德国、法国等国家和地域约110个客户，产品主要经香港出口到美国、欧洲、东南亚、日本等地，是全国金银珠宝首饰出口量最大的区县级单位。今年以来，番禺的金银珠宝首饰产品出口继续稳步增长，上半年出口值达2.53亿美圆，同比增长23%，在我区的出口商品中排第3位，占出口总值的15%。据香港权威人士引见，我区的金银首饰加工量占香港外销市场近60%的份额。番禺加工的珠宝首饰曾获得1997年戴比尔斯钻饰设计大赛一、二、三等奖，1998年

15、更囊括了中国珠宝首饰设计大赛一切一等奖。从1998年开场，番禺珠宝厂商会就与中国珠宝首饰进出口公司协作，以中国珠宝之名参与国际性珠宝展，对树立中国珠宝良好笼统，提高番禺知名度起到一定的作用。至今，番禺珠宝加工业的领先位置曾经超出了广东经济的范围，成为全中国乃至东南亚地域首屈一指的珠宝加工基地。现任香港珠宝首饰厂商会正副会长、香港黄金工商总会会长、香港钻石商会会长和台湾知名的珠宝首饰商人均在番禺区投资设厂。当然，制约着番禺珠宝首饰产业开展的要素依然是存在的，“番禺珠宝首饰产业的优势我们本人最清楚。番禺珠宝厂商会会长李建生先生说，“中国珠宝首饰至今为止还没有国际品牌。首先，番禺珠宝首饰要开展必需打

16、造本人的品牌，以品牌带动开展。中国有着五千年的灿烂历史文化，打造我们本人的民族品牌尤为重要。要打造品牌，实施品牌战略，我们所面临的是总体工艺程度不够，科研才干缺乏等问题。李建生先生提出：“目前，我们珠宝业仍主要在中低端市场打拼，并未进入中高端市场。转战高端，必需培育更多珠宝首饰高科技人才，提高我们总体工艺程度。提高产业集群的品牌认识和品牌运营程度，提高产业综合竞争力。其次，目前番禺的珠宝首饰加工企业多数都是“来料加工型企业，产业构造单一是制约企业开展的一大瓶颈。如何从“来料加工到“番禺制造的转化是企业亟需处理的问题。相对来说深圳具有较完好的珠宝产业链，包括设计、加工制造与贸易、销售各个环节。番

17、禺珠宝首饰企业大都香港总部往往也设在香港，较难对国内市场作出判别，所以番禺珠宝首饰加工企业大多面对国外市场，在开辟国内市场方面与深圳有着较大的差距。深圳市珠宝首饰行业协会副秘书长郭晓飞曾说：“珠宝企业从加工获得的利润很有限，黄金每克的加工费不过12元，只占黄金首饰整体售价的千分之几，而镶嵌珠宝那么是按件计酬，普通是3050元一件，只需高档珠宝的镶嵌费稍高。开辟国内市场非常必要，番禺区政府和番禺珠宝厂商会也正在积极地引导珠宝首饰企业去拓展国内市场。开辟国内市场除了需求政府、行业协会以及企业三方的共同努力。另外，还有一点非常重要人们的消费观念。李建生先生指出：“现今，我国人民对珠宝首饰的消费观念还

18、保管在保值方面，这不利于珠宝首饰企业在国内市场的开展。要使人们对珠宝首饰的消费观念从保值到对珠宝美的欣赏的转变就需求开展珠宝文化，发掘和创新珠宝文化的内涵，让人们感遭到珠宝首饰的美丽、时髦、雅致的文化内涵。要求快速稳定地开展必需建立良好的产业构造和运营方式，走集约型产业道路，建立番禺本人的珠宝首饰电子商务平台构成良好的多种运营方式。最后，我们经过调查发现番禺珠宝首饰的宣传任务做得缺乏。从针对消费者的问卷调查可以发现：在消费者消费珠宝首饰时购买信息的来源的调查中“品牌宣传占的比例最高；在消费者希望经过什么途径得知珠宝首饰信息的调查中“互联网和“杂志占的比例最高。然而番禺许许多多的珠宝首饰企业没有

19、本人的品牌网站也不会在电视广告和任何平面广告中出现更无本人的品牌宣传。在消费者消费珠宝首饰时购买信息的来源的调查中“品牌宣传占的比例最高在消费者希望经过什么途径得知珠宝首饰信息的调查中“互联网、“杂志占的比例最高可见，番禺的珠宝企业在品牌塑造方面的尚有缺乏之处，珠宝业开展瓶颈之一是珠宝企业运营理念保守，不愿自动走出去推行；而且从人才角度来看，人才进不来，来了留不住，也制约了企业的开展；番禺珠宝业存在的问题，说究竟还是一个理念的问题，那就是不注重企业品牌谋划和定位，不进展品牌的培育，缺乏开辟企业品牌的人才，在品牌上缺乏包装和推行。在信息万变的现代社会中，我们应如何打造属于本人的珠宝品牌呢？完善的

20、效力保证体系一个品牌的建立要靠多年的市场运做和运营思绪上的独到之处。必需建立完善的效力体系，如在市场零售方面，最好采用一致的管理方式，在每一个分店，除了运用一致的设计风格来反映品牌笼统外，还要为顾客提供一个温馨、开放的购物环境。针对消费者越来越个性化的时髦需求和顾客细微的心思情感的变化，提供细致周到的全程导购与咨询效力，也是必不可少的环节。为了便于与顾客坚持良好的互动关系，以及及时培育新的客户群体，不时的举行各种座谈会和珠宝讲座等活动，也是一种明智之举。完善的售后效力对于前期的销售任务来说具有更重要的作用。大到根据客户的要求，为客户提供首饰的重新改款设计；小到首饰的保养及其清洗任务。每个店面都

21、要有其详细而明确的效力细那么，使顾客在购物时开心、安心、称心，而在其成为他的上帝后的放心，那么又是坚持顾客的一种必要的手段和方法。利用网络，实施结合运营一个企业必需有良好的市场信息做保证，也就是说，必需求直接从顾客以及市场上搜集市场信息，了解市场现阶段需求什么样的产品，然后再由设计师以最快的速度设计出符合市场要求的最新产品投放市场，以便引起客户的留意与共鸣。经过网络资源，可以实现最快的结合运营，产品一经开发，就要以最快的速度上网。新开发的产品迅速上网，不仅可以迅速推行新的产品，推行营销、拓展市场，还可大量节省必要的广告宣传投入。这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是宏大的。由于上了网，这一

22、投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。新品经过上网，能以最宽广的视野寻求到贸易同伴。假设上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易同伴越多，那么，结合营销的程度就越深，收效当然也就越大。随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最正确渠道，而这又成为营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。总的来说，一个品牌的构成是日积月累的结果，并非一日之功，许多世界知名品牌都拥有非常长远的开展历史，都是阅历了多少的风风雨雨，多少的波折和坎坷，才会有了今天的知名度。要使顾客对他的品牌留下深化印象，必需经过长期一系列的营销活动，必需经过长期坚持不懈的努力，方可成为

23、行业之中一颗闪亮的红星。实施满足不同层次消费群的品牌战略，汲取博大精深的民族文化营养，学习国际同行阅历，走东西方文化相结合的路子，是身处优势的国内珠宝企业加强市场竞争力的关键。精心打造本人有特征的品牌是珠宝首饰业走向成熟的标志，只需真实提高质量和品牌附加值，才是长久之计。经过对我国珠宝首饰企业的品牌推行情况进展讨论，逐渐使我明白到品牌推行在企业开展中不可或缺的作用，而经过这段时间的实习，我添加了不少品牌宣传方面的认识。我所在的实习单位是一家户外广告公司，经过接触不同的客户，特别是不同的珠宝首饰客户，我以为珠宝首饰业在宣传方面普通会选择电视、展览、户外大牌、杂志等媒体方式，这些媒体对于产品较高端

24、的珠宝品牌来说是较适宜的，但从另一角度看，选择媒体也构成了一种“同质化的景象，难以有创新与突破。而且，普通来说，电视是最昂贵的媒体，长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导位置，而其他媒体那么被忽视。但电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众留意力的效果也趋于下降。一些店铺谋划者发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法，通常要比单独运用电视广告的效果好。除此之外，在实际中也使我懂得媒体选择普通的思索要素，主要如下：目的市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接纳的媒体，是加强广告促销效果的有效方法。产品。由于各类媒体在展现、解释、可信度、留意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进展广告宣传。广告内容