中原 逆市营销解困之道

1、你刁我钻：江南第一城营销解困之道东莞中原！双料冠军2011上半年销售冠军2011.04情景美墅收官之作开盘售罄2011年全年销售冠军国庆热盘Top1！开盘逆市涨价12%！价格高出竞争对手23%！销量高出竞争对手5倍！2012.02来年开门红2012.04新品洋房认筹再次让市场充满位于广西玉林城市副中心江南片区总规模200万平米，广西最大住宅项目12-28层高层建筑集群地标性高端城市豪华居所，准现房发售刁钻价格刁钻产品刁钻客户刁钻业主刁钻区位刁钻老板双料冠军，辛酸历程刁钻价格，逆市涨价去年国庆各大开发商主动调低价格！一路之隔欧景城直降一千！降价14%！老板却说：江南第一城逆市上涨！开盘价格从70

2、00到7800，涨价12%！价格高出竞争对手23%！一路之隔竞争楼盘六千卖降价一千降价14%！涨价12%！价差23%！如此悬殊！如何说服客户？客户同质化！价格敏感！如何说服客户？涨降1千凭什么？价值拉升：分步突破，每步200，层层递进，理据充分一步跨越 OR 分步突破爬楼梯理论：价格分解“十个一”一级跳二级跳三级跳四级跳五级跳6000元广东省宜居社区南城唯一城央百万社区区东莞唯一5000架空泛会所唯一零建筑覆盖使用率100%113四房东莞唯一6200元8000元6400元6800元7000元7200元十级跳纯南向-看园林-无限楼距东莞唯一江南第一城与竞争对手，仅一路之隔！两盘，在同一时期开盘，

3、江南第一城价格上涨12%，竞争对手价格下降14%，江南第一城实收均价8000元/，竞争对手实收均价6400元/，价格相差1600元/ ！12%与14%12%与14%5倍刁钻老板，9月新品开售前推广不能说三周年活动不能请明星氛围包装不能用魔方刁钻老板层层束缚营销难题书法大赛，已成行政命令霰弹营销，合力制造影响力除此之外，还有江南摄影比赛、江南美食节、江南七夕文化节等！刁钻业主，短时间撬动如何运用业主资源，短时间撬动？常规手法已无用，短信石沉大海！电话CALL客无兴趣！直销信廖无音讯！抽奖送礼没人理！常规无用走出去，走近他！举办“荣耀共享，礼馈业主”活动，对宏远各大小区现场宣讲！活动形式以节目表演

4、、游园活动、现场抽奖、项目宣传为主！多渠道压迫！每个小区入口挂满空飘；小区入口拱门；小区内到处拉满横幅，每个小区上百条；宏远广告展板全部换画；活动海报张贴公告栏、电梯间，甚至让物业天天塞进业主家；活动直销信不间断印发；销售强CALL业主，聘请15名兼职CALL客；每天发送业短信一点引爆！业主专享额外优惠折扣，并且优先、提前选房，一点引爆专团专场效果好！最终：活动团购当天成交15套，开盘期间宏远业主重购和介绍亲朋购买达34批！过去：2011刁钻营销江南第一城双料冠军现在：2012刁钻营销江南第一城开年第一红盘江南第一城刁钻营销续！刁钻客户，刚需纠结2012年春节后看楼客户明显增多但是成交量却并无

5、起色项目组判断刚需将大面积出动无奈这类客户太纠结，总怕亏了犹豫不决，如何搞定？理性引导氛围营造感性打动刁钻区位，脱郊进城看上去很美！客户却认为过河就万江？周边无配套，生活不方便！制造爆点项目配套价值爆点兑现年传递区域信心！规划参考建议：3F：江南私塾、社区图书馆2F：桌球、休闲茶座、棋牌室、瑜伽、健身、美容、养身堂、休闲SPA1F：中式主题餐厅会所：整体规划，部分展示展示：江南私塾不再只是简单的培训班！重新归划包装！展示：社区图书馆业主书籍互换&现代电子阅览室！别墅困难产品销售刁钻产品，拔除钉子户一期别墅：问题1：三栋均存在漏水现象，墙身有些脱落，并且地面很脏，需要维护；问题2：在上楼梯的通道

6、感觉有些破旧，给人剩下的感觉；问题3：6栋301折后价格在万元/平米以上，8栋302房紧临78栋，感觉非常压抑，并且折后均价超过9500元/平米。301、302302营销重点：切忌让客户产生“被剩下”的感觉！存货分析 滞销原因一墅一策 一期存货杜绝剩下保留单位重新包装重新包装为：宏远外籍球星保留单位，已经给过定金，但后来回国打球，才退出来。301、302301、302301301变电站产品：28栋301和31栋301所有房间都可以把到变电站，3F卧室可以看到变电站，4F其他户型北向两个房间可以看到变电站，销售抗性大，是块硬骨头。存货分析 滞销原因一墅一策 靠变电站产品价格让步封闭选择实例实证专家说法仪器验证刁钻产品，困难产品一听到五环路调头就走销售人员一看到户型图就说直摇头核心策略差异战略，弱化问题，化劣势为优势弱化不能改变事实很多客户一听说新品位于五环路旁调头就走，弱化噪音，做隔音档板、堆土坡、隔音玻璃、封闭看楼区等策略。入户花园一点也不实用，送了也白送，入户从客厅阳台进入，大家都觉得不可理喻；大家都让为很差的户型被项目改造为绝版好户。变废为宝影响可影响的人噪音是产品不可逾越的鸿沟，针对客户进行分析，其特点为适婚年龄、收入不高、看重性价比、有限理性和纠结，祭出营销三板斧：低门槛、占便宜、场营造。【应对攻略】【变废为宝】营销需要创新但也需要发