烟草体育营销赢在哪里(doc9)

1、.：.；烟草体育营销，赢在哪里？自从美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上点燃世界体育营销的圣火后，体育的战车不仅实现人类挑战膂力和意志的梦想，也开场带着品牌征战世界各地。在实现三星、VISA、柯达等一系列的品牌神化后，中国企业也开场看到体育营销对品牌推进的价值：中石化结缘F-1中国站赛事；联想启动TOP方案；海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队 时至今日，谁都必需成认：在中国，一个体育营销的时代曾经降临！ 中国烟草品牌很敏锐的看到体育营销的价值所在和开展趋势，并迅速进入。 不断潜心于赛车运动资助的云南红河，经过在赛车配备以及知名赛车手的引进如将国内著名车手徐浪和香港名星林志颖的加盟，使其赛车

2、营销的脚步越跑越快。 终于找到明晰的品牌中心的红塔集团，在经过资助 “皇家马德里2003中国之行和“热情哈巴雪山登山等一系列活动使其新品牌语“山高人为峰广为人知后。又开场在全国强势推行登山运动，希望凭仗登山体育营销，将红塔真正带入消费者心智最顶峰。 胜利运作一系列与“飞有关运动的白沙集团，更是投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，以期希望能借助 “飞的体育营销，让白沙品牌越飞越高。 中国烟草品牌与体育的结盟，已呈现出一种全行业的开展趋势。但繁华的背后，我们更想明晰：烟草体育营销，赢在哪里？烟草体育品牌又应该如何赢？ 一、烟草体育营销，赢在哪里？烟草体育营销，赢在政策相对空白 中国烟草行业的特殊性决

3、议着，烟草企业永远在参与一场猫和老鼠的游戏。在屈指可数的公众媒体上，烟草品牌的推行越来越象是一场公益广告的宣传，而就算是这种公益广告，它所能存在时间可是还是个非知数。对于烟草品牌而言，太需求一个可以说话的地方。相对于其它公众媒体，体育营销本身所特有的隐蔽性，使得政策法那么相对薄弱，就为烟草企业提供难得的舞台，让被政策围追堵截的烟草品牌忽然找到本人的春天。 烟草体育营销，赢在主体明晰 分众传播的概念一经面世后，就得到营销界的高度认同。特别是一些消费群体特征相对明显的品牌而言，分众传播无疑是最经济最有效的传播手段。 体育运动的竞技性与刺激性决议了体育赛事观众多为追求惊险文娱的年轻人，其中又以男性为

4、主，这与烟草的消费群体是高度吻合。因此是建立与烟草消费者联络的最正确渠道。让烟草品牌快速的锁定的目的消费群，进展深度的品牌沟通，让投入起到事关功倍的效果。 烟草体育营销，赢在高互动性 现代传播的最大妨碍并非来至传播本身，而是来至消费者对传播途径的阻隔。如何突破消费者对广告所构成隔音墙，这是每一个品牌要想胜利所必需处理的问题。要么是强行压进：凭仗强大的资迅投入，让消费者无处可逃，被迫接受，构成记忆。如哈药、脑白金就是这样方面的典型代表。但这就对品牌本身的资金投入有一个较高的限制。另一种方式就是迂回战术：凭较弱的广告信息，参与性高的资迅包装，偷偷的绕过消费者的警戒线，吸引消费者的自动参与，在互动中

5、，不知不觉的顺势接受品牌信息，培育对品牌的好感。而体育，因其本身的高参与性，就变成烟草品牌所能借助的最好方式，来实现其对消费者的和平演化。 二、烟草体育营销，如何赢？ 虽然有众多的烟草品牌涌入体育营销，打着体育营销的旗帜鼓励本人征战南北。但我们以为：目前中国的烟草体育营销其实并没有成为一种成熟的营销方式，它就好像一只未充溢气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够。所以虽然他用大力拍，但所可以弹起来的高度还是很极其有限的。 大多数品牌的体育营销都较幼稚，急功尽利的心态、缺乏长期规划，以及弱势的实践运作战略才干，使其对体育营销概念运作仅停留在冠名、促销、或是经过炒作来吸引消费者。没能象万宝路对F1、七

6、星对自行车越野赛操作那么胜利，或象可口可乐、IBM、三星一样，让消费者将体育活动与品牌产生第一联想。 在经过对中国数十个主流烟草品牌的对比分析后，我们以为，中国烟草的体育营销的开展方式可分为三种： 方式一：安营扎寨式 方式特质：品牌中心与体育工程特质高度吻合；对某一体育工程长期性的投入。 方式目的：使品牌成为该工程的第一联想，拥有强势的影响力。 典型品牌：红河、红塔 云南红河的胜利本身就一个传奇，从全国180多个烟草品牌的最后一名，成为中国单品销量三甲仅用了十多年的时间。并是中国十五年开展最快的品牌之一。 红河的体育营销是胜利的，它的胜利首先是找到了一个与其品牌中心高度吻合的运动赛车。红河的品

7、牌中心“坚毅、永向直前、现代男人魅力与赛车 “刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感的体育内涵是极为吻合的。所以当赛车运动刚刚进入中国时，红河就独具慧眼看到赛车运动对红河品牌中心的演绎价值，成为中国烟草最早界入的品牌，而且长期性的坚持投入。其冠名运作的红河雄风车队在赛场上优秀表现，以及在与目的消费群的深度沟通和借助宣传方面的整合，使红河的体育营销真正实现品牌提升、拉动销售的目的。 在与目的消费群的沟通层面：红河能了解他们的所需，为他们提供与车手交流的场地；为车迷提供在竞赛现场表达心情的道具；及时通报竞赛的最新资迅等。同时也举行一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最终的目的都是让目的消费群高兴的参与进

8、来。 而04年底红河为车队购入世界最高赛车配备的两辆全新富士八代赛车，加之已拥有一辆三菱“兰瑟八代赛车。同时将国内著名车手徐浪收于帐下，更力邀香港名星林志颖加盟。一切的这些，不仅稳定红河在中国赛车运动中的指点者位置，更经过诸多知名人物的加盟，进一步扩展红河在年青消费者心中的影响力，加强红河体育营销的攻心力。方式二：吉普赛式 方式特质：品牌中心与体育工程特质高度吻合，但并不专注于单一工程性。 方式目的：在品牌中心有强关联性的体育赛事中拥有强势的影响力。 典型品牌：白沙 白沙在品牌运作方面不断是很胜利的，其胜利的最主要缘由是对品牌中心价值的精准把握，在体育营销方面，也呈现出这一特质。无论是1999

9、年12月对在湖南张家界的国际特技飞行竞赛的资助；斥资1000万对江苏的穿越太湖大桥山飞行活动资助；还是对北京申奥活动的资助，更包括投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，至始至终都能很明晰的看到其品牌中心“飞的主线作用。消费者在感受体育带给他心境激扬，飞起来的觉得的同时，很自然的能深深认同白沙不断诉求的“飞的理念。 方式三：客串式 方式特质：在某一赛事阶段，借助赛事事件进展品牌宣传。 方式目的：使品牌在某一赛车阶段构成宣传优势，拉动销量。 典型品牌：七匹狼、石狮、红金龙、大红鹰等大多数烟草品牌。 体育竞赛本身的赛季性，使得体育营销会呈现出一定的季节性。在赛事顶峰期，高观注度给品牌带来的时机是无穷的。

10、所以大多数烟草品牌在赛事顶峰时，都会进展大投入的品牌推行，以期在这场高眼球集合中，抢得更多的胜利品。然后在赛事顶峰期过后，品牌的体育营销就开场刀枪入库、放马南山。同时品牌中心与所借助的体育在内涵上关联不是特明显。 2004年，经过整合后的红金龙急需从一个区域性品牌转型成一个全国性品牌。恰逢2004年是一个体育年、奥运年，一向在体育营销方面动作不大的红金龙忽然发力，推出“品红金龙，看奥运会活动。在奥运闭幕后，奥运营销带来的强力热度也迅速冷却。又等待下一个赛事潮降临的能够。 那么，烟草品牌的体育营销应该如何才干赢呢？ 我们以为方式的选择并不是最重要的，有攻心力和耐久性的烟草体育营销，是一定能具备三

11、个特性的：整合性 体育营销是一个复杂的营销体系，它并是简单的等同与体育资助。要有系统的长久规划，要做深化，步步为营。体育资助是其一种运作方式，是一个工具，而不是全部。体育营销就是体育资助，拿一笔钱获得冠名权， 然后到时在现场放几个广告牌，万事大吉的这不是真正的体育营销。 试想想，假设红河在完成赛车冠名后，根本没有一个整合性的战略规划来推行，那么就本来不会有：红河对车队赛事的大力宣传；利用名人加盟来吸引媒体的自动报道，如力邀成奎安、林志颖等加盟；以赛车为主线的各种促销活动；品牌产品与赛车的有效结合，如红河高端产品V8等的命名及烟包设计 红河很好的利用了赛车这个舞台，借助赛车运动来完废品牌建立的系

12、统规划。经过完好明晰的整合传播体育，整合各种能够的传播手段。将红河品牌内涵与赛车拼搏的精神内涵有效对接，将红河雄风车队正面积极的品牌资产转移到红河品牌，使红河在赛车营销中真正具备强大的中心竞争力。 一致性 体育运动内容广泛，但并不是一切的体育运动都适宜品牌的体育营销。作为品牌体育营销的运动主体，必需符合运开工程内涵与品牌中心价值高度一致性的最高规范。同时要懂得长期的坚持下去，赋其鲜明的品牌烙印。 万宝路不断都积极资助各项国际体育活动，但F1赛是万宝路最有影响、最重要的资助活动。由于F1的体育内涵与万宝路一向的“牛仔世界高度的一致性。 首先F1不断被视为自在、奔放、竞争、极具挑战性的运动，F1赛

13、车手的笼统很符合万宝路要塑造的“男人笼统。F1赛车所表达的精神正是万宝路牛仔具有的精神。所以万宝路资助F1赛可说是资助活动与产品笼统完美结合的典范。正由于此，万宝路对资助F1的资助长达二十余年，并让F1与万宝路构成强势的第一联想！ 同样红塔与登山的交融、骆驼与野外冒险的交融，都是品牌中心与运动内涵一致性的胜利之作。 互动性 体育营销最中心的竞争力就在于消费者的参与性极高。如何提高消费者与品牌的互动性，这是烟草体育营销的关键。这就要求烟草品牌洞悉消费者参与体育的每一个环节。在每一个能够与消费者接触的地方，品牌都能恰如其分的出现，并融与活动现场，能与他们共同分享高兴或忧伤，并能成为他们表达内心热情的工具或方式，这才是烟草体育营销的胜利所在。 如红河在与消费者的互动性上，做得还是相当不错。在与车迷们的沟通，首先能了解他们的所需，为他们提供与车手交流的场地；为车迷提供在竞赛现场表达心情的道具；及时通报竞赛的最新资迅等。同时也举行一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最终的目的都是让目的消费群高兴的参与进来。此外如骆驼“每年100万人次参与者的骆驼越野赛、七星的“国