从人口变化看消费趋势老龄化将显著影 响中国消费

1、正文目录 HYPERLINK l _TOC_250027 人口结构变化深刻影响消费行业 7 HYPERLINK l _TOC_250026 东亚国家和地区老龄与少子化问题严峻 7 HYPERLINK l _TOC_250025 中国处在出生人口下滑、老龄化加速阶段 10 HYPERLINK l _TOC_250024 老龄少子化将对消费行业带来重要影响 11 HYPERLINK l _TOC_250023 知日鉴中：日本老龄化背景下消费产业走向 14 HYPERLINK l _TOC_250022 1992 年是日本人口和消费结构的分水岭 15 HYPERLINK l _TOC_250021

2、日本老龄少子化的四个阶段 15 HYPERLINK l _TOC_250020 日本家庭人均实际消费支出在 1992 年见顶 17 HYPERLINK l _TOC_250019 老年人逐渐成为日本消费主力军 20 HYPERLINK l _TOC_250018 日本银发产业充实老年人的“第二人生” 24 HYPERLINK l _TOC_250017 保健食品成为注重健康老人的首选 24 HYPERLINK l _TOC_250016 老龄化加深推升生活服务业需求 26 HYPERLINK l _TOC_250015 完备的无障碍设施建设提振老年人旅游 31 HYPERLINK l _TOC

3、_250014 体验与个性化消费丰富日本年轻人的精神生活 33 HYPERLINK l _TOC_250013 “体验消费”大于“物质消费” 33 HYPERLINK l _TOC_250012 从“欧美”到“日式”“和式审美”的回归 37 HYPERLINK l _TOC_250011 人口结构变迁下挖掘中国消费板块投资机遇 40 HYPERLINK l _TOC_250010 未来增量消费将主要来自老龄人和 Z 世代 40 HYPERLINK l _TOC_250009 老龄人及儿童占比上升，劳动年龄人口下降 40 HYPERLINK l _TOC_250008 贫富差距变大，一老一小消费

4、市场广阔 40 HYPERLINK l _TOC_250007 老龄化加深下银发经济迎来成长期 43 HYPERLINK l _TOC_250006 保健品和健康食品料将获得较大发展 44 HYPERLINK l _TOC_250005 物管、到家服务等为老年人生活提供便捷 46 HYPERLINK l _TOC_250004 老年人占休闲旅游比重或将提升 48 HYPERLINK l _TOC_250003 Z 世代更追求个性化、悦己型消费 48 HYPERLINK l _TOC_250002 颜值经济时代变美悦己需求风起 51 HYPERLINK l _TOC_250001 精神消费需求增

5、加，潮玩、宠物行业步入快车道 54 HYPERLINK l _TOC_250000 关注中国本土品牌的崛起 56图表目录图表 1：2019 年各国预期寿命与 65 岁以上人口占比 7图表 2：2020 年世界主要国家和地区总和生育率 8图表 3：日本男性和女性生涯未婚率及预测 9图表 4：日本和韩国育儿和家庭财政支出占 GDP 之比 9图表 5：2017 年 OECD 成员国育儿和家庭财政支出占 GDP 之比前十国家 9图表 6：中国 2020 年出生率接近日本 20 年代初水平 10图表 7：日本数据前移 19 年后，中日出生人口数据相关性最高 10图表 8：2020 年中国 65 岁以上人

6、口占比接近日本 1993 年水平 11图表 9：日本不变价私人消费 11图表 10：1950-54 年出生户主 30-69 岁期间每月人均家庭消费 12图表 11：1950-54 年出生户主每月人均家庭消费（1） 12图表 12：1950-54 年出生户主每月人均家庭消费（2） 12图表 13：日本和中国出生人数变化 14图表 14：日本和中国 65 岁以上人口占比 15图表 15：日本出生人数与 TFR 15图表 16：日本女性就业率和家庭主妇家庭户数 16图表 17：日本女性受教育程度变化 16图表 18：1970-2019 年日本老龄化率变动 17图表 19：日本人均年家庭消费 18图表

7、 20：食品类消费品总消费额情况 18图表 21：可选及服务类消费品总消费额情况 18图表 22：日本食品及分项人均消费额（1） 19图表 23：日本食品及分项人均消费额（2） 19图表 24：日本服装及个人护理的人均消费额 19图表 25：日本家电支出额及乘用车销售台数 19图表 26：日本服务类消费的人均消费额 20图表 27：按户主年龄分的家庭消费占比 21图表 28：1984 与 2019 年日本家庭实际人均消费支出 21图表 29：日本家庭实际人均消费支出（按出生年份分） 22图表 30：2019 年日本家庭消费支出特化系数 22图表 31：食品项中细分品类特化系数 23图表 32：

8、医疗保健项中细分品类特化系数 23图表 33：家具家居项中细分品类特化系数 23图表 34：教养娱乐项中细分品类特化系数 23图表 35：2019 年日本各年龄段人群的旅游（除商务出差）人次 24图表 36：2019 年日本各年龄段人群的旅游（除商务出差）消费额 24图表 37：日本健康食品市场规模 24图表 38：日本健康食品相关规范 25图表 39：2019 年受访者中正在服用健康食品的比例 25图表 40：日本家庭营养保持用摄入品年支出 26图表 41：日本 65 岁以上人口所在家庭的构成情况 27图表 42：日本 65 岁以上人口独居情况 27图表 43：高龄者居住法修订后对老年住宅的

9、相关政策 28图表 44：日本登记老人专用租赁住宅设施数及住户数 28图表 45：老人专用租赁住宅（附带生活服务）商业模式 29图表 46：老人专用租赁住宅业者法人类型占比 29图表 47：老人专用租赁住宅业者行业占比 29图表 48：日本零售业事务所数量 30图表 49：65 岁以上“购物弱者”人数（生鲜食品店铺） 30图表 50：65 岁以上“购物弱者”人数（超市） 30图表 51：日本人国内旅游消费额 31图表 52：日本人国内旅游人次 31图表 53：团块世代认为生活意义之所在（多选） 32图表 54：对兴趣爱好的重视程度在退休后显著增加 32图表 55：“如果有可以自由支配的资金将用

10、于何处”的答案比例 32图表 56：公共场所无障碍设施普及率 33图表 57：交通工具无障碍设施普及率 33图表 58：日本年轻人未来想要积极支出和消费的项目 34图表 59：2019 年日本 50 岁以下人群教养娱乐服务支出特化系数 34图表 60：2019 年日本各年龄层有旅游经历的人数占比 35图表 61：2019 年日本各年龄层的旅游单价 35图表 62：日本宅经济市场规模 35图表 63：受访者中各类“宅”群体占比 36图表 64：受访者年均“宅消费”额占比 36图表 65：Comiket 参会人数 37图表 66：埼玉县秩父市外来旅游观光人数 37图表 67：1961 年资生堂推出

11、的美黑油 38图表 68：嘉娜宝 1971 年美黑广告 38图表 69：松田圣子代言嘉娜宝广告 38图表 70：药师丸博子代言资生堂广告 38图表 71：中国历年人口普查各年龄段人口占比 40图表 72：中国人均 GDP 接近日本 1981-1984 年水平 41图表 73：中国基尼系数 41图表 74：日本通过再次分配明显改善基尼系数 41图表 75：居民家庭资产的集中度较高，财富更多地集中在少数家庭 42图表 76：中国出生人口有两波高峰 42图表 77：户主年龄为 5664 岁的家庭户均总资产最高 43图表 78：5664 岁年龄段的家庭负债压力也较小 43图表 79：2017 年老年人

12、年度支出细项占比 vs 全国水平 43图表 80：考虑增加以下分类支出的老人占比（2017 年） 44图表 81：城镇及农村居民人均医疗保健支出 44图表 82：城镇及农村居民医疗保健支出比重 44图表 83：中国保健品市场规模及增速 45图表 84：一线城市老人购买保健品频次高、花费大 45图表 85：明治功能性酸奶代表产品 46图表 86：优质物管公司社区增值服务对收入及利润贡献持续提升 47图表 87：政府密集出台物管政策支持物业公司发展社区增值服务 47图表 88：中国社区团购行业的交易规模及增速 48图表 89：中国社区团购的人均年消费额及增速 48图表 90：日本四个消费时代演变

13、49图表 91：石油危机后，日本经济陷入“低增长期”以及“失去的十年” 49图表 92：Z 世代存款金额高于 90 后 50图表 93：Z 世代成长时期社交媒体相继涌现 50图表 94：00 后成长背景及消费态度分析 51图表 95：95 后彩妆消费占个护消费比例较 90 后高 10pp 52图表 96：2019 年彩妆消费者年龄分布 52图表 97：中国护肤品及彩妆市场规模及同比增速 52图表 98：中国护肤品市场规模及同比增速 53图表 99：中国彩妆市场规模及同比增速 53图表 100：全球人均护肤品消费额 53图表 101：全球人均彩妆消费额 53图表 102：中国医美市场规模及增速

14、54图表 103：中国医美行业渗透率处于低位 54图表 104：2019 及 2020 年中国医美消费者年龄分布 54图表 105：中国潮玩市场规模及增速 55图表 106：50%的潮玩用户为 Z 世代 55图表 107：2020 年中国城镇养宠消费市场规模 56图表 108：不同年龄层对国产品牌认可度 57图表 109：日本 Youtube 上美妆博主中国风妆容教程 57图表 110：中国运动鞋服行业市场规模及增速 58图表 111：2014 年起运动鞋服增速位居服装子行业第一 58图表 112：全球运动鞋服渗透率（2019） 58图表 113：全球人均运动服饰消费额对比 58图表 114：

15、2005 年至今中国小家电零售额情况 59图表 115：2014-19 年中国小家电规模增速远超行业 59图表 116：中国户均小家电保有量远低于发达国家 59图表 117：中国常见小家电品类保有量与日本差距较大 59人口结构变化深刻影响消费行业东亚国家和地区老龄与少子化问题严峻东亚的老龄与少子化问题严峻。在经历了第二次人口转变后，绝大多数发达国家和部分发展中国家进入了低出生率、低死亡率的人口缓慢增长（甚至负增长）阶段。截止 2019 年，欧盟国家的平均老龄化水平达 20.5%，OECD（经合组织）国家平均水平达 17.1%，而日本/中国香港/中国台湾/韩国的 65 岁以上人口占比分别达 28

16、.0%/17.5%/15.2%/15.1%，东亚国家和地区的老龄化水平较高。东亚国家和地区老龄化程度较高主要源自预期寿命较长以及出生人口下降较快。截止 2019 年，全球预期寿命最高的国家和地区中，前三均为东亚经济体，分别为中国香港（85.1 岁）、日本（84.4 岁）和中国澳门（84.2 岁）。如图表 1 所示，老龄化程度与预期寿命呈现出显著正相关。除全球老龄化程度最严重的日本外，中国香港、中国台湾和韩国等东亚高收入国家和地区老龄化程度也呈现加速趋势。除此之外，东亚的少子化问题也是导致老龄化快速加深的另一主要原因。图表 1：2019 年各国预期寿命与 65 岁以上人口占比% 30252015

17、1050岁505560657075808590资料来源：世界银行、东亚国家和地区共同面临较为严峻的少子化问题。少子化问题可以分为三个维度：1）晚婚，即女性初婚年龄上升导致婚姻内生育年龄时长缩短；2）少子，即婚后生育子女数减少且丁克族增加；3）不婚，即在非婚生子占比较小的情况下，生涯不婚直接导致新生人口数减少。若以 0-14 岁人口占比衡量少子化，我们可以发现东亚的少子化问题尤其显著。2019 年日本/中国香港/中国台湾/韩国的 0-14 岁人口占比分别为 12.6%/12.3%/12.8%/12.7%，远低于欧盟成员国（15.1%）和 OECD 成员国（17.9%）的水平。从初婚年龄和结婚率角

18、度来看，东亚的晚婚程度与其他地区发达国家基本相当。OECD 数据显示主要 OECD 成员国 2017 年男女平均初婚年龄为 31.2 岁，日本/中国香港/韩国分别为 30.3/30.5/31.6 岁。其中，OECD 成员国女性平均初婚年龄为 30.0 岁，而日本/中国香港/韩国分别为 29.4/29.4/30.2 岁。从各年龄段结婚率来看，日本、中国香港和韩国女性 35 岁前的结婚率达 60%以上，而欧洲国家相对较低，同年龄段的英国和意大利女性结婚率仅有 52%和 48%。结婚率方面，从粗结婚率（每千人中结婚对数）角度来看，东亚略高于欧盟成员国。2019 年日本/中国香港/中国台湾/韩国的粗结

19、婚率分别为 4.8/4.7/5.9/5.7对，较欧洲国家相对偏高（2017 年英国和欧盟成员国分别为 3.7/4.4 对），但不及美国整体水平（2019 年为 6.1 对）。这或与欧洲对于非传统婚姻关系在法律上和文化上包容度较高有关。东亚国家和地区少子化主要体现在婚后生育子女数减少和生涯不婚率的高企两方面。以人口替换水平总和生育率（Total Fertility Rate，下称 TFR）的 2.1人（即育龄期间妇女平均的生育子女数）为基准，上述东亚国家和地区的总和生育率均已跌破可以支撑人口自然增长的水位线。截止 2020 年，日本/中国香港/中国台湾/韩国的 TFR 已经降至 1.4/0.9/

20、1.0/0.8 的极低水平，显著低于欧美发达国家和地区（欧盟成员国/OECD 国家TFR 分别为 1.5/1.7）。图表 2：2020 年世界主要国家和地区总和生育率人1.531.601.641.661.301.370.840.870.991.81.61.41.21.00.80.60.40.20.0注：*地区为 2019 年值资料来源：各国家和地区统计机构、考虑到东亚地区传统婚姻以外的家庭形式仍较为小众，婚外生子占比较小（2018 年日本/韩国/中国香港的婚外生子占比仅为 2.3%/2.2%/8.1%，而同期 OECD 均值为 40.7%），生涯不婚（来自日语，指终生不婚）在东亚国家和地区对少

21、子化的影响更深。参照日本内阁府将 50 岁时的未婚率定义为生涯未婚率，2015 年日本女性生涯未婚率达到 14.1%，男性达到 23.4%。日本内阁府预测 2025年日本女性和男性的生涯未婚率或将达到 18.4%和 27.1%。中国香港 2016 年人口普查也显示女性和男性 50 岁时的未婚率达到 14.4%和 14.5%。截止 2015 年，韩国男性和女性的生涯未婚率较低，分别为 5.1%和 10.9%。这或与 1965 年及以前出生的韩国人仍大多抱有传统婚姻观有关，而考虑到韩国近年来结婚率加速下滑，未来韩国的生涯未婚率或将快速攀升，进一步拖累生育率。图表 3：日本男性和女性生涯未婚率及预测

22、%男女35302520151050资料来源：日本内阁府、面临较为严峻的老龄和少子化问题，上述东亚国家和地区采取了大量措施，包括生育和育儿补贴、增加儿童保育设施、扩充夫妻双方灵活的带薪假期、促进性别平等政策。OECD 数据显示，日本和韩国在家庭政策上的财政支出占 GDP之比从 2001 年的 1.0%和 0.2%分别升至 2017 年的 1.8%和 1.3%。但相比西欧和北欧国家，日韩两国在育儿和家庭方面的财政支出占比仍偏低，2017 年 OECD国家中此类支出占比前三国家为法国（3.60%）、匈牙利（3.47%）、瑞典（3.40%）和丹麦（3.40%）。图表 4：日本和韩国育儿和家庭财政支出占

23、 GDP 之比图表 5：2017 年 OECD 成员国育儿和家庭财政支出占GDP 之比前十国家%日本韩国2.01.81.61.41.21.00.80.60.40.2198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180.0%3.73.63.53.43.33.23.132.9资料来源：OECD、资料来源：OECD、虽然以日韩为代表的东亚国家和地区为提高生育率做出了巨大努力，但少子化问题仍未见明显改善。2019 年日本 TFR 仅较 2005 年低点的 1.26 小幅回升至 1.36，而韩国

24、TFR 则持续下滑至 0.9 的历史新低。相反，前文提到的西欧和北欧国家（如法国、瑞典和丹麦）的 TFR 均较历史低点均有所回升。除生育支持政策的效果需要较长时间才能显现之外，这其中不乏近期宏观环境变化和长时间形成的文化和历史原因。我们认为这主要包括宏观经济、机会成本和文化因素三个方面。1）宏观经济方面：经济增长疲软、年轻人收入低于父辈、大城市房价高企等原因导致年轻人对未来前景较为悲观因而推迟或不愿结婚生子。2）机会成本方面：东亚仍较为普遍的严格工作制度导致男女双方共同育儿困难大，从而提高了选择生育的机会成本；东亚较为根深蒂固的“男主外女主内”观念导致女性在事业和家庭中选择家庭的机会成本较高。

25、3）文化方面：东亚文化重视教育，但现行教育体制下竞争激烈、升学压力大推高父母压力和教育支出，导致年轻人生育欲望下降；同时东亚国家外来移民较少。中国处在出生人口下滑、老龄化加速阶段再单独看中国，2020 年中国总人口为 14.1 亿，2010-2020 年十年间CAGR为 0.53%。从出生人口角度看，中国年出生人口数自 2016 年以来持续下降，2020年新生人口为 1200 万人，较 2019 年同比减少 18%，出生率下跌至 8.5，创历史新低，接近日本 21 世纪初水平。我们认为出人生口持续降低原因与上述东南亚国家类似，主因晚婚及不婚率增加，以及育儿成本高昂致使生育意愿下滑。根据相关系数

26、测算，日本出生人口数往前推移 19 年与中国的出生人口数相关性最高，即当前中国与日本 21 世纪初出生人口情况相似。图表 6：中国 2020 年出生率接近日本 20 年代初水平图表 7：日本数据前移 19 年后，中日出生人口数据相关性最高中国出生率日本出生率25万人中国出生人数日本出生人数（错配19年，右轴）3,000万人300202,500152,0001,500101,0005500197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020196819731978198319881993199820032008201320182

27、0232028203300250200150100500资料来源：国家统计局，世界银行，资料来源：国家统计局，世界银行，从人口年龄结构看，根据第七次全国人口普查数据，2020 年中国 15-64 岁 的劳动年龄人口占比达 68.6%，较 2010 年下降 6pp；65 岁以上人口占比达 13.5%，较 2010 年上升 5pp，接近日本 1993 年水平，中国老龄化程度进一步加深。对比日本，日本从 1970 年达到轻度老龄化社会标准，到 1994 年进入中度老龄社会共用了 24 年。而我国自 2000 年 65 岁以上人口占比达到 7%以来，老龄化进程提速，我国进入中度老龄化社会所花费的时间或

28、将小于 24 年。根据联合国的基准情形预测，中国 2050 年 65 岁以上人口占比预计达 26%，较 2020 年人口普查结果上升 12.5pp。同时 2050 年 15-64 岁的人口占比预计为 60%，较 2020 年下跌 9pp。可见我国的老龄和少子化进程较快，东亚高收入国家和地区在应对老龄和少子化加深时的经验值得我们借鉴。图表 8：2020 年中国 65 岁以上人口占比接近日本 1993 年水平中国65岁以上人口占比日本65岁以上人口占比%302520151050资料来源：国家统计局，日本统计局，老龄少子化将对消费行业带来重要影响我们认为，中国人口增速的下滑以及老龄化程度持续加深，将

29、对消费行业的结构变化产生重要影响。从消费总量看，出生率下滑及人口老龄化加剧将使整体消费需求下降；从结构看，围绕大健康、服务业、休闲疗养的消费子板块则有望受益。从总量上来看，以不变价GDP 来衡量，日本私人消费受到泡沫经济破裂的冲击较大。进入 90 年代后，私人消费持续低迷，1989-2019 年CAGR 仅为 0.8%（同期不变价 GDP 复合增速为 0.9%）。除了泡沫破裂导致日本经济低迷、收入增速疲弱以及消费者信心不足外，人口结构的变化（1992 年日本劳动人口占比见顶）或也是日本消费力不足的原因之一。图表 9：日本不变价私人消费日元日本:不变价私人消费日本:不变价私人消费:同比（右轴）万

30、亿%350630052504320021501100050-10-2资料来源：Wind、微观角度来看，由于日本的统计数据较为全面，我们通过日本五年一次的消费实态调查可以大致拟合出一个代表性主体（representative agent）在生命周期中消费结构的变迁。从消费总额来看，这个代表性主体（1950-54 年代出生的日本人）人均家庭消费在 50-54 岁见顶后小幅回落，印证了经济学理论对生命周期中消费支出先升后降的假设。图表 10：1950-54 年出生户主 30-69 岁期间每月人均家庭消费日元250,000200,000150,000100,00050,00030-3435-3940-

31、4445-4950-5455-5960-6465-69资料来源：日本统计局、具体来看，随着年龄增长消费支出呈上升趋势的主要有食品、居住、医疗保健和教养娱乐：图表 11：1950-54 年出生户主每月人均家庭消费（1）图表 12：1950-54 年出生户主每月人均家庭消费（2）日元食品（左轴）居住家具日元日元服装日元50000450004000035000公用事业医疗保健1500013000110009000700050003500030000250002000015000100005000交通通信教育教养娱乐（右轴）2100019000170001500013000110003000030-3

32、4 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69资料来源：日本统计局、3000030-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69资料来源：日本统计局、9000 食品项支出增加：主要是由于老年人：1）对健康的重视程度提升，奶蛋类、蔬菜类及水果类支出在步入 60 岁后有所增加；2）退休时间居家烹饪增加，油脂和调味料、点心和饮料支出增加。同时加工食品支出上升，或由于居民退休后外出减少，部分在餐厅才能吃到的菜肴转为购买半成品在家中烹饪，以及年龄增长后行动愈发不便催生对加工食品的需求。 居住项增加：主要是由于老年人居家时

33、间加长，且房屋家具老化等问题显现，设备修缮和维修费显著增加。 医疗保健项增加：主要体现为老年人看病、保健和看护等相关支出较年轻时显著提升。 教养娱乐项增加：主要是由于退休后空闲时间增加，而 60-70 岁之间仍身体情况较好，特别是 1950-54 年出生人群经历了日本的经济腾飞期，除退休金外的储蓄充足（2019 年日本储蓄额最高的家庭为 60-69 岁户主家庭），在退休后有余力增加休闲娱乐开支，特别是外出住宿和跟团旅游消费较 50岁前大幅提升。由此可见，随着人口结构变化，居民消费不论是总量上还是结构上都将受到老龄少子化的深刻影响。而市场对老龄少子化的担忧则来自于人口结构变化带来消费需求的下降。

34、通过对老龄少子化“前辈”的日本消费产业进行分析，我们认为老龄少子化社会中仍有细分消费行业亮点值得关注。知日鉴中：日本老龄化背景下消费产业走向由于较为相似的文化背景和社会习俗，东亚老龄少子化社会下的消费变迁对中国有较强的借鉴意义。在东亚国家和地区中，日本人口结构变化的进程与中国更为相近。战后日本共经历两次大规模婴儿潮，分别是 1947-49 年出生的“团块世代”和团块世代进入生育年龄后的 1971-74 年。而新中国成立后，我国也经历两次主要婴儿潮时期，分别是 1962-70 年以及这代婴儿潮进入生育年龄后的 1986-91年。图表 13：日本和中国出生人数变化万人日本中国（右轴）万人30035

35、0025030002002500150200010015001947194919511953195519571959196119631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019501000资料来源：日本统计局、Wind、同时，日本 70 年代初期和我国 80 年代后期的第二波婴儿潮的规模都远小于前一次，且第二次婴儿潮的 20-30 年后（日本：2001-2011 年；中国：2006-16年）并未再出现一次明显的婴儿潮

36、。我们将在后文详细叙述，尽管背后的原因有所不同，这隐含中国的出生人口或将走上与日本类似的轨迹。从老龄人口占比的角度来看，日本老龄化进程在 1990 年后开始加速，这主要受到战前高生育期出生人口步入老年以及生育率降至低位的影响。而我国 65岁以上人口占比从 2013 年开始显著提速，这也是由于 1949 年建国后出生人群步入老年，以及 1982 年实施计划生育基本国策以来生育人口和生育率下降较快所致。在中国老龄化程度迅速加深的背景下，日本老龄化对消费行业的影响更具有参考价值。图表 14：日本和中国 65 岁以上人口占比%日本中国（右轴）%30121125109208157610541960196

37、2196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201853资料来源：日本统计局、Wind、1992 年是日本人口和消费结构的分水岭日本老龄少子化的四个阶段图表 15：日本出生人数与TFR第一次婴儿潮：1947-49年出生人数总和生育率（TFR，右轴）1966年，丙午年迷信导致出生率大幅下降1989年1.57 Shock：日本TFR首次降至1.57（1966年以下水平），日本政府开始着手应对少子化问题第二次婴儿潮：1971-7

38、4年万人3002502001501005019471949195119531955195719591961196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015201720190人5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0资料来源：日本统计局、日本老龄少子化共经历四个阶段：战后复兴期（1947-51 年）：日本经历第一次婴儿潮（团块世代），人口快速增长，期间人口自然增长率均值可达 19.1，TFR 保持在 3

39、以上。生育力转换与老龄化上升期（1952-74 年）：经历了战后复兴期和短暂的人口快速增长后，日本进入生育力转换期，1960 年 TFR 降至 2.0 后小幅回升，基本稳定在人口替换水平（2.1）。70 年代团块世代进入生育年龄形成第二次婴儿潮（1971-74 年），但本次婴儿潮年均出生人口仅有约 200 万人，小于第一次婴儿潮的约 270 万人。随着预期寿命的上升（男性从 61.9 岁升至 65.3岁；女性从 65.5 岁升至 70.2 岁），65 岁以上人口占比从 1950 年的 4.9%升至 1970 年的 7.1%，日本进入轻度老龄化社会。第二次人口转换期（1975-89 年）：70

40、年代中后期，日本与其他发达国家共同步入第二次人口转换期，主要表现为初婚年龄上升以及结婚率和生育率的下降。具体来看，在第二次婴儿潮后，日本 TFR 跌破 2 并持续下降，1989年已降至 1.57 的低位；粗结婚率（每千人中结婚对数）从 1975 年的 8.5 对/千人降至 1989 年的 5.8 对/千人；同期女性初婚年龄也从 24.7 岁升至 25.8岁。由于出生人口快速下降，日本人口老龄化率从 1974 年的 7.7%提升 4.2个百分点至 11.9%。目前学术界认为第二次人口转换出现的主要因素有： 宏观经济因素：第一次和第二次石油危机后，发达国家开始产业转型，服务业占比不断扩大（日本第三

41、产业 GDP 占比从 1970 年的 50.9%提升至 1990 年的 62.0%）。而女性在服务业就业中占比更高，女性就业率提升（日本女性就业率从 1975 年的 45.0%提升至 1989 年的 48.3%）。期间女性受教育程度也普遍提升，日本女性就读大学的比例从 1970 年的 6.5%提升至 1989 年的 14.7%，短期大学入学率从 11.2%提升至 22.1%。不论是就业机会的扩大还是教育程度的提升，这些都在一定程度上提高了女性婚姻和生子的机会成本。图表 16：日本女性就业率和家庭主妇家庭户数%女性就业率专职主妇家庭数（右轴） 万户图表 17：日本女性受教育程度变化%男性升入大学

42、比例%56120054110045100040305290035508002548700201560010465005195319581963196819731978198319881993199820032008201320181960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990444000女性升入大学比例（右轴）女性升入短期大学比例（右轴）2520151050资料来源：日本统计局、资料来源：日本统计局、 文化因素：在此期间，西方国家普遍经历了世俗化（secularization，即传统宗教观念减弱）、自我意识觉醒（

43、individualization）以及第二次女权运动（Second Wave Feminism）等思潮，年轻女性的婚姻观和家庭观经历了巨大转变，结婚和生子意愿下降。尽管相关调查并未显示出此时期日本人在宗教观和人生观上的显著变化，但在男女分工方面，传统的“男主外女主内”思想产生了较大转变。内阁府的国民意识调查（每 10 年一次）显示，20 岁以上人口中认同“男主外女主内”观点的女性人口占比从 1972年的 80%以上降至 1992 年的不足 60%；同期认同“女性的幸福由婚姻决定、女性的精神和经济稳定有赖于婚姻”等的人口占比从 80%左右降至 40%。老龄化加速与人口萎缩期（1989 年至今）

44、：由于日本少子化进程不断深入且日本战前生育高峰期出生的人口步入老年，日本老年人口占比自 90 年代开始快速提升（每 10 年约提升 5 个百分点），1994 年达到 14.3%，进入中度老龄化社会。2007 年日本 65 岁以上人口占比突破 21%，进入重度老龄化社会，2019 年老龄化率达到 28.4%。图表 18：1970-2019 年日本老龄化率变动%日本老龄化率每10年间老龄化率环比变动（右轴）pp30 62552041531025101970198019902000201002019资料来源：世界银行、日本人的生育意愿在这一时期也受到泡沫经济破裂的拖累，TFR 持续下降，从 1989

45、 年的 1.57 降至 2005 年历史低位的 1.26，随后小幅回升至 2019 年的1.36。尽管 1990 年代结婚率基本稳定，但进入 21 世纪后，结婚率再次进入下行轨道，粗结婚率从 2000 年的 6.4 对/千人降至 2019 年的 4.8 对/千人。由于新生人口不足，日本劳动力（15-64 岁）人口占比在 1992 年见顶，随后日本总人口于 2008 年见顶。为应对不断加深的少子化，日本大力推行生育支持政策，包括生育补贴（出生至中学毕业合计 198 万日元1）、扩充婴幼儿保育设施、改善雇佣环境（增加灵活带薪育儿假期、提高产后复职灵活度、消除职场性别歧视）以及教育体制改革等。这些改

46、革措施在一定程度上抵御了生育率的进一步下滑，但仍不足以显著改善日本年轻人整体低结婚生育欲望的现状。日本家庭人均实际消费支出在 1992 年见顶经历了经济快速腾飞与经济过热后，泡沫经济的破裂使日本陷入了失去的 20年的泥潭中。尽管日本 GDP 增速自安倍政府上台后有所回暖，日本居民消费却持续低迷。日本人均实际年家庭消费2在 1992 年见顶达 222.5 万日元，2019 年下滑至 200.7 万日元，相当于每年下滑 0.4%。1 生育补贴有收入最高值限制，若年收入超过一定阈值，生育补贴降至每人每月 5000 日元。2 人均家庭消费=家庭消费支出/家庭人员数的平方根，以拟合部分消费品家庭中消费量

47、与家庭人员数不对应的项目（例如一家一台冰箱等）图表 19：日本人均年家庭消费万日元人均名义家庭消费人均实际家庭消费（右轴）250200150100500万日元230220210200190180170160150资料来源：日本统计局、肉类未见顶15.8%个护用品未见顶40.2%鲜奶1994-24.5%护肤及化妆品未见顶24.1%奶粉1994-57.3%服装1991-38.4%酸奶未见顶189.7%大家电*1991-2.9%奶酪未见顶109.3%乘用车*2004-9.8%调味品未见顶28.3%服务 加工食品未见顶62.9%外食未见顶19.8%速冻食品未见顶152.7%外出住宿未见顶40.5%酒类

48、1994-2.0%团体旅游1999-19.1%保健食品*未见顶159.6%教育1997-14.9%图表 20：食品类消费品总消费额情况品类见顶时间较见顶时间/1992 年变动食品未见顶9.7%注：*保健食品数据起始时间为 1995 年资料来源：日本统计局、图表 21：可选及服务类消费品总消费额情况品类见顶时间较见顶时间/1992 年变动可选品 注：*大家电包括冰箱、洗衣机、空调和电视；*乘用车为乘用车国内销售台数资料来源：日本统计局、具体到各个消费品来看，必需消费品消费额仍有小幅上升，而可选消费较为疲软。首先，食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以 2015 年（此处选取 2015

49、年是由于日本最新人口普查中家庭数仅截止 2015 年）相比1992 年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为酸奶/速冻食品/奶酪，分别增长 183.6%/147.4%/104.8%，反映出消费者对新品类的追捧和对便捷化的需 求。而鲜奶和奶粉明显受到少子化拖累，2015 年人均消费额分别较见顶时（鲜奶/奶粉：1994/1998 年）下滑 25.6%和 57.5%。图表 22：日本食品及分项人均消费额（1）日元肉类各类乳制品日元图表 23：日本食品及分项人均消费额（2）加工食品（左轴）日元调味品日元4000030000500000食品（右轴）4000005000040000酒类健康食品2500020

50、0002000030000020000030000200001500010000100001000001000050001963196619691972197519781981198419871990199319961999200220052008201120141963196619691972197519781981198419871990199319961999200220052008201120140000资料来源：日本统计局、资料来源：日本统计局、可选消费方面，除了必选性质较强的个人护理及化妆品，快速消费品（以下简称“快消品”）和耐用品消费普遍在 90 年代见顶。以服装为代表的快消品人

51、均消费额较 1991 年见顶时显著下降，2015 年人均服装消费额仅为 1991 年的约 60%。这与优衣库、无印良品等“物美价廉”品牌的崛起不谋而合，老年人购置新衣频率降低或也对服装消费形成抑制。而以大家电为代表的耐用消费品支出则在 1991 年见顶（除金融危机后日本政府为刺激经济推出的绿色家电购买鼓励计划时期）后小幅震荡下行。乘用车方面，可比口径下乘用车年销售台数在 300-500 万台间波动，2019 年乘用车销量较 2004 年顶点下滑 9.8%。服装（右轴）图表 24：日本服装及个人护理的人均消费额日元个护用品化妆品 250002000015000100005000日元1200001

52、0000080000600004000020000图表 25：日本家电支出额及乘用车销售台数万亿日元家用电器乘用车（右轴）3.02.52.01.51.00.5万台50045040035019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201419631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020000.0300资料来源：日本统计局、注：2010 年前后家电销量骤增原因主要是 2009 年日本导入家电 E

53、co Point 制度，更换购买绿色家电可以获得积分换购，消费者在 2011 年 3 月 31 日兑换截止前大量购入家电产品。资料来源：日本统计局、日本自动车工业会、而服务消费方面，教育支出在 90 年代末见顶直接反映了少子化的影响，而外食消费持续增加或主要受到了便捷化消费的驱动。休闲旅游支出的变化或体现出旅游方式的变化，客单价较高的团体旅游消费在 90 年代末见顶，而外出住宿支出的持续上行体现出日本人旅游消费热情不减，但旅行方式转向性价比更高的“自由行”。图表 26：日本服务类消费的人均消费额外出住宿外食（右轴）团体旅游教育（右轴）日元日元30000250002000015000100005

54、000196319651967196919711973197519771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015080000700006000050000400003000020000100000资料来源：日本统计局、参考日本，我们认为即使在老龄和少子化趋势或较难逆转的背景下，我们对中国居民消费也不应过度悲观，主要原因如下： 日本显现出的消费低迷除了受到老龄少子化影响外，宏观经济疲软对居民收入和对未来的信心打击较大，从而抑制了居民消费意愿。 短期来看，随着我国 1962-1970 年间

55、婴儿潮一代逐渐步入退休生活，他们与日本第一代婴儿潮（1947-49）的团块世代相似，积蓄丰厚且观念相对开放，退休后开启“第二人生”的这一代人仍将是消费主力军。同时随着享受了财富继承的这一代人的子女步入社会，未来我国 Z 世代消费也充满新亮点。 中长期来看，人口减少、老龄和少子化不可避免地将拖累整体消费。但从细分行业来看，食品消费健康化带动消费升级，保健品、养老服务和休闲服务等领域的消费增长仍然可期。我国未来如何完善社保体系和平衡财政收入与社保支出压力将是提高全民消费动力的关键。老年人逐渐成为日本消费主力军随着日本老龄人口占比不断提升，老年人消费对日本经济的重要性与日俱增。通过日本家计调查中按户

56、主年龄分布的家庭消费支出进行测算，截止 2019 年日本 60 岁以上家庭消费占比可达 46.9%，较 2000 年提升 17.0 个百分点，而同期60 岁以上人口占比仅提升 11.0 个百分点。图表 27：按户主年龄分的家庭消费占比6050403020100%40岁以下60岁以上资料来源：日本统计局、除人口占比提升外，更强的消费实力使得老年人在日本消费中的存在感更强。运用日本消费实态调查数据并剔除通胀影响，可以看出作为消费中坚力量的 40-50 岁人口（即约 1970-1980 年间出生）在 2019 年的实际人均消费支出低于 1984年，而 30-40 岁以及 55 岁以上人口的消费则较

57、1984 年有所提升。消费中坚人群的购买力不足或与他们经历了泡沫破裂后的就业冰河期（泡沫破裂后 1993-2005 年大学毕业生的就业困难期），叠加人口抚养比的恶化导致他们对年金给付和社会保障的不安加剧有关。图表 28：1984 与 2019 年日本家庭实际人均消费支出日元1984年家庭消费支出/人2019年家庭消费支出/人170000160000150000140000130000120000110000100000资料来源：日本统计局、宏观消费研究中，我们需要避免混淆每代人之间消费习惯变化的影响和人口结构变化的影响。通过日本消费实态调查，我们根据出生年份对日本各个年龄层出生人口的消费进行梳

58、理。从下文图表中可以看出，60 年代后出生人群在步入 40 岁后，实际人均消费支出显著低于 60 年代前生人。排除部分生活观念变化背景下人消费欲望降低外，宏观经济恶化对消费的打击可能较大。相比之下，受益于日本经济腾飞期的老年人消费能力更强。图表 29：日本家庭实际人均消费支出（按出生年份分）日元1935-391940-44 1945-491950-541955-591960-642400002200002000001800001600001400001200001000001965-691970-741975-79资料来源：日本统计局、健康消费、便捷消费和享受生活消费是日本老年人消费的三大亮点

59、。我们计算了各个消费大类分年龄消费特化系数，即 j 项支出占 i 年龄层总支出之比/全部家庭 j 项支出均值占全部家庭支出均值之比。如果特化系数大于 1 则意味着此项消费在 i 年龄层的总支出占比超过平均家庭水平。2019 年日本消费实态调查显示，户主年龄 60 岁以上家庭的食品项、水电煤气项和医疗保健项特化系数持续上升，而家具项和教养娱乐项特化系数也在户主年龄步入 60 岁以后达到 1 的阈值之上。图表 30：2019 年日本家庭消费支出特化系数30岁未满30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85岁

60、以上食品0.870.911.00 1.02 0.960.890.941.001.051.091.111.141.10居住2.531.811.340.980.850.740.760.770.820.740.820.83 1.02水电煤气0.790.860.910.950.930.900.931.001.041.121.181.281.25家具0.830.990.980.980.900.830.861.061.181.101.131.091.16衣帽鞋类1.181.211.261.170.98 1.051.03 0.990.920.860.770.810.72保健医疗0.620.950.830.7