《市场营销概论》(第二版)杨群祥参考答案与提示

1、21世纪多元整合一体化”教材系列市场营销专业中国鬲等院校市防学情究会 中国孜育拉京标会冥禺教学娄员会市场营销概论一一理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之高等教育出版社第1章【教学互动1-1 】教学提示：正确。这是由市场特征所决定的。因为，在市场经济条件下，企业要真正走向市场，就必须面向市场、了解市场、适应市场。而当代市场具有明显的文化性。构成市场的主体是潜在购买者， 企业市场营销活动的最终对象也是人。 人是社会人， 具有特定的时代文化个性。不同的时代有不同的文化，不同的文化有不同的社会方式和消费习惯。人们消费产品或服务，既有满足生理和心理的需要，也有社会价值的追求。产品、开拓市场，

2、就必须关注人文。所以， 企业开发单元训练理论题客观题选择题O单项选择题1) ( D)2) ( C) 3) ( D ) 4) ( D) 5) ( A)O多项选择题1) (ABDC )2) (ABC)3) (BD )4) (ABC)5) (ABC ) 判断题1) (M2) (X)3) (V 4) 35) (M 主观题 简答题参考答案： 企业生存与发展离不开市场营销，而市场营销离不开市场。所谓市场是具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。市场按照不同的划分方法，可以分为许多类型的市场。按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场， 以及批发市场和零售市场。

3、 按照商品流通的地域， 可以把市场分为城市市场、 农村市场；地方市场和全国市场； 国内市场和国际市场。按照市场上流通的商品属性， 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。 按以购买者购买行为的特点为标准来划分，可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。当代市场呈现出以下特征：文化性、国际性、差异性、替代性参考答案： 市场营销是指企业以满足人类需求为目的，通过创造与传播，实现产品(服务)与价值交换的活动。理解这一概念， 必须把握 3 点： 一是市场营销活动是一种创造性活动。它通过发现需求、创造需求，实现个人和组织的交换目标，并倡导新的流行风尚，提升人们生活标准与工作质素； 二是市场营销活

4、动是一种全过程活动。 它不仅包括市场调查、产品或服务设计与传播、分销，还包括售后服务、关系维护等。所以，市场营销不是传统的销售活动。三是市场营销活动是一种赢利性活动。它在满足需求的同时使企业获取利润。市场营销的定义包含着以下核心概念：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、营销者和关系等。) 参考答案： 市场营销观念就是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。它是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。 从其演变过程来看，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、销售观念，再转向营销观念、社会营销观念。其中，生产观念、产品观念、销售观念等统称为传统营销观念，营销

5、观念、社会 营销观念等统称为现代营销观念。论述题1）参考答案：各种市场营销观念的出发点及其优缺点，归纳比较如下:中心理念出发点优点缺点生产消费者喜欢价格便宜和便利的产品企业提供追求生产效率的动力策略行动欠缺弹性传统观念企业要有较高的生产效率低成本有助扩大市场份额未能满足需求市场短视症营产品消费者喜爱品质与性能最佳的产品企业要不断改进产品产品质量有保证忽视顾客的真正需要销观念满足要求较高的顾客观和环境变化销售利用促销活动增加顾客购买量尽快推售过剩的存货隐瞒有关产品事实念观念企业要采取积极的推销策略产品推销冷门产品忽视顾客真正需求以高效率和效能整合市场营销活现营销动，满足目标市场的需求消费者需,满

6、足目标市场的需要企业内部发展不均代观念企业可以因为顾客对产品感到满意求部门相互配合忽视个别顾客需求营获得利润销社会平衡消费者的欲望、利益、企业盈消费者需 求和社会避免企业市场营销活动遭受大 众人士排斥商业赞助与慈善混为观营销利和社会责任一谈念观念公众利益市场多方的参与者能受惠可能误导顾客2）参考答案：现代企业开展市场营销活动必须讲求道德，承担责任。市场营销道德就是指企业营销活动中所要遵循的道德规范的总和。市场营销讲求道德的现实意义如下：（1）道德存在于人们的内心当中， 具有及时性和超前的警示性、防范性的特点。它随时可以调控人的不良行为。（2）道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本

7、，因而是最节约的社会调控手段和方法。（3）道德调控是自觉的行为。它是一种内在的强制力。它通过人们的道德观念、道德感性和道德信念来形成一种内心的压力和习俗的约束，迫使人们有意识、有目的地做出自己的道德选择。（4）道德的调控有利于发挥我国的国情优势。在我国，社会历来以伦理为轴心来约束人们的行为，而要真正转变为以法制为轴心来调控的行为则需要相当长的时间。因此，重视用道德规范去调控市场经济下人的行为正是我国的优势所在。 在市场营销活动中，注重遵循道德规范是极其必要和重要的。企业和营销人员必须清醒地认识到，采取坑蒙拐骗的不正当的竞争行为能欺骗顾客一时，却欺骗不了顾客一世。2009年9月，“三聚鼠胺案”直

8、接导致中国乳制品行业巨头三鹿集团破产就是一个典例。因此，有 远见卓识的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客，获得顾客的信任，并重视与顾客建立长期的互利关系。实务题规则复习1）参考答案：市场营销活动是一项系统工程，是系统就有管理。市场营销管理的实质就是需求管理。市场营销的首要任务是确认市场，其意义在于满足需求、 促进交易和维持关系。但在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（1）负需求，市场营销管理的任务就是解释需求，改变产品设计、降价、促销等来改变顾客的印象和态度。2）无需求，市场营销管理任务是刺激需求，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来。3）潜在需求，市场营销管理的任务

9、是开发潜在需求，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求。4）下降需求，市场营销管理的任务是更新需求，通过创造性的再营销，扭转需求下降的局面。5）不规则需求，市场营销的管理任务是协调需求，即通过弹性定价、加强促销等来改变需求模式，尽可能使之相对平均化。6）充分需求，市场营销管理的任务是维持需求。同时，组织必须不断提高自己的产品质量，并密切关注消费者的满意程度，以确保良好的营销效果。7）过量需求，市场营销管理的任务是减低需求，如提价、减少促销或服务等来减少需求。8）有害需求，市场营销管理的任务是消除不良需求，利用恐吓诉求、推出替代品、提高价格或增加购买难度等手段，促使人们放弃、

10、转移或减少需求。） 参考答案： 思路决定出路，观念决定成败。 企业秉承不同的营销观念将有不同的结果。 自从现代营销观念被广泛引入后， 企业经营管理理念及其实践发生了颠覆性变化。 企业日益关注消费者的需求， 并认为不同的消费群体的需求是不一样的， 甚至是经常变化的。 企业经营出发点必须首先确定潜在顾客， 研究其消费需求， 并采用不同的市场营销策略， 才能取得成功。同时，任何企业都是在世界技术和经济可能性的边界之内运行。企业为了生存和发展，必须重视外部环境限制的历史潮流。 当前， 随着知识化和信息化时代的到来， 使得企业经营环境的每一个层面都正经历着快速和前所未有的变革， 高科技的快速发展和应用，

11、 经济和竞争的全球化， 环境保护和企业社会责任感的兴起， 为企业的发展带来了机会， 也提出了挑战。企业要适应这种环境变化， 在新的环境中谋求经营的成功， 就必须与时俱进， 树立新的市场营销观念，运用新的营销原则和方法。现代企业新的、 卓越的市场营销表现在， 树立以消费者为中心观念， 主动适应和刺激消费者需求， 系统地组织企业整体经营管理活动， 创造和传递既能满足消费者需求又符合社会长远利益的产品或服务， 从而谋取更大的经济效益。 这是社会营销观念的实践与升华， 隐含着 4 个要素，即顾客导向、竞争焦点、社会协调和创意机能。） 参考答案： 营销道德的基本原则是讲责任，包括社会责任。 所谓社会责任

12、，是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 企业在市场营销活动中应当承担的社会责任，可概括为三大类， 即保护消费者权益、 保护社会的利益和发展、 保护社会自然环境。 其中，保护消费者权利和利益是企业的主要社会责任。 具体说， 要求企业为广大消费者提供花色品种多样的、 优质的产品和服务， 以满足其各种不同的需求。 在保护消费者权益运动中， 社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任或执行4 项基本义务： 使消费者获得安全产品与服务的权利； 使消费者获得有关产品充分信息的权利； 使消费者具有自由选择产品的权利；使消费者具有申诉的权利。 业务解析参考答案： 以广东康佳集团为例，

13、该公司坚持“创新生活每一天” 、 “领先国内，赶超世界”等，为消费者奉献卓越的产品和服务，使生活的每一天都充满了时尚、快乐、美好的感觉，体现着现代市场营销理念；而当社会有难时，如 2008年的四川汶川大地震，该公司得知灾情后， 立即决定向灾区人民首批捐赠 200 万元人民币， 用于抗震救灾一线的紧急救援，并向全球近10 万员工发出呼吁，号召大家发扬中华民族美德，伸出援手，捐款捐物，帮助受灾民众共渡难关，体现了“一方有难、八方支援”是中华民族的传统美德，更是体现了企业的社会责任 。参考答案： 同一个市场状况，却有不同的报告。这反映了 3 名业务员各自的职业素质与市场营销观念。甲业务员缺乏职业敏感

14、性，因而眼中无市场；乙业务员虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析； 丙业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场容量，还对企业的盈利水平进行预测。单元案例案例题案例分析【分析提示】 同样的营销方法， 在日本成功， 在上海就失败， 说明区域性格影响营销决策与市场效果。而换人不换脑，一切也枉然! 古人云“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何?水土异也。”说的是淮南香甜的橘子移植到淮北就变成苦涩难吃的枳。 因为事物的条件和环境等变了， 所以才会这样。 这种理论运用到企业营销的区域差异上一样适用。不同国度或区域，存在文化、风俗等差异，形成不同的消费文化。同在中

15、国，在饮食习惯上就有 “南甜、北咸、东辣、西酸”的地域性差别，表现出独特的市场个性。这就决定了企业做营销必须因地因时而行，否则就会让你吃不了兜着走。决策设计【 决策提示 】.涉及知识点：有市场营销组合和市场营销观念。市场营销组合主要有以下几方面的内容：产品策略、 定价策略、 渠道策略和促销策略。市场营销观念就是指导企业营销活动的基本思想、基本态度。 企业秉承不同的营销观念将有不同的结果。现代营销观念认为，企业经营出发点必须首先确定潜在顾客， 研究其消费需求， 并采用不同的市场营销策略， 才能取得成功。.燕塘乳业公司是华南地区最大的乳制品企业，具有较高的知名度和市场占有率，以及较成熟的分销网络。

16、这是方案设计的基础。“黑牛奶” 的市场仍然是以南方区域为目标， 所以， 方案设计应该围绕南方地区顾客的消费习惯，抓住南方尤其是广东人“食补”习惯挖掘消费兴趣，宣传推广突出“好配方、更健康” ，进入居民社区进行试饮推广；借助现有的分销渠道设置“黑牛奶”系列产品专柜并重点推介；产品价格上要较传统花色奶高 15% ，以增加产品身价。 道德研判【分析提示】“医院费用计划”实际是变相的“商业贿赂” ，直接违背了企业经营守则。同时，由于医院及医护人员的职责是救死扶伤。医药企业向他们进行“商业贿赂” ，干扰了正常救治工作，间接扰乱了社会秩序，违背了社会公德。 从这种意义上讲，医药企业向医院及医护人员的“商业

17、贿赂”比其他“商业贿赂”的危害性更大！ 实训题略。【教学互动2-1】教学提示：编制和分析时间序列， 根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势,利用公式n ty t yb22-n t2 ( t)2a y bt2009年和2010年计算a、b值，得出趋势直线方程y = a+bt ;在趋势直线方程中代入的t值，进行价格评估。【教学互动2-2】教学提示：从消费者购买行为的影响因素分析，将90后消费者与80后消费者网上购物行为的文化因素(文化、亚文化、社会阶层) 、社会因素(参照群体、家庭、社会角色与 地位)、个人因素(年龄和家庭生命周期阶段、职业和经济条件、生活方式、个性和自我观 念)、心理因素(

18、动机、认知、学习和态度)制成表格进行对比。单元训练口理论题客观题选择题O单项选择题1)A 2)B 3)A 4)A 5)Bo多项选择题ABCD 2 ) ABCD 3 ) ABC 4) ABCD判断题1)x 2 )x 3)，4)，主观题简答题)参考答案：所谓营销信息系统， 是由人员、设备和程序组成的一个相互作用的有机整体，它为市场营销管理人员收集、 挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息，为改进市场营销计 划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统四部分构成。） 参考答案：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力

19、量， 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等。） 参考答案：组织市场与消费者市场在购买的数量、规模、 需求结构、 购买行为等其他方面，与消费者市场又存在明显的区别。1）与消费者市场相比，组织市场的购买者数量较少，但是规模较大。2）组织市场的购买者在地域上比较集中。3）组织市场的需求是派生需求。4）组织市场的需求是缺乏弹性的需求。5）组织市场的需求是波动的需求。6）组织市场由专业人员负责购买，购买决策时间长。7）直接购买。论述题参考答案：市场调查的主要方法有观察法、 访问法和实验法。 观察法是指由营销调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而

20、获取信息的一种方法。 观察法通过观察直接获得资料， 不需要任何中间环节， 资料比较真实。 访问法是收集一手资料中常用的方法，是通过营销调查人员以口头、书面， 或电话等方式， 向被调查者了解情况、获取资料的调查方法。 访问法主要包括面谈访问法、 邮寄访问法、 置留问卷访问法、电话访问法等4 种具体的调查方法。访问法使调查双方容易沟通、反馈性强，获取的资料比较深入、准确和可靠。实验法是指在即定条件下， 通过实验对比， 对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。 实验法包括实验室实验调查法、 销售区域实验调查法、 模拟实验法、 前后连续对比实验法、 控制组与实验组

21、对比实验法以及控制组与实验组前后对比实验法。通过实验法取得的数据比较客观，具有一定的可信度，可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度。参考答案：市场营销环境的特征主要有：不可控制性、客观性、差异性、相关性和多变性等。1）不可控制性。市场营销环境不以营销者的意志为转移的，具有强制性与不可控制性的特点。 而企业只能在特定的市场营销环境中生存、发展， 无法摆脱环境的制约，也无法 控制市场营销环境。2）差异性。不同的国家或地区，在人口、经济、政治、文化等宏观环境方面存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略。3）相关性。市场营销环境是一个

22、系统，各个因素之间相互影响、相互制约。某一环境因素的变化可能会引起其他因素的互动变化， 企业在营销活动中受多种环境因素的共同制约。4）多变性。市场营销环境是一个动态的环境，不是一成不变的、静止的。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略。市场营销环境，一般来说，市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境。宏观环境是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、技术、社会文化及政治法律等多 方面的因素。微观环境是与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业内部、渠道企业、顾客、竞争者和社会公众等因素。现代企业研究与把握市场环境变化对于企业营销工作具有

23、及其重要的现实意义，就宏观环境而言，虽然企业无法改变它，但可以顺应其发展变化把握机会、规避风险；而对于微观 环境，则可“知己知彼，百战不殆”。实务题规则复习1）参考答案：确定调研目的、制定调研计划、收集信息、分析信有效的营销调研包括以下五个步骤: 息和撰写调研报告，如下图：2）参考答案：市场营销预测是在充分掌握营销调研所获得的信息资料的基础上，运用科学的方法，对市场需求的各种因素进行分析研判，从而对未来潜在市场的需求潜量进行推断和估计。对于市场营销管理人员而言， 需要掌握和运用的市场营销预测方法分为两大类，分别是定性预测和定量预测。定性预测是一种不依托数学模型的预测方法，在社会经济生活中运用较

24、为广泛。预测者依靠熟悉业务知识、 具有丰富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，凭借业务知识、经验和综合分析的能力，对事物发展的趋势、方向和重大转折点 做出估计和推断，作为预测未来的主要依据。定性预测的主要方法有购买意向调查预测法、 销售人员意见综合预测法、业务主管人员意见综合预测法和专家预测法等等。定量预测是依据历史数据或因素变量，利用统计方法和数学模型进行科学的加工整理， 近似地表示预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象做出定量测算的预测方法。定量预测的主要方法有时间序列分析预测法和回归分析预测法3）参考答案：市场营销宏观环境分析的方法，是依据其构成的主要因素进

25、行，即分别从人口环境分析、经济环境分析、自然环境分析、技术环境分析、社会文化环境分析和政治法律环境分析等方面进行。4）参考答案：消费者在购买决策过程中会经历认知需求、收集信息、产品评估、购买决策和购后行为五个阶段，如下图认知 需求收集 信息产品 评估购买 决策购后 行为5）参考答案：组织市场的购买决策过程主要包括认知需求、确定需求、说明产品规格、寻找供应商、 征求意见、选择供应商、正式订购和绩效评估八个阶段，如下图：业务解析）参考答案：以纸巾为例，分析影响纸巾的市场营销宏观环境因素：第一，人口环境分析。近年来，我国生活用纸产量和消费量每年以约8%勺速度上升。90年代末到2009年这10年的时间

26、，我国生活用纸产量平均每年同比增长 5%E右。第二，经济环境分析。目前我 国纸业产业集中程度低， 纸业生产企业众多， 规模小，大型纸业生产企业少。中国生活用纸 行业正处于从现有工业向大工业过渡的阶段，规模化、集约化生产的趋势较为明显。第三， 自然环境分析。纸巾的生产耗用大量的水、电、纸浆等能源，产生大量的液固态废弃物，造 成环境的影响。第四，技术环境分析。国家的产业导向政策与环保措施相结合，促进造纸业 调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。第五，政治法律环境分析。我国政府的支持有助于林浆纸一体化的推进，有利于造纸业的发展。2）参考答案:3) 参考答案： 大学生在购买电脑时一般会经过慎

27、重的考虑和多方面的比较，主要受性能因素、价格因素、品牌因素、环境因素、售后服务因素、外观设计因素、需求程度因素、指导意见因素等方面的影响。 案例题 案例分析分析提示：大宝化妆品在市场竞争激烈的情况下能够发展成为国产名牌， 首先是基于充分的市场调查， 善于把握市场营销环境， 将普通工薪阶层作为销售对象， 并根据市场目标对象的消费行为习惯确定营销策略； 其次， 从价格制定， 到销售渠道，以及广告宣传等方面都注意与目标市场吻合。企业制定营销策略，开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为， 这样才能有的放矢， 更好地满足消费者的需求。 为此，企业应先对整

28、体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为自己的目标市场，并进行产品定位，确定自己在市场上的位置。决策设计设计提示 ： 学生根据调研目的和调研标题， 拟定调研时间、 明确被调查对象、确定抽样计划、设计问卷初稿；小组讨论，进行试验性回答，进行调整和完善调查问卷，形成正式问卷；班级交流，教师对各小组的调研报告进行点评，汇总成一份调查问卷； 要求学生在课余时间利用调查问卷进行实地调查， 进一步发现问卷中的不足，并进行改进。道德研判【研判提示】1. 当前， 一方面是国内旅游市场的快速发展， 另一方面则是节假日旅游投诉个案节节攀升，这里折射出旅游企业经营的不成熟，以致常常采取有悖于企业经营道德

29、去牟取暴利。“天价菜肴”、“天价旅馆”，游客们是深恶痛绝。作为现代企业必须明白：只有诚信经营，企业才可能健康发展。即使是偶尔的一次“天价” ，都可能毁掉企业，乃至整个行业、整个地区受损。事实上，三亚“宰客门”成为舆论关注的热点后，已严重损害了海南岛的旅游产业。3、针对旅游业混乱的情况下，应加强旅游立法和旅游市场监管工作。实训题 略。第3章【教学互动3-1 】教学提示：因为消费者对食盐、 白糖的需求差异性很小， 购买这些商品的数量比较稳定，对其要求最简单的包装、 最方便的购买和最低廉的价格， 这些商品的市场具有较大的同质性，因此，企业无需进行市场细分。单元训练理论题客观题选择题O单项选择题1）

30、（ A）2） （A ）3） （ D ）O多项选择题1） （ABCD ）2） （ACE ）判断题1）（，）2） （X）3）（，）4）（，）5（，）主观题简答题参考答案： 市场细分的模式，主要依据消费者对某产品最重要的两种属性的重视程度来划分市场， 以形成不同偏好的细分市场， 结果出现三种不同的模式：即同质偏好、 分散偏好、集群偏好。参考答案： 目标市场的选择模式：市场集中化模式、产品专业化模式、市场专业化模式、选择专业化模式、市场全面化模式。 论述题参考答案： 目标市场策略的差异与优缺点比较如下：1）无差异市场营销策略，就是把整个市场作为一个目标市场，它致力于消费者需求的共同之处而忽略不同之处。

31、 为此， 企业推出单一产品和单一营销手段来满足消费者的需求。其最大的优点在于成本的经济性， 单一的产品降低了生产、 存货和运输的成本， 统一的广告促销节约了市场营销费用。 这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。 它只停留在大众市场的表层， 无法满足消费者各种不同的需要， 面对市场的频繁变化显得缺乏弹性， 同时也容易受到竞争对手的冲击。 当企业采取无差异营销策略时， 竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。2）差异性市场营销策略与无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的异质性， 在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场， 分别设计不同的营销策略组合方案， 满

32、足不同细分子市场的需求。 差异性市场营销策略的优点很明显， 企业同时为多个细分市场服务， 有较高的适应能力和应变能力， 经营风险也得到分散和减少； 由于针对消费者的特色开展营销， 能够更好地满足市场深层次的需求， 从而有利于市场的发掘、 提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。3）集中性市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售， 力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。 集中市场营销因为服务对象比较专一， 企业对其特定的目标市场有较深刻的了解， 可以深入地发掘消费者的潜在需要； 企业将其资

33、源集中于较小的范围，进行“精耕细作” ，有利于形成集聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。 但这种策略风险较大， 一旦企业选择的细分市场发生突然变化， 如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。4）定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场， 通过与顾客进行个体的沟通， 明确并把握特定顾客的需求， 并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。 定制营销也被称为一对一营销、 个性化营销。 若将市场细分进行到最大限度， 则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。 由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展， 使得为顾客提供量体裁衣式的产

34、品和服务成为可能。 定制营销的突出优点是能极大地满足消费者的个性化需求， 提高企业竞争力； 以需定产， 有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。但定制营销有可能导致营销工作的复杂化， 增大经营成本和经营风险， 因此， 定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。参考答案： 市场营销机会，是指对企业营销富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。把握市场营销机会是现代企业经营成功的重要前提，而关键在于识别。对于现存市场营销机会的识别，要着眼于当前市场，主要包括从供需缺口、市场细分、产品缺陷和竞争对手弱点等方面寻找营销机会。对于未来市场营销机会的

35、识别主要着眼于未来市场变化，包括从市场发展趋势、时代潮流、科学技术创新和营销手段变革等方面寻求营销机会。 实务题 规则复习参考答案： 无论是消费者市场还是生产者市场， 市场细分的方法都可采用以下3 种方法进行细分：1）单因素细分法是指根据市场营销调研结果，选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量， 从而达到市场细分的目的。 这种细分法以公司的经营实践、 行业经验和对组织客户的了解为基础， 找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。2）双因素细分法是根据影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分，如服装市场可按照人口因素中的性别和年龄两个因素进行市场细分

36、。3）多因素细分法即用影响消费需求两种以上的因素对整体市场进行综合细分。例如对葡萄酒市场用使用率、 收入水平、 年龄三个因素可将女性葡萄酒市场划分为不同的细分市场。参考答案： 目标市场的选择策略主要有： 无差异市场营销策略； 差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；定制营销等。参考答案： 市场定位的步骤与策略： 识别潜在竞争优势， 企业核心优势定位， 制定发挥核心优势的战略。 业务解析参考答案： 根据年龄细分，中老年男性或者确定为 35 岁以上男性可以作为细分市场， 他们更关注减少皱纹的功效； 可以根据场合， 如作为旅游或者户外运动爱好者的必需品，关注的是防止皮肤受太阳辐射的损害功能； 根据职

37、业来划分， 针对中高端商务男士， 相比而言，他们更关注自己的外在形象。参考答案： 随着人民健康水平的提高和人口寿命的延长，老年人占人口的比例越来越大， “银发”市场受到越来越多的关注。老年人的消费特点、购买偏好、购买习惯等，对具体的产品功能、销售渠道、促销策略产生重要的影响，如老年人的视力、听力不好，需要超大音量、超大字体的手机功能，老年人容易走失， 可增加定位功能等等； 购买力是以收入来做保证的， 老年人的经济收入状况是决定老年市场规模和容量的关键因素，也直接决定了手机厂商的价格策略。要为“银发族” 制定相应的营销策略，可采用访谈与问卷调查相结合的方式，针对老年人的消费特点、购买手机偏好和要

38、求、购买力等进行调查，根据调查结果来确定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，并制定具体的营销策略。 案例题 案例分析【分析提示】1） “李宁”将自己定位为 90 后的品牌，不仅舍弃了老一代消费者，更意味着在未来被更年轻的消费者所鄙夷。同时，李宁倾注心力培养的 90 后客户似乎并不买账，他们更加钟情的是耐克和阿迪达斯。2 ）运用STP战略为李宁公司制定发展战略的思路：S选择细分变量，对体育用品市场进行细分。 影响体育用品的主要因素有价格、 年龄、 风格和地域等，可选择这些因素作为细分变量划分市场；T评估不同细分市场的吸引力，选择目标市场。选择哪个群体作为目标消费群体取决于李宁公司的使命和总

39、体战略， 要选择与公司目标和资源相一致并有足够消费能力的实际消费群体作为目标市场；P市场定位。李宁公司对目标市场的选择有以下几种： 在以价格划分的中端细分市场上“通吃” ；立足中端市场，逐渐向高端市场转移，并退出低端市场；在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。决策设计【设计提示】首先， 对产品特点进行分析。 金嗓子喉宝是一种药物， 有疏风清热、 除口臭、 解毒消肿、利咽止痛，适用于咽喉肿痛、声音嘶哑、急性咽炎、急性喉炎等功效。其次，对市场进行细分。如烟酒爱好者、空气污染严重地区的人群、爱好歌唱者、推销员、教师，导游等。最后，选择目标市场，并进行定位。结合产品自身特点，选择目

40、标市场，同时，对其竞争对手如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等的定位进行分析， 与同类产品 形成差异化定位，最终形成金嗓子喉宝的目标市场选择和市场定位。道德研判【研判提示】1）蚕丝被纤维含量标注与实测值不符、填充物质量缺斤短两、以聚酯纤维冒充桑蚕丝等行为对于消费者来说是一种营销欺诈， 损害了消费者的知情权、 选择权和公平交易权。 此外，国家有强制标准GB5296.4,在外包装上应该标注出来是纯蚕丝被还是混和蚕丝被，含桑蚕丝或柞蚕丝50%以上的要标注混合蚕丝被。要将这些产品信息向消费者明示。2）企业抓住了人们追求健康的需求，结合蚕丝是纯天然动物蛋白纤维的特色，定位于蚕丝被市场， 这本是企业目标市场营销

41、中的成功之处， 而这些企业却牺牲了吸引消费者的核心产品特色，不顾国家标准，标识不清，以假乱真，不仅不利于产品特色的发挥，牺牲了目标市场，欺骗消费者，违背了基本的社会道德。第4章4-1 】教学提示： 企业要认识竞争对手是一件不容易的事。 但我们可以根据竞争原理， 从本地市场分析入手。 如某跨国果汁饮料企业计划进入广州地区市场， 可能面临的本地品牌竞争对手就有： “健力宝”饮料、 “宝桑园”桑果汁和“聪明人”奇异果果汁饮料等传统优势品牌、特色产品。单元训练理论题客观题选择题O单项选择题1) ( D)2) ( D )3) ( B)o多项选择题1) ( ABCD )2 ) ( ABCD )3) ( A

42、BCD ) 判断题1) (X)2) (X)3) (V)4) (X) 主观题 简答题) 参考答案： 一般讲，常见的竞争对手反应类型主要有以下 4 种： ( l )从容型的竞争对手。有些竞争对手对其他企业的某一攻击行动采取漫不经心的态度，或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深情顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击的能力等。) 参考答案： 选择型的竞争对手。竞争对手可能对某些方面的进攻作出反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。 ( 3 )凶暴型的意争对手。这一类型的竞争对手对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 ( 4)随机型的竞争对手。这类竞争对手对某一攻击行动的

43、反应不可预知，它可能采取反击行动，也可能不采取反击行动。) 参考答案： 根据不同的划分标准，市场营销策划可以划分为不同的类型。如，从策划的层次上讲， 市场营销策划可以分为战略策划和战术策划； 从策划的范围上讲， 市场营销策划可以分为综合策划和项目策划， 等等。而且，每一种类型下，市场营销策划又可进一步细分， 如市场营销战略策划可具体分为市场定位策划、 市场竞争策划、 企业形象策划和品牌策划等。 论述题参考答案： 市场营销计划与市场营销策划两者相互联系又相互区别。他们都是对未来工作的预先安排。但又有不同，前者着重于“计” ，后者着重于“谋” ； 前者指导后者，后者是前者的具体化； 前者讲究程序、

44、逻辑，后者突出创意、创新、创造。( 1)市场营销计划市场营销计划， 是对企业未来一个时期市场营销工作的基本描述， 包括提要、 指导思想、任务、目标、具体指标、政策、措施和控制等。它可使企业的市场营销工作按既定计划有条不紊地循序渐进， 从而避免营销活动的混乱或盲目性。 市场营销计划具有以下特点： 市场营销计划是企业计划的中心， 是企业各部门计划中的一个， 并且是最重要的一个； 市场营销计划涉及企业各主要环节； 市场营销计划日趋重要和复杂； 市场营销计划一般有比较明确的时间界限，且通常是以日历习惯，即一个月、一个季度或一年、五年计划来制定。（ 2）市场营销策划市场营销策划， 是指围绕企业营销目标，

45、 在充分调查分析外部环境基础上， 根据企业现有资源条件，激发创意， 制定一套具体的市场营销活动方案的过程。简言之，市场营销策划是为了某一目标而进行的创造性思考和实践的管理活动。 它可以是企业整体， 也可以是某一产品或服务，还可以是一次活动。所以，从本质讲，市场营销策划是企业的一种计划活动，是在计划指导下开展的工作， 或者说是富有创意的计划， 但又不同于程序化的计划活动， 其时效性、开放性、灵活性和挑战性都远比计划要大而强。参考答案： 正确认识竞争对手存在的益处， 对于现代企业具有十分重要的现实意义。因为， 大多数竞争对手的存在对提升企业的竞争优势、 维护市场稳健运行是有益的。 具体讲，竞争对手

46、存在的益处有：1）竞争对手可以增强本企业的竞争优势，体现在：增强企业的变革动力；帮助企业解决由市场需求波动所带来的难题； 提高产品或服务差异化的能力； 提供产品保护和改善劳资关系等。2）竞争对手可以改善当前产业结构，体现在：竞争对手的存在可以增加整个产业的市场需求。 在这个过程中， 企业也可能相应地增加自身的销售额； 竞争对手的存在可以为消费者提供更多的选择，有效降低中间商的后向一体化的威胁等。3）竞争对手可以同企业共同进行市场开发，体现在：共同分担市场开发成本；降低买方风险；加速技术标准化或合法化的过程等。此外，竞争对手可以遏制潜在进入者插足市场。由此可见，竞争对手的存在有利有弊，我们必须正

47、确对待，并积极与良性的竞争对手开展合作。 实务题 规则复习参考答案： 科学辨析竞争对手的方法主要有以下几方面： （ 1）建立完备的竞争对手信息系统。 对竞争对手进行分析需要大量的信息资料， 所以， 企业必须有长期的信息工作系统，才能全面的、综合地了解竞争对手的真实情况，制度有效的、有针对性的竞争策略。这是辨析竞争对手的基础。 （ 2 ）分析竞争对手的现行战略。对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么， 能够做什么， 具体包括：研究开发能力；产品设计等因素在产品成本中所占的比重；价格制定；产品市场占有率；市场分布、销售渠道和营销策略等。（ 3 ）分析竞争对手对自身和所在产业的评价

48、。一个企业对自身的评价，往往是其行为取向的表露， 如竞争对手是否满意目前自身在市场的地位？有哪些营销假设？竞争对手又是如何评估同产业中其他企业的潜在竞争力的等。 （ 4） 判断竞争对手的目标。 在辨别了竞争对手的战略后，还要深入分析竞争对手的未来目标： 财务目标； 市场地位追求目标；竞争对手领导者的个人背景、 工作经验及他的个人行为对其组织目标的影响等。 （ 5） 分析竞争对手的潜在能力。既要了解竞争对手的薄弱环节，更要了解竞争对手的潜在能力。参考答案： 企业在不同时期、不同状态下要有不同的竞争策略，才能达到营销目标。所谓竞争策略， 是指企业依据自己在行业中所处的地位， 为实现竞争战略和适应竞

49、争形势而采用的各种具体行动方式。一般地， 企业在行业中所处的地位可具体分为： 市场领导者、市场挑战者、 市场追随者和市场补缺者等4 种类型。 （ 1）市场领先者及营销策略：不断扩大市场需求、 维护现有市场占有率和提高市场占有率等。 （ 2） 市场挑战者及营销策略： 正面进攻； 迂回进攻；游击进攻。 （ 3 ）市场追随者及营销策略：紧跟其后、有距离追随和有选择追随。（ 4 ）市场补缺者及营销策略：必须是服务于某一小市场的专家，实施专业化经营，即力争在小市场中获得较大的市场份额，通过高度专业化经营获取最大限度的收益。参考答案：企业开展市场营销策划活动中必须遵守以下原则：客观性原则、创新性原则、系统

50、性原则、战略性原则、效益性原则和可操作性原则等。参考答案：市场营销策划的工作程序一般应包含以下6 个基本步骤：分析现状、确定目标、选择策略、构思方案、试测评估和撰写文稿。 业务解析） 参考答案：以珠三角市场为例，可以收集“美的”风扇或“远东”风扇等企业的市场竞争资料，然后根据产品特色、市场定位或存在问题提出一两个建议。） 参考答案：伊利与蒙牛是“冤家”又是“兄弟”。两家企业自成立之日起，就相互竞争。但竞争没有使哪一个企业“倒下” ，而是使伊利集团和蒙牛集团都发展壮大！此例说明，大多数竞争对手的存在对提升企业的竞争优势、维护市场稳健运行是有益的。3） 参考答案： 了解企业进行市场营销策划过程中，

51、往往存在市场信息掌握不完整、不及时或不准确；策划方案设想与市场运行情况不吻合，但又没有及时调整或缺乏调整机制；策划绩效评估不足等。案例题案例分析【 分析提示 】 太阳雨虽然最初只是一个区域性品牌， 但他们能够提高市场调查分析， 迎合市场空白点，找准切入口，通过“保温”概念实现差异化经营获得成功，成为国内市场领先品牌。决策设计设计提示：以一年一度的“端午节”为时段，以“粽子飘香、浓情四溢”为主题，帮助佳佳超市设计一份促销方案。端午节是我国的传统节日， 放小假、 逛逛街、吃粽子是市民爱好。商家借此开展促销活动，既能满足人们重温历史文化、民风民俗， 又能掀起一场销售的小高潮。佳佳超市可以开设“粽子专

52、区” ，有散装的、盒装的，既能买回家里自己吃，也能出门送礼，并给出相应的优惠活动，如折扣优惠，或将其他商品消费额“拼单”满200 减100 等等。 由于端午节紧随母亲节、 六一节之后， 佳佳超市可以提前在营销上多花一些心思，力争在这个“小黄金周”里取得好的销售业绩（促销目标） 。道德研判研判提示：1）品牌奶粉凭借控制市场的优势，采用合同约定、直接罚款、变相罚款等手段控制下游经销商涨价，直接违反了反垄断法 。2）本案例中的企业不仅直接违反法律，而且违背了企业经营与营销的基本道德，特别是在国家进行反垄断调查过程中不但不配合， 也坚持不积极整改， 在行业里起到了坏的示范作用，挑战国家制度、侵害消费者

53、利益，理应重罚。3）结合当前形势，企业应加强“诚信经营”、 “守法经营”的学习与宣传。【教学互动5-1】教学提示：从市场营销学角度看，产品是一个整体概念，既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。因此，即使是具有同样质量的产品，如果外观设计或相关服务不能满足消费者的需要，也不能吸引消费者购买。单元训练理论题客观题选择题O单项选择题1) (B)2) (C)3) (D) 4) (A)O多项选择题1) (ACE) 2) (ABCE) 3) (CD)4) (ABC)判断题1) (X)2) (X)3) (X)4) (V)主观题简答题1)参考答案：多品牌策略的优点是，可以吸引消费者更多的注意，

54、特别是那些求新好 奇的品牌转换者；多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，企业能占领更广大的市场； 也有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。2)参考答案：产品生命周期，是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历 的全部过程。产品进入市场标志着产品生命周期的开始，产品退出市场则标志产品生命周期的结束。典型的产品生命周期共包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如下图:产品生命周期各阶段的特征及营销策略阶段导入期成长期成熟期衰退期特征销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流量负数适度高低顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少

55、策略策暗正心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高(但百分比下降)下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性营销目的提高产品知名度 及产品使用追求市场最大占有率追求最大利润及 保持市场占有率减少支出及增加利润回收分销方式选择性的分销密集式更加密集式排除不合适、效率差的渠道价格成本加成法策略渗透性价格策略竞争性价格策略削价策略产品基本型为主改进品，增加种类及服 务保证差异化，多样化的 产品及品牌剔除弱势产品项目广告争取早期使用者，大量营销建立品牌差异及维持品牌忠诚度建立产品知名度利益销售追踪大量促销及产品试用利用消费者需求增加鼓励改变采用公 司品牌将支出降至最低3）参考答案：按

56、照产品的研究开发过程和普遍接受的程度，营销学将新产品分为以下7种类型：（1）全新产品；（2）革新产品；（3）改进产品；（4）仿制产品；（5）产品线补充 型新产品；（6）降低成本型新产品；（7）重新定位型新产品。4）参考答案：包装在现代市场营销活动中显示出越来越重要的作用，它对产品的促销 具有十分重要的意义，人们把包装比喻为“无声的推销员”、“心理的推销手段”。在市场营销活动中，包装主要有以下 3个方面的功能：（1）保护商品；（2）方便功能；（3）促销增值 功能。论述题1）参考答案：产品整体概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的 物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括

57、非物质形态的利益。市场营销观点下的产品具有以下特点：（1）产品是有形特征和无形特征构成的综合体。（2）产品是一个动态的概念。（3）产品是有层级的。产品整体概念由四个基本层次组成。现代市场的竞争不仅看企业生产什么产品，而且要看其产品能提供何种附加利益，如包装、服务、顾客咨询、融 资、送货、仓储等。企业创业及发展的成功也不仅取决于核心产品，还要看其他三个产品层次，即有型产品、附加产品和心理产品。以“格力空调”、“海尔冰箱”等产品进行分析说明。2）参考答案：人们通常理解的新产品，与市场营销观念下的新产品概念是有区别的， 而且市场营销观念下的新产品具有多样性。通常意义上的新产品，是指具有全新的功能或者

58、是对原有功能进行主要改良的东西。这实际上只是从技术的角度来定义新产品。而现代市场营销观念对新产品的定义则是从企业、 市场和技术三个角度来进行的。新产品对企业而言是第一次生产销售的产品，对市场而言是第一次出现在市场的产品，而从技术方面看是指在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品。现代市场营销学的新产品虽然包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同， 它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进， 能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的、相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。按照产品的研究开发过程和普遍接受的程度，营销学将新产品分为以下7种类型：（

59、1）全新产品；（2）革新产品；（3）改进产品；（4）仿制产品；（5）产品线补充型新产品；（6） 降低成本型新产品；（7）重新定位型新产品。3）参考答案：企业在决定使用自己的品牌之后，面临着使用一个或几个品牌，还是不 同产品分别使用不同品牌名称的决策。这就是品牌统分决策。 一般有四种模式可供选择：（1）个别品牌，是指企业生产的各种不同的产品分别采用不同的名称。个别品牌策略又有以下几种形式：第一，不同的产品采用不同的品牌；第二，相同的产品依据其质量、式样、花色等 不同而采用不同的品牌； 第三，质量、式样、花色完全相同的商品在不同的市场上采用不同 的品牌。（2）统一品牌，是指企业生产的所有不同种类的

60、产品都统一使用一个品牌。（3）分类品牌，是指企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。（4）企业名称加个别品牌。业名称加个别品牌的做法是，企业对各种不同产品分别使用不同品牌，但在每一品牌名称前冠以企业名称。 实务题 规则复习参考答案： 产品生命周期是从新产品的进入市场一直到产品退出市场的整个过程。它可以分为4个主要阶段：导入期； 成长期； 成熟期；衰退期。不同的产品生命周期往往有不同的特征： 产品销售经过不同生命周期的阶段， 每一阶段的销售状况、竞争状况、 市场状况都有所不同，对销售者提出了不同的挑战；在产品生命周期不同的阶段， 产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段， 产品需