公共关系的对象-公众课件

1、第四章公共关系的对象公众第一节 公共关系工作对象 第二节 常见的公共关系工作对象 第三节 公众心理分析第一节 公共关系工作对象 一、公众的概念和特点（一）公众的概念公共关系又被称为公众关系，在公共关系中，公众指作为该组织公关活动目标的、具有某些共同联系和相关性的群体、团体、组织、个人。公众总是随公关人员活动对象的改变而不断变换。在公关工作中，由于公众有不同类型，因此公众也常被区分为不同种类。下一页返回第一节 公共关系工作对象 （二）公众的特点（1）群体性。公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织

2、运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。（2）共同性。公众是广泛的，也是具有某种内在共同性的群体。当某一群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，便成为一类公众。他们的共同性表现为相互之间的某种共同点，如某种共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等。这种共同点使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 （3）相关性。公众的共同点表现为与特定组织的相关性。公众总是相对于它的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的。那个群体之所以成为某一组织的公众，就是因为他们面临的共同性与该组织具

3、有一定的相关点或者互动性，即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同时，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。（4）多样性。多样性指公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等，即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。（5）变化性。公众的环境是变化的，公众也就处在不同的发展变化之中。任何组织所面对的公众，其性质、数量、形式、心理、构

4、成及范围都会随着主体条件、客观环境的变化而变化，没有不变的对象。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 二、公众的分类及意义（一）基本公众公众是指因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。公众既是集合性概念，又是指向性概念。基本公众如图4-1所示。（二）公众分类的方法公关工作需要公关人员根据文化、心理、行为、态度等多方面对其各类公众进行进一步的分类。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 1根据内外关系分类这是对公众最常见的分类。（1）内部公众，指组织内部的全体职员，如组织内部的员工、技术人员、管理人员等。组织内部成员之间常会在诸如人事关系

5、、工资福利、利益分配、经营管理等方面产生各种矛盾，因此公关部门、公关人员有责任加以协调和解决。（2）外部公众，指组织外部的、与组织的活动有关联的群体、个体。例如，企业的客户、供应商、原料商、社区邻居、政府等是组织的外部公众。公关工作就是要争取尽可能多的外部公众的支持，以创造良好的外部社会环境。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 2根据公众对组织的重要程度分类（1）首要公众，指与该组织的活动联系最密切的公众，如企业的员工、客户等。组织为了维持与首要公众的关系，往往投入较多的时间、人力和金钱。（2）次要公众，指相比之下与组织不十分密切联系的公众，公关工作相对可以少些。（3）边缘公众，指处在该

6、组织公众与非公众交界地带的个体或群体。3根据公众对组织的态度分类（1）顺意公众，指该组织政策的支持者。（2）逆意公众，指该组织政策的反对者。（3）独立公众，指对该组织态度尚不明朗者，这是公关工作需要争取的重要对象。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 4根据组织对公众态度或好恶程度分类（1）受欢迎公众，指受到组织的欢迎、常与组织保持密切联系的公众，如组织的赞助者、股东、投资人等。（2）被追求的公众，即组织对他们感兴趣并希望与他们建立良好关系的公众。这类公众是组织所要追求的，是公关人员的工作重点。（3）不受欢迎的公众，是指那些组织对他们不感兴趣，但他们对组织却一味追求的公众，如一些一味索取赞

7、助费的团体就被企业视为不受欢迎的公众。5根据公众按时间顺序所做的纵向分类（1）现实公众，指正在与组织有直接交往并有直接利害关系的公众。（2）将来公众，在现实中所有虽未与组织有直接联系，但随时都有可能与组织发生直接的利益关系或冲突的人员。例如，某纺织品工厂的现实公众是已购买此种纺织品的消费者，而将来的公众包括那些现在虽未购买该产品但有可能将会购买该产品的人。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 6将公众视为一个动态过程而做的纵向分类非公众、潜在公众、知晓公众与行动公众，如图4-2 所示。7根据公众的组织程度和稳定度分类（1）无组织公众，指那些与组织具有某些联系，但处于分散状态的群体或个体。主

8、要包括： 流散型公众，是指不稳定、不固定的公众，如游客、过客。流散型公众虽不稳定，但在社会流动量较大的情况下，其总和人数也会是相当大的。 临时性公众，也称聚散型公众，因某一共同问题临时聚集的公众，如电影院、剧院、展览会的观众，同乘一列火车或一架飞机的旅客等。 周期型公众，指按一定规律而聚集的公众，如学生、节假日的游客等。 固定型公众，指与组织保持联系的分散公众，如学员、供应商、商店的常客和熟客等。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 （2）有组织公众，指作为公关对象的各种社会组织，如企业、团体等。主要包括： 集团型公众，指各种各样的社会团体，如作为公关对象的机关、企业、公司、学校。 社区公

9、众，指公共关系主体在同一区域、相互为邻的企业、居民组织等。 权力型公众，指拥有某些权力的公众，如政府机关、上级主管部门等。上一页下一页返回第一节 公共关系工作对象 （三）公众分类的意义（1）科学的公众分类可为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围。（2）科学的公众分类可为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。（3）科学的公众分类可为公共关系活动的组织和运行打下基础。（4）科学的公众分类可为评审公共关系工作的效果提供依据。上一页返回第二节 常见的公共关系工作对象一、组织内部的公关工作对象在中国，社会组织内部的公关工作对象主要有员工关系、组织内的干群关系、组织内领导之间的相互关系及合资股份

10、制企业的股东关系。组织内部的公关工作，就是要调整和协调好这些关系。（一）员工关系员工关系，亦称同事关系，指的是在企业内部管理过程中形成的人事关系。这是组织内部最主要的公共关系，其对象包括全体员工、管理干部等。在未来，企业之间的竞争将从产品质量的竞争转向服务的竞争、科技水平的竞争、品牌文化的竞争，乃至人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者战略的竞争。下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象员工指组织的全体职员的总和，即在组织实施生产、设计、服务的全体人员，他们是组织的基础和财富。组织若具有良好的员工关系，就可以极大地增强组织的实力，而恶劣的员工关系则会使组织的力量在相互冲突中消耗殆尽。在分层管理

11、、层层节制的系统中，每一组织既有上级单位又有下级单位，在这方面应注意克服过去那种集中统一过死、权力过度集中的弊端。处理员工关系的目的是增加全体员工对企业的归属感和增强员工群体的内聚力。正确处理员工关系非常必要，公关人员应对组织内部员工关系有充分的了解，应及时向有关部门反映员工的意见和要求，维护员工利益，帮助解决员工的问题，如满足员工的物质利益，关心员工的精神需求，注重员工的品德教育。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象（二）干群关系干群关系，即干部与群众之间的关系。由于干部和群众在社会组织中承担着不同的社会任务，干部扮演管理者的角色，而群众扮演着被管理者的角色，因而他们之间的差异是明

12、显的。在处理中国的干群关系时，尤其要注意两方面的问题，一方面要注意干部利用职权、以权谋私、不关心群众疾苦、以权压人的问题；另一方面还要注意群众中纪律松弛、各行其是、不听从指挥的问题。（三）干部与干部之间的关系当前，我国各种社会组织还要注意好理好党的干部与行政干部既分工又相互配合的问题。社会组织内部干部之间要严格防止宗派势力的形成。有些单位，干部中“搞小圈子”，互不合作，互相拆台，结果使整个组织处于瘫痪状态。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象（四）股份制单位的股东关系（1）处理股东关系时，尤其要注意发挥股东的积极作用，鼓励股东为组织经营出谋划策，以获得共同利益。（2）做到及时向股东通

13、报组织经营状况，凡重大决策要及时向股东说明，让股东参与建设。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象二、组织外部的公关工作对象1同行关系同行关系，又是竞争者关系。处理同行关系的原则是把握合作与良性竞争，求得共同发展。2顾客关系顾客关系，即组织与客户的关系，指组织与它的服务对象之间的关系，也即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”“客户是衣食父母”“客户永远是对的”等口号。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象（1

14、）塑造为顾客服务的形象，树立客户永远是上帝的观点。（2）提供优质的配套服务。公共关系人员应随时观察客户的需求，并及时满足他们的愿望。特别在一些生产经营单位，更要以消费者的需求为本企业活动的中心。例如，工商企业的客户就是购买其商品的顾客，该组织能否顺利发展，其最重要的是与客户之间的关系是否协调。（3）对顾客实行科学管理。（4）保持与顾客之间通畅的信息渠道。交流的途径是多方面的，包括口头的交流、书面文字材料的交流及视听材料的交流等。一方面，要经常收集客户的意见，另一方面，要随时将本组织中与客户息息相关的信息传达给客户。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象（5）及时妥善地处理顾客投诉。公共

15、关系的“责任集中”原则指在组织管理中，应让权利集中在一定的组织成员身上，避免平均分摊的现象。公关人员在处理组织与客户之间的关系时，要尽可能多地加强组织与客户之间的交流。企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：客户的物质利益受到损害，如产品质量有问题、包装破损、缺乏售后服务等；客户的精神利益受到损害，如员工态度生硬、服务不周到、甚至与客户吵架；客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷；少数不良客户无理取闹而形成纠纷与冲突。美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来

16、衡量的一切东西。”上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象3组织与中介人的关系在很多情况下，组织与其客户之间不是直接发生联系的，而是通过第三方的协助而发生联系，第三方就是中介人。例如，许多工厂、企业并不直接与购买其产品的顾客发生联系，而是在生产和消费之间插入了批发、零售、商店、贸易公司等多种“中介人”。这里企业与客户关系的状况，在很大程度上依赖于中介人的活动。所以，公关人员应主动加强与中介人的联系，首先主动通过中介人向客户提供信息；其次应通过中介人了解客户的情况；同时，公关人员必须与中介人合作好，这也是双向信息输入的一条途径。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象4社区公众关系社

17、区公众关系指组织与组织所在地邻居的关系，也称为社区关系。组织所在地的社区关系对象包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民民众等。在中国，目前社会组织在社区关系中比较突出的问题是一些工厂、企业较严重的环境污染侵害了周围居民的生活，引起了许多矛盾。因此，公关人员要协助企业治理污染、妥善处理因污染而导致的矛盾和问题，这些都是公关人员的重要职责。由于社区的邻居与组织朝夕相处，因此对组织的情况会有较多的了解，所以他们的态度对组织名声的好坏具有较大的影响。任何组织总要占有一定的地区，在这个地区的周围存在一些邻居，如普通的居民、所在地区的政府、邻近的其他组织等。组织与周围必然产生一定的联系，如饮

18、食、水力、电力等供应上的联系，社会治安、交通、生态环境方面的联系。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象5政府公众关系政府是社会的管理者，它通过法律、法令、政策等对社会进行管理。政府不仅管理政治，而且对经济有调节职能，它可以通过税收、贷款、价格及行政干预等促进或限制某方面经济的发展。由于政府具有这种特殊地位，因此各国的公共关系人员都全力以赴地处理好社会组织与政府之间的关系。在我国，政府更有其特殊重要的地位。中国正在建立和完善社会主义市场经济体制，奉行公有制为主体、发展多种经济成分的方针。政府对社会组织的制约是多方面的，其途径主要有：政策、方针、法律、纪律；国家的经济发展规划和计划；税收

19、、财政金融、银行信贷、外汇管理、审计与检查；物资与能源的调配；对于价格和市场的管理；商标和专利；产品的鉴定与检验；对于主要的生产资料的控制；对社会福利、社会保障、交通运输、公用公益事业的控制；对教育的控制；干部与人事制度、户籍、其他管理制度；公安与社会秩序文化等。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象在协调组织与政府的关系时必须了解和遵守国家的各项法规，服从国家的计划和统一安排，并及时、准确、全面地了解和汇集有关国家政策的信息，注意其发展趋势，同时向组织的决策部门汇报。即：充分认识政府职能；及时了解国家政策、政令、法规；主动提供组织信息，切实配合政府工作；严格遵纪守法，正确处理国家与组

20、织之间的利益关系。6媒介关系媒介关系也称为新闻界关系，即组织与新闻传播机构及新闻界人士的关系。新闻界关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。新闻媒介的对象是全体大众，新闻媒介又可以将信息大量复制，其传播信息范围之广、速度之快，非其他手段所能比拟。因此，新闻媒介对民众的意向有着重要的影响和引导作用。所以与新闻界处理好关系是组织存在和发展的重要条件。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象与新闻媒介的关系，主要指组织与报纸、杂志、网络电台、电视台及众多的新闻宣传界人士的关系。公关人员在处理组织与新闻媒介关系时，主要做两方面工作：一是将组织中有价值的、对本组织发展有利的信息传达给新闻媒介

21、，如投稿、请记者来本组织采访、举行新闻发布会等；二是做好公共关系的广告，也就是通过广告树立或改正处理组织与客户之间的关系时，要尽可能多地加强之间的交流。公关人员要经常收集客户的意见，将本组织中与客户相关的信息传达给客户；要大力支持新闻界人士的工作；要熟悉新闻媒介的特点；主动采取行动去争取新闻界的注意。上一页下一页返回第二节 常见的公共关系工作对象7与国外组织的关系伴随着对外开放的加快，中国的社会组织与国外的交往日益频繁，这就需要求公关人员一方面要学习对外交往的有关法律规定，另一方面也要掌握国际公共关系的知识和技术，学会与国际上的各种人员和组织交往。国际公关与国内公关的公众有很大的差异，他们的语

22、言、风俗、生活习惯、文化背景等均因国家不同而各有特点。所以，公关人员在设计传播信息时，应充分了解各种不同的地理、历史和社会背景，尽量按照符合国际公众特点的方式去做宣传，并且，还需要运用国外公众所熟悉的新闻传播媒介。上一页返回第三节 公众心理分析一、知觉1知觉特点知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。它具有以下特点：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。2社会知觉与社会偏见人的知觉会发生错误，与对象不符，称为错觉。在社会知觉中，受自身知识、经验、情绪、价值观等主观要素影响发生错觉，称为社会偏见。下一页返回第三节 公众心理分析3公众知觉与公共关系（1）熟悉知觉特性，提高公共关系工作科学性。（2）掌握社会偏见规律，提高公关自觉性。二、公众需求公众需求是公共关系的出发点，也就是从实际出发解决实际问题。组织要进行公关活动，首先要考虑的是公众的利益，这也是企业里面公共关系起辅助决策作用的原因。1需求层次按照美国心理学家马斯洛的理论（图4-3），人的需要有五个层次，即生理需求、安全