抖音电商未来发展空间广阔服装品牌有望依托抖音电商实现突围

1、目录索引TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _TOC_250007 一、新兴流量池诞生，抖音电商快速爆发 6 HYPERLINK l _TOC_250006 二、网络消费快速增长，直播电商拓展线上消费空间 7 HYPERLINK l _TOC_250005 三、抖音电商定位于“兴趣电商”，与传统电商用户人群存在差异 9 HYPERLINK l _TOC_250004 四、传统电商流量红利见底，抖音电商未来空间广阔 12 HYPERLINK l _TOC_250003 五、服装品类最契合抖音电商特点 16 HYPERLINK l _TOC_250002 六、锦泓集团抓住抖音电

2、商机遇，成功实现突围 22 HYPERLINK l _TOC_250001 七、投资建议 26 HYPERLINK l _TOC_250000 八、风险提示 26图表索引图 1：2016 年 9 月以来抖音日活跃用户数 6图 2：抖音电商发展历程 7图 3：2012-2020 年网民规模及增速 7图 4：2012-2020 年网购用户规模及增速 7图 5：2015-2020 年实物商品网上零售额及增速 8图 6：2015-2020 年实物商品网上零售额占比 8图 7：2016-2020 年网络直播用户规模及增速 8图 8：2019-2020 年电商直播用户规模 8图 9：2017-2021 年

3、直播电商市场规模及增速 9图 10：2017-2021 年直播电商渗透率 9图 11：抖音兴趣电商的生意逻辑 10图 12：抖音兴趣电商“货找人”模式 10图 13：2020 年抖音直播和淘宝直播用户年龄分布 11图 14：2020 年抖音直播和淘宝直播用户性别分布 11图 15：2020 年抖音直播用户 TOP10 区域占比 11图 16：2020 年淘宝直播用户 TOP10 区域占比 11图 17：2011-2020 年阿里巴巴年活跃用户数及增速 12图 18：2011-2020 年京东商城年活跃用户数及增速 12图 19：2014-2020 年阿里巴巴交易额及增速 12图 20：2014

4、-2020 年京东商城交易额及增速 12图 21：2011-2020 年阿里巴巴年活跃用户数占网购总用户规模比例 13图 22：2011-2020 年阿里巴巴用户获取与留存成本 13图 23：2011-2020 年京东商城用户获取与留存成本 13图 24：2018-2019 年阿里巴巴平台男装与女装成交额（亿元） 14图 25：2018-2019 年阿里巴巴平台童装与家纺成交额（亿元） 14图 26：2017-2022 年社交电商渗透率 15图 27：2019 年非计划性消费占线上消费比重 15图 28：2020/10-2021/3 抖音电商各品类销量（万件） 17图 29：2020/10-2

5、021/3 抖音电商服装类销量及占比 17图 30：2020/10-2021/3 抖音电商服装细分品类销量占比 17图 31：2020/7-2021/1 抖音电商用户城市分布 18图 32：2020/7-2021/1 抖音电商用户年龄分布 18图 33：2016-2020 年国内服装品牌销售毛利率 18图 34：锦泓集团发展历程 22图 35：2018-2021Q1 锦泓集团营业收入及增速 23图 36：2018-2021Q1 锦泓集团归母净利润及增速 23图 37：锦泓集团上市以来股价走势（截至 2021/6/4） 23图 38：TEENIE WEENIE 品牌抖音营销品效合一 25图 39

6、：2020Q1-2021Q1 TEENIE WEENIE 品牌收入情况 25表 1：各电商服装类店铺开店费用 14表 2：2020-2021 年抖音电商推进举措 15表 3：2020 年度抖音电商用户最爱购买品类 TOP10 16表 4：2020 年天猫双十一服装细分行业销售额 TOP10 品牌在抖音开店及销售额情况（2021 年 5 月） 19表 5：2021 年 5 月抖音电商服装细分品类前 20 品牌及销售额 20表 6：服装家纺行业各公司抖音电商收入占比估算 21表 7：锦泓集团旗下三大品牌 23表 8：2021 年 3-5 月抖音电商女装品牌销售额 TOP10（单位：万元） 26一、

7、新兴流量池诞生，抖音电商快速爆发抖音是字节跳动旗下的一款音乐创意短视频社交软件，自2016年9月上线以来，日活跃用户获得指数性爆发增长。据抖音数据报告，2017年9月，抖音日活跃用户首次突破1千万，短短9个月后的2018年6月达到1.5亿， 截至2020年8月，抖音日活跃用户已突破6亿。据彭博社，抖音计划在2021年达成6.8亿的日活跃用户目标。图 1：2016年9月以来抖音日活跃用户数6.8643.22.51.50.30.7上线0.18765432102016/9 2017/9 2018/1 2018/3 2018/6 2019/1 2019/7 2020/1 2020/8 2021E日活跃

8、用户数（亿人）数据来源：抖音，Bloomberg，借助庞大的用户基数和先进的智能推荐算法，抖音开始发展电商业务。2018年3月，抖音开始为有百万级粉丝的账号提供购物渠道，在商品购物车功能加入淘宝页面跳转链接，同年12月，抖音为天猫双12电商节带货引流，促成交易多达120万单。小试牛刀大获成功之后，抖音加快了带货步伐。2019年4月，抖音上线了“小米商城”、 “京东好物街”等电商小程序，进一步扩大了抖音在电商领域的业务。受疫情影响，直播电商乘风而起，抖音电商生态快速成长。2020年4月1日罗永浩在抖音平台的直播中，3小时带货的交易额突破1.1亿。以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货，抖

9、音内容化场景消费获得爆发式增长，作为合作方的抖音，越发感受到了电商行业的红利。2020年6月18日，字节跳动对外宣布电商部门成立，改变单纯引流的老套路，以“短视频、直播+电商”的模式，在电商领域和淘宝、京东等平台展开竞争。2020年8月，抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元，首个平台大促圆满成功。2020年10月9日，抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作，完成直播电商的彻底闭环。2021年1月，抖音抢新年货节成交额达208亿元，商家、达人、服务商、机构生态初成，电商产品、服务、数据能力经受住全面考验。据财联社， 2020年抖音电商成交总额超过5,000亿元。2021全年成交额目标将调高至10,

10、000亿。2021年4月，首届抖音电商生态大会在广州召开，明确“兴趣电商”平台定位，发布雪球增长逻辑（促转化、聚沉淀、汇流量）和“FACT”四大经营赛道（商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V），抖音电商还推出了面向商家、达人的三项扶持计划。2021年，抖音电商将帮助1,000个商家实现年销破亿元，其中包括100个新锐品牌年销破亿元；还会帮助10万名优质达人实现年销10万元，其中1万名达人年销破千万元；还将帮助100款优质商品年销破亿元。此外，平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。图 2：抖音电商发展历程数据来源：抖音，Bloomberg，二、网络消费快速增长

11、，直播电商拓展线上消费空间互联网的大范围普及，带动网络消费快速增长。近年来，我国互联网产业呈现高速发展态势，网民数量及互联网普及率不断增长，为网络购物奠定了庞大的用户基础。据中国互联网络信息中心，截至2020年末，我国网民数量达9.89亿人，同比增长 9.40%，我国网络购物用户规模达7.82亿人，同比增长10.16%，占网络用户规模的比例达79.10%。网络购物已成为我国消费者重要的消费方式，庞大的网上消费人群带动网上零售规模不断壮大，据国家统计局，2020年我国实物商品网上零售额达9.76万亿元，同比增长14.49%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达 24.90%，同比增长4

12、.20个百分点。图 3：2012-2020年网民规模及增速图 4：2012-2020年网购用户规模及增速109.0 9.9 .1% 864206.56.97.37.7 5.6 6.27.3%6.1% 6.2% 5.6%10%8%6%4%2%0%5.0%.4%99.5%9.9%8.3 924.8% 24.7% 19.7% 7.8 7.1 6.1 16.43.64.14.7 2.4 3.014.3% 12.9% 14.3% 10.2%14.4%5.3108642030%24%18%12%6%0% 网民规模（亿人）YoY-右轴网购用户规模（亿人）YoY-右轴数据来源：中国互联网络信息中心，数据来源：

13、中国互联网络信息中心，图 5：2015-2020年实物商品网上零售额及增速图 6：2015-2020年实物商品网上零售额占比 30.7% 9.8 29.4% 28.1% 7.0 8.5 5.5 21.4% 4.2 3.2 14.5% 108642020152016201720182019202035%30%25%20%15%10%5%0%30%25%20%15%10%5%0%24.9%18.4%20.7%15.0%10.8%12.6%201520162017201820192020实物商品网上零售额（万亿元）YoY-右轴实物商品网上零售额占比数据来源：国家统计局，数据来源：国家统计局，注：实物

14、商品网上零售额占比=实物商品网上零售额/社会消费品零售总额直播电商不断拓展网络消费空间，成为网络消费的重要支撑。直播电商作为网络直播的商业化应用，指主播以达成交易为目的，利用即时音视频方式同步对商品或服务进行介绍、展示、推销，并与消费者进行沟通互动。作为网络消费模式创新，直播电商通过“内容种草”、实时互动的方式激活用户感性消费，有效满足了消费者的多元需求，提升购买转化率和用户体验，成为了网络消费的重要支撑。据中国互联网络信息中心，截至2020年末，我国网络直播用户规模达6.17亿人，同比增长10.19%，其中电商直播用户规模3.88亿人，同比增长46.42%，在电商直播中购买过商品的用户已经占

15、到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上。图 7：2016-2020年网络直播用户规模及增速图 8：2019-2020年电商直播用户规模 6.2 4.2 3.4 4.0 41.1% 22.7% 10.2% -6.0% 5.6765432102016201720182019202050%440%330%20%210%10%-10%03.882.6520192020网络直播用户规模（亿人）YoY-右轴电商直播用户规模（亿人）数据来源：中国互联网络信息中心，数据来源：中国互联网络信息中心，直播电商快速爆发，市场规模有望突破万亿元。2019年

16、，现象级头部主播李佳琦带货口头禅“OMG，买它”火爆全网，2020年，新冠疫情导致的社交隔离又使直播电商获得突飞猛进的发展。据毕马威和阿里研究院，2019年我国直播电商市场规模达4,338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%，预计2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达10,500亿元，渗透率也将达8.6%，2021年直播电商将继续保持较高增速，规模将接近2万亿元，达19,950亿元，渗透率达到14.3%。图 9：2017-2021年直播电商市场规模及增速图 10：2017-2021年直播电商渗透率25000200001500010000500002017201820192

17、020E2021E300% 282.5% 19,950 209.9% 10,500 142.0% 90.0% 366 1,4004,338250%200%150%100%50%0%16%12%8%4%0%14.30%8.60%4.10%0.50%1.60%2017201820192020E2021E直播电商市场规模（亿元）YoY-右轴直播电商渗透率数据来源：阿里研究院，毕马威，数据来源：阿里研究院，毕马威，注：直播电商渗透率=直播电商成交额/电商总成交额三、抖音电商定位于“兴趣电商”，与传统电商用户人群存在差异抖音电商明确“兴趣电商”平台定位。2021年4月8日，在抖音电商首届生态大会上，抖音

18、电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。据抖音电商调研显示，消费者在购物前并没有明确的购买计划，而是在浏览时被商品激发了兴趣。抖音电商将这一模式定义为“兴趣电商”，预计2023年兴趣电商的交易额将达到9.5万亿元，并将此作为抖音电商的平台定位和发力方向。兴趣推荐技术连接商品内容与潜在客户。相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。一方面，抖音的短视频和直播将商品信息融入到真实生动的内容场景中，提升了商品信息

19、丰富度，使商品卖点和品牌故事得到充分的展示，最大可能地激发用户的消费兴趣；另一方面，推荐技术可以针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，促成发现式消费。图 11：抖音兴趣电商的生意逻辑数据来源：抖音，巨量算数，传统电商与兴趣电商的区别可以用“人找货”和“货找人”来概括。传统电商的模式属于人找货，典型的路径是“需求-搜索-购买”，消费者先产生一定的需求，然后去电商平台搜索，在货架式场景下选择偏好的商品和商家，培养固定的线上购物习惯，这种方式的特点是购买决策链长，而且商家与消费者的粘性较低。而兴趣电商的模式属于货找人，典型的路径是“兴趣

20、-需求-购买”，平台先汇聚流量，然后将已经商品化的短视频与直播内容精准推荐给感兴趣的用户，从而激发用户兴趣，用户能够在这些内容中快速做出购买决定，买到优质商品之后，用户会沉淀下来成为主播的粉丝并产生复购。图 12：抖音兴趣电商“货找人”模式数据来源：抖音，贝恩，抖音直播和淘宝直播的用户人群有所差异，可为电商发展提供新的渠道增量。从年龄分布上来看，抖音直播的用户人群更加年轻化。淘宝直播用户年龄有80%以上都处于26-40岁，而抖音直播用户比较均衡的分布于18-40岁，淘宝直播在18-25岁的用户比例非常低，只有6.4%，而抖音直播用户在18-25岁的占比达31.9%。从性别分布 来看，抖音直播和

21、淘宝直播的女性用户比例都高于男性，女性用户比例约为男性的2-3倍，但抖音女性用户比例要略高于淘宝直播。从区域分布来看，相对于淘宝直播，抖音直播用户分布区域的集中度较低，且更偏向人口大省，中部区域分布也较多。淘宝直播用户主要分布东部经济发达地区，广东、浙江、上海、北京等地的用户占比均超过15%，用户分布前十区域占比高达98.9%，而抖音直播用户分布更偏向人口大省且集中度较低，广东、河南、江苏的用户占比在8%-10%之间，与本省人口占全国人口比例相当，用户分布前十区域占比约2/3。总结来看，淘宝直播主要面向已有一定经济能力、消费水平比较高的中青年女性。抖音直播面向的群体比较广泛，既包括已有经济能力

22、的中青年女性，也包括更年轻化的一部分人，如大学生、初入职场的新人等。抖音直播用户人群的区域分布也更加广泛，人口因素对用户数量的影响更大。抖音直播更广泛的目标人群和的区域分布，可为直播电商发展提供新的渠道增量。图 13：2020年抖音直播和淘宝直播用户年龄分布图 14：2020年抖音直播和淘宝直播用户性别分布50%100%40%80%30%20%10%0%18-25岁26-30岁31-40岁 41岁以上其他60%40%20%0%淘宝直播抖音直播淘宝直播抖音直播男性女性数据来源：ORatings，数据来源：ORatings，图 15：2020年抖音直播用户TOP10区域占比图 16：2020年淘宝

23、直播用户TOP10区域占比12%10%8%6%4%2%0%广东 河南 江苏 浙江 山东 四川 安徽 湖北 河北 北京80%60%40%20%0%25%20%15%10%5%0%广东浙江上海北京四川湖南河南重庆湖北江苏100%80%60%40%20%0%抖音直播用户TOP10区域占比累计占比-右轴淘宝直播用户TOP10区域占比累计占比-右轴数据来源：ORatings，数据来源：ORatings，四、传统电商流量红利见底，抖音电商未来空间广阔传统电商平台流量红利见底，用户数量及交易金额增速放缓。经过多年发展，作为传统电商平台的代表，阿里巴巴（天猫、淘宝）和京东商城已成为我国交易规模最大的两大电商平

24、台。但由于流量红利见底，获客难度加大，无论从活跃用户数量还是交易金额来看，传统电商平台面临着增长的瓶颈。从活跃用户数量来看，2014年以来，阿里巴巴平台和京东商城的年活跃用户数总体增速均呈下降态势，2014-2020年，阿里巴巴平台的年活跃用户增速由44.59%下降至9.56%，京东商城的年活跃用户增速由104%下降至15%。从交易金额来看，2017年以来，阿里巴巴平台和京东商城的交易额增速总体呈下降态势。2017-2020年，阿里巴巴平台年交易额增速从28%下降至13.7%，京东商城年交易额增速从96.8%下降至25.3%。另外，2015年以来，阿里巴巴平台的年活跃用户数量占我国网络购物总用

25、户规模的比例一直保持在95%以上，2018年以来甚至接近100%，这意味着阿里巴巴的新增用户几乎只能来自于从未使用过网络购物的人群，而这部分人群多来自网购消费能力低或消费意愿不强的下沉市场，对整个平台交易额的拉动作用不大。图 17：2011-2020年阿里巴巴年活跃用户数及增速图 18：2011-2020年京东商城年活跃用户数及增速1000800600400200050% 44.6% 44.4% 711 407 443334 21.9% 515 23.5%114 16023116.3% 8.8% 11.8%9.6%77963640.4%40%30%20%10%0%500400300200100

26、0150% 134% 417362 104% 293 305227 62% 15560%46%13294729%4%19%15%97120%90%60%30%0% 阿里巴巴年活跃用户（百万）YoY-右轴京东商城年活跃用户（百万）YoY-右轴数据来源：阿里巴巴财报，Wind，数据来源：京东财报，Wind，图 19：2014-2020年阿里巴巴交易额及增速图 20：2014-2020年京东商城交易额及增速 26.5% 28.0% 7.5 6.6 18.8% 3.1 15.1% 2.4 13.7%4.821.8%3.85.7864202014 2015 2016 2017 2018 2019 202

27、030%25%20%15%10%5%0%3.02.52.01.51.00.50.02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020120% 2.6 1.7 0.3 71.6% 47.4% 1.3 0.7 0.4 24.4%25.3%29.5%2.196.8%100%80%60%40%20%0%阿里巴巴交易额（万亿元）YoY-右轴京东商城交易额（万亿元）YoY-右轴数据来源：阿里巴巴财报，Wind，数据来源：京东财报，Wind，图 21：2011-2020年阿里巴巴年活跃用户数占网购总用户规模比例104.2%98.5%96.6%100.1% 99.6%92.4%94.9%76

28、.5%66.1%58.8%110%100%90%80%70%60%50%2011201220132014201520162017201820192020阿里巴巴年活跃用户占网购总用户规模比例数据来源：中国互联网络信息中心，阿里巴巴财报，注：因数据统计口径不完成一致，阿里巴巴年活跃用户数可能略超过网购总用户规模传统电商平台精细化运营成本增加。以用户获取与留存成本为例，用户是电商企业的长期生命线与利润来源，获客成本的常规做法是将当期营销费用/新增活跃买家，但营销费用只有部分是用于获取新客户，另一部分用于维持老用户和打造品牌等用途，因此合理的算法是用户获取与留存成本=当期营销费用/当期活跃买家。20

29、20年，阿里巴巴平台用户获取与留存成本达104.6元，约是2015年的4倍，京东商城用户获取与留存成本达65.1元，约是2013年的2倍。随着新增用户数量的下降以及电商竞争的加剧，传统电商平台用户获取与留存成本可能进一步加剧。图 22：2011-2020年阿里巴巴用户获取与留存成本图 23：2011-2020年京东商城用户获取与留存成本104.653.062.5 71.326.8 22.6 19.7 25.5 27.836.8120100806040200 阿里巴巴用户获取与留存成本（元）7063.0 61.4 65.149.951.044.838.3 37.441.533.560504030

30、20100 京东商城用户获取与留存成本（元）数据来源：阿里巴巴财报，Bloomberg，注：用户获取与留存成本=当期营销费用/当期活跃买家数据来源：京东财报，Bloomberg，注：用户获取与留存成本=当期营销费用/当期活跃买家传统电商平台开店费用较高。天猫和京东开店均需缴纳保证金、技术服务费以及销售抽成，天猫店铺保证金一般分为三档，专卖店5万元，专营店10万元，旗舰店15万元，软件服务费主要分为3万元、6万元两档，服装类店铺一般为6万元，销售抽成一般为3%-5%，服装类店铺一般为5%。京东开店保证金范围为3-10万元，服装类店铺一般为3万元，技术服务费为1,000元/月，销售抽成一般在3%-

31、10%，服装类店铺一般为8%。抖音和快手开店只需交纳保证金和销售抽成，抖音店铺保证金一般在4千元-2万元，服装类店铺一般为4千元，销售抽成一般为2%-5%，服装类店铺一般为5%。快手店铺保证金采用分级制，范围在500元-3万元，销售抽成一般为2%-5%，服装类店铺一般为5%。此外，如果各电商平台的商家请推广员（主播、达人等）推销产品，付给推广员一定比例的推广费用，电商平台会以推广费为基数收取一定比例的技术服务费，目前阿里巴巴、京东、抖音收取比例都是10%，快手则不收取推广服务费。表 1：各电商服装类店铺开店费用天猫京东抖音快手保证金5-15 万元3 万元500-4,000 元500-3 万元技

32、术服务费6 万元/年1,000 元/月无无销售抽成5%8%5%5%推广服务费推广费的 10%推广费的 10%推广费的 10%无数据来源：天猫，京东，抖音，快手，服装类店铺在传统电商平台进一步做大的难度提高。随着传统电商平台用户增长的放缓以及精细化运营成本的增加，服装各子行业成交额增速普遍放缓甚至负增长，服装类店铺做大增量的难度进一步提高。由于2020年新冠疫情造成社交隔离，线上消费快速增长，为使数据更具可比性，我们观察疫情发生之前的2019年的传统电商平台服装行业情况。据淘数据，2019年阿里巴巴平台男装行业总成交金额1,558亿元，同比减少1.40%，女装行业总成交金额3,278亿元，同比减

33、少11.10%，童装行业总成交金额148亿元，同比减少1.35%。在传统电商平台服装行业不景气的情况下，相关店铺很难进一步做大增量。图 24：2018-2019年阿里巴巴平台男装与女装成交额（亿元）3,6883,2781,580 1,5584,0003,000图 25：2018-2019年阿里巴巴平台童装与家纺成交额（亿元）3263471501484003002,0002001,000100-男装女装201820190童装家纺20182019数据来源：淘数据，数据来源：淘数据，字节跳动持续加码电商业务，抖音电商具备广阔增长空间。2020年字节跳动成立电商部门、抖音直播正式切断源自第三方电商平台

34、的链接等举措表示抖音电商正式拉开了跟传统电商正面竞争的序幕。2021年4月，抖音电商还推出了面向商家、达人的三项扶持计划。2021年，抖音电商将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中包括100个新锐品牌年销破亿元；还会帮助10万名优质达人实现年销10万元，其中1万名达人年销破千万元；还将帮助100款优质商品年销破亿元。此外，从渠道渗透率来看，2020年直播电商的市场渗透率仅为8.6%，距离2020年社交电商的渗透率22.0%及非计划性消费占线上消费比重35.0%仍具备较大的增长空间。抖音电商总裁康泽宇表示， 2023年，兴趣电商交易规模可超9.5万亿元。我们认为，目前抖音电商仍处于快速发展的阶

35、段，同时抖音将大力扶持品牌自播以获取GMV增量，入驻品牌商仍将获得低成本的渠道增量。2020年抖音时装周活动，便邀请到CHANEL 、Dior 、Armani、 Prada等十多家奢侈品牌入驻。表 2：2020-2021年抖音电商推进举措时间具体措施2020年3月邀请大量品牌入驻，10多家奢侈品入驻抖音2020年5月上线抖店App，为商家提供了一个综合性的管理后台2020年6月字节跳动成立电商一级业务部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务2020年9月招募站内优质机构服务商担任品牌服务商，为品牌商家提供从入驻到长期经营的服务2020年10月抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作

36、2021年1月抖音支付正式上线2021年4月召开抖音电商生态大会，明确“兴趣电商”平台定位，推出面向商家、达人的三项扶持计划2021年4月抖音电商正在布局仓储环节，已在全国多地拿地建仓，筹建线下运营场地2021年4月字节跳动正在开发独立电商App，打造综合电商平台，对标淘宝或者天猫等头部产品2021年5月加快人事调整，在核心的供应链方向上引进了多位从阿里离职的高P级别人才数据来源：抖音，图 26：2017-2022年社交电商渗透率图 27：2019年非计划性消费占线上消费比重16%12%8%4%0%90%以上13.1%13.9%11.7%10.3%7.7%6.0%71%-90%51%-70%3

37、1%-50%21-30%11%-20%10%以下20172018201920202021E2022E0%5%10%15%20%25%数据来源：艾瑞咨询，数据来源：艾瑞咨询，2020年抖音电商交易额超预期增长，2021年有望突破万亿元。据财联社，抖音电商2020年商品成交总额超过5,000亿元，比2019年翻了三倍多。2020年初，字节跳动 为抖音电商定下的交易额目标是1,200-1,500亿元，但增长很快超出预期，于是将目 标上调到2500亿元，而最终的成绩仍然翻倍。5,000多亿交易总额中，有1,000多亿 元是通过抖音店铺卖出，另外3,000多亿元是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等 电商

38、平台完成交易。2021年抖音电商业务计划的交易额目标是1万亿元，比上一年翻 一倍，相当于拼多多2019年全年的交易总额，这1万亿元仍包括外部平台交易的部分，但抖音店铺的比例将更高。2021年1月，抖音店铺的交易额较去年同期增长超50倍， 已经突破 300 亿，预计整个2021年的交易规模有望接近4,000亿元，占抖音全年交 易额目标40%左右。五、服装品类最契合抖音电商特点抖音电商服装类商品销量占比近30%，销售额占比超50%，遥遥领先与其他品类。据巨量算数，男装、女装均进入2020年度抖音电商用户最爱购买品类TOP10，其中女装品类位列第一。据飞瓜数据，2020年服装类商品占抖音电商总销售额

39、的55%，是抖音推广商品最多、销量和销售额最高的品类，此外，鞋帽箱包类商品销售额位列第四，家居家纺类位列第9。据蝉妈妈，2020年10月-2021年3月，女装品类为抖音电商销量最高的品类，服装大类销量占抖音电商所有商品销量比例接近30%。从服饰细分品类的销量来看，女装男装女鞋/男鞋/箱包内衣。根据蝉妈妈分类，服装大类共分为男装、内衣、女鞋/男鞋/箱包、女装四个一级分类。2020年7月-2021年3月，女装销量占比在48%-60%之间，男装销量占比在17%-28%之间，女鞋/男鞋/箱包销量占比在12%-16%之间，内衣销量占比在6%-13%之间。2021年3月，女装、男装、女鞋/男鞋/箱包、内衣

40、的销量占比分别为60%/17%/16%/7%，女装销量占比最大，超过其余三个分类之和。表 3：2020 年度抖音电商用户最爱购买品类 TOP10排名品类排名品类1女装6彩妆2零食坚果7粮油调味3生鲜8个人护理4时尚饰品9洗护清洁5美容护肤10男装数据来源：巨量算数，图 28：2020/10-2021/3抖音电商各品类销量（万件）8,0006,0004,0002,00002020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03数据来源：抖音，蝉妈妈，图 29：2020/10-2021/3抖音电商服装类销量及占比图 30：2020/10-2021/3抖音电商服

41、装细分品类销量占比12,50010,0007,5005,0002,500020-10 20-11 20-12 21-01 21-0221-0340%28.6%29.1% 29.5% 23.6% 6,124 6,842 5,59529.7%32.2%4,9135,34812,11530%20%10%0%100%80%60%40%20%0%48%47%49%51%58%60%12%15%13%13%10%11%14%10%27%28%27%25%14%6%22%16%7%17%20-1020-1120-1221-0121-0221-03服装类销量（万件）占比-右轴男装内衣女鞋/男鞋/箱包女装数据来

42、源：蝉妈妈，数据来源：蝉妈妈，抖音电商用户与服装消费主力人群重合度高。抖音电商用户以女性为主，主要集中在三线及以上城市，80/90后年轻群体占绝对优势，这与服装消费的主力人群高度重合。据巨量算数，2020年7月-2021年1月抖音电商用户人群画像：从性别来看，女性是购买人群的主力军；从城市分布来看，一线及新一线城市的用户数量占比最高，三线及以上城市用户数量占比超过一半；从年龄分布来看，80/90后年轻用户占绝对优势。据腾讯数据实验室2018年调研，从性别来看，女性服装消费频次和消费金额都高于男性，女性服装消费频次为1.55次/月，而男性为1.34次/月，女性服装年消费金额为4,378元/年，而

43、男性为3636元/年；从城市分类来看，人均服装年花费金额随城市等级的增加而提高，一线城市人均服装年花费金额约是三线城市的1.5倍，且一 线城市消费者更易因促销而囤货；从年龄分布来看，80/90后的服装消费频次和未来购买服装预算增加比例都是最高的， 70/80/90/00 后的服装消费频次分别为 1.04/1.39/1.60/1.38次/月，未来购买服装预算的增加比例分别为35%/44%/52%/42%。图 31：2020/7-2021/1抖音电商用户城市分布图 32：2020/7-2021/1抖音电商用户年龄分布数据来源：巨量算数，数据来源：巨量算数，抖音电商产品具有高毛利和重体验的特征，完美

44、契合服装类商品。抖音直播往往需要MCN机构和红人提供内容产出并进行引流，还需要平台提供流量和技术支持，一般直播带货的整体佣金率在20%左右。同时，为了保障产品的吸引力，直播带货也会给与消费者一定的折扣或优惠券。较高的带货成本，要求商品的毛利率必须达到一定水平。此外，相比传统电商的图文宣传，短视频/直播可以全方位展示商品，模拟商品使用场景，激发消费者的购物新体验。服装类商品注重试衣效果，国内服装品牌的毛利率也基本都在40%以上，因此服装类商品高毛利、重体验的特征与抖音电商完美契合。图 33：2016-2020年国内服装品牌销售毛利率67.7%58.2%52.5%49.1%40.3%80%60%4

45、0%20%0%20162017201820192020森马服饰安踏体育李宁太平鸟锦泓集团数据来源：Wind，天猫服装类目TOP品牌多数已在抖音开店，且大部分销售额排名靠前。以2020年天猫双十一服装细分行业销售额排名前十的品牌为例，女装行业有8个品牌在抖音开设店铺，包括波司登、伊芙丽、太平鸟、Vero Moda、ONLY、Mo&Co、乐町、TEENIE WEENIE品牌；男装行业有8个品牌在抖音开设店铺，包括GXG、马克华菲、太平鸟、波司登、杰克琼斯、森马、Beaster；内衣行业有8个品牌在抖音开设店铺，包括Ubras、蕉内、芬腾、猫人、恒源祥、果壳、爱慕、南极人；时尚鞋靴行业有7个品牌在抖

46、音开设店铺，包括百丽、斯凯奇、红蜻蜓、他她、思加图、骆驼、天美意；运动户外行业有8个品牌在抖音开设店铺，包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、斐乐、彪马、斯凯奇、新百伦。从5月份抖音平台销售额看，大部分品牌排名靠前。表 4：2020 年天猫双十一服装细分行业销售额 TOP10 品牌在抖音开店及销售额情况（2021 年 5 月）天猫双十一排名女装销售额品牌(万元)排名品牌男装销售额排(万元)名品牌内衣销售额(万元)排品牌名时尚鞋靴销售额(万元)排名运动户外销售额排品牌(万元)名1优衣库-优衣库-Ubras2,0032百丽8,8823耐克81 762波司登1,00066GXG67718优衣库-斯凯奇1,

47、10324阿迪达斯3,071 23伊芙丽3,3188马克华13473蕉内16825红蜻蜓60741李宁5,501 1菲4太平鸟8,0172太平鸟1,2846曼妮芬-马汀-安踏2,078 45Vero1,89118波司登86161芬腾56710他她2,1438斐乐2,046 5Moda6ONLY1,41237海澜之3,7313猫人1,4273思加图3,0825彪马457 15家7Mo&Co.67995杰克琼21080恒源祥29108UGG-乔丹-斯8乐町2,7159森马37637果壳27618骆驼78271斯凯奇2,881 39Zara-Beaster28153爱慕1,4184天美意135190

48、VANS-TEENIE10WEENIE9,3911思莱德-南极人7389爱步-新百伦640 12品牌合计28,4246,6576,62616,03016,756数据来源：天猫，蝉妈妈，注：“销售额”为各品牌 2021 年 5 月在抖音平台的销售额，“排名”为各品牌 2021 年 5 月销售额在抖音平台的行业排名，“-”表示该品牌未在抖音开设店铺表 5：2021 年 5 月抖音电商服装细分品类前 20 品牌及销售额品牌品牌品牌品牌品牌（万元）（万元）（万元）（万元）（万元）销售额销售额销售额销售额销售额排名 运动户外男鞋/女鞋/箱包内衣男装女装TEENIE1WEENIE 品牌9,391POLOS

49、PORT4,594LangSha/浪莎2,427出处18,894李宁3,2782太平鸟7,647HLA/3,731Ubras2,003奢品匯10,344安德玛1,8053UPRAISE7,579罗蒙2,769猫人(MiiOW)1,427Belle/百丽8,882斯凯奇1,7694晶咕7,410雅鹿2,363爱慕1,412心上4,002adidas1,6085音儿4,553TCH1,462上海故事1,242思加图3,082LI-NING1,4916简&搭4,417太平鸟1,284六只兔子1,085Daphne/达芙妮2,970ANTA1,4027秋水伊人3,648JEEPSPIRIT1,205N

50、EIWAI772红布林2,144Belle/百丽1,1871941ESTD9森马2,6731,200南极人494迪柯文2,095XTEP/特步1,101TOOTH10妖精的口袋2,648可柔爱1,096芬腾426COACH/蔻驰2,075斯凯奇1,09011hcgn/浒城古娘2,151MontVoo/迈特优1,014梦特娇424凯蒂克里1,949FILA1,04012AIPU/爱朴2,077保罗彼得980都市丽人417LYP1,932斐乐(FILA)90013香影2,040Romon/罗蒙750雅鹿388Aokang/奥康1,928回力82214MIMC1,975SEVEN 7/柒牌734奶糖

51、派324路易卡迪1,865佑游71115诗篇1,943SPARTACKSS730名元素306人本1,822LI-NING/李宁70316VGRASS1,943M6000702顶瓜瓜301想享1,788劲冀64717ledin/乐町1,925CARTELO688ouhuo/歐惑278xizi/昔子1,765TATA/他她63518VERO MODA1,891GXG677GUKOO256Oinny1,631匹克63219都市汇1,888Dangerouspeople666宝乐赞254稻草人1,410ANTA/安踏6308Eifini/伊芙丽3,318Lilbetter1,204HLA/762TAT

52、A/他她2,143阿迪达斯1,118 DRAGON20米思阳1,843boy lonastar 657Meng luan/梦鸾244爱诗慕1,332新百伦 553数据来源：蝉妈妈，表 6：服装家纺行业各公司抖音电商收入占比估算细分行业公司代码公司名称旗下品牌（已有抖音小店）抖音近 30 天销售额（万元）2020 年营业收入（亿元）抖音电商收入占比002029.SZ七匹狼七匹狼、Karl Lagerfeld43333.300.8%002154.SZ报喜鸟报喜鸟、哈吉斯、恺米切63437.881.0%男装600398.SH600400.SH红豆股份、OVV、海澜优选、男生女生、英氏红豆男装5,32

53、149179.5923.841.8%0.1%601566.SH九牧王九牧王、FUN/Fun4526.720.1%1234.HK中国利郎利郎10126.900.2%002612.SZ朗姿股份朗姿、莱茵福莱尔1,85328.763.9%603518.SH锦泓集团vgrass、TEENIE WEENIE 品牌11,26133.4020.2%女装603808.SH603839.SH歌力思安正时尚歌力思、 ED HARDY XMOISSAC、尹默、斐娜晨、JUZUI JZ1,2319019.6235.943.8%0.2%603196.SH日播时尚播1,3878.2310.1%603587.SH地素时尚d

54、zzit1,37725.643.2%002269.SZ美邦服饰美特斯邦威、ME&CITY24038.190.4%休闲603877.SH太平鸟太平鸟、太平鸟男装、乐町、11,89193.877.6%material girl、minipeace603001.SH奥康国际奥康1,85927.384.1%鞋帽603116.SH603608.SH红蜻蜓天创时尚红蜻蜓接吻猫、蹀愫、莎莎苏、大筱姐76151625.9218.781.8%1.6%603958.SH哈森股份Harson/哈森278.920.2%002293.SZ罗莱生活罗莱、LOVO、乐蜗1,91649.112.3%家纺002327.SZ00

55、2397.SZ富安娜梦洁股份富安娜梦洁75216428.7422.201.6%0.4%603365.SH水星家纺水星、百丽丝家纺1,40030.352.8%002763.SZ汇洁股份曼妮芬、兰卓丽、加一尚品、伊维斯11523.730.3%内衣600137.SH浪莎股份浪莎3,1963.4755.3%603511.SH爱慕股份爱慕1,48333.622.6%户外体育300005.SZ探路者探路者569.120.4%童装002563.SZ002875.SZ森马服饰安奈儿Semir/森马、巴拉巴拉安奈儿8,713126152.0512.573.4%0.6%箱包300577.SZ开润股份90 分134

56、19.440.4%羽绒服3998.HK波司登波司登、雪中飞、冰洁2,162140.150.9%运动2020.HK2331.HK安踏体育李宁安踏/ANTA、斐乐/FILA、李宁/LI-NING、中国李宁9,8796,006356.06144.791.7%2.5%数据来源：蝉妈妈，注：1、抖音销售额占比=抖音近 30 天销售额*12*50%/2020 年营业收入，假设退货率 50% 2、抖音近 30 天销售额统计范围为 2021/5/5-2021/6/3六、锦泓集团抓住抖音电商机遇，成功实现突围锦泓集团创立于1997年，于2014年12月在上交所上市，主营中高档服装的设计研发、生产制造、品牌营销及

57、终端销售。2015年，公司全资收购国内唯一的云锦专业研究机构南京云锦研究所，打造了具有中国文化元素特征的高端精品品牌“元先”，并于 2017年收购衣恋集团旗下的TEENIE WEENIE品牌。目前，公司旗下拥有三大自有品牌，包括：中高端定位的新复古学院风格的标志性品牌“TEENIE WEENIE品牌”； 高端女装领导品牌“VGRASS”；具有中国文化元素特征的高端精品品牌“元先”。公司通过以上三大品牌覆盖中高端服饰、高级定制场合服饰、高端工艺品和国潮文创礼品等产品线，形成了金字塔式的立体品牌矩阵布局。4月29日，锦泓集团发布2020年年报及2021年一季度报告。公司2020年度剔除商誉和无形资

58、产减值后，归属于上市公司股东的净利润为8,771万元。公司2021年一季度实现营业收入10.72亿元，同比增长78.05%，归属于上市公司股东的净利润为9,467万元，同比增长15661.80%。在遭遇疫情，同时公司业绩及现金流面临重大压力的时刻，得益于公司迅速转变思维，转变营销思路，实行全员营销、推进数字化转型及销售渠道多元化，最终转危为机、业绩逆势增长。而这其中，公司抢抓抖音的新风口，不断加大线上销售占比，是实现业绩逆势增长的重要因素之一。图 34：锦泓集团发展历程数据来源：公司财报，表 7：锦泓集团旗下三大品牌创立于 1997 年，公司主品牌，高端女装品牌，主要面向 25-40 岁的高收

59、入、 知性低调，追求精致、高雅和生活品质的女性。专注“修身”DNA，秉持“匠心”精神，致力成为国际高端女装市场上的一线品牌。2015 年收购，具有中国文化元素特征的国际奢侈品牌，产品精致、华丽，中国丝织工艺的最高成就之一，2009 年被联合国教科文组织列为“人类非物质文化遗产代表作名录”，南京云锦研究所是唯一的云锦非物质文化遗产传承基地。2017 年收购，中高端休闲品牌，主要面向 Z 世代消费群体及儿童，在经典复古学院风格之外，融入更多潮流设计元素，为顾客提供蕴含学院风、运动休闲的时尚高品质服饰，产品线包括女装、男装、童装、配饰及 IP 授权产品等。数据来源：公司财报，图 35：2018-20

60、21Q1锦泓集团营业收入及增速图 36：2018-2021Q1锦泓集团归母净利润及增速 30.86 33.40 14.66% 10.72 -5.61% 36%20.29.1378.05%35100%3080%2560%4 2.73 20 1.09 0.95 400%200%0%201510502018201920202021Q140%20%0%-20%-2 43.68% -60.07% -4-6-820182019 -672.48% -6.24 20202021Q1-200%-400%-600%-800%营业总收入（亿元）YoY-右轴归母净利润（亿元）YoY-右轴数据来源：Wind，公司财报，