格林雅地企划报告

1、格林雅地企划报告 客户：合肥华盛房地产开发有限责任公司提交：上海智帝策划事业机构 日期：07年4月16日站在专业的高度,善待每一寸土地和每一个品牌 一、本案概况二、项目研判 1.利好2.利空三、竞争对手研判四、目标客源预测五、项目定位六、整盘概念的导入塑造1.整盘概念的指导意义2.整盘概念的塑造3.产品概念塑造金字塔模型4.概念设计的组合七、案名建议目录八、企划推广1.战略目标2.战略总纲3.战略动作4.企划推广策略5.推广系统主体框架6.战略推广思路7.推广系统主要内容8.常用宣传销售道具9.造势手法10.现场包装九、媒介策略十、格林雅地阶段推广策略十一、柠檬45阶段推广策略十二、假日、工程

2、结点广告安排十三、广告预算在这个春暖花开的季节，“格林雅地”项目也进入了实质性的开工阶段，智帝认为在本阶段应该为下一步开盘工作做好准备。凡事“预则立，不预则废”，所以本报告虽然是整个项目的企划思路，但也特别针对开盘前的工作进行了详细的安排。希望通过智帝的努力，在红叶满山的时候一起收获在这个春天播种的果实。 |前言|1.地理位置：包河区包河工业园内，包河大道东侧，包河区政府对面2.占地面积：54400平方米3.建筑总面积：130000平方米4.容积率：2.99 5.绿化率：40.2%6.开发商：合肥华盛房地产开发有限责任公司 7.代理商：上海智帝策划事业机构|一、本案概况|二、项目研判|1.项目

3、利好 包河区是合肥重点发展区域潜力无限合肥市城市发展已由环城发展向环湖发展转变，包河区成为合肥市未来城市发展的重心区域，区域发展空间极大，通过5年及更长时间的努力，将建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化新城区。 市场回暖价格逐步拉高从2006年初，合肥房产市场由于政策原因进入调整期后。经过近一年时间的盘整，合肥房产市场发出了回暖信号，全市各楼盘价格走势逐步拉高。重中之重与包河区政府隔街相望本案位于包河大道东侧，与包河区政府只隔一条街。不论是区域发展，还是建设重点，都是政府第一考虑的地点。同时因为是区政府办公所在地，环境及安保都高出其它地方。 周边竞争个案相对较少利

4、于销售包河区目前还处于前期发展阶段，周边同质项目少，所以竞争客源的压力就大为减少，对于项目在后期销售有利。 便捷交通海、陆、空轻松出行包河区具有便捷的立体交通优势。合肥骆岗国际机场座落区内，南淝河黄金水道通江达湖，312国道、合安高速、市区一环、二环等高等级道路相互交织，包河大道、淝河路已经竣工通车，骆兴路全线贯通，花园大道正在加快建设，繁华大道东段开始启动，二环以南的道路主干网基本形成。 滨湖新区首席名宅人居生活新地标作为该区域首个纯高层高档住宅，本项目不仅是滨湖新区居住生活的首选，更将以其独特的地段、景观、品质及现代时尚的人居理念，引领现代生活新时尚，成就人居生活新地标。 2.项目利空 区

5、域处于发展期短时间内无法完成虽然本区域是合肥市重点发展区域，但是现在还处于发展阶段，出门是工地，出门见农田的局面，短时间内难以改观。需要时间让本区域继续成熟。 周边配套不全还需要时间完善由于周边都还处于开发状态，其日常生活配套还需要时间来大力完善，必定会限制部分消费者的购买热情。 位于工业园区社区档次难提升由于本案位于包河工业园区，给人档次不高的印象。特别是市区内的客源，更加会针对这方面提出质疑。所以怎样打消购房者的负面看法，也是一个问题。 滨湖新城区开发量大未来存在激烈竞争虽然现在项目周边的竞争不大，但是随着滨湖新区的开发，在可预计的将来，将面对同质产品争夺客源的残酷竞争。国家宏观政策未来走

6、向不明确虽然现在合肥市场有回暖趋势，但是在今年两会中，民生问题所涉及的住房问题是讨论的重点，也极可能是政府未来继续调控的重点。现在还没有办法判定政策及市场的未来走向。距离市区过远购房者存在心理障碍本项目距离市区位置远，对于自住购买者上、下班存在一个极大的问题。而购房者期待在上班单位附近置业的愿望也难突破。|三、市场研判|知己知彼，方能执成败牛耳在产品的决策中，知道自己的优劣势的同时，也要知道竞争对手的优劣势，才能更好地突出自己，避免不必要的挫折。在最短时间内完成漂亮的攻坚战。 竞争对手分析 基本资料 案名：柏林春天 销售电话：（0551）3451888基地位置：马鞍山南路、望江东路交叉处 规划

7、设计：美国ADG设计集团 景观设计：科美东篱（澳洲）建筑景观 发展商：香港力高集团开发商：合肥市富泰房地产开发有限公司 行销企划：EASYIDEA香港易居堂 建筑面积：160000 物业类型：多层小高层高层 主力面积：90-130 开盘日期：2006.10.28 目前售价：3468元平米（均） 销售状况：已售出592套（包括部分商铺），销售率72% 企划分析客源定位：城市中产阶级项目定位：16万平方米德国风情生活小镇 广告总精神：马鞍山路，德式人文私邸 企划策略：德国品质名宅主要卖点：成熟地段、景观规划、建筑风格 媒体策略：户外、公交车身、NP、电视、房展会 竞争对手分析基本资料案名：绿地海顿

8、公馆 销售电话：（0551）3450666 3450888基地位置：马鞍山路与太湖路交口 景观设计：JAW捷奥国际景观设计公司 投资开发：上海绿地集团 行销企划：上海绿地集团合肥置业 建筑面积：597000物业类型：高层 开盘日期：2006.9.2目前售价：4000元平米（均） 企划分析客源定位：城市中产阶级项目定位：广告总精神：源自维也纳的艺术生活 企划策略：开启滨湖时代新纪元 主要卖点：开发商品牌、优越地段、社区景观、建筑风格媒体策略：户外、公交车身、NP、电视、房展会 竞争对手分析基本资料案名：金地国际城销售电话：（0551）2369999基地位置：马鞍山南路88号 景观设计：上海北半球

9、景观设计公司 投资开发：安徽金大地 行销企划：世联地产顾问(中国) 深圳毅华广告 建筑面积：300000 物业类型：小高层高层开盘日期：2006.2.10目前售价：3950元平米（均） 企划分析客源定位：城市中产阶级项目定位：2006打造合肥第一城 广告总精神：领城市中央地脉，铸高端人居标杆 企划策略：解读名盘核心价值 主要卖点：社区规划、建筑理念、生活配套、景观设计 媒体策略：户外、公交车身、NP、电视、房展会 |四、目标客源定位| 城市中产阶级 从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类：包河区机关事业单位职员及工业园区工作的员工该部分客源为本案重点争夺的客源有一定的经济收入，年龄在

10、28-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度广告消费心理：相信广告，自己有一定的判断力媒体亲近习惯：针对这一群体我们可以发现，他们平时接触到媒体分别是报纸、广播、电视，网络等，所以在这类的媒体中投放广告是最有效果的。同时朋友之间的介绍也是他们的参考之一。周边区县到市区购房者有一定的经济基础，3055岁之间对于房价较为敏感。但是也看中较为良好的居住环境，希望交通方便。广告消费心理：相信广告、依赖广告，同时相信自己的判断力。媒体亲近习惯：报纸、广播、电视，朋友之间的介绍。私营业主在包河区及周边地区经商，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。具有一定的经济实力，大多选择

11、按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。广告消费心理：不完全相信广告、喜欢听亲戚朋友的推荐。媒体亲近习惯：报纸、广播、电视，朋友之间的介绍。 部分市区客源有一定的经济收入，年龄在28-50岁之间。同时具备购房的能力，而首次置业可能为结婚等刚性需求。该部分客源对价格因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。广告消费心理：相信广告，自己有一定的判断力媒体亲近习惯：针对这一群体我们可以发现，他们平时接触到媒体分别是报纸、广播、电视，网络等，所以在这类的媒体中投放广告是最有效果的。同时朋友之间的介绍也是他们的参考之一。 |五、项目的定位|企划部结论：

12、包河区政府对面，包河景观大道旁 滨湖新区第一席生态美宅 包河景观大道多项环保材料合肥城市建设重点区域 景观建筑的精心规划包河景观大道 其核心词： 典范的 精品的 生态的 景观的13万平方米包河区政府对面，滨湖新区前沿地区标领性的现代建筑风格专业物业管理品质出众的智能化的|六、整盘概念的导入塑造| 1.整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义：（1）在于围绕主体概念全程策划推广；（2）在于依托概念策划出独占性的行销卖点；

13、（3）在于推动现场的热卖气氛塑造；（4）在于广告企划方案的有效性和独创性；（5）在于市场策划的针对性和竞争性。|六、整盘概念的导入塑造| 2.整盘概念的塑造 区域标领人居典范 -滨湖新区首席生态美宅-区域环境：包河大道是合肥市真正意义上的景观大道，以科学为本的生态绿色理念，体现在特色景观的精心营造之中。建筑规划：多项现代高科技环保材料的运用，体现了尊重环境、尊重生活的新理念。景观设计：突出绿色生态，与城市规划发展要求，内外呼应，共同营造出自然舒适的唯美生活。客源定位：锁定城市中产阶级，主要目标客户为合肥市包河区机关企事业单位的员工及周边区县购房者等。 概念塑造的依据：3.产品概念塑造金字塔模型

14、： |六、整盘概念的导入塑造| 居住生活的升华滨湖生活典范滨湖首席生态华庭滨湖新区的重点发展、地区标领性的建筑格调、交通的快捷便利、现代环保材料的运用、生态优雅的社区环境概念的升华主概念概念的塑造次概念概念的支撑产品卖点4.概念设计的组合： |六、整盘概念的导入塑造| 本项目将“现代的建筑风格+现代人居的环境景观+先进便捷的智能化系统+出色的建筑品质+环保材料的运用”等诸多方面贯穿其中，组成主概念的各大元素。 产品主题典范的生态的景观的精品的企划概念描述区域景观及内部景观的营造130000平米建筑面积滨湖生活典范 主题深入描述区域环境+环保生态+智能化+景观+品质+区域标领本项目的规划与环境设

15、计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“滨湖首席生态华庭”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。|七、案名建议|1.整个项目： 案名释意：格林：自格林童话问世以来，“格林”一直是童话的代言词，格林童话之所以传承几个世纪而经久不衰，就在于它表达了人们向往幸福美好生活的愿景，格林也是英文单词“GREEN”的中文音译，旗帜鲜明地体现本案的产品定位的独特优势，即大面积的绿地，而带给客户的居住感受。雅：“雅”字带给潜在消费者的是优雅、高雅、秀雅、贵雅的生活态度，既继承了理想生活的愿望，又在实际上对理想生活进行了延展。地：易于联想到开阔的土地，给人的遐想空间

16、自然会宽广、大气。组合起来：人居理想也是一种景愿，建筑便是表达，在本项目的建筑中，糅合了现代时尚的建筑元素，让传统与现代找到了张力与平衡。在现代、生态的居住理念中，建筑完成了与人居感受的交流、沟通与诗意和谐，建筑的空间成为了心灵的安顿。通过公共场所提供人们休憩的场所，为人与人的交流创造了生活体验，让人对社区的依恋和分享成为社区不断增值的基础，体现出大型社区的价值所在。华盛格林雅地 案名吉凶分析： 字 字五行 笔划 笔划五行-.格 10 林 8 雅 12 地 6 .-笔划总数为：36，解释如下：渐进向上、成就大业 (上吉) 广告总精神（slogan） 人与自然的和谐生活典范 项目表现策略 产品卖

17、点的挖掘滨湖新区的恢弘发展前景包河大道，两条景观大道中的一条升值无限的区域地段130000平方米的大社区时尚现代的建筑风格精致的景观园林规划出众的社区品质阳光室内空间设计智能化物业配备环保材料的使用专业的物业管理主案名“格林雅地”表现策略创意点滨湖首席生态华庭文案表现策略文案切入：从目标购房者期望出发，引发共鸣。基础文案：突出滨湖新区的发展潜力，生活的优越性，体现绿色生态概念。设计表现策略色彩：以清新高雅的色调为主，体现产品的标领性和高贵舒适。构图：有层次、大气、与产品气质相合主画面：让人有期望实现的冲动2.酒店式公寓 柠檬45 Love modern45案名释意： 即“Love modern

18、45”的译意：爱上摩登45空间。 45：即45的主力户型，带给潜在消费者的是精致、自我的生活态度，符合酒店式公寓年轻、舒适、便捷、高档、品位的定位。 组合起来：时尚生活、自我空间是城市年轻白领的理想追求。本项目不仅满足了高档生活的愿望，同时与消费者的时尚、自我主张产生共鸣，为白领阶层量身打造。案名吉凶分析：字 字五行 笔划 笔划五行-柠 9檬 16 4 2 5 2 -笔划总数为：29，解释如下：智高志大 (上吉)广告总精神（slogan） 爱上摩登45 辅荐案名 富寓 项目表现策略 产品卖点的挖掘滨湖新区的恢弘发展前景滨湖新区唯一的酒店式公寓包河大道，两条景观大道中的一条升值无限的区域地段时尚

19、现代的建筑风格新生代精英的高尚生活精妙的空间布局环保材料的运用低总价，无压力的供房健康生活主荐案名“柠檬45”表现策略 创意点时尚生活自我空间文案表现策略文案切入：从目标购房者期望出发，引发共鸣。基础文案：突出滨湖新区的发展潜力，项目的唯一性，时尚的生活理念。设计表现策略色彩：以时尚现代的色调为主，体现产品的唯一性和舒适性。构图：现代、小资、与产品气质相合主画面：让人有期望实现的冲动|八、企划推广| 1. 战略目标： 创造合肥形象明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升开发商的品牌知名度美誉度 创造合肥销售明星楼盘创造合肥品牌明星楼盘虽然现在周边的竞争并不激烈，但是

20、随着滨湖新区的开发，可以预期，将来会有越来越多的同质产品出现，所以在其他产品还未出现之前完成布局，达到利益的最高点。 市场战略：先入为主的市场策略本项目属于本区域具有标竿性的高尚住宅社区，周边基本没有竞争项目，所以应该采用先入为主的市场策略，尽量多地吸引有效客户，完成销售。 广告战略：采用差异化的广告策略虽然本区域无竞争对手，但是整个合肥市相同的产品还是很多。所以通过“滨湖首席生态华庭”概念差异化的广告表现策略，树造本案独特的品牌形象。通过成功的广告策略，通过对品牌的形象成功塑造，树造形象的制高点。 2. 战略总纲： 3. 战略动作： 抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位抢推案时机

21、：虽然周边同质产品竞争不多，但是随着市场的成长。竞争会越来越大，所以就好抢占先机，最大规避风险。 夺区域客源 ：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造包河区明星楼盘必需解决的企划动作。 占市场空隙 ：知彼知已，方能百战百胜。利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。 定差异定位 ：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在合肥市场脱颖而出，塑造权威。 4. 企划推广策略： 根据市场及产品自身情况，我们制定了以下的企划执行策略： 1.完全以未来消费趋势为定位，塑造创新的、引导时代的市场领导性品牌，用耳目一新的营销手段吸引眼球，借助活动造势建立项目的市场影

22、响力。2.本案所在的包河区正处于发展阶段，竞争产品有限，本项目体量在本区域为最大项目，因此为最大程度吸引目标消费者的注意，通过加大活动的影响力，深化形象，在品牌内涵上附加，形成与本案周边同质产品的区隔。3.利用大型新颖的公关活动造成耳语效应，形成热点，吸引人们的关注，产生良好经济效益和社会效益，为项目入市提供一条平实的道路，塑造楼盘良好的、具有较强竞争力的品牌。利用合肥丰富的媒体通路，树立强大的品牌攻势和实力优势促进形象导入。 5. 推广系统的立体框架示意图： 广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”产生拉力消费现场售楼处布置成为“沉默的推销员”工地及户外包装等识别系统，

23、烘托气氛购买活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。产生推力吸引吸引6. 战略推广思路 差异性独创性权威性（成为包河区聚焦的亮点）合肥市重点发展区域、130000m体量、包河景观大道、环保材料、园林景观规划、巨大升值前景格林雅地滨湖新区第一席生态美宅(导引思路 产品区隔)人与自然的和谐生活典范(覆盖性广的概念、超越性强的主题)先入为主的市场策略、差异化广告策略形象明星销售明星品牌明星（实现区域市场的突破，完成营销目标）7. 推广系统主要内容 市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成广告宣传：软硬结合硬广告：媒体发布广告软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软

24、性宣传广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等 8. 常用宣传销售道具 1、销售道具：模 型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示。景观效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。建筑立面图： 表现整体楼盘立面效果。房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增 加美感。楼书/销海/销平：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细 说产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。手提袋：表现案名及产

25、品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。8. 常用宣传销售道具 2、户外宣传道具：跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。灯 箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。展 板：现场售楼处和展销会展板两种，配合销售进行形象展示。引导旗/引导路牌：对客户进行交通引导，设置在售楼处附近的主要路口处。户外看板、高炮：项目形象的广而告之，设置在主要路口处。公交车：市内主要繁华路线，主要是营造市场效应和区域氛围，提高楼盘的品牌知名度。9. 造势手法 造势手法一：眼球策略户外截路造势手法二：话题策略政府公关造势手法三：敏感策略高性价比造势手法四：差异策略环保建材造势手

26、法五：区位策略无限前景造势手法六：D.S.策略巡回展演造势手法七：诱因策略优惠促进10. 现场包装 售楼处是销售活动的重要现场，根据本方案在前面策略部分所设定的方案：从软硬两方面重点建设售楼处；因此，建议采取以下方案对售楼处进行内部包装。以此彰显出本案不同的气氛和个性。 10. 现场包装 1.售楼处布置主格调：以本案主概念“首席生态美宅”的格调为主方向同时在马鞍山路口设立客户接待处，以有效拦截客源功能分布：接待区：接待台、销控台模型区：总体模型、单体模型洽谈区：若干组谈判台椅主要建材和设备展示外墙砖、外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、厨具、吊灯、灯具声光效果演示：广告片、背景

27、音乐、家庭智能化系统灯光设计与布置：环境照明、背景灯、吊灯、地灯、注意灯光的布局和亮度，特别是售 楼处夜间的灯光效果 2.样板房样板房的建立是本案形象品质提升的一大关键。样板房的选择位置上最好朝向绿化、可视范围大的位置，在选料方面应以上乘的材料和独特的设计手法，来展示本案生态、高雅的“首席生态美宅”形象概念。3.示范景观可考虑在售楼处周边设置，面积不小于500平方米的，要含有一定坡度变化的大面积植被草坪，各种类型的树木，要注意树型、色彩的搭配。小品、座椅、灯具等园林景观的整体风格要协调统一，并且与建筑整体风格和示范单位相协调。同时要有水池、喷泉或其他水景，切忌过于简单平直，又要避免变化繁复、盲

28、目堆砌。4.户外围墙的包装户外围墙在销售宣传起到举足轻重的作用。根据本案的定位，把本案的概念和卖点等内涵从围墙上体现。建议统一采用喷绘制作，再配以灯光的照射，并设置几块大型看板，必定将吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加消费者的购买欲望。|九、媒介策略| 原则：立体整合传播1.媒体组合针对不同的推广需要制定专门的媒体策略针对产品推广主线报纸、大型看板、高炮、引导旗、公交车、工地围墙、路牌辅线电视、广播、杂志、软性宣传针对客户的促销推广主线现场包装、房展会展示、SP活动互动等辅线周边区域派送、DM投递 2.选择媒体评估（1）媒体选择总原则：-以合肥本地媒体为主；

29、-以媒体的受众与本楼盘的客户群相匹配为原则；-在效用相等或相似的前提下，使推广成本最低的经济原则；媒体选择标准：-具有较高的目标受众比例；-具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；-广告表现可承载性；-广告效果的可监控性；-合理的媒体采购价格 媒体选择范围：-知名媒体及具有广大潜在客户群的媒体；-合肥本地区域性覆盖媒体；2.选择媒体评估（2）媒体比较TV(电视)NP(报纸)MG(杂志)OUTDOOR（户外）INTER（网络）DM（直邮广告）短信优势时段多，频率高。受众广泛，影响面广。集视、听觉于一身，效果好，记忆度高，千人成本低。发行周期短，频次高，时效性强。受众广泛，具有较高的到达率，千人成本低

30、。传播的信息量大。印刷精美，色彩丰富，平面感觉好，可信度较高。保存期长，传阅率高。受众分层次，针对性强。色彩丰富，平面感觉好，具有视觉冲击力。目标集中，区域性强，单人受众频次高，到达率高受众基数大，据统计中国有网民2000万。广告形式新颖，互动性强。若设立网站，可信度较高。色彩好，针对性强，到达率高，灵活性强面积广、花费少劣势制作费用高，投放费用昂贵，制作周期长。印刷质量较差，有效期短，传阅率低，广告篇幅受版面限制。发行周期长，时效性差，传达率较低，成本较高。介绍性、说明性不强，传播的信息量小。易受干扰，受众有限。区域性差，目标群体具有不确定性。受上网条件限制，费用贵。受众有限，传阅率低无针对

31、性3.各阶段媒体投放基本原则： 筹备、引导期间户外开花，形象引导 开盘期间集中兵力，急攻快打3060天强销期间保证频率，根据市场竞争情况，控制投放节奏持续期间结合工程进度，结合销售的实际，选择性进攻注意点： 媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。五一十一之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。 媒体投放应配合重大的营销活动。开盘前后的时期、房展会、重大SP（促销活动）、PR（公关活动） 活动的前后时期，适当加大媒体投放量。媒体选择 合肥晚报&新安晚报从目前来讲，因为它们的发行量和受众面大，建议作为本案的首选媒体。交通电台、音乐

32、电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。安徽卫视、经济频道、电影频道、综合频道电视虽然对楼盘来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮助的。户外广告和引导旗、工地周边围墙广告在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅、在主要交通路口、机场或车站设置看板在工地周边做大型的宣传看板公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告在更多地往本案或全市性的公交线路利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。DM（Direct Mail）入户单张价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传，可与相关广告公司相互挖掘。杂志媒体合肥楼市、房展会会刊，虽然发行量小，但实效性强，目

33、标直接。其他 网络、短信、SP活动开盘前软广告宣传、新闻炒作阶段 此一阶段为本项目的品牌市场导入期，对于项目品牌的树立极为重要，推广方式上以软性诉求为主，即刊发“格林雅地产品宣言”及“格林雅地连载故事”（以格林雅地为背景的生活故事）系列新闻专稿，（从品质与品位两方面出击）传递项目信息，提高市场知名度，营造项目的品牌形象，为后期的销售制造舆论，创造有利条件。 |十、格林雅地阶段推广策略|1. 周期策略：整个项目分两期开出有节有理有序 期别时间媒体策略 一期2007.6-2008.10重拳出击，全面轰炸，保持频率 二期2008.11-2010.2制造新鲜，形象侧重，品牌巩固2第一期（2007.4-

34、2008.10）的阶段分述 第一阶段 （筹备、引导期）（2007.4.1 -2007.7.27） 工作概要1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等2.引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。3.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。4.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。5.现场售楼处的设计及包装。 战术安排 ：短兵相接有品位售楼处的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。

35、企划重点：建立形象雏形【表现策略】6月下旬前制作项目总体形象的销售道具，主要从项目的总体形象入手，体现滨湖新区首席楼盘的特质。在内容及表现形式方面配合当期策略，表现商铺信息及活动告之。 2第一期（2007.4-2008.10）的阶段分述第一阶段 （筹备、引导期）（2007.4.1 -2007.7.27）【策略支撑】1.户外广告：配合本阶段推广重点，提前更换广告内容，活动预告为主。建议每次活动前及时更新，配合活动同时更新内容。2.S P 活动：开盘前后，通过几轮与消费者的亲密沟通建立对本项目的信任度。3.短信平台：所以利用手机短信提前告知本阶段推广活动信息，也是比较好的方式，以项目整体形象为主。

36、4.电视广告：制作电视宣传片，可以分为15分钟20分钟的专题，再制作两个30秒及15秒的短广告。5.广播广告：制作广播宣传带，每周2次邀请专案直播回答问题。30秒的广播广告。6.DM 直 邮：目标性强，在每次活动，及开盘前大量寄发。7.网 络：在网上炒热本项目，具体介绍其独特性及潜力性。 2第一期（2007.4-2008.10）的阶段分述第一阶段 （筹备、引导期）（2007.4.1 -2007.7.27）根据本项目特点及区域房产市场处于的现状，我们将第一阶段分为筹备、引导期工作安排为二个阶段。1、推广阶段第一阶段：筹备期（2007.4月1日-5月30日）第二阶段：引导期（2007.6月1日-7

37、月27日）2、推广周期时间： （2007.4月1日2007.7.27日） 2第一期（2007.4-2008.10）的阶段分述第一阶段推广周期【企划策略】 树立产品形象，制造上市悬念预热期及认购期作为第一阶段主要是品牌形象的导入，项目操作的成功与否与本阶段的形象提示有密切相关，同时通过制造悬念引发全城密切关注项目发展动态。【行销策略】打造本区域最具发展潜力楼盘的概念。提升本案影响力，利用户外为主的媒体通路支持，扩大宣传格林雅地，积累有效客户。2第一期（2007.4-2008.10）的阶段分述第一阶段：筹备期（2007.4月1日-2007.5月30日）面对市场的第一步 合肥“生态和谐社区”发展论坛

38、针对合肥居住环境的发展前景，要求部分政府官员、规划专家及部分潜在购房客户共同研讨。制造出本项目政府强力支持的印象，在媒体上引发话题。协办单位：邀请合肥知名媒体协助入场人士：政府官员、职能机关代表、规划专家、部分潜在客户研讨地点：合肥市知名酒店。时间：2007年5月中旬，具体时间根据实际情况定具体内容：产品的优势产品的潜力区域未来的规划区域环境对产品的影响项目的进度及重要接点2第一期（2007.4-2008.10）的阶段分述第一阶段：筹备期（2007.4月1日-2007.5月30日）SP活动： 2007年5.1春季房展会2第一期（2007.4-2008.10）的阶段分述第一阶段：筹备期（2007

39、.4月1日-2007.5月30日）SP活动： 【包装计划】 时间媒体名称规格/择点核心内容主要内容4月30号前售楼处售楼处马鞍山路接待处建筑主体完工/5月15日前建议及包装售楼处现场沿马鞍山路引导旗功能分区、展示形式、销售流程等；整套VI、门头、LOGO墙、室内展板、区域指示、售楼员形象等/5月30日前户外看板、围墙所有拿下的户外看板总体形象项目总体形象5月30日前电视广告拍摄完成总体形象项目总体形象5月30日前广播广告录制完成项目总体形象5月30日前销售道具制作完成销平、销海、引导旗、海报5月30日前短信多次发送完成根据实际需要制定发送次数项目总体形象5月30日前样板间建造完成5月30日前网

40、络开始制造话题规划、前景第二阶段 引导期（2007年6月1日-7月27日）开盘前的市场炒热造市 【企划策略】 炒热市场，提高成交率格林雅地开盘前的集中曝光宣传，更加全面的展示格林雅地的特点和优势，为提高开盘当天市场的成交率打下基础。【行销策略】提高市场关注度及影响力，利用各种媒体通路的支持，及SP活动，扩大宣传格林雅地，积累有效客户为开盘打响第一炮作最后的冲刺。 第二阶段 引导期（2007年6月1日-7月27日）媒体计划 时间媒体名称规格/择点核心内容备注7月12日安徽商报整版形象广告产品特点及优势及SP活动预告7月19日合肥晚报整版形象广告产品特点及优势及SP活动预告7月24日安徽商报合肥晚

41、报整版开盘前预告制造开盘悬念、SP活动预告7月25日前安徽商报合肥晚报整版开盘前预告制造开盘悬念、SP活动预告7月26日前安徽商报合肥晚报整版开盘前预告制造开盘悬念、SP活动预告7月27日安徽商报合肥晚报整版开盘前预告制造开盘悬念、SP活动预告7月24日前全部户外车体、高炮、户外看板、围墙等开盘前预告制造开盘悬念、SP活动预告7月24日前短信开盘前预告产品特点及优势及SP活动预告7月24日前网络开盘前预告产品特点及优势及SP活动预告7月24日前DM直邮及派发开盘前预告产品特点及优势及SP活动预告第二阶段 引导期（2007年6月1日-7月27日）SP活动 7.27 开盘前夜大型文艺晚会针对本项目

42、目标客户群的审美、消费、文化、心理等方面的特征，开盘前夜的大型文艺演出应风格高尚主流，并须在合肥引起政府部门及市民的广泛关注。协办单位：市委宣传部入场人士：通过前期客户调查及部分内部认购的潜在客户为主，各媒体记者为辅。演出主题：“华盛格林雅地之夜” 大型黄梅戏汇演演出地点：安徽剧院演出单位：安徽省知名黄梅剧团 公开期（2007.7.28-2007.11.30） 工作概要1.开盘活动的策划2.开盘广告设计及发布3.户外推广活动策划、实施4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。5.相关销售广告设计及发布6.房展会参展方案

43、策划战术安排：全面攻击战术NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 企划重点：建立总体形象公开期（2007.7.28-2007.11.30） 强销期（2007.12 -2008.6） 工作概要1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动和PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求。3.增加媒体的出现率，不断得刺激目标消费对象，促进其尽快产生购买行为，以期创造销售的高潮。 强销期（2007.12 -2008.6） 战术安

44、排：重点突破战术主题营销活动的举行，制造企划话题的新鲜性，并保持一定的宣传频次。锁定目标客户，并且对客户施行跟踪，利用重要节日的不同时间点，工期的不同进度，向客户寄发DM（直邮）资料，吸引客户到现场参观，促进其购买。企划重点：建立产品形象持续清尾期（2008.6-2008.10） 工作概要1.持续的促销SP活动策划2.系列报纸稿的广告制作3.提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外，维持媒体的出现率。4.配合行销活动，达到销售目的。 持续清尾期（2008.6-2008.10） 战术安排：强化攻击战术采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。促销性战术为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能

45、立刻抵达现场参观，必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。 企划重点：品牌巩固|十一、柠檬45阶段推广策略|1周期策略：在格林雅地之后开出，分两个阶段进行推广一方面，要与前期项目合理衔接，充分借助前期项目的宣传气势，树立品质楼盘形象；一方面，要及时制作、更换销售道具（销海、引导旗等），与前期项目区分开。 期别时间媒体策略 第一阶段2007.9-2007.10重拳出击，全面轰炸，保持频率 第二阶段2007.11-2008.5制造新鲜，形象侧重，理念引导2第一阶段（2007.9-2007.10） 工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销

46、售文件的准备；销售道具的准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等。2.以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。3.制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开积累充裕的客源。4.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。5.以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。2第一阶段（2007.9-2007.10） 【企划策略】 树立产品形象，制造上市悬念预热期及认购期作为第一阶段主要是品牌形象的导入，项目操作的成功与否与本阶段的形象提示有密切相关，同时通过制造悬念引发全城密切关注项目发展动态。【行销策略】打造本区域唯一酒店式公寓的概念。提升本案影响力，利用户外为主的媒体通路支持，扩大宣传柠檬45，积累有效客户。3第二阶段（2007.11-2008.5） 公开期（2007.112007.12） 工作概要：1.开盘活动的策划。2.开盘广告设计及发布。3.户外推广活动策划、实施。4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。5.相关