万科长春市某别墅区项目推广策略案

1、*推广案产品定位思考产品分析片区片区定位长春市9大区域的发展整体按照“一级规划、两级建设”的思路进行。 *开发区的功能定位是”打造特色旅游“。*旅游经济开发区定位于环境优美的城市生态旅游区、高教区和居住区。规划明确，定位高档。*国家森林公园始建于1934年，国家级重点风景名胜区，国家第七大森林公园 。119个山头，30多个树种，森林100平方公里，潭水430公顷 。一个生态的自然的好地方！交通距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火车站16公里，距机场23公里。有102路、120路、160路公交车辆直达市中心不同区位，用时约20分钟至40分钟。大型轻轨也将在这里全面开通。 现状不好，前景不错

2、。配套商业：*商贸城、*购物中心教育：*小学、师大附小、长春大学、东北师范大学、吉林艺术学院、长春税务学院 号称是文化区域，现实生活比较无奈。小结*区域有着无限的升值潜力和广阔的发展前景。根据自然资源状况，*是长春最好的富人别墅区所在地。但目前为止*作为一个居民常住的居住区还是不够成熟，生活多有不便。项目本身位置项目位于长春市东南部*森林公园入口处。不靠山，没有非常独特的资源特点。地块在*片区无明显优势风格与兰乔圣菲类似。南加州风情，亦即改良西班牙风情。质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。不论风格还是质量，这都将是长春前所未有的。价格根据我们的猜测，别墅的销售价格应该在10000元/平米左右。这个

3、价格，在长春基本可以称为“天价”产品分析结论我们的项目所处的是一个国际意义的富人居住区。产品的所有硬件因素都决定了它是真正引领长春市场的别墅生活区。市场分析市场格局长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。就高端市场而言，没有真正意义的富人区。一个不成熟的行业市场，一个前景不明朗的行业市场。别墅的发展第一幢别墅长影小白楼。1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，*产生了烂尾别墅。1999年后，长春的“社区别墅”开始逐渐兴旺，但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。长春没有真正的“别墅生活”竞争对手美印溪谷香墅街森林华墅（号称唯一的纯别墅区）

4、蕴城别墅优山美地（电力系统内部消化一大部分）大顶山李嘉诚项目已经开盘的销售一般，他们都谈不上是对手。如果一定要找竞争对手，那就是李嘉诚。长春没有真正意义的富人区，长春的别墅市场未真正形成，更谈不上真正意义的竞争。市场分析结论消费者分析目前*别墅买家一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的钱在*买别墅+汽车，提前过上“高尚生活” 。二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到，购买*别墅基本为投资保值准备。小康精英买不起，投资豪客量太小，依靠目前*别墅消费结构，无法实现本项目的顺利销售。有能买的起的人吗？从表面看，长春人的收入并不高，但事实并非如此。看看卓展的火爆销售场面，谁也不能说长春人没钱

5、。以瑞士伯爵名表为例，销量占据全国销量的大半江山，业内素有” 得东北者得天下“之说法。对长春富人来说，消费能力不是问题。为什么不买别墅？观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。收入不能见光，尽量避免张扬。在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明确代表身份。部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。自己在郊区买块地，自己盖 “别墅”。在长春，没有形成别墅的消费观念。他们住哪里？老牌豪宅富豪花园等地。各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。南湖、同志街、红旗街等传统 “高尚区” 。混杂而居是长春富人不同于成熟市场的最大特点！他们怎样消费？东西好坏倒在其次，

6、关键是在哪里买的，花多少钱买的。为了面子，出手大方，重视社会认同。追求品牌，讲究身份，圈子效应明显。意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要。身份感很重要！消费者分析结论有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念。消费者：有消费能力，看重身份，对别墅生活价值认识不足。市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不上真正意义的竞争。产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真正的别墅区。真正有身份的生活项目定位案名*备选案名*美国最富的十个社区之一，位于南加州。甲骨文公司的首席执行官埃里森按照日本皇家建筑的风格建造，花了约亿美元在修建该住宅上。创作表现(图略)推广节奏思考本项目推广的最大障碍

7、来自消费者对产品类别价值的不认同。如何解决本项目的最大障碍来自消费者对产品类别价值的不认同。如何进行推广节奏安排？房地产推广的特点片区的重要性，决定了很多时候要单独解决片区问题。推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接切入需要解决的问题。城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做法颇有必要。第一阶段，我们要占领舆论的至高点。第一阶段推广策略用直接、犀利的手段，对长春富人该住哪里的问题进行挑动，形成城市话题，引起城市对于项目的关注。第一阶段推广主题长春富人区，从*S开始软文报纸广告消费习惯是我们一直必须面对的问题。教育市场是个成本很高的事。一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者，但我们绝对是第一受

8、益者。我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我们必须站在行业高度上来看问题。我们能做的就是尽量减少成本，尽量多让自己获益。第二阶段推广策略与受众进行别墅生活观念沟通，倡导有身份的生活方式，让本项目成为最大的受益者。第二阶段推广主题别让你的房子与身份不匹配广播广告广播广告“问话篇30秒”电视广告“回家篇”电视广告一位成功的中年男子气宇轩昂地从一座豪华大厦里走出，并步下台阶。 一台奔驰车停在台阶旁，男子过来开门上车。 （主观镜头）车子开过宽阔繁华的街道，旁边高楼林立，商场华丽。 （主观镜头）车子拐弯，开进相对狭窄的街道，对面偶尔有拖拉机开过，一股黑烟喷出。 车子开进一个小胡同，有位卖地瓜的邻居推着烤炉从奔驰车旁走过。 车子开进小区内，几个下岗职工般的人在聊天闲看，一辆自行车差点撞上奔驰。 男子下车，气宇轩昂的劲头已经没有，倒似乎有些狼狈。 突然，楼上扔下一个类似黑色塑料袋的东西朝男子飘来。 黑场 别让你的房子与身份不匹配 男子在本项目一栋别墅前指挥人搬家。 标版 开盘报纸广告楼书产品是我们项目的绝对优势。价格是我们高高在上的例证。面对那些讲究身份的人。第三阶段推广策略对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式沟通”让消费者对项目视为仰止。第三阶段推广主题*S，身份不言自明 报纸广告活动有必要采取小众的沟通方式。车友俱乐部、全球通贵宾卡、机场、星级酒店等高级组织或场