银行产品战作战守则

1、.：.；银行产品战作战守那么制定市场营销战略，目前曾经我国工商企业管理的必要功课。 联想集团总裁柳传志坦言，联想胜利靠的就是“科研成果+规模消费+市场营销。强大的市场营销才干，既是联想敢于加大科研、消费投入的保证，又是联想将科研和消费成果转化为运营效益的制高点。 普通来说，市场营销战略的制定，主要根据美国学者尤金麦卡锡的4Ps战略，即产品、价钱、(销售)地点和促销战略。后来，科特勒提出“大市场营销实际，将其开展为10Ps战略，即加上了PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)、Probing(市场研讨)、Partitioning(市场细分)、Prior

2、itizing(目的优选)、Positioning(产品定位)和People(人)。“大市场营销组合实际将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义非常艰苦，被称为市场营销学的“第二次革命。 产品战略是市场营销战略的中心，其他的战略如价钱、渠道、促销战略等，都要围绕产品战略展开。对必需遵照盈利性、平安性、流动性的“三性原那么的商业银行来说，制定科学的产品战略更是生存之根本。 商业银行是以追求最大限制的利润为目的，以运营负债和资产为对象的综合性、多功能的金融企业，它运营的对象是特殊的商品货币和货币资金以及与之相联络的金融效力。银行的产品是无形的，主要是向客户提供存款、贷款、汇兑结算及其它信誉中介等

3、一系列效力。 作为一个以运营货币商品为特征的效力行业，银行业和其它行业相比，在业务运营方面有四个特点：高负债率、高风险、盈利性差、控制严厉。 同时，银行产品那么有四个特征： 一、无形性。银行产品具有不可感知性，主要是由货币以及由此衍生的效力构成，客户所看到的信誉卡、储蓄单、支票等实物，只是银行效力的凭证和载体。 二、可变性。银行产品往往因人因时因地不同，采取不同的产品价钱和效力手段。 三、不可分别性。银行效力的消费过程与消费过程同时进展。银行提供效力于给客户时，正是客户消费效力的时辰，二者在时间上不可分别。同时，银行产品不像普通工业产品和效力行业，可以经过代理机构来销售。银行既是产品的消费者、

4、又是产品的销售者。 四、不可贮藏性。银行提供应客户的效力不可储存。这要求银行必需处理由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题，应合理地设计消费过程和有效地灵敏处置被动的效力需求。对一些客户忽然增多导致的排队问题，银行应根据实践情况情况加派任务人员。 五、易模拟性。银行业是以“人为中心的效力业，员工本身存在个性，效力的质量检验很难采用一致的规范。这导致银行效力有天生的差别性。但是，银行产品不能恳求专利，银行间产品容易模拟，产品的差别性较小。 六、增值性。银行产品如存款、理财效力等可以为客户资金带来一定的收益。 由于银行产品的特殊性，如何顺应时代的变化，博得客户的信任，成了商业银行的首要义务。美国营销

5、专家西奥多莱维特曾经指出：“我们生活在一个对产品和效力的认识同以前都相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是根本的中心产品，而是我们围绕着中心产品的整个称心度的组合。 西奥多莱维特所说的，是产品的整体概念，或称为整体产品。而银行产品正是一个整体概念。按照现代营销实际进展分析，可以将银行产品分成五个不同层次： 一、中心产品。它是指客户购买银行产品时所追求的利益，是客户真正要买的东西，这在产品整体概念中是最根本和最主要的部分。如存款账户要能满足客户货币收付活动和平安增值的需求。银行卡那么应具有方便、快捷、平安可靠的功能，要能让客户存款取款都方便。 二、有形产品。它是中心产品借以实现的方式，即向市

6、场提供的实体和效力的笼统。如存款、贷款、票据、资金结算都具有多种方式，并经过一定的详细程序办理，办理过程中的效力手段、效力方式、效力质量等对客户的称心度有着直接影响。 三、期望产品。它是客户与银行打交道时所期望的一整套属性和条件。如客户对银行的诸项效力都有一定的期望与要求。 四、附加产品。它是客户购买银行产品时所获得的全部附加效力和利益，附加产品的概念来源于对市场需求的深化认识。由于购买者的目的是为了满足某种需求，因此他们希望得到与满足该项需求有关的一切。 美国学者西奥多莱维特以为：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂消费什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益如包装、效力、广告、客户咨询、

7、融资、送货、仓储及具有其他价值的方式。附加产品往往是银行间业务差别化的重要武器。如银行提供的理财顾问、约定上门效力等等。目前我国大多数银行的竞争主要发生在期望产品层次。只需个别先进的银行开场试图提供更多的附加产品，以更加全面、深化地满足客户需求。 五、扩展产品。是指银行经过金融产品的系列化效力，让客户获得超越期望之外的延伸效力。像建行深圳分行最近推出的将提供住房贷款的客户，提供包括免一年年费信誉卡、一定额度的低息甚至免息贷款等。扩展产品是银行间业务差别化的新型武器，它要求银行加快创新步伐，为客户更全面的效力。 产品的整体概念表达了以客户为中心、以客户需求为中心的现代营销观念。银行的产品决策应该

8、从产品的整体概念出发，全方位满足客户的整体需求，从而在市场竞争中立于不败之地。银行产品整体概念要求银行产品在市场营销管理时留意三个原那么： 1、银行产品应以客户根本利益为中心，指点整个市场营销管理活动，是商业银行贯彻市场营销观念的根底。银行要竭尽全力地经过有形产品和附加产品去满足中心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。不注重产品整体概念的商业银行不能够真正贯彻市场营销观念。 2、只需经过产品五层次的最正确组合才干确立产品的市场位置。对银行来说，产品越能以一种消费者易觉察的方式来表达客户选择时所关怀的要素，越能获得好的产品笼统，进而确立有利的市场位置。 3、产品差别构成银行

9、特征的主体。银行要在猛烈的市场竞争中取胜，就必需努力于发明本身产品的特征。不同产品工程之间的差别是非常明显的。这种差别或表如今功能上，如鸣笛水壶与普通水壶之别；或表如今设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表如今与之相联络的文化要素上，如各种服装的差别；或表如今产品的附加利益上，如各种不同的效力，可使产品各具特征。 总之，在银行产品整体概念的五个层次上，企业都可以构本钱人的特征，而与竞争产品区别开来。国内外许多银行的胜利，在很大程度上应归功于他们更好地认识了效力等附加产品和期望产品在产品整体概念中的重要位置。 按照西奥多莱维特 “利用产品生命周期的相关实际，银行提供的产品效力生命周期，大约可以分

10、成四个阶段，即：引见期或引入期、生长期、成熟期和衰退期。 银行产品生命周期是指银行产品从进入市场开场，直到最终退出市场为止所阅历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是运用寿命。产品只需经过研讨开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开场。产品退出市场，标志着生命周期的终了。银行有些产品如存款、贷款的生命周期很长，普通商业银行都不会退出这一市场。但国外有些专业银行如投资银行在转变市场定位后，甚至连存贷款业务都放弃。而花旗银行香港分行便出于利润最大化缘由，便将住房贷款业务打包出卖给中银国际。 银行产品生命周期各阶段的划分是相对的。各阶段的分界根据是银行产品的销售量和利润额的变化

11、情况。 在引见期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，普通利润为负。一旦销售量开场迅速增长，利润由负变正，那么阐明引见期曾经终了，进入生长期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，阐明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢添加到缓慢递减，同时利润额开场下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，阐明产品已进入了市场衰退期。 一、银行产品引见期市场营销决策。在此期间银行产品销量少、促销费用高、研制本钱高，销售利润经常很低甚至为负值。促销活动的主要目的是引见产品，吸引消费者试用。引见期产品的银行市场营销决策，普通有以下四种： 1快速掠取决策。这种决策采用高价钱、高促销费用，以求迅速扩

12、展销售量，获得较高的市场占有率。 2缓慢掠取决策。以高价钱、低促销费用的方式进展运营，以求得到更多的利润。 3快速浸透决策。实行低价钱、高促销费用的决策，迅速打入市场，获得尽能够高的市场占有率。在近年来商业银行开场代理基金销售业务。不少银行都采取了由各分支机构层层包销、甚至由员工包销基金的促销方式，这种促销本钱极高的方式，但却有利于银行迅速进入基金销售市场。 4缓慢浸透决策。这种决策是以低价钱、低促销费用来推出新产品。 二、银行产品生长期市场营销决策。新产品经过市场引见期以后，消费者对该产品曾经熟习，消费习惯业已构成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了生长期。可以采取下面几种决策： 1改善产品

13、质量。 2寻觅新的细分市场。 3改动广告宣传的重点。 4在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价钱比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 三、成熟期市场营销决策。产品经过生长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开场缓慢下降，这阐明产品已开场走向成熟期。 菲利普科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段： 第一阶段称为成熟中的生长，在这一阶段销售增长率开场下降。虽然有新的客户进入市场，但销售渠道已到达饱和。 第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场曾经饱和，大多数潜在的消费者曾经试用过这种产品，未来的购买只受反复需求和人口增长的影响。 第三阶段被称为成熟中的

14、衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开场下降。 对成熟期的产品，可以采取以下三种决策： 1市场改良。寻求新的细分市场，把产品引入尚未运用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，运用于其他的领域，以使产品的生长期延伸。寻求可以刺激消费者、添加产品运用率的方法。市场重新定位，寻觅有潜在需求的新客户。如储蓄卡本来是件很平常的产品，但中国建立银行于1999年推出了生肖储蓄卡，将目的市场定位于少年儿童。结果深受孩子们的欢迎。虽然他们不一定都去存取款，但对建行卡的认同度，无疑大大提升，他们将成为建行卡的潜在客户。 2产品改良。这种决策是以产品本身的改动来满足客户的不同需求，吸引有

15、不同需求的客户。详细可分为质量改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。 3市场营销组合改良。这种决策是经过改动市场营销组合要素，来延伸产品的市场生长和成熟期。 四、衰退期市场营销决策。在成熟期，产品的销售量从缓慢添加直到缓慢下降，假设销售量的下降速度开场加剧，利润程度很低，在普通情况下，就可以以为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；客户的消费习惯已发生转变等。衰退期市场决策方式主要有继续决策、集中决策、收缩决策和放弃决策四种。 以新情势下的乡村信贷市场为例： 1继续决策。如在四大国有银行逐渐退

16、出盈利才干较差的乡村市场之后，农信社继续做好支农信贷文章，但因市场份额的扩展，效力本钱将降低，边沿效益有望提高，能够获得比以前更好的效益。 2集中决策。有些农信社能够转变以城市商业协作社，但也有一些根底较小的地方农信社，可以根据当地乡村经济开展情况，思索集中力量，做好乡村信贷任务。同时，国家未来能够采取的政策性补贴，也将为扎根乡村的农信社提供生存根底。 3收缩决策。农业银行虽然没有继续坚守在乡村市场，但是，大城市曾经成为其利润的主要来源，对乡村市场，该行采取的是收缩政策。 4放弃决策。深圳开展银行由最初六家市区农信社改造而成。这家股份制银行成立时采取的战略，便是全面退出乡村信贷市场的战略性撤离

17、，而将重兵投放在全国大中城市的客户。 银行产品中的一些根本产品，如存贷款、结算、投资、融资等，客户需求长期稳定，市场生命周期较长，普通不会衰退。但有些产品是在特殊经济条件和特定金融环境下设计开发出来的，产品生存的方式和时间，往往随着金融环境的变化而变化。像深圳早期经过银行代收费用的单位多达数十家，用户向每家缴费都得办一个账户。1996年，深圳金融电子结算中心和各银行联手，开发出“缴费自选一本通业务，马上便处理了用户多本存折、多个账户的管理难问题。 银行新产品，指的是在构造、功能或形状上发生改动，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品： 1全新产品：指运用新的技术研制出的具有全新功能的产品。如银

18、行、网上银行、自助银行、家庭银行、手机银行的出现，将银行产品带入全新的效力领域。1996年9月，建行深圳市分行在全国率先推出了集股票买卖、储蓄、消费等多功能于一体的“白玉兰银行证券卡，在银行证券之间为客户架起了一道便利的桥梁。 2换代产品：指在原有产品的根底上，采用或部分采用新技术研制出来的新产品。1995年8月28日，中行深圳分行在全国首家推出“活期一本通业务，其集多种货币于一折，并可在中行系统实行通存通兑的电脑活期存款业务。其特征便是改动了过去传统的活期存折一币一折的单一方式。 3改良产品：指对老产品的性能、功能加以改良，使其与老产品有较显著的差别的新产品。像银行如今普遍开展的大额存款约定

19、上门效力，便是对原来存款效力的改良。 4仿制产品：指对国际或国内市场上曾经出现的产品进展引进或模拟、研制消费出的产品。1992年，由农行深圳市分行开发出的全国第一套自动委托证券买卖系统，改动了传统的手工操作的柜台当面委托的证券买卖方式，从而使股票买卖方式和操作技术真正与国际程度接轨。 和其他行业相比，银行产品受金融电子化和全球化的影响较大，产品更新速度较快。加大力度开发新产品，成为我国银行业生存的必然选择。 1银行产品的生命周期演化，要求银行不断开发新产品，跟上市场变化的节拍，否那么一旦产品走向衰落，银行的竞争力也将剧减。而国际国外金融市场的迅速开展，更为银行产品创新提供了宽广的空间。 2客户

20、构造和需求的变化，也让银行加速开发新产品。目前中国正处在消费者构造转型时期，消费选择更加多元化，银行产品生命周期日益缩短。同时，企业直接融资的比例将逐渐加大，我国银行业将面临脱媒景象带来的优质客户流失。 3银行间市场竞争日益加剧，银行业微利化时代曾经到来。银行只需不断开发新产品，才干占据市场领先者位置，从而获得最大的利润。 4信息电子技术日新月异，网络银行日益壮大，银行产品向高科技新型产品的转变。而科技创新的加快，也加快了银行产品更新换代的速度。 5受金融全球化、金融自在化导致控制放松和中国参与WTO的影响，中国银行业逐渐向混业运营浸透，这导致银行产品和分业运营时期相比，有脱胎换骨的变化。 商

21、业银行是非常需求创新的一个行业。由于商业银行运营的对象是同质的，各家商业银行所运营的货币就其本质内容而言，是没什么区别的。但其运营的方式和程序特别是效力工具却是千差万别的，这种差别就是长期以来银行家们不断标新立异、大胆创新的结果。 银行新产品的推出，主要有二种方式，一是内部独立或协约研制开发新产品，一是依托外部力量。如经过结合运营某种业务的方式。像浦发银行与花旗银行共同推出浦发花旗银行卡新产品。新产品开发还有与其他单位结合开发、外包消费甚至直接购买他人的产品专利等方式。 普通来说，银行新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的开展和实验、制定市场营销战略、进展营业分析、进展

22、产品开发、进展市场实验、商业化。 (1)寻求创意。新产品创意的主要来源有：客户、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研讨公司、广告代理商等。寻求创意的主要方法：产品属性列举法、强行关系法、客户问题分析法、开好主意会、群辩法。 (2)甄别创意。在甄别创意阶段，银行要防止两种过失：“误弃，即银行未认识到该创意的开展潜力而将其误弃。 “误用，即公司将一个没有开展出路的创意付诸开发并投放市场。 (3)产品概念的开展与实验。确定最正确产品概念，进展产品和品牌的市场定位后，就该当对产品概念进展实验。所谓产品概念实验，就是用文字、图画描画或者用实物将产品概念展现于一群目的客户面前

23、，察看他们的反响。 (4)制定市场营销战略。描画目的市场的规模、构造、行为，新产品在目的市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目的等。略述新产品的方案价钱、分销战略以及第一年的市场营销预算。论述方案长期销售额和目的利润以及不同时间的市场营销组合。 (5)进展营业分析。在这一阶段，银行市场营销管理者要复查新产品未来的销售额、本钱和利润的估计，看看它们能否符合企业的目的。假设符合，就可以进展新产品开发。 (6)进展产品开发。经过产品开发、试制出来的产品假设符合要求，就可以以为是胜利的：1在客户看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要目的；2在普通用途和正常条件下，可以平安地发扬功能；3能在已定的消费本钱预算范围内消费废品。 (7)进展市场实验。市场实验的规模决议于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场实验费用和时间。 (8)商业化。主要确定产品推出的时机、地点目的客户和营销战略。 市场营销巨匠科特勒以为，新产品开发的失败的主要缘由在八个方面：一、高层管理者按本人欣赏的想象不顾一切地投入力量进展开发；二、不擅长对新产品开发过程中进展组织和实施有机的管理；三、没有对新产品的市场规模进展仔细调研和预测；四、缺