龟苓膏行业分析报告文案

1、桂灵膏行业分析报告目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc367531367 10倍3 PAGEREF _Toc367531367 h HYPERLINK l _Toc367531368 1. 历史上，龟苓膏是一种类似于凉茶的中药 PAGEREF _Toc367531368 h 3 HYPERLINK l _Toc367531369 (1)龟苓膏的主要原料为天然中药材，部分与凉茶重叠 PAGEREF _Toc367531369 h 3 HYPERLINK l _Toc367531370 (2) 龟苓膏和凉茶都是南方地区的历史传承特产 PAGEREF _Toc367

2、531370 h 3 HYPERLINK l _Toc367531371 (3) 龟苓膏和凉茶都具有清热解毒的作用，龟苓膏具有保湿护肤的 PAGEREF _Toc367531371 h 作用4 HYPERLINK l _Toc367531372 2、如果桂灵膏成功复制凉茶模式，潜在市场规模是目前水平的10倍以上 PAGEREF _Toc367531372 h 4 HYPERLINK l _Toc367531373 （一）产品形象转型：淡化“药”，重“食” PAGEREF _Toc367531373 h 5 HYPERLINK l _Toc367531374 2 ）销售模式转型：切入现代渠道6

3、PAGEREF _Toc367531374 h HYPERLINK l _Toc367531375 (3) 转型有望创造超过当前 PAGEREF _Toc367531375 h 水平10倍的市场规模7 HYPERLINK l _Toc367531376 行业增长 PAGEREF _Toc367531376 h 10倍9 HYPERLINK l _Toc367531377 二、桂灵膏成功运作的关键要素 PAGEREF _Toc367531377 h 9 HYPERLINK l _Toc367531378 1. 好产品（好味道） PAGEREF _Toc367531378 h 9 HYPERLIN

4、K l _Toc367531379 2.良好的定位和理念（快消品、休闲保健食品） PAGEREF _Toc367531379 h 11 HYPERLINK l _Toc367531380 3.匹配销售布局 PAGEREF _Toc367531380 h 14 HYPERLINK l _Toc367531381 3. 短期催化剂 PAGEREF _Toc367531381 h 161、桂灵膏潜在市场规模是目前水平的10倍以上1.历史上，龟苓膏是一种类似于凉茶的中药龟苓膏是两广的特产，是南方的传统中药。龟苓膏在原料、历史和功能上与凉茶非常相似。(1)龟苓膏的主要原料为天然中药材，部分与凉茶重叠龟苓

5、膏的主要原料是龟壳和茯苓。龟甲，又名龟甲，是龟的甲壳，是一种珍贵的药材。它的性质是甜而冷的。茯苓是百合科多年生常绿攀援灌木。只有其干燥的根茎用作药物。除这两种主药外，还辅以生地、蒲公英、金银花等，以增强疗效。（2）龟苓膏和凉茶是南方地区历史遗产的特产龟苓膏是中国的特产，是该地区的传统药材，始创于1763年。相传是清朝皇宫指定供食用的珍贵药物。清代御医严启文作为宫廷秘方流传。（3）龟苓膏和凉茶都有清热解毒的作用，龟苓膏有保湿护肤的作用。凉茶和龟苓膏的主要成分都包括寒凉药性和散热的中草药。因此，它们的主要功能是清热解毒。夏季饮用，可以消除人体内的热量，这也符合两广气候炎热的特点。但除此之外，因为龟

6、甲，龟苓膏具有滋润护肤、滋阴补肾的功效。2、如果桂灵膏成功复制凉茶模式，潜在市场规模是目前水平的10倍以上由于龟苓膏和凉茶在原料、历史、功效等方面有很多相似之处，它们的改造可以借鉴凉茶模式：在强调文化传承的基础上，对产品特色和销售模式进行现代化改造。（一）产品形象转型：淡化“药”，重“食”不要喝太多的药，但食物和饮料是必不可少的。加多宝发展凉茶品类转型的关键之一，就是淡化凉茶“药”的概念，重新定位为“饮料”。 2002年之前，加多宝经营的王老吉凉茶还只是一个仅限于外地的区域品牌，定位模糊在凉茶（药）和饮料之间，销售收入一直保持在亿元以上的水平。后期，加多宝重点将王老吉凉茶定位为“喝了不烫”的饮

7、品，并通过切入餐饮渠道、大量广告投入、事件营销等措施取得快速进展.相比之下，龟苓膏在产品定位上与凉茶相似。早期，龟苓膏和凉茶都是南方的传统中药。近年来，龟苓膏企业也在产品定位上淡化龟苓膏“药性”的特点，强调“滋补”和“润燥”的功效，以期改变以适应更广阔的市场需求和品牌溢价空间新品类，将桂灵膏重塑为“降火、美容、保健”的健康食品。（2）销售模式转型：切入现代渠道早期，凉茶和桂苓膏属于“药”的定位，销售渠道仅限于街边小店和药店。同时，生产企业以中药企业为主（如广药王老吉、药业双千桂灵膏）。随着现代企业对产品的重新定位，其相应的销售渠道也发生了变化，进入了与快速消费品相对应的现代流通渠道。从加多宝的

8、模式来看，其早期的高速增长是依靠批发和超市渠道，然后结合“防火”的定位大力拓展餐饮渠道（川香、火锅），后续特色渠道（酒吧、KTV）补充完善了渠道布局，进入了更加细分的领域，也扩大了在消费终端的品牌影响力。对于桂菱膏，目前行业内各大企业结合产品转型，同时加大现代渠道建设。由于龟苓膏作为快速消费品仍处于起步阶段，短期内超市仍将是主要渠道。（3）转型有望创造超过当前水平10倍的市场规模龟苓膏已转型为健康快消品，属于口味相近的果冻类市场，针对整个糖果休闲食品市场。1) 龟苓膏市场仍处于起步阶段2012年行业规模约5亿元，果冻品类销售额约130亿元（桂灵膏占比3.8%），糖果巧克力整体市场规模约1300

9、亿元（1%） .2) 2000 年的凉茶市场2000年凉茶市场规模只有几亿元，茶饮料市场规模100亿元（10%），汽水市场规模500亿元（1%）。市场规模780亿元（32%），软饮料市场规模4700亿元（5.3%）。我们参考食品制造业（过去十年平均为 24.1%）、糖果休闲食品（2004 年以来约为 38%）和营养保健食品（2004 年以来为 24.3%）的收入增长率，保守假设到2020年果冻市场规模每年增长10%，龟苓膏占比提高到18%。龟苓膏的市场规模预计将增长到50亿，是目前规模的10倍。乐观假设下，桂灵膏市场规模的潜在增长空间为20倍。（4）打造心智品牌的企业受益最大，也将伴随行业10

10、倍以上的增长桂灵膏行业规模小，没有市场领先品牌，没有桂灵膏产品销售规模过亿的企业。目前市场上比较大的品牌有盛和堂、智中和双倩三个。其中，生和堂、智众和2005年以后入市，以快消品模式经营桂灵膏产品，增长较快（6-7年收入规模应达到5000万以上）；是比较传统的龟苓膏企业，12年营收约5500万。结合我们目前在市场上观察到的大型品牌，我们倾向于认为生和堂最有可能成为桂灵膏市场的龙头品牌。在下一节的演示中，我们将介绍盛唐为推动龟苓膏改造所采取的具体措施。二、桂灵膏成功运作的关键要素1. 好产品（好味道）对于进口食品和饮料产品，无论产品质量如何，口味都是决定人们是否会再次消费的核心关键。即使有强大的

11、渠道，如果味道不好，成功的机会也很小。在快消品领域，以“味好”为主要成功的比较经典的是康师傅的卤牛肉面。同时，王老吉凉茶香精的甜味也适合更多的消费群体；虽然企业对香脆薯片等产品有现成的强大渠道，但由于口味难以吸引大众，销量无法突破。为了获得消费者口味的认可，生和堂对传统的龟苓膏进行了创新，取得了不错的效果。增加风味：生和堂除了传统的龟苓膏原味外，还开发了橘子味、山竹、金银花、桂花、冰糖莲子、冰糖百合等十余种口味，创新推出更高品质的产品。水平的味道。牛奶味龟苓膏增加了消费者的选择。同时，还衍生出一系列果冻布丁产品。DIY吃法：产品突破了传统龟苓膏固有的吃法，创新加入“蜂蜜+果汁伴侣调味包”，解决

12、了南北消费者对龟苓膏口味的接受度差异，因此消费者可以根据自己的口味食用。从消费者对其产品的反馈来看，“好品味”成为好评的重要因素。2、良好的定位和理念（快消品、休闲保健食品）如前所述，龟苓膏要想模仿凉茶的成功之路，就需要摆脱“中药”的属性，将消费者的心理认知定位于快消品和大众饮食。但同时，“中医”的养生理念，也是龟苓膏区别于其他休闲食品的特点。从近几年中国食品饮料快消品的发展趋势来看，带有“健康”概念的品类增速高于其他品类。（1）传统品牌：“历史传承，祖传秘方”使产品具备了国人重视养生保健的元素。作为一种传统的养生保健产品，拥有传统底子可以让消费者增加对养生理念的认同，同时也可以抵御一些行业外

13、的竞争者。凉茶中的王老吉就属于这个概念。盛和堂品牌凸显其历史渊源：“本草世家盛和堂”源于南宋丞相陆修夫的创立。卢氏后裔在两广地区帮助世界，并传遍全国。有“鹰嘴龟、茯苓、新会神仙”的史料。草，崖山龟膏，丞相海中留下的奇药，今世不为人知。”因此，生和堂传播养生、抑火、美容的理念，强调“药草养颜，自然无怒”。（2）基本快消品：更注重包装、品牌和产品定位只有将其定位为快消品，才能打开龟灵膏产品的增长空间。从盛和堂目前的产品定位和设计来看，转型的思路很明确：包装设计：符合现代快消品模式，提升品牌认知度和消费者便利性1）外包VI设计：改变了龟灵膏传统的绿色包装。从市场上我们可以观察到的主要龟苓膏产品来看，

14、盛和堂的产品外包VI设计是最接近休闲食品的。2）包装形式：除了传统的杯子包装外，公司还开发了“迷你包装”和“吸盘包装”，有利于提高消费频率，增加消费便利性。特别是“吸包”龟苓膏，实际上是龟苓膏与饮料之间的新跨界子品类产品。既解决了原龟苓膏的不便和位置限制，又适应了更广泛的产品口味。消费群体。它的包装还采用了更时尚、更有质感的“贴膜”杯型，突显了吸龟膏的新奇和时尚。形象代言：贴近青春、时尚，扩大消费群体。目前，生和堂是桂灵膏行业各大企业中唯一拥有形象代言人的品牌。代言人吴佩慈主打年轻活力，从而将产品消费群体从传统的中老年人扩大到年轻女性群体，成为适合各个年龄段的产品。介绍健康和保健的概念。龟苓膏

15、引入“益生元”和“胶原蛋白”概念，推出“益生元龟苓膏”和“胶原蛋白龟苓膏”升级版。强调传统保健食品与现代高科技保健食品的有机结合，将“养颜美容”功能与龟苓膏的“去火美容”功能进一步结合，使保健食品的定位龟苓膏的保鲜效果更准确。3.匹配销售布局销售覆盖：品牌建立阶段全国覆盖，华南地区的突破受限于龟灵膏的地域限制和传统营销理念的影响。目前，能够完成桂灵膏全国经销的仅有生和堂、知中和等少数企业3-5家。企业。盛和堂自2005年12月成立以来，7年多时间形成了覆盖全国31个省、自治区、直辖市（澳门除外）的销售网络。现阶段，公司将以华南地区为核心，在桂灵膏较为成熟的两广地区打造品牌第一。渠道布局：发展初

16、期超市占绝对优势，药店、电商以公司渠道为辅，以KA为主，药店连锁等渠道为辅。公司已与全国大部分大型KA零售终端系统及国家重要医药连锁系统形成合作协议。目前已覆盖2000多家重要的国际和国内KA连锁店，3000多家区域性重要KA连锁店，4000多家全国。区域连锁便利销售点与全国4500多家重要连锁药店相连，上述渠道覆盖的终端销售点已超过2万家。销售额方面，超市占85%（KA50%，经销商35%），药店占10%，其他占5%。经销商数量已达300多家。此外，公司还大力发展电子商务渠道。该公司建立了自己的在线平台。同时，在天猫、京东、1号店等主流电商公司拥有加盟店和网店。如果对比一下红锅王老吉凉茶的发展轨迹，其发展初期的制胜点在超市，中期则靠餐饮（不仅是为了增加收入，也是为了扩大品牌）意识）;桂灵膏尚处于发展初期，前期扩张仍需大力依托超市渠道。 85%的盛和堂依托超市，契合早期发展的渠道模式。3. 短期催化剂扩产：由于生和堂桂灵膏的快速增长，公司产能已成为业务发展的瓶颈。 201