深圳别墅推广策略方案

1、云深处别墅推广策略案别墅市场分析深圳别墅市场板块划分从目前深圳别墅市场的大局来看，主要分为七大板块，其它诸如西丽、观澜、葵涌、南澳等片区，因别墅区域依托娱乐和旅游资源， 分布较为零散，还不足以形成组团阵势。目前有规模的七大板块如下：南山板块：依托于山海资源优势开发，但因该片区海资源过分开发利用， 从而造 成污染较为严重，往日的蓝天碧海已不复见，加之山地植被的损坏， 使得别墅群落暴露在光天化日之下，失去了其应有的隐秘性和高贵 性。同时，该片区作为仓储业的加工基地，厂房较多闲散人员的流动和素质影响了别墅的安全。华侨城板块：依托于旅游资源和政策的偏向，该板块日益成为理想的生态居所， 但 因为住宅种类

2、的较多开发，使得别墅的周边分布众多的普通楼盘，由此，降低了别墅应有的品位。原先的隔海为邻也由于填海区的诞生而导致望海只能是一种奢望。红树湾板块：该板块在未来的时空内将成为热门，临海而居已成为众多都市人的梦 想。但因为该地块的资本投入巨大，而导致容积率将会偏高，高层豪宅的开发将成为主流，这同时也造成了富豪级人士所梦想的单体别 墅的存在将不大会成为可能，同时，因为投入巨大，高额的房价将使 人望而却步。因此，从单纯的投入性价比来看，其远远赶不上东部。香蜜湖板块：继后海湾之后另一躁动狂热群体。 该板块大打湖景牌，但由于过度开 发，能不能真正享受天然的湖景还是一个疑问。同时，该板块开发与 华侨城将面临同

3、一问题，也就是住宅种类的开发将使得别墅的隐秘性 大大降低。银湖板块：早几年深圳的富人领地，但由于城市的快速扩张，绚烂的城市灯火以 浸入腹地，由宁静而进入喧嚣，这就是目前银湖的状态。银湖板块已 失去往昔高王者风范。梧桐山板块：该板快以隧道为界分为东西两部， 都是依托于山资源的开发。西部板 块以仙湖和莲塘为主，仙湖植物园的环境无庸置疑，但由于政府的控 制，该片区若想规模性开发还是存在一定难度。 莲塘因为原始印象较 为落后，且在环境方面尚有许多不足，估计难有大的作为。隧道东部的别墅是沿梧桐山余脉开发， 其依托于山海资源，由于环境 资源保护较好，该片区比之于其它片区更加自然化， 但由于周边的配 套迟迟

4、赶不上发展的步伐，使得该片区一直比较平静。梅沙板块：该板块最大优势为山海资源，原始的山、海、阳光一直受到众多发展 商的关注，加之旅游业的大力发展，使得大、小梅沙已逐渐成为度假、 休闲的黄金胜地。随着交通问题、生活配套问题的解决，该板块连同 隧道东部别墅区成为热点将是不争的事实。总结：各大板块相继形成组团阵势，优劣共有，竞争较为残酷。东部板块的自然资源占有绝对的优势，随着西部区域土地的逐渐减少，依托东部环境的开发势必成为热点。本案地处东部板块，优越的区位优势和环境优势，加之享受城市的便 利，这是其它别墅区域所不能比拟的。项目研判 本案区域及个性研究：环境方面：盐田区虽然是深圳最年轻的区域， 相对

5、来说也是最落后的区域， 但其 优越的自然条件资源绝对不容忽视。 而自然资源作为别墅开发的重要 依托，其不可再生性并不是后天的造景所能取代。回归自然，还原自 然不光是都市群体梦寐以求的居所， 更是一群社会上流群体生活及养 生的直接需求。本案地处梧桐山麓，隐于半山之中，优越的地形地貌 决定了其必将成为云深处别墅区最具说服力的卖点 ，同时符合富人 的生活特性由环境的“藏”而导致生活的“隐” 。 项目原始地貌全景 山绿绿、海蓝蓝、云飘飘、风沙沙、鸟啾啾 、人悠悠， 这将是未来云深处别墅区所赋予的生活图景区域方面：古代“愚公移山”的故事曾让我们 津津乐道，并成为一种精神广为 传诵。但传说毕竟是传说，从现

6、实情况来看，梧桐山虽然是阻隔盐田 区域发展的重要障碍，但从另一层面来看，它也是一道屏障，而梧桐 山隧道犹如一把大锁，保护着自然，隔离着喧嚣。另外，深圳发源于 罗湖，罗湖的繁华成熟具有无可比拟的优势， 从直线距离来看，罗 湖至西部别墅带的距离将远远大于罗湖至本案的距离，况且从东到西，客观上来说也是存在着一些交通障碍。因此，对于云深处别墅区 来说，可谓“出则繁华，退则净土。 ” 梧桐山隧道东入口 深夜的隧道口，结束一天的喧嚣，在迷离灯火中似乎也步入沉寂。从 另一层面来看，它也是一道屏障。规划方面： 本案坐北向南，风水绝佳，符合富人阶层的心理需求。开发商更是本 着对区块的尊重，将自然还原于目标受众。

7、一道蜿蜒的私家林荫道， 更是将高贵的特性显露无疑， 同时堪称与世界级的别墅比肩， 如美国 的比华利山庄、 台湾的阳明山庄等等。 内部的曲折与外部的蜿蜒呼应， 车行缓缓之间，山涧、泉水、亭台、楼阁映入眼帘，伴着鸟叫虫吟， 这是何等的景象。建筑单体借助山势， 将停车库与生活空间有效隔离， 出行极其方便，观景廊、林荫会所、大型山泉水泳池，更将富人的生 活贵态彰显。试想，有那么一天，别墅区在林荫的掩映和云雾的缭绕下，呈现出一 幅何等的画面，一卷堪让人叫绝的“采菊东篱下，悠然云深处”的妙 境仙宫图。 未来私家林荫道 山道蜿蜒中，恍然所悟，贵族的家是会迷路的 别墅区原始小景 一丛密意，曾记否？这里竟是当年

8、！基于以上的理解和分析，我们对本案的优劣势进行一番梳理： 本案优势环境：最具价值的卖点。远景有山、有海、有绿，近景有山、有 林、有 水、有涧、有鸟，加之内部的精美规划，可谓是深圳别墅 市场环境方面的集大成者。 雾天的远景 迷朦的山，迷梦的海，整个沙头角都在我的脚下。交通 单纯的看，其一般不会成为本案的优势点，但随着梧桐山盘山道的 施工及未来的开通， 将会削弱梧桐山隧道对本项目的影响， 加之距离 繁华罗湖的方便性， 使得消费者在繁华与自然之间的享受更加随心所 欲。开发商品牌 田园居别墅的成功开发具有极好的口碑和美誉度，同时也累积了一 定的客户信任， 加之维拉顿自身的雄厚实力， 在一定程度上增加了

9、消 费者的购买信心。建筑设计 由具有百年的历史的柏涛进行设计， 其实力和眼界都足以让 人惊叹 其成功设计的波托菲诺纯水岸和城市山谷等别墅， 在深圳市场有一定 的影响力，在某些时候， 建筑设计公司品牌也会对消费者的购买欲望 产生一定的刺激。风水 本案的风水可谓绝佳，坐北向南，三面被山环抱，且在地势上有 一 种俯视众生的气概，而我们的目标受众有部分对风水有相当的迷信， 这在一定程度上会对消费者的购买心理产生影响。开发商严谨、缜密、细致的工作作风，造就了其成为别墅市场精品的 必要因素。别墅区内部的园林精美设计及与自然环境的融合， 使得消费者能够更 好的融于自然并且享受自然。 曲径通幽处 豁然开朗之间

10、，以为误入桃花源地 本案劣势周边配套 盐田区的发展从目前来说仍然较为落后，无论在医疗、教育、购物、 娱乐，还是饮食、酒店方面仍显得较为单薄，与别墅群体的生活需求还是存在一定差距安全别墅区周边工业区的存在及农民房不但对本案正面景观造成一定的 影响，同时闲散与流动人员的素质也许将成为云深处别墅区的安全隐 患。虽说盘山道正在施工， 但梧桐山隧道的存在仍然产生一定的负面 影响。注：其实，对于本案的消费者来说， 他们的生活更多的是注重于享受， 而柴、米、油、盐等一切琐碎事情他们是不会亲力亲为，对于子女教 育，一般情况下都送到国外或贵族学校； 安全度方面将会依托于山势， 正面只要做好智能化设施的运用和物业

11、管理工作， 本案的安全将有所 保障，并且将会成为支撑本案售卖的附加价值； 隧道的影响也会因为 东部的热度抬升和OBI车载卡的运用减弱其负面效应。因此，综合分析，本案负面因素将不会成为影响本案的重大障碍。 以上是我们对于本案优劣势的认识和研判， 对于本案来说， 依然存在 着其它的一些不同程度的机会和问题， 因此，我们从大局方面对本案 进行进一步的认识、挖掘和把握，以便更好的宣传和策动市场。本案机会点 WTO勺加入，使得中国经济与世界全面接轨，深圳更是依托其得天独 厚的区位优势，全面与香港及东南亚一带抢先接触，随着深港联动、 二十四小时通关、 深港经济一体化勺到来， 部分富豪级人物和跨国集 团勺实

12、力派人士日渐增多，这为别墅市场勺消费增加一定力度。 东部优越勺山海资源，已经吸引几个大品牌勺抢先进驻，包括万科、 中海、中信、香港新世界等知名开发商，这在一定程度上对东部板块 勺搅热起到至关重要勺作用。盐田区政府勺魄力和支持力度已逐渐加强， 包括每年一届勺 “海语论 坛”及“蓝色盐田”勺推广，加之近几年旅游业勺大力发展，使得东 部片区愈发受到众人勺关注。随着仙湖山庄、 曦龙山庄、 翠林别墅勺开发完成及正在开发勺几个别 墅项目，“东移贵族圈”雏形渐成，可以想见，未来几年内，东部别 墅区成为市场热点将是不争勺事实。物业管理公司是对别墅区大方向管理勺一种把握， 但对于真正勺别墅消费群体 来说， 其内

13、部私人生活大空间肯定与常人不同， 倘若对于我们勺消费 群体能提供类似于私家保镖、 管家学院培训等方面勺相关内容， 将会 大大增加本案勺附加价值。本案问题点 对于东部板块的热炒，在某些时候仅仅是一阵风，还没有形成真正的 联合组团阵势，发展商各自为战，尽管每一家品牌实力雄厚，但仍显 势单力薄。目前依然没有完善的生活成本的解决方案。尽管盐田区政府加强发展力度，但最高指挥官一一深圳市政府的政策 偏向仍然在中心区地带。市场是残酷的，竞争无时不在，尤其在房地产领域，仅仅因为楼盘做 的好远远不够，除了本身的内在因素，来自外在的冲击也让我们不能 忽视，生活方式的竞争、文化的竞争、价位的竞争、消费者的竞争、 概

14、念的竞争、公关的竞争等等，目的都是为了争夺消费者的眼球。因 此，我们所要注意的，还有来自一系列我们所要直面的对手。本案竞争面华侨城、香蜜湖、红树湾及南山片区的楼盘，如：波托菲诺纯水岸、香蜜湖水榭花都、城市山谷、阳光带海滨城 、半山海景等众多楼盘。 都市中心的高层豪宅。其实对于本案来说，以上的冲击不可避免，但我们所要真正关注的， 是来自东部片区自身楼盘的冲击，因为在东部板块大势热度的炒作 中，谁想脱颖而出，谁就必须占据主动。对于东部板块，我们以梧桐山隧道为界，分为两部分： 隧道东部典型代表作是仙湖山庄和曦龙山庄。 仙湖山庄因为某些重要 原因迟迟未能公开发售， 何况其木质别墅的市场接受度还要经过一

15、定 的检验。而曦龙山庄地处莲塘腹地，深受农民房和工业区的影响，且 莲塘的原始印象有一种脏、乱的感觉。翠林别墅作为香港新世界集团进军深圳的招牌， 其雷声大但雨点小， 三十辆法 拉利和周大福珠宝等活动悉数登场， 销售状况迄今为止一片暗淡。 除 了外在的推广因素， 其内在因素有必要探讨一下。 翠林别墅区最大的 不足就是环境根本不能和本案相提并论， 其地势落差偏底， 远景基本 上看不到海，近景满眼都是厂房和民居，且山脊暴露、植被稀疏。其 二期高层公寓已经开发和三期高复式花园洋房有待开发， 这对云深处 别墅区的TOWNHOU和E180多平米的户型会产生影响。万科项目东海岸 位于大梅沙，盐坝高速东向隧道口

16、，占地面积约 26.8 万平米，由美 国一建筑院规划设计， 整体造型分为五大组团， 沿半山全部以别墅为 主的四个组团，底部中间地带有一大型会所。该项目户型多样，有别 墅、TOWNHOUS公寓等，甚至还有70-100平米的户型。预计其将主 打运动和休闲概念，目标受众多元化，倡导城市居民“泛度假” 。该 项目规划现已完成，工程进度和云深处别墅区基本同步。 万科项目基地现状 位于盐坝收费处，基地准备动工市场定位由以上对本案的分析我们可以看出， 本案区别于其它盘的最大优势就 是其得天独厚的环境优势和区位优势， 而依据其开发的项目特性， 能 够在这里把玩山水、修身养性的人，绝非一般普通大众和芸芸众生，

17、金钱对于他们来说已不是生命中的绝对， 依靠着雄厚的资金积累， 对 健康的追求而导致对养生的需求才是他们生活的所在。本案的消费者形象描述：选择这里的消费群， 他们可能不全被物欲的虚荣所躁动， 也不会为地 位显贵而浮华。 他们依靠自己后天的拼搏和先天的家族背景资源， 呈 现出一种超乎常人的尊贵气质， 世事的繁华与功名利禄对于他们来说 已不显重要，对于眼前拥有的一切，他们认为是平常的、自然的，在 他们的心目中，享受这样的生活是应该的。对于消费者的具体形态，我们认为，可以分为以下几个层次：在深经商或已经定居深圳的富豪级人物（别墅消费） 港台及境外的商人或在内地有物业的成功人士 （别墅、 TOWNHOU

18、）SE 国际级大企业驻深人员或深圳本土高级职业经理人（ TOWNHOU、SE 退台式别墅）深圳周边其它市区的一些资金雄厚人士（别墅、TOWNHOUS退台式别墅）其它一些不确定因素的人士基于以上的理解， 云深处别墅区所有的一切都是属于他们， 他们拥有 这里的一切，他们在自己的领地里、 ，悠然的享受着他们认为自然而 然得到的东西。由此导出：项目定位：私家庄园 在自己的私家领地，过着自己的悠然生活，这当然需要环境的依 托，而所有的这一切，都不是繁盛的都市所能赋予的，他们离不开都 市，但又需要一种超然物我的境界，以达到自己养生的目的。再此，导出本案形象及功能定位：城市贵族的养生天堂 作为社会的顶尖阶层

19、，他们属于金字塔顶的塔尖，须仰视才见（即使 仰视还不一定能够看见） ，他们需要养生，而养生则离不开环境，由 环境而带出一种心境的舒然。那么，本案的诉求主线已逐渐明晰。我们认为，本案有两条主线贯穿始终：第一条主线：仰（地位）养（必须）氧（条件）第二条主线：静（环境）净（状态）境（心胸） 由此，进入本案的推广策略 广告推广策略在进入推广策略的同时， 我们有必要对项目本体及目标受众覆盖区域 进行一番研究和思考：项目研究：套数建筑面积车位室内空间功能解析A型11501.032动静、干湿、主仆分区好，直接背山而居，主卧特色强，动空间分 布在底层10347.412功能特性室内布局有些乱， 特别是三个卧室和

20、工人房在一个曾面 没有提出来，使之主客仆之间有交叉的生活线路。C型18298.882主仆、动静、干湿分区明确，依山型而造势。D型17245.372无泳池，主仆分离，动静分离E型联排18直： 214.59斜： 215.411 入户门从上至下，别有情趣，但与习惯构造反向，尤其是入户门与主 卧的关系过于密切，需要制造一种说法来包装这个构造。F型58180 左右退台的形式，成为居住的趣味，拥有更多的阳光和景观。云深处的景 观台这是其有的价值所在。由以上图表可以看出， 本案的户型基本共通点就是户型大， 功能设施 齐全； 加之本案的特殊区位和环境资源， 我们认为本案的目标受众的 购买心理行为有以下几种：城

21、市富人的养生、休闲、生活居所富豪级人物事业成功的一座驿站灰色收入的隐秘资本转移投资通过三种购买行为的分析， 我们可以这样认为， 能够选择本案的， 并不仅仅局限于深圳本土市场，其售卖的目标区域也许将会辐射到珠 江三角洲、港台甚至海外一带。（何况深圳豪宅市场竞争空前激烈， 且售卖状况比较低迷）请看图解：由以上目标受众的区域划定，我们理解其购买的偏向理由是这样的：深圳、广州一带的消费者是看中这里极为优越的自然条件和出 入香港的便利。惠东、惠阳一带的消费者是看中物质的极大丰富和身 份的需求满足香港的消费者是看中这里的性价比其他目标受众是看中这里的综合素质综合以上理解分析，我们进入下列具体的推广：一、推

22、广传播内容：项目自身的品牌塑造和提升发展商品牌的利用和强化打造一种城市贵族的生活模板，倡导一种融于自然，但却属于都 市的贵族生活方式二、推广统领主题：城市养（氧）主张三、主导广告语：城市养（氧）主张四、辅助延展广告语：养眼养生养心情养心养身养自然人生真境界 乐在山水间五、推广策略重要段落划分：段落划分策略目的：依据销售策略的安排及推广过程中所出现的不可避免的段落（如春节），取得广告推广策略和整体的销售策略协调一致。力争每一阶段有明晰的策略安排，依照不同进度，展开不同的广 告攻势。取得广告投入的合理分配和效果的最优化重要销售时间节点和广告策略推进图表：（详见下页附图）依据以上重要节点图表， 我们

23、认为， 本次整体推广策略可以总结为四大重要阶段：第一阶段： 10 月初至 12月初形象告知期（告知策略）该阶段的先期动作是锁定云深处别墅区的必经路段梧桐山隧道 口，展开本案告知策略的第一次行动。在该时段后期，住交会的开展 将是本案知名度提升，全面切入市场的绝好舞台，同时，在第一阶段 后期，本案将联合深圳主流媒体，协同东部发展商，展开大规模的联 合炒作行动。本阶段的形象告知因第一次亮相， 且为下阶段的系列广告动作的形象 推广做好铺垫和蓄势， 因此无论是户外广告， 还是住交会的介入和媒 体联合炒作的第一次行动，都将至关重要。第二阶段： 12月初至春节假期后的 2月 10号后形象积淀期（关 注策略）

24、紧接第一阶段的大形象推广， 引发目标受众的关注策略由此拉开。 借 助主流媒体参与的东部联合炒作， 将掀起一个高潮， 本案推广将借势 发力，由联合而进入单兵作战，抢先做好东部群雄的排头兵，为元旦 假期的黄金时间和内部认购的客户积累做好准备。本阶段的诉求内容将有所深化， 且动作力度偏大， 目的是为了呼应销 售策略中的内部认购， 同时又为第三阶段的开盘造势。 本阶段将通过 路牌广告的策动、电视广告的投放、 公关策略的运用、 软性新闻的炒作将本案的形象推 向一个高度。第三阶段： 2月10号至 3月18号开盘形象树立期（说服策略） 该阶段是推广策略中的重中之重， 它将直接展开说服策略， 拉动售卖 态势的

25、扩张。在该阶段中，不仅仅局限于“城市养主张”的概念，而 是将概念进行深化，通过媒体和表现，将“城市养主张”进行全面的 丰实和增加厚度，以本案的系列卖点展开“养”的全面诉求。同时， 在本阶段，现场展示策略将配合媒体的策动，全方位的进行。在开盘前期， 将有一个富人圈内极为关注的公关运动， 目的就是将高 潮锁定在开盘日，为第一期开发的成功销售奠定基础。第四阶段：开盘后的时段形象深化期（持续激发策略） 以深层次的卖点扯动挖掘将售卖的高潮点延续下去， 内容包括售卖态 势、服务、安全度、户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体 内容。同时，在该阶段，为了更好的吸引业主或准业主，固化其购买 的欲望和利用口

26、碑加强其传播欲望，将会举行系列的活动。六、推广总策略 本案总策略以下列递进形式展开： 项目形象告知和渗透 （形象告知期和形象积淀期） 概念形象提升 和品牌领先（说服策略）卖点展开支撑销售（形象深化期的持续 激发策略），在该总策略指引下，将本案的售卖高潮态势锁定在开盘 期。同时，在总策略的统领下，以“城市养主张”为核心主题，贯穿 始终。七、推广计划分解思路第一阶段推广思路推广目的：展开形象告知， 塑造项目品牌，灌输生活主张，抬升东部热度安全度、 户型空间结构、发展商的承诺和品牌宣扬等具体内容。同时，在该阶 段，为了更好的吸引业主或准业主， 固化其购买的欲望和利用口碑加 强其传播欲望，将会举行系列

27、的活动。第一阶段推广第一次行动： 锁定梧桐山隧道口，持续发布云深处别墅区形象广告。 注：因环山路正在施工，且工程横跨罗沙公路，严重影响本次形象 发布的视觉效果，如在发布时段现状依旧，建议更换。 第一次行动策略思考： 针对本次广告形象的发布，我们进行以下的思考：依照工程进度， 云深处别墅区现场正处于施工阶段， 这就造成了现场 的视觉效果不会太好， 如果本次宣传出现楼体或云深处别墅群落的精 美画面而引发消费者现场观看，会产生一定的心理落差。依据销售进度的安排， 1-2 月为内部认购期，紧接进入 3 月 18 号的 开盘，而 10 月份的广告发布据以上两个销售时段跨度较长，单一的 形象宣传会产生心理

28、上的习惯性腻烦或排斥，因此，建议在 12 月份 形象进行更换，在深化的同时可以更好的配合内部认购期的进行。 从过路人群来看， 多为快速流动性的大众化人群和车辆居多， 而真正 属于我们项目的目标受众少之又少。综合以上考虑，我们认为，本次宣传形象将主打： 大形象广告 + 开发商品牌 + 咨询电话 表现的形式：山水的感性渲染 + 生活的一种主张暂拟主题：生活真境界 乐在山水间城市养主张既然第一阶段是形象的告知，为以后的推广埋下伏笔，那么仅仅 路牌广告尚显单薄，因此，为了更好的配合形象的初次宣传，我们考 虑，将在深圳的主流媒体进行短新闻炒作， 但动作力度不适宜太张扬， 新闻的内容如： 由东部地产商的热

29、点动作进入本项目的动作； 由东部 优越的自然环境的入手进入本项目山体植被的一种报道宣传。第一阶段推广第二次行动在第一阶段后期，也就是 2002年 11月22号，深圳住交会（国际住 宅与建筑科技交易会）将全面拉开序幕，在此，本案将借助住交会的 热点和力度，将云深处别墅区隆重推向市场。住交会亮相策略构思 关于选择亮相的理由和目的：国家级盛会，参与行业广泛 比之春交 会和秋交会，住交会的外延接触将更为广阔，届时，国内知名大地产 商、跨国公司、集团总裁、行业精英将汇集深圳；同时，国家相关部 门最高领导人也将亮相该会，为本届住交会增加了分量。2、媒体联盟助阵以深圳特区报、广州日报、北京晚报、解放日报等为

30、代表的中国发达 地区主流媒体，联合全国几十家大中城市主流媒体，组成“媒体宣传 联盟”，将全力为本届住交会造势。住交会关联动作： 由核心主题“城市养（氧）主张”而导出城市养生宪章杂志，以 常理性、严肃、正规的形式编撰。锁定参展单位、会展邀请嘉宾、五洲宾馆、机场通道、其它星级宾馆等相关位置，摆放城市养生宪章杂志。由主流媒体介入，展开“中国富家，东部领地”的组团炒作。第一阶段推广第三次行动关于“中国富家，东部领地”的地产商组团行动：目的和意义：使深圳、珠三角乃至全国引发对东部地产的关注，将使东部地产的整体开发和市场关注的步伐得到提速。激活东部楼市，增强开发商的 售卖信心。对东部地产资源进行整合，在拥

31、有一个共享概念的同时，更好的树立东部地产的鲜明形象。对开发商品牌的提升和无形资产的积累起到重要的作用。极大地提升东部地产的地缘价值。主办单位：南方都市报理由：作为新兴的主流媒体，在华南区域具有绝对的影响力度，对于 东部优越的山海资源的宣传将会扩大其影响力度， 而不是仅仅局限于 深圳市场。视角较为敏锐，敢于对热点话题进行炒作，且动作力度敢 于做大。协办单位：由于第二阶段内部认购期的开始， 那么由组团行动的东部地产联合炒 作在第一阶段告一段落，从而进入本案的第二阶段的单行动，第二阶段推广思路 推广目的：扩大内部认购期的影响，提升项目品牌，挖掘和培养一批 直接的潜在客户， 形成一种特定贵族圈内生物链

32、的口碑效应， 为第三 阶段的强势推广做好准备。第二阶段第一次行动： 关于路牌广告的宣传运作：1、隧道口的路牌形象开始更换，由大形象的感性宣传进入带有项目 本体的宣传。（本体形象开始出现）2、宣传推广口号由“人生真境界，乐在山水间”而过度到项目本体 生活主张“养眼、养生、养心情”3、锁定机场主要通道，以同样主题和表现手法继续投放户外广告。第二阶段第一次行动：由“中国富家，东部领地”联合行动持续进入本案宣传行动推广动作思路：由组团行动而进入本项目的逐点分列策动， 从“云、山、林、海、道” 等各方面全面阐述， 导出云深处拥有的状态就是富人所梦寐以求的生 活状态。联合深圳主流媒体（深圳特区报） ，展开

33、系列“城市养主张”的软文 炒作，同时发布深圳别墅市场第一家“城市养生白皮书”报告。关联动作思路：配合大软文的进行，穿插小软文。在主流媒体，联合气象局，赞助发 布“空气质量检测定期报告”或“环保局最佳生态保护区域评选”从 含氧量、负离子量、噪音分贝数、植被密度全方位进行比较。2、 选择重要杂志，高尔夫时尚、经理人、财经等，展开本 体形象和生活方式的结合宣传攻略，同时，借助杂志的范围，将对本 案其它区域的目标受众加强形象宣传和心理攻势。3、利用春节时段，逆市而行，锁定电视媒体特定频道，如财经报 道体育新闻、凤凰卫视，发布形象广告，并联合电视媒体，展 开“城市富人养生对话”第二阶段的第二次行动: 关

34、于客户接待咨询处的设立：考虑到第二阶段内部认购期的进行， 加之媒体的联合行动，将会吸引 部分富人阶层的兴趣，而现场的基地现状决定了我们接待处在此设立 的可行性杂志，作为与客户沟通的桥梁，杂志命名为云山诗语，并将这种交流的杂志持续进行下去， 即使全部售卖完成，也可以作为 云深处别墅区的精神文化刊物。（详见表现策略）第二阶段所有的工作都是为了积累和维护客户，同时为第三阶段开盘期的强势推广做好深度铺垫。第三阶段推广思路推广目的：以系列报纸广告的策动和公关行动的运作，展开“城市养主张”的深化，将品牌的形象和市场关注度提高到一个绝对的高度，为开盘日做好准备。第三阶段的第一次行动：关于“中国富家，东部领地

35、”的持续进行：操作思路：从工程进度来看，该阶段的别墅区的现场已做好相关的准备工作，同时，一期开发的大轮廓已经成型，因此，本次大板块运动由诉求期进入行动期 由媒体联动，举办“东部风采”摄影大赛，采取公开征稿，公开展示 的方式，届时，所有的获奖作品都将在媒体亮相，将真实的东部展现 在消费者面前。云深处别墅区已单独的版面出现，设定“云山诗语风采大赏” ，将云 深处别墅区的风貌通过画面淋漓尽致展现出来。4、由媒体组织东部看楼专线，云深处别墅区为第一站。第三阶段的第二次行动：系列报纸广告的策动策略思考：云深处别墅区是养生的天堂， 是富人的圣地。 而回顾古人， 衣锦还乡之后， 选一宁静天地作为自己的生活居

36、所， 或吟诗，或作画， 或把玩山水，真境界真性情显露无遗， 同时也留下了不朽的千古名篇， 吟唱至今。云深处别墅区如果对于古人来说，绝对是首选之地。从目前深圳的别墅市场推广来看，诉求点功利性太强，文化感不足。 功利性肯定是要的， 毕竟我们还要售卖。 但倘若从另一种角度展开与 客户对话，效果将会更好。因此，通过古人对环境的描述，结合项目特性卖点，以一种现代表现 风格与古文化结合的方式，将“城市养主张”的概念一一展开。在这里，我们并不提倡复古，因为云深处是现代的，是属于城市的由此，报纸广告表现风格展开面：如诗美境 + 现代表现手法 + 古文化内涵再此，我们进入下列广告诉求点：久在樊笼里 复得返自然

37、（从城市状况与自然需求入手）结庐在人境 而无车马喧 （从广义的静入手）日夕气清 悠然其怀（从整体社区的生活状态入手） 谈笑有鸿儒 往来无白丁 （从群体身份的组群特性入手） 无丝竹之乱耳 无案牍之劳形（从单体的静和个人生活状态入 手）明月松间照 清泉石上流 （从内景入手）荷风送香气 竹露滴清响（从早晨内环境感受入手）闲窥石镜清我心（从哲学角度入手，诉求生活境界）因现在的推广策略思考与实战阶段尚有很长的时间距离， 对于其它别 墅推广的届时动作我们不得而知，古语说的好“观其行，察其变” ，只有 “知己知彼”，才能“百战不殆”。因此，对于报纸广告的投放频率、 投放版面、投放策略、投放预算，我们只能在靠

38、近实战前一阶段给予 具体策略。第三阶段的第三次行动：关于公关策略“国际养生论坛”的展开：操作方式： 时间在开盘前期十天左右开始进行宣传， 将本次活动的高 潮锁定在开盘日。由官方组织出面邀请国际界的养生学专家 （一个也行， 目的是打着国 际性的旗号），连同国内的著名专家，展开养生学的讨论，从古人的 养生之道到现代富人养生标准，全面向社会展开对话，同时，由媒体 协助， 将本次论坛热度生温。 与会邀请知名富人和前期积累的目标客 户参与，并发放云山诗语客户通讯、 城市养生宪章及精美楼 书和礼品。关联动作：1、邀请与会人士现场观摩本案，路线进行设定，由田园居云深 处东部海湾。2、由媒体派出现场记者跟踪采

39、访，并将评论访谈内容在媒体公布。 （重点谈云深处别墅区， 同时由专家得出结论， 云深处别墅区是城 市富人最佳的养生需求天堂）第三阶段的第四次行动：现场包装到位 板房打造（佣人 +管家 +私家保镖的现场策动） 楼大厅的营造及接待（每一贵宾都有专人侍侯、洋酒的免费享用、观 景长廊的鸟瞰、内部展示的布置）家林荫道的营造及沿途导示 内部园林、小品的导示及各路通道的导示看楼专线的安排 云深处别墅区设立专用奔驰车的接待（作为一种独特卖点宣扬） 奔驰车内的攻略 （漂亮服务小姐的讲解、 楼书的运用、 背景广播广告、 音乐的配置、小型电视形象广告的播放）第四阶段推广思路推广目的： 配合开盘期的系列广告运动和公关

40、运动，深化本项目的推广形象诉 求，深入激发游移不定的老客户和新客户。第四阶段的第一次行动： 项目本体细部卖点的深化诉求策动 具体行动：报纸广告诉求内容继续从“养”的角度，阐述空间的舒适，在本阶段 可延续第三部分关于内环境空间的炒作，但要结合单体空间的诉求。比如：阔小空间尺度的舒适和大空间尺度的呼应关系侍小空间的管家、仆人的服侍和大空间的名牌物业管理公司呼应关系精小空间的精雕细凿和大空间完美规划的呼应关系 通过以上诉求，将本案功利性卖点表现出来。在本次行动中，适当结合媒体诉求进行新闻点的挖掘，新闻点的 运作将围绕开盘期的贵族活动，售卖态势逐步展开。 （如：奔驰车的 接待、英国皇家管理学院的首次引

41、入等）第四阶段的第二次行动：邀请业主及贵宾参与活动：活动思考及运作： 业主及贵宾参与活动因考虑到我们的目标受众的特殊性， 家庭的男性 公民一般情况很难聚集，即使有部分参与，对于他们来说，如果一般的活动， 也很难激起他们的兴趣。在此，我们考虑，这些家庭的女性公民将有 大量的空余时间， 且他们容易聚合在一起， 如果能够举办切合她们喜好的活动，效果将事半功倍。比如：名犬展示活动（汇集世界著名犬 种），女人年轻秘诀（邀请国际著名美容专家讲座） 。所有的这些活动 都将安排在会所内或云深处别墅现场举行， 利用她们的口碑效应， 形 成圈内的一种传播。 同时，利用内部的优美景观举办贵族酒会或贵族PART 丫或

42、借助山体，设置一些由卵石铺成的独步小径，让业主或准 业主真正的沉醉于自然之中。表现策略表现风格 云深处别墅位于半山之中，山映着海，海含着绿，绿围着山，所有的 这一切都是云深处所独有的。林中月下，听鸟、听山、听泉、听风， 说她是诗、是画、是天堂的再生一点都不过分。隐于自然却又属于都市， 安享宁静自在源于自我， 这就是云深处的个 性魅力所在，由此，本案的表现风格就此展开：文化的 深邃的 厚重的 + 现代的 灵动的 音乐的用史诗般的描述去勾勒这种只有传说中才有的桃源仙境， 赋予一 种浓厚的文化气息和城市富人的生活情调， 同时，增加一种特有的高 贵感。表现主题：城市养（氧）主张表现内容：形象识别系统

43、在形象识别系统中包括很多方面，其中最重要的就是标识（LOGO），它承载着楼盘的开发理念、 内涵和生活主张， 而且在以后的推广宣传 过程中， 它起到画龙点精的作用， 说它是楼盘的精华所在一点都不过 分。云深处别墅区只为少数人拥有， 因此，本案标识所表达的概念首先是 高贵的，其次是自然的。在标识确立的基础之上，所有其它一切的基本元素都是基于此点展 开。包括导示系统、办公系统、服装系统、交通系统等等。楼书 精品楼书的思考： 古语说的妙“好马配好鞍” ，云深处别墅区有她天然的高贵气质，因 此，在楼书的表现上，也要突出个性，卓而不群。精品楼书的表现主题： 以“养”为统领主题，以系列行为感受进行沿展，具体

44、如下： 养城市富人生活主张，本次表现核心（生活主张） 氧由生活主张而导致的生活必须（环境） 仰由身份地位而产生的社区骄傲（居者的尊崇感） 洋由管家、仆人所带入的洋派生活方式，或体现在建筑（建筑、服务）漾一种舒然的心情释放（园林）阳一种大自然的沐浴感觉（生活感受）简装楼书： 精装楼书是精发本，锁定特定的目标人群；简装楼书是泛发本，对于 所有的关心本案的客户，因此，在功能上，两本各有侧重，同时也造 成了资金的节约。当然，云深处别墅区即使是简装本也不可能是简单的宣传单， 因为个 性不同，所以任何一次露脸都要体现其高贵的身份。简装楼书的诉求点主要围绕生活方式、环境、建筑、物管、户型、内 部配套等各方面

45、进行。3、云山诗语客户通讯 客户通讯的作用是本案与客户之间的连接和纽带， 同时将本案的相关 讯息通过该杂志传递出去，比如进度、推广 动态、客户态度、建筑 师介绍等等。每一期的客户通讯有着不同的内容，这要根据消费者的关注情况。4、DM直邮DM直邮作为一种非常有针对性的媒体，它的作用不言而喻。对于云深处别墅区来说，选择 DMI信函是非常必要的，通过一种信息 的传达，直接锁定目标客户，并建立良好的感觉形象，促使他们现场 看楼。具体的表现内容、 表现主题、广告语与楼书基本同步， 最为重要的是， DM信函更加简洁和凝练。媒介策略媒介运用总策略： 对于项目一期，在推广上，既要追求“卓尔不凡”的高贵形象，又

46、要 广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购” 。因此在媒体方面， 我们以立足深圳、 覆盖全国的传统主流媒体 深圳特区报、南 方都市报为主，以杂志，电视，户外广告牌为辅，运用网络营销， 全方位、多形式、交互式覆盖我们的目标受众。同时，各媒介在广告 发布的时间和频率上互为补充， 保持广告的持续性， 起到持续的说服 和提醒告知作用。媒介传播目标：定目标消费群，到达 65%以上的信息覆盖率业界内外引起广泛关注， 在消费群中树立良好口碑 35%的待购别墅人士了解 “云深处别墅”55% 的目标消费群认知并认可“云深处别墅”媒介选择的原则： 择深圳地区对目标消费者生活最有影响力的媒介 选择深圳地区目标消

47、费者接触最多的媒介 选择香港地区目标消费者最关注的媒介 选择性价比最合适的媒介主要选择的媒介媒介接触运用图表：媒介选择：1、报纸仍然是广告投放的首选，投放量依次是深圳特区报 、南 方都市报，香港商报、深圳商报、也有少量投放。2、杂志，投放量依次是财富 、三联生活周刊、财经、世界 经理人文摘、焦点。3、户外广告也是非常重要的环节，该项目在形象告知期和形象积淀 期始分别在梧桐山隧道入口处和深圳机场候机室贵宾厅分别投放六 到九个月广告。4、告5、为了进行全方位锁定，在内部认购期或开盘前期相继投放电视广网络媒介网络广告：深圳房地产信息网、搜房网网站建设：发展商单位网站建设电子楼书和在线销售选用的媒介依

48、据1、深圳特区报是深圳的主流媒体，是深圳地产商的首选媒体，两 种报纸的发行量都在五十万份以上。 深圳特区报是深圳市委机关 报，有二十年的历史，其权威性无庸置疑。 深圳商报自脱离市政 府机关报以来， 其办报质量有了很大提高， 特别是经济报道深刻而权 威，其受众群的素质相对较高，所以本项目选择深圳商报作为主 要投放媒体。2、财富 杂志由于其在成功人士阶层的巨大影响力， 作为最直接的 目标客户锁定媒体，理所当然地成为杂志首选。3、三联生活周刊 受选首先是因为她的质量好； 其次是因为是周刊， 符合地产广告的阅读周期； 第三是因为她在深圳的针对性发行向 五星级宾馆和大型物业会所赠送，深圳的发行量为一万二

49、千份。4、财经、世界经理人文摘 、焦点的受选都是因为其受众群为 金领和白领阶层，“云深处别墅”的潜在客户可能是上述刊物的受众。5、户外媒介。春节期间， 我们的目标消费群探亲访友、 商务旅游的首选交通工具为 飞机，在深圳机场合适位置做形象广告，广告效果应该是很好的。 此外， 在深圳市最繁华的大道， 日均车流量与人流量密集的地方做户 外广告，在消费者心目中树立物业形象与良好口碑，从而促进销售。6、选择深圳电视台深视新闻和中国股市报道栏目目标消费者较为关注的栏目， 在栏目开始前做三十秒广告， 与印刷类广告 互为补充，通过不同媒介达到锁定目标客户目的。7、选择凤凰卫视是因为其在珠江三角洲地区覆盖面较广

50、，且有 一定的影响力， 特别是其一些固定栏目， 已成为一些特定阶层的喜爱。网络媒体的应用随着信息时代的来临， 网络已经成为了新经济时代的标志， 传统的房 地产业也开始与网络接轨，走上了高科技、高效率的发展之路，网络 营销应势而出，作为一种新型的营销方式，它包括：网络广告、网站 建设、电子楼书和在线销售。网络广告：作为报纸、广播、电视之外的 第四媒体 ，网络的覆盖面 更广、沟通速度更快，能够很好地将物业与消费者沟通起来，使消费 者能够广泛、及时的了解信息。 深圳房地产信息网和搜房网是深圳地 区比较专业的网络媒体，可以抓住时机推广本物业。 网站建设：如今各行各业，每个单位建立网站已经成为了时尚，通

51、过 自 己的网站推广产品是最为有效的方式，随着深圳网络环境的逐步深 入，人们上网了解物业、寻找信息已成为一种习惯，足不出户就能从 网上了解最新的房地产动态和楼盘的基本情况是每个消费者都乐意 电子楼书：同传统的纸质媒体相比，生动、详实的电子楼书能使广大 置业者如临其境， 全面掌握所需楼盘信息， 并能及时与发展商或销售 人员进行有效沟通。 同时可以考虑把电子楼书刻录成光盘， 这样可以 更形象的展示物业得天独厚的环境， 让目标消费者更充分地了解楼盘 信息。在线销售： 网络可以在房地产销售方式上提供非常便利的服务， 为开 发商利用互联网， 整合网上网下资源， 进行楼盘销售电脑监控管理提 供了有力手段。

52、广告预算广告预算大致包括四个方面：报纸广告（软性、硬性） 电视广告（形象广告、电视专题片）户外广告其它类型的广告（杂志、客户通讯、现场包装等等）具体分配预算报纸广告投放预计： 150 万宣传资料（约 19 . 3 万）1、精品楼书（充分体现该盘的高贵气质与档次）制作费用：约 1000本 x 48 元/本=4.8 万2、简装楼书制作费用：约 4000本 x 12 元/本=4.8 万4、城市养生宪章手册制作费用：约2000本X13元=2.6万元5、手袋制作费用：约5000份X5元=2.5万元6、海报制作费用：约 3000份 X6 元=1.8 万元7、客户通讯制作费用：约1000份/期X8期X3.5

53、元=2.8万元楼盘包装： 12.5 万1 、园区导示 （ 约 3.5 万）2、围墙制作 （约6万）3、挂旗、布幅 （约 3万）售楼大厅布置装饰： （ 约 6 万）1 、宣传展板 （10 块约 2.5 万）2、内部导示 （约1.5 万）3、小铭牌（约 1.2 万）4、室内POP约0.8万）9万）5、看楼通道布置 （ 含通道墙面、地面、灯光等装饰约推广活动费用：预计 110 万1、开盘活动：2、公关活动：3、样板房开放活动：4、促销活动（两次）：5、住交会 :200 平方）户外广告制作发布： 103万 1、现场昭示大型广告牌2、深南路地铁围墙广告牌（约 200 平方）3、机场广告牌（约 300 平

54、方）DMI信函：约5万制作印刷费：邮政商函局投放费用影视广告：约 40 万影视广告制作：约 15 万1、30秒形象广告（ 5秒、15秒剪辑） :2、8分钟专题片 :影视广告发布：约 25 万项目广告预算总费用为人民币 445.5 万元注：本着“少投入，大回报”的原则，在以上预算中，对于推广活动 中公关策略的运用成本， 现时只能大致估计， 倘若在前期推广过程中 售卖比较成功，那么该预算将有所减少。相反，在报纸广告投放中， 依市场状况，将有可能增加。加入鸿基二期 大盘要有社区文化的感受和体征，特性文化产生带来凝聚力和合力 从一个平台向另一个平台跨越时 文化是灵魂是核心概念是内涵。广告语： 做都市生

55、活的主人：占有，占据，占领，占先，占便宜，占位，占住? 广告总目标制造欲望，持币待购”以产品自身的附加值挖掘和宣传为主，激起目标客户群的消费欲 望，并使其觉得物超所值而不是物有所值， 从而在售楼价格上达到一 个心理价位的翻越。? 推广总策略本阶段的广告推广以时间段为主线，以户外形象展示公关活 动新闻媒介运作售点广告四大环节的良性互动为主要方式， 通过挖掘并突出产品自身的附加值做为诉求重点， 在市场上做到不同 时段、不同空间都有宣传重点，且形式各异和互为补充，从而在西安 城市制造热点。通过对各媒体交互利用，全方位信息覆盖，充分加强 信息达到率， 扩大骊马豪城在西安的影响力度， 让客户的注意力在这

56、 一时段都集中在骊马豪城的一举一动上。? 具体执行方案一、 激情6月事件操作面世界杯开赛， 不同国家、 不同地方的人都在密切关注着它的动态。而由于这届世界杯有了中国队的参加， 肯定会有更多的人、 更多的真 伪球迷去“参与”到足球比赛中，西安也不例外。因此，我们在这一 阶段的重点活动也围绕世界杯而展开。印刷品操作面：直邮与目标客户的互动 （直邮的设计与内容已经甲方确认）活动目的： 一方面通过直邮发布骊马豪城的销售性信息，让客户在某些层面 了解骊马豪城；另一方面通过直邮的世界杯赛程表（球迷专版） ， 与我们的部分客户建立友情互动，以此来积累客户对骊马豪城的 信任与认同感，从而促进销售。具体操作：O 直邮印刷3万份左右，在5月25日前印刷出来，26日开始 发