银行保险行业品牌建设报告

1、凯度为全球顶级的品牌研究、消费者洞察与咨询集团，为世界 五百强企业长期合作伙伴实现品牌、业务双增长第一大我们是全球第一大市场数据洞察咨询集团。在金砖五国（巴西俄罗斯印度中国南非）的市场份额全部名列第一。长期保持服务全球前100大品牌01 市场环境当不确定成为常态2022俄罗斯总统签February 242022乌克兰战争爆 发August 152021阿富汗政府向塔利班投降April 8 2022 食品价格创 1990以来最高February 21 February 282022IPCC 宣布署法令，气候变化的许宣布卢汉斯克 多影响已不可 和顿涅茨克地逆转的区独立于乌克兰April 13202

2、2全球新冠病例超5亿March 72022疫情死亡人数超过6百万April 7 2022 联合国投票 禁止俄罗斯加 入人权理事会March 112020世界卫生组织宣布全球爆发March 242020全球33%人口（超过26亿人） 受到流行病相 关行动限制May 26 2020世界各地爆发 了反对乔治弗 洛伊德谋杀案 的抗议活动August 42020爆炸，造成30 万人无家可归September29 2020贝鲁特港发生 疫情死亡人数超1百万November 72020拜登当选美国总统January 62021卸任得特朗普 的支持者袭击 美国国会大厦来源：Kantar Global Issu

3、es Barometer Report Wave2 全球19市场研究 （研究将持续追踪至2022年底）5让68% 全球消费者59% 中国消费者看作为当前最令人担忧的事（乌克兰的战争和世界其他地区的战争）来源：Kantar Global Issues Barometer Report Wave2 全球19市场研究 （研究将持续追踪至2022年底）6通胀生活成本上涨，让68%全球消费者59%中国消费者改变他们的生活大计来源：Kantar Global Issues Barometer Report Wave2 全球19市场研究 （研究将持续追踪至2022年底）7疫情让29%全球消费者66%中国消费

4、者看作为当前最令人担忧的事02 消费者的行为和态度19 市 场11,000 消费者500,000词组7 种语言表达消费心声Global Issues Barometer“连麦”全球消费者 持续追踪消费心声What the World is Thinking in theWorlds Own Words法国德国波兰西班牙英国War82%War83%War94%War84%War73%Q4您能说出世界上发生的您现在最关心的3件事情吗? (开放题) Wave 2xxxx significantly lower/higher vs totalClimate &Environmental issues3

5、3%Economy general44%Economy general47%Economy general44%Economy general52%Economy general澳大利亚30%Economy inflation中国33%Economy inflation印度42%Covid Pandemic菲律宾29%Economy inflation韩国41%War66%疫情51%War37%Covid Pandemic41%War73%Economy general35%身心健康43%29%Climate & Environmental issues35%Covid Pandemic44%

6、Covid Pandemic33%经济环境32%27%Economy general32%Economy general36%Economy generalClimate & Environmental issuesCovid Pandemic27%立足世界视角，中国消费者关注点明显不同， 疫情、身心健康和经济环境（展示部分国家）52%35%39%35%40%52%47%48%49%51%47%44%46%45%44%44%36%41%35%40%30%36%36%28%25%35%33%35%32%24%34%33%32%33%35%30%30%29%26%26%整体埃及英国肯尼亚波兰美国西

7、班牙德国南非沙特巴西韩国尼日利亚澳大利亚哥伦比亚中国菲律宾法国墨西哥印度海外对通货膨胀正焦虑，中国消费者无阵痛感，但仍对经济问题保持 关注% 提及经济有关Q16 您能说出世界上发生的您现在最关心的3件事情吗? (开放题) Q1b 您认为需要解决哪些重大问题? (开放题) Wave 2关心经济相关问题 关心通胀相关问题经济相关问题需要被解决11在全球，人们寻求更加明智的投资机会更加常态化数据源: Kantar Mavens Search Analysis人们正在寻找投资机会+49% 储蓄账户+16% 利 率2%股票账户11%交易账户62%外汇交易30%把更多的钱放 入储蓄账户5%将钱投资于股 票

8、/股份39%放置经常账户, 不做任何操作.12疫情当下需求的机会见微知著数据源: Kantar Omnibus, UK,11-15 Jun 2020, n=1238你认为你的银行能为你提供什么目前尚未满足的需求？“为首次购房者提供更多贷款. 人们不应该为了买得起房子 而结婚，尤其是当他们显然有能力支付抵押贷款时.”“建议如何更好地管理小预算，在哪里储蓄或如何用小钱投资.”“要更加积极主动地提出建议，而不是在海量信息中寻找 它.”“恢复安全电子邮件选项，这样我就不必尝试与机器人交谈了!”“其实没什么，但可以就不同类型的个人储蓄账户等给出更多建议.”获得信贷的途径更好地获得建议和支持 提供更多的在

9、线和移动服务帮助访问和使用现有的在线和移动服务获得投资产品 保险产品(健康和人寿)13的打造是当下品牌建设的核心要务通胀压力当前14KANTAR BRANDZ全球最大的品牌价值评估平台54亿 数据点410万 全球消费者19,250 个品牌522 个品类51 个市场凯度BRANDZ 品牌价值评估方法介绍财务价值(美元)品牌贡献（%）品牌价值(美元)在同时考虑当前与未来业绩 的情况下，财务总价值中可 以归因于品牌的部分品牌的销量提升能力和溢价能力所产生的财 务价值比例品牌价值是品牌对公司整体业务价值 所 贡 献 的 货 币 金 额 ， 凯 度 BrandZ估值研究在用户心智中单独由品牌优势产生的价

10、值。16数据来源: 凯度 BrandZ及来自于S&P Capital IQ的数据强品牌是资本市场卓越发展的重要保障17435% 凯度BrandZ全球 品牌贡献前10品牌组合357% 凯度BrandZ全球 品牌贡献前100品牌组合245%标普500指数124% MSCI世界股票指数凯度BrandZ最具价值全球品牌100强完整榜单排名品牌品牌价值（亿美元）*注：标星的为本次上榜的中国品牌注：2021年，全球品牌价值100强中共上榜两家中国金融品牌，分别为中国平安，位列49名；以及中国工商银行，位列51名。2021年全球银行品牌前15价值排行, 招商银行2021入榜202022年全球银行品牌前15价

11、值排行, 招商银行较2021攀升3位21银行业品牌差异化不断推动品牌强增势差异化有意义突出性BrandZ Global 全球最具价值银行品牌前15名22数字变革持续发酵品牌差异化，夯实品牌信任让品牌主乘风破浪23保险业品牌疫情后时代和年轻用户催生行业新需求，数字化体验力，产品创新力，探索新商机Category Brand Value Year on Year Change+8%Insurance Top 10 Total Brand Value$ 135B*The insurance category includes brands in both the business to consum

12、er (life, property and casualty) and business-to-business sectors.2020 BrandZ2020 vs 2019 Year-on-Year Change %114114109114114119Innovation创新力Creative创造力Unique独特性Assertive坚定自信的Wise睿智的Ping An平安Brand Experience品牌体验力Average Insurance Brand保险品牌均值平均值：100产品创新力- 泰康保险集团打造长寿、健康、富足闭环，构建大健康生态体系泰康集团深耕寿险产业链，以保险、

13、资管、医养 三大核心业务为支撑，依托“活力养老、高端医 疗、卓越理财、终极关怀”四位一体的商业模式， 打造了长寿、健康、富足三个闭环，构建了从摇 篮到天堂的大健康产业生态体系，提供了长寿时 代的全方位泰康方案。健康闭环购买了泰康保险的客户，可以从不同程度上享受到泰康的医疗健康 体系的身体检测和治疗，获得比公共医疗更有时效性的医护服务。泰康在全国核心区域建设了东南西北中五大医学中心，并自建了康复、 口腔、脑科三大专科体系的医院。目前，泰康健康险保费收入超670亿 元，健康险理赔金额超200亿元。泰康拜博口腔有近200家门店连锁经营，超2300家健保通网点在全国范围为客户提供一站式健康险理赔服务。

14、富足闭环通过泰康的组合类、债权类、股权类资管产品的收益，泰康长 期为企业提供养老金、企业年金等服务，并面向个人提供了公 募、私募基金、年金保险等业务，帮助客户实现财富增值。泰康的产品能够满足用户在保险、基金、信托、资管、另类、境外 财富管理和公益慈善7大类服务需求，并长期致力于打造复利能力， 目前在管资产超27000亿元，其中公募基金管理规模超1000亿元。长寿闭环泰康通过提供养老保险、年金保险、高品质养老社区服务，帮 助客户稳健积累养老资金，在泰康的养老服务体系里安度晚年。泰康养老金管理规模超6400亿元，医养社区业务布局26城，目前 泰康之家养老社区已有11城12社区投入营业，在住居民超6

15、000位。“ 生存下来的不是最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最能适应变化的物种。”一个划时代的思想25“It is not the strongest of the species that survives, nor the mostintelligent, but the one that is most adaptable to change。”莱昂C麦金森Leon C Megginson凯度BrandZ品牌资产研究框架MDS品牌资产研究框架已经过几十年与大量世界知名品牌合作并得到验证消费者产生关键需求时，这些品牌会作为首选 品牌自然而然地浮现于消费者的脑海中有意义突出性差异化当前

16、的需求：品牌力这些品牌以独特而积极的方式来“引领潮流”， 始终走在造福消费者的最前沿在任何一个品类，这类品牌都更具吸引力，并 能赢得更多人的喜爱，同时还能满足个人的期 望和需求 价格溢价：溢价力未来的需求和价格：潜力驱动以品牌力为核心的可持续高质量的增长凯度3C增长模型*基于BrandZ 20000+品牌的追踪数据产品力创新赋能影响重复购买 并获取新增长体验力 闭环落地促进转换，影响 当下的购买内容力占领心智增大人群和 影响未来的购买+29%points growth+6%points growth+13%points growth打造清晰的品牌定位和强品牌力（MDS)，驱动市场份额平均每年增

17、长*种草：最大化内容力，让品牌在更广的受众中增加首提率(S)，相关性和差异化(M+D),让消费者购买的时候更容易。转化：通过优化触点(Tigger and Barriers)在销售端获得更大的份额和提供好的及时体验，让没有计划的人购买自己的产品，让有计划购买者购买更多。新增长：识别创新的机会，提升产品创新力，专注于打 造有意义(M)，有差异化(D)的产品和服务体验。2703 Kantar 3C内容力模型凯度内容力模型Kantar 3C智能模型消费者/内容/环境在新媒体环境下的人、货、场3C内容力Intelligence目标人群 & 消费者态度人 负责部门：品牌和洞察货创意内容本身的质量负责部门

18、：营销部门 & 4A广告公司场媒介调性&不同媒介行为习惯负责部门：媒介部门&媒介代理公司消费者接受能力&态度负责部门 :品牌建设与洞察力内容创意&质量负责部门:市场营销&代理环境媒体调性&媒体习惯负责负责部门 :市场营销&代理1x消极4x中立7x积极平均品牌价值提升率当品牌高质量的创意内容和适合 的媒体环境形式结合在一起时,品牌价值的提升是7倍.1 人CONSUMER媒介触点众多，合理利用哪些媒介触点最大化 媒介投入？对媒介渠道和触点偏好差异媒介触点行为和态度变化每年进行的覆盖20+市场消费者和营销人员的媒介态度和行为变化中国消费者 vs.营销人员媒介渠道2021排名中国营销人员中国消费者KO

19、L内容纸媒社交内容营销活动赞助活动赞助户外信息流销售终端数字广告影院* Media Reaction 研究覆盖23国家，15000+消费者和900+营销人员央视及其他电视/智能电视品牌上的广告被认为更“值得信任”及“内容优质”。电商平台如天猫淘宝对消费者而言 更加“内容相关且有用”。抖音是市场中消费者觉得最“趣味性强”的广告媒介。央视腾讯新闻北京卫视京东银河奇异果（爱奇艺TV）天猫淘宝拼多多京东小红书百度抖音爱奇艺腾讯视频湖南卫视哔哩哔哩央视小米电视北京卫视QQ音乐湖南卫视云视听极光（腾讯TV）小米电视哔哩哔哩快手小红书值得信任趣味性强优质内容颠覆创新内容相关且有用消费者的媒介态度不同同一消费

20、者的跳过广告播放声音完成观看消费者的媒介消费行为的不同*场景实验室全球数据库平均值特征场考虑等待内容播放时的任务的心态需要让消费者 Stop and Look积极地用令人愉悦的内容吸引观众对 于延迟跳过处在繁杂的环境中，有许多干扰因素需要迫使人们更多地关注电视屏幕和/ 或从手机屏幕上抬起头来主要是被动参与；几乎 同时在看手机消费者的媒介消费行为的不同疫情让，家庭和数字渠道变得更为重要哪些创意的黄金法则可以迅速提升广告内容质量？TV广告展示类（display）广告数字视频类广告前贴片以及可跳过类广告网综节目赞助广告2 货CONTENT营销活动认知 驱动因素：内容质量Content Quality

21、55%频次Frequency18%触达Reach27%营销活动认知的55%是由内容质量 决定,内容力决定品牌资产C O N T E N TQ UA L I T YD R I V E SH A L FO FC A M PA I G N S A L I E N C ESource: analysis of Kantar global CrossMedia database (151 campaigns)40通过品牌特征，向消费者传递清晰的品牌提示凯度27 万支广告，久经市场验证的研究模型打造有意义、差异化的 品牌印记传递核心品牌 信息不仅即时、也要长久地 占领心智通过品牌广告与用户建立有意义、且差

22、异化的情感共鸣通过“品牌理想”建立起高度一致的情感表达，建立有意义的差异化品牌42获奖私人银行携手共进对金钱保持良好的态度洞悉可能性.在你身边建筑协会，全国通过品牌内容营销活动监测，量化和加持品牌心智份额Influencers Monitor大众人群对艺人，综艺和电视节目的心智观感美誉度、区隔度、个性特征等评价指标，衡量 明星综合影响力及排名Idea eValuateSponsorship eValuate*与品牌最匹配的艺人，综艺和电视节目消费者潜意识中最合适的艺人，综艺和电视节目， 不仅适合前测，也适合后测测5000+ 艺人，综艺和电视节目的流 量实时监测，竞品分析, 赞助素材心智评价全方

23、位监测平台流量热度影响力明星排名前测甄别和筛选后测效果评估提升* Based on Link framework工具：娱乐营销内容监测器预算有限，如果通过搭配不同媒介调性 获得最好效果？媒介平台的调性不同匹配媒介调性的广告/IP更有效用3 场CONTEXT好玩有趣 & 创新过度定向 & 信赖度下降优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高投放精准度过高，引发隐私担忧值得信任内容相关且有用全球平均中国平均趣味性强趣味性强颠覆创新值得信赖精准投放所引起的隐私担忧优质内容* Media Reaction 研究覆盖23国家，15000+消费者和900+营销人员央视及其他电视/智能电视品牌上的广告

24、被认为更“值得信任”及“内容优质”。电商平台如天猫淘宝对消费者而言更加“内容相关且有用”。抖音是市场中消费者觉得最“趣味性强”的广告媒介。平台广告观感排行：央视天猫淘宝抖音央视云视听极光（腾讯TV）腾讯新闻拼多多爱奇艺小米电视小米电视北京卫视京东腾讯视频北京卫视哔哩哔哩京东小红书湖南卫视QQ音乐快手银河奇异果（爱奇艺TV）百度哔哩哔哩湖南卫视小红书值得信任趣味性强优质内容颠覆创新内容相关且有用46”“#蜜雪冰城theme song 2.61 billion play volumeLike Clicks：accumulated to 260W2020年BrandZ 品牌价值榜单，蜜雪冰城品牌 个

25、性密友指数Top3，逗趣品牌个性指数Top8Association with archetype relative to other brands平台调性：密友又逗趣Brand Personality: Best Friend & Joker品牌调性：密友Brand Personality: Best Friend抖音和蜜雪冰城在 “密友” 调性上十分符合 场景实验室-众安保险抖音场？优酷场？ 钱花了？知(认知）多少？全方位监测：跨所有主要数字平台和不同媒介设备 适用于海内外市场海内外多种媒体平台更多本土媒体平台可通过定制化嵌入动态全真模拟，将您的内容动态嵌入到媒体平台的环境中，捕获消费者观

26、看广告时的反馈50 内容力 模型评测工具： 场景实验室品牌认知品牌形象购买倾向将曝光组与对照组进行比较， 看行为数据和品牌的关键KPI有否提升TA目标被访者品牌 A品牌 B品牌 C听过没有听过对照组(A组)曝光组(B组)曝光组将会在真实媒介环境下看到广告AD对照组在真实媒介环境没有看到广告综合性的评估消费者在真实环境下互动行为，对品牌驱动，以及创意 本身的表现来帮助决策行为指标 Behavioural Metrics 消费者看创意时的行为How consumers engage with your content品牌驱动力Brand Metrics内容对品牌价值的提升度How your con

27、tent impact your brand创意的指标Creative Metrics消费者如何评价创意本身How consumers enjoy and understand yourcontent5252惟妙惟肖的人物互动，切入市井生活，从家常里短中走出品牌形象。从细微处见优势，从关切处显真章。5533人间烟火气，市井生活乡，贴近百姓生活，拉近受众距离直击中年危机，纾困现实难题Inline with NormAbove NormBelow Norm情景剧场再现，充满代入感品牌特质 优酷环境下“与众不同”与抖音环境下“护航人生”提升效果出众抖音渠道对品牌整体的沟通提升效果明显，较之优酷更具优势平台品牌特质ControlControl(%)(%)66%58%66%62%68%57%73%62%73%57%71%55%样本量 (c/e)100100 / 100100100 / 100众安保险-抖音众安保险-优酷27.625.621.623.718.620.76.18.08.17.110.15.1