广告媒体策划

1、 广告媒体策划1 广告媒体的概念 广告媒体，又叫广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。2 广告媒体的种类1、按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷媒体和电讯媒体。2、按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。3媒体策划的兴起 媒体公司是广告主、广告公司和媒体三方博弈的结果： 对广告主： 关注本身产品的同时加大了广告投入：1950s-1960s,广告主 的广告费投入用翻了三倍。 对媒体、广告的认识也越来越深刻，越来越理性，越来越重 视对媒体广告投放成本的预算控制。 对媒体： 20世纪60年代，电视的发展使得媒

2、体竞争加剧，原有简单的 广告营销方式不再适用，广告公司与媒体的平衡被打破。 广告公司： 广告公司的竞争加剧； 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； 专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。 4媒体策划的兴起-美国广告客户整合型广告公司媒体广告客户媒体公司媒体媒体公司对广告公司的好处-节约成本，增加广告业的收入5媒体策划兴起的原因技术发展带来的传媒业变革： 报业和广播电视的数量急剧增加； 计算机技术等的发展，网络媒体的兴起；广告客户心理期待的变化： 是建立品牌知名度还是要促进销量？ 20世纪60年代，创意时代

3、； 20世纪80年代，成本控制-广告业的细分发展趋势；6第一章 导论媒体策划人的首要工作：设计一个媒体计划来有效地利用媒体广告客户的媒体预算，使广告客户的广告可能有效的目标受众传达广告信息。媒体策划人的角色：广告客户媒体公司媒体广告客户媒体策划人媒体销售代表推销者客户7一 、媒体 (消息传递系统)广告媒体的概念:把广告信息传播给目标受众的物质载体,也是沟通买卖双方 的广告信息传播渠道.两个概念:媒体: 一类载体,如电视、报纸或杂志媒介物: 某类媒体里的单一载体,特定载体,如北京晚报 是报纸媒体里的一种.8二、媒体策划独特性因为各品牌的环境差异、需要解决的问题不一样- 量体裁衣.策划的对与错,好

4、与坏分析、评估大量资料、数据-判断对与错认为判断好与坏9三、媒体策划的不断变化媒体传播效果的减弱受众的分化大众-分众对策划人要求:能识别某一种小众,并找到最好接触他 们的媒体. 10技术发展好处:降低消费传播的费用未必能捕捉到特殊小众对广告的威胁: PVR2005,美国1180万用户硬盘储存的巨大节目库、海量缓冲,能编辑控制节目(暂停、快进、倒放)可听音乐、DVD影像,能跳过广告.11四、媒体策划人角色转变角色转变的原因营销观念的出现媒体数量的急剧增长媒体受众调查技术的发展,实施跟踪检测广告宣传效 果的能力越来越强 技术的发展,电脑出现使得处理海量数据轻松 地位转变不重要重要对从业人员要求知识

5、量少-多,涉及领域广泛12五、媒体分类媒体种类按出现时间分类按功能分类按表现方式分类13四大类:报纸、杂志、广播、电视.传统大众媒体非传统媒体专业媒体(小众媒体)面向大众、覆盖面广、达到大量受众,费用相对较低,容易建立一种程度 单向传播、受众 的参与性低、主 动性低. 采用其他创新方式向受众传递广告信息的媒体.形式新颖、双向互动,能满足广告客户用特殊方式接触消费者的需要不成熟,受众规模难以估计,广告效果难以测量.专业性强的媒体能达到小众,受众的专业性强.受众人数较少,费用可能较高.14 六、广告媒体的特性比较1、报纸媒体 优点： 缺点： 版面大、篇幅多， 时效性短 广告主可充分选择 受版面限制

6、 传播面广、传播迅速 无法对文盲产生效果 具有特殊的新闻性， 缺乏动态感、立体感 可信度大 与色泽感 简易灵活 印象深刻 具有权威性152、杂志媒体优点： 缺点： 可保存性强，没有时间限制 时效性不强，灵活性差 读者集中，选择性强 印刷复杂，成本费高 编辑精细，印刷精美 优秀杂志少，广告效果不 发行量大且广 突出 专业性强，读者有一定限 制，广告选择面小163、广播媒体优点： 缺点： 传播迅速，覆盖率高 时间短，难于记忆 次数多，收听方便 听众分散，广告效果难以 听众感到真实、亲切 测定 改动容易，极具灵活性 有声无形 制作简便、费用低廉 广播广告转瞬即逝，不易 存查174、电视媒体优点： 缺

7、点： 声形兼备 传播信息迅速，稍纵即逝 覆盖面广，收看率高 观众选择性较低,信息不易保存 不受时空限制，传递迅速 制作费用高 具有娱乐性，广告效果好 广告制作复杂、时间相对较长, 具有强制性广告特点 对于时间性强的广告无法满足18七、媒体分类功能分视觉媒体听觉媒体视听合一媒体12319表现方式分印刷媒体电子媒体1220 八、媒体策划的流程文案、艺术总监广告创意计划营销人员营销计划和策略营销人员营销环境/形式分析媒体策划方案媒体策划人员21营销环境/形式分析品牌占有率产品生命周期市场规模CID/BID等过去情况：产品销售、广告使用情况、产品的本质22营销目标占有率及销售目标促销活动确定最佳市场细

8、分开支计划选择营销组合原理营销策略23广告创意计划产品如何满足消费者的需求广告中产品如何定位文案主题每条广告的特殊目标广告的数量和规模宣传什么内容24选择媒体物的原则有效接触最佳受众的数量最低的开支最佳的频率浪费最少25策划中的问题问题媒体数据不足时间压力外部影响制度的影响缺乏客观性广告效力测试不足26 第二章 广告媒体策略一、影响广告媒体选择的因素二、广告媒体策略27 一、影响广告媒体选择的因素 产品特性因素 媒体受众因素 营销系统的特点因素 竞争对手的特点因素 政治、法律法规、文化因素 广告预算境因素市场环境因素广告预算费用因素媒体环境因素媒体的成本因素媒体的寿命因素媒体的灵活性因素 广告

9、文本的特点因素28具体来说，企业媒体策划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：(1)目标沟通对象的媒介习惯。例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，绝不会在杂志上作广告，而只能在电视或电台上作广告。29(2)产品特性。不同的媒介在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒介作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒介上作广告。30(3)信息类型。譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一个重要的决策因

10、素。电视是最昂贵的媒介，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。31二、广告媒体策略单一媒体策略媒体组合策略媒体覆盖策略发布时机策略32 单一媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。33媒体组合策略 媒体组合策略是广告媒

11、介发布主要运用的一个策 略。 媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两 种以上的不同媒体组合运用。 采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长 处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体 各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。34 媒体组合策略的类型（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告

12、做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。35（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。36媒体覆盖策略-全面覆盖：利用覆盖面

13、大的媒体和媒体组合， 一次覆盖整个目标市场。-重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。-特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。-渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。-交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。37发布时机策略产品导入市场的广告媒体发布策略-领先发布策略: 它指的是在产品导入市场之，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。-同步发布策略: 指的是广告发布与产品导入市场同时进行的策略。-滞后发布策略: 滞后就是说在产品进入市场一段时间后，才开始 广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。38生命周期时机策略

14、在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。-在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP策略为主要目标，集中宣传；-在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布；39-在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚；-在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。40“季节销售”时机策略 除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有

15、它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。41“事件销售”时机策略 “事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。 综观国际上的大企业、大品牌参与和赞助全球重要赛事已是它们一致的传播战略。 可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商，自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘，至今从不间断。42“舆论关注”时机策略 “舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。 如针对目前的热

16、点问题，在消费者最热衷、最兴奋的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产生更好的宣传效果。43第三章 具体广告媒体选择决策由于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同的目的而有不同选择，同时因传播特征的差异，在传播效果上也将有所不同。媒体质量特征分析的主要指标媒体的时段、空间分析媒体的质量分析媒体传播成本比较分析44媒体质量特征分析的主要指标（1）到达率、收视率、开机率、节目视听众占有率（2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度（3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布（4）持续性（5）广告每千人成本45（1）到达率

17、/收视率/开机率/节目视听众占有率到达率： 指特定期间广告目标受众(个体或家庭)暴露于某一广告信息至少一次的百分比。收视率（包括收听率）： 通常是指接收某一特定电视节目（或广播节目）的人数（或户数）与拥有电视贡（或收音机）的全部人数（户数）之比。开机率： 通常是指在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率。节目视听众占有率： 某一特定节目视听众占开机户数的百分比率。 收视率=开机率*节目视听众占率46（2）总视听率（毛频点）、视听众暴露度总视听率（毛频点）： 通常用来表达某一广告媒体在一定期间所送达的收视听率总数。它可帐视率乘以播出次数得到，印刷媒体可以从到达率乘以刊出次数得到。视听众暴露度：

18、 与总视听率涵义相同，但以人数*或户数）来表示，指某特定时间内暴露于某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。 假设一份报纸到达人数为10万人，广告每月发布6次，则视听众暴露度就是10万人*6次/月=60万人次/月47（3）暴露频次、平均暴露频次和暴露频次分布暴露频次： 是指一个月内一则广告信息到达受众的次数。平均暴露频次： 就是广告信息到达所有受众的平均次数。暴露频次分布： 是指受众的不同暴露次数用百分比进行统计分析，来反映不同暴露次数受众的分布状况。如暴露频次分布显示25%的读者看过12次广告，35%的读者看过34次广告等。48（4）持续性 指的是广告播出安排上延续时间长短的状况。高

19、持续指的是在营销时间内（如一年）连续不间断地做广告，低持续指的是在一年时间内有些时间做广告，有些时间不做广告，如季节性明显的产品空调、冰琪淋等。（5）广告每千人成本（Cost Per Thousand) 指一是一则广告信息到达每1000个受众所花费的成本。 广告每千人成本=广告费/视听众总暴露度*100049媒体的时段、空间分析（1）媒体覆盖域：指媒体主要发生影响的空间范围，主要指信息的传播范围或覆盖面广、影响大。（2）触及率：是一个评价媒体影响区域人数比率的基本指标，指广告经某一媒体传播后，触及到的人数。计算公式：触及率=接受人数/覆盖域总人数*100%，接受人数是指接触到广告信息的人数。（

20、3）干扰度：指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告干扰度指的是在某一媒体载具中，广告版面或段落长度占载具本身内容的比率。50媒体的质量分析所谓媒体的“质”指的是不能根据统计数据加以量化，但却实际影响着媒体投资效果的因素。主要有：权威性、关联性、相容性、对应性、关注性51媒体传播成本比较分析传播媒体成本是指在某一媒体发布的广告接触1000个受众所需要的费用，这个尺度可以明确地显示在某一媒体发布广告的直接效益上。一般来说，电子媒体的千人成本要低于印刷媒体。52第四章 广告媒体策划的程序 一、广告媒体调查分析媒体的性质、特点、地位与作用分析媒体传播的数量与质量分析受众对媒体的态度分析媒体的广

21、告成本53 二、 确立目标明确传播对象明确传播时间明确传播区域明确传播方法 54三、媒体方案分析效益分析危害性分析实施条件分析55 四、组织实施 与广告主签订媒体费用支付合同 购买广告媒体的版面、时间与空间 推出广告，并监督实施 搜集信息反馈，并对传播效果作出评价。56 第五章 整合营销传播一、整合营销传播的概念 整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者

22、应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。57二、整合营销的特征当代整合营销传播的特征如下：在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。58三、整合营销的操作 整合营销，就是一体化营销，其基

23、本思路如下：1以整合为中心着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高乏一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。2讲求系统化管理整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。59 3强调协调与统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。 4注重规模化与现代化整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地

24、实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。60四、整合营销的精髓1、不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。2、暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。3、暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。4、暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通61五、整合营销的初步效果1整合感IMC可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。2传播效果的最大化 适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组