某某山庄广告创意执行报告

1、某某山庄广告创意执行报告第一节竞争对手广告策略分析一、市场竞争概况广告筹划与创意执行是某某山庄市场营销筹划中的重要组成局部，要求广告创意必 须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告筹划创意时，首先要考 虑市场竞争环境。2002年，南宁别墅工程纷纷上马。同年10月，龙胤花园展开了全面的广告宣传，南宁 别墅工程广告战由此打响，同时也标志着别墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、 天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等工程也纷纷增加了广告投放，预计从今年五一开 始，南宁的别墅广告战将进一步升级，到10月左右将出现一个集中投放的高峰期。迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期

2、”，并且即将于今年下半年 进入整个别墅市场的“收割期”。在某某山庄之前，已有多个别墅工程相继开发，仙葫开 发区的开展趋势与前景，已在别墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及别 堂开发的规模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别工程已取得了不菲的 业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能打动消费者、 谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢得市场。这除了要求某某山庄做好产品 定位外，在广告创意表现方面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。二、竞争对手广告诉求分析1、山水美地：广告语：故乡国际以园林建筑风

3、格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉 现广告诉求主题的系列化，即要求一连几个广告均采用统一视觉基调、统一宣传口号、统 一卖点解析成份，围绕同一诉求主题集中告知。由于一组USP系列广告延续时间长、在内 容上相互联贯、拥有统一的视觉元素，从而能给消费者留下大气、深刻的印象。C、USP诉求时要保持主题的完整性：在同一个USP主题的诉求中，广告与广告之间除保持连续性、共同为广告USP主题服 务外，每那么广告都应是一件完整的作品，并具有相对的独立性。这是因为，消费者不可能 不间断地读完整个USP主题诉求中的所有广告；因此，迪博要求在某某山庄的广告USP应 用中，每那么广告在保

4、持整体连续性的同时，都应有相对的独立性。（三）、USP的应用要求根据南宁别墅市场的广告竞争现状与某某山庄的自身特点，迪博针对某某山庄广告 策略的USP应用，提出以下要求：A、结合不同营销推广期的特点，以鲜明的USP诉求主题主导宣传，提高营销宣传渗 透力，是赢取市场的第一步；B、USP主题宣传语的提炼，一定要依据特定营销期的具体要求，并与某某山庄的真实 买点挖掘相整合，表达对消费者的切实利益，才能使某某山庄的USP主题深入人心，获得 市场认同；C、USP主题的宣传推广，要求在多种媒体整合统一的前提下进行，以保全方位的宣传 效果,有效利用经费，发挥最大的收益；（四）、各营销期的广告USP应用要求迪

5、博针对南宁别墅市场的竞争现状，以及消费者的购房心理特征，暂时将某某山庄 首期的营销推广划分为：入市筹备蓄势期一开盘试销期一强势销售期一后续销售期四个 阶段。迪博工程组根据多年房地产工程推广的成功经验，制定了某某山庄各营销期的广告 USP应用要求各营销推广期的广告USP应用要求如下:1,入市筹备蓄势期通过USP广告，树立某某山庄的知名度，成功塑造楼盘形象定位（南宁最大的纯自然 山水纯别墅社区）;此期以提高某某山庄的知名度，佳园公司的实力形象为宣传的主要目的；并要求初 步树立某某山庄独有的纯自然山水、纯别墅社区的形象定位，传播某某山庄“龙文化” 的独特人文主题，为正式开盘作好市场铺垫，在购房者心中

6、建立良好的知名度。2.开盘试销期通过USP主题系列广告揭示某某山庄的素质内涵此期USP主要以开盘期优惠措施、某某山庄素质形象宣传为主，并对纯别墅、纯自然 山水的内涵进行揭示性宣传。其次开始对物业管理与配套进行铺垫性宣传，为开盘期销 售聚集人气，争取开门红；3、强势销售期此期广告USP主题以物业管理、社区配套等买点的推广为主，通过USP主题促进整 个营销期的销售增长，扩大销售业绩。此期USP主要以某某山庄内在素质的深层次推广，以及适时推出的各种促销卖点为 宣传重点。以到达在此期内完成最大的成交量；同时开始加强对“龙文化”人文主题推 广。强势销售期按工程进度还可细分为多个子营销期，各个细分期的侧重

7、点也将稍有不 同，相关详细策略将在媒体策略报告中详解。4,后续销售期此期USP主题以诉求独特的居住文化、提升某某山庄的品牌价值为主，为以后各期 的开发打好基础。本营销推广期承接着某某山庄第二期的推出，同样不能忽视。在USP诉求主题上，要 求注重某某山庄品牌形象的巩固，注重社区文化以及物业管理等方面买点的提升，力求 形成良好的口碑。因为物业管理与社区文化，才是最终提升某某山庄品牌形象、并与其它竞争对手形成差异化竞争的突破口，是实现某某山庄可持续开发的品牌保障。第三节USP广告策略执行综合南宁别墅市场竞争现状与某某山庄的实际情况，迪博把USP广告创意执行贯穿 整个工程的营销推广。在某某山庄的营销推

8、广过程中，市场竞争状况会随时间变化，为了 使USP广告的创意表现在执行时得到有效控制，到达工程的整合推广的要求，迪博将创 意表现在入市筹备蓄势期、开盘试销期、强销期、持续销售期四个阶段分步实施。并在各 营销推广期采取不同的创意表现策略。一、广告媒体策略广告媒体策略即媒体选择和组合策略。由于媒体的多样性和复杂性，在制定各营销 的期USP广告策略与创意表现时，首先要对众多媒体的传播特点进行深入分析。媒体是广告的传播载体，广告创意不管多巧妙，它最终必须依靠媒体才能传到达目 标视听众，不同的媒体具有不同的特点，一般媒体可分群众媒体和特殊媒体两种，各种媒 体的特性如下：（一）、群众媒体1、报刊报纸是最古

9、老的广告媒体，信息量大，在我国还具有相当的权威性，一直被视为最重 要的广告媒体之一。A、报纸广告的优点：覆盖面广，可读性强；具有权威性，可信度高。信息量大，不同版面都具有特定读者群,投放时需要根据不同产品的消费特性选择 版面。B、报纸的缺点：报纸广告信息量大，内容杂；一般的广告不易引起受众兴趣，尤其是同类广告登在一 起时，广告传播的有效性可能性大为降低。报纸的印刷效果差，艺术表现力单调、感染力差，影响广告创意的视觉效果；价值低，不具有保存价值；因此报纸广告的有效传播时间短，通常需要连续投放，才 能到达有效的到达率。2、电视在电视已经普及的今天，电视已成为开展迅度最快的广告媒体，电视广告以其独特

10、 的魅力，创造了许多传奇的神话，现已成为广告投放时的首选媒体。A、电视广告的优点：电视具有图像、声音、文字的综合传播效果，具有强烈的感官刺激和感染力强；在广告表现手法上丰富多彩，所以电视广告可以使广告的创意得到淋漓的展现;信息量大，覆盖面广，具有广泛的传播性，可以深入千家万户；广告表现力强；通过电脑技术可以实现虚拟现实的效果，将产品的某些特性生动地 再现，形式生动，印象深刻。B、电视广告的缺点制作本钱高；一那么15秒的电视广告片，少那么10万多那么上100万。传播的时效性强，一般在特定的黄金时段才能到达理想的传播效果，且一那么广告的 持续时间短，不可重复观看；有效传播率不高；由于电视广告的泛滥

11、，大局部人已对电视广告产生了抗拒心理，每 到广告时间观众就会转换频道。3、广播随着电视的迅速普及，广播的听众逐渐减少，现在其听众已局限于学生、司机等特殊 人群,广告的传播效果大大削弱；因此,尽管其费用低、传播速度快，但由于其表现手法单 一，感染力差、受众面过于狭窄，目前已一般不作为房地产广告的传播媒体。4、户外广告户外广告最大优点是持续时间长，可以对目标受众进行反复提醒。但由于户外广告 缺乏可移动性，容易被广告受众忽略，往往只是一扫而过；因此其传播渗透力较其它媒体 弱。所以户外广告的选址非常重要，并要求传播内容主题单一、且具有强烈的视觉冲击力 。户外广告一般适用于品牌形象的推广。（二）、特殊媒

12、体1、宣传画册宣传画册一般由专业公司筹划制作，能详尽地介绍产品的特性；宣传画册印制精美, 可读性与针对性强，传播到达率高，且持效性强，已成为地产广告的必选的辅助媒体。2、人际传播人际传播即口碑传播。口碑传播是目前最有效、费用最低的广告传播方式，但口碑传 播的形成，需要多方面综合因素的促进。3、广告礼品广告礼品由于具有实用性，容易让广告受众接受，所以具有很强的广告渗透力。近几 年已逐渐兴旺，逢年过节都成为企业对外宣传、维系社会关系的最正确媒体。也适用于促销 宣传与推广。4、现场包装广告现场包装广告由于其独特的情景感染力，已成为房地产广告媒体中的生力军。一般 通过样板房包装，售楼部包装和工地包装等

13、形式出现。样板房表达了开展商对目标客户的承诺，向目标客户构画了未来生活的真实场景， 对住宅的销售具有很强的促进作用。所以样板房的布置，在设计，选材用料上一定要考究, 力求营造最正确的居室环境，表现室内空间最正确的装修效果。作为楼盘销售的第一现场，现场售楼部已成为楼盘形象的最正确表达，无论从装修设 计、环境营造，气氛烘托上都应符合楼盘的整体形象，表达楼盘的人文环境。工地包装那么是对施工现场的一种美化，减少乱糟糟的施工现场对销售环境的不利影 响，同时也表达了开发商的实力与素质，整洁的施工现场将给购房者以品质的信心。二、入市筹备蓄势期USP广告创意执行入市筹备蓄势期时间它排：从开盘前一个半月至开盘前

14、两周止。主要任务是：通过对 某某山庄知名度的宣传推广，为正式开盘制造有利的舆论声势、积蓄人气。此阶段的媒体 选择主要以户外媒体和报纸为主，同时售楼中心的搭建，宣传资料的印刷也应同时进行。（一）、创意策略一诉求主题:批判时下泛滥的欧陆风格建筑弘扬中国传统特色的建筑风格(1)、创意目的：1、通过阐述国外欧陆风格建筑未能与中国特定的地理、气候以及人文特征相结合, 批判其不符合特定的气候环境和生活习惯，甚至不符合中国人特有的审美观，以此引导 或改变消费者的消费心理,到达引领市场目的。2、通过介绍中国传统建筑文化，彰显中华民族的建筑特色，推崇某某山庄的独特设 计理念一一中国传统建筑文化与现代建筑文化的有

15、机结合。3、树立某某山庄是南宁最大规模的纯别蜜高尚生活社区，是南宁市第一个拥有纯天 然山水的江南式园林风格社区；是南宁市第一个秉承中国传统建筑文化、龙文化的社区, 制造差异化，为下一阶段广告推广作好铺垫。(2)、USP主题的创意内容运用报纸、电视、户外等广告媒体，通过批判泛滥的国外欧陆风格建筑，推崇中国传 统文化与建筑风格，探讨别墅怎样把现代与传统有机相结合，引出某某山庄独特的规划、 建筑理念，进而到达引领市场目的。(3)、创意执行策略A、报纸创意表现1、以报纸软文广告的形式，推出一系列关于批判时下泛滥的欧陆风格建筑的文章, 引起市场争议热点。2、以报纸软文广告的形式，推出中国传统建筑文化的特

16、色；3、在引起市场关注后，开始系列介绍某某山庄工程概况，传播某某山庄品牌形象。此 时可以使用新闻报道、软文与平面广告相结合的形式推广。B、电视广告创意表现由于电视广告的独特优越性，在入市筹备蓄势期主要利用电视广告的强视觉冲击力, 传播某某山庄的品牌与视觉形象，详尽介绍某某山庄的概况。在电视广告创意内容形式上，主要有工程新闻片、工程介绍专题片和某某山庄品牌形象提升片。C、户外广告创意表现基于户外广告的特点，迪博要求某某山庄的户外广告一定要具有强烈的视觉冲击力, 选择好投放地点，诉求主题单一明了。内容为某某山庄广告语“气质天生，气势天成”与 楼盘形象宣传画。户外广告形式有多种，迪博建议选用以下几种

17、形式：销售中心形象包装工地围墙形象包装户外广告牌车体广告(二)、创意策略二(1)、广告诉求主题：苏杭园林重现南宁！某某山庄，“气质天生，气势天成”(2)、创意目的：传播某某山庄的独特园林景观卖点，形成与竞争对手的差异化，突出某某山庄园林 卖点。树产某某山庄品质、品牌形象，增强目标客户对某某山庄的了解，积聚购买信心，为 正式出售做铺垫(3)、创意执行策略A、报纸创意表现以“上有天堂，下有苏杭”为引子，探讨苏杭园林的深厚传统文化底蕴；再引出某某 山庄的园林特色，让具有江南园林特色的某某山庄成为关注的焦点；最后全面介绍某某 山庄的江南园林景观特色与建筑风格。B、电视广告创意表现主要利用某某山庄品牌形

18、象篇电视广告进行市场导入性宣传,(三)、创意策略三(1)、广告诉求主题内容：在某某山庄品牌形象宣传时，结合佳园公司的实力，进行整合包装推广。(2)、创意目的：通过某某山庄开发商实力的宣传，在入市前迅速提升某某山庄的品牌形象，增强消 费者信心，为某某山庄顺利入市奠定基础。三、开盘试销期USP广告创意执行开盘试销期的时间安排：从开盘前两周起，大约需要二个月时间。此期某某山庄已进 入公开销售期，要征服消费者，必须注重理性诉求，以理服人，强调物有所值、强调楼盘质 素的独特性。所以,USP诉求重点应放在楼盘的优势卖点上，；并通过足量的广告发布，让 这些卖点尽量广为人知，为开盘期聚集人气，争取销售的开门红

19、。此阶段广告媒体的选择，主要以报纸和电视为主。并在户外媒体和宣传画册等媒体 的配合下，于开盘期前后半个月内，形成一个广告投放高峰期。USP主题创意的内容:在这一营销推广期，需要针对优势卖点，进行揭示性宣传；如详细介绍工程的地理位 置、园林景观、工程配套设施等优势卖点的具体情况。.主要有以下诉求点：1、工程地段、规模、规划；2、纯自然山水生态环境；3、南宁目前最大的纯别墅社区；4、中国传统建筑风格；5、传统江南式园林风格；6、工程独具特色的硬件配套如：安防系统、幼儿园、会所、娱乐休闲设施等。（一）、创意策略一A、诉求主题:工程地段、规模B、创意1、通过工程的地段、规模的介绍，全面提升工程的整体形

20、象和定位优势。2、让消费者全面了解某某山庄的具体区位情况，周边环境、交通，以及配套情况。C、创意执行策略1、报纸广告创意表现通过USP主题系列广告，详细介绍某某山庄的所在区域的环境优势，树立清晰的区 域形象。2、电视广告创意表现电视广告在此期应作为报纸的辅助媒体，配合阶段性USP广告策略推广，利用素质 篇进行重点诉求，向目标消费者传达某某山庄整体素质形象。（二）、创意策略二A.诉求主题:传统江南式园林景观求点；诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相比照拟抽象，需要较长时间 的市场导入；创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主，4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，

21、为5月28日开盘做准备。2、龙胤花园：广告语：山水园林别墅主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规划 设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒 体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强,4月25日在南国早报投放了整版 广告。3、新天地:广告语：高尔夫生态纯别墅主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与工程定位以及实际品 质相差较大,消费者心理落差较大，市场亲和力较差。4、天池山：广告语:森林、湖泊、豪宅白领也能住得起别墅主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较

22、多，在市场导入期不利于楼盘整 体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。5、丽水湾中国传统建筑风格B、创意目的：1、传统江南式园林景观与中国传统建筑风格是某某山庄最大的差异化卖点，在市场 导入初期，必须建立此卖点的广泛认知度，促进整个差异化宣传策略的实施。2、把某某山庄独具特色的江南式园林，尽早展示给目标消费者，把卖点转化竞争力（三）,创意策略三A、广告诉求主题:南宁目前最大的纯别墅社区B、创意目的：全面提升某某山庄的品牌形象定位，与竞争对手形成差异性优势，定位与规模上压 倒对手，抢占高端市场，增强市场关注度。（四）、创意策略四A.诉求主题:工程独具特色的硬件配套B、创意B、创意的:对某某山庄的

23、社区配套进行初步推广宣传，提升小区素质形象定位；让消费对小区 有一个更全面的认识。（五）工地VI形象执行A.A.的:工地的围护与包装是必要的，利用工地围墙等载体，宣传推广某某山庄是费用最低 的理想场所。同时也可美化工地形象，对提升某某山庄和佳园公司的品牌形象有着十分 重要的意义。B、创意表现形式工地包装：通过大型广告牌，巨型布幅广告、彩旗、喷画、墙体彩绘等多种形式对工地 进行包装，不但可美化工地环境，营造整洁有序的施工现场；同时也可吸引目标消费者的 眼球，传播诉求信息。工地指示牌：按当地施工平安要求细那么，统一定制、悬挂各类指示牌或警示牌，传达 开发商严谨的实力形象。工地围墙：工地围墙可用喷画

24、、彩绘等多种形式进行包装美化，表现内容可以是广告 语、形象宣传画、或某某山庄的具体卖点。（六）、销售中心展示策略1、目的销售中心是销售的第一前线，它对目标消费者的购买决策影响较大。因此，销售中心 要具备一切所需的宣传资料和各项辅助设备，应让目标消费者从视觉、听觉上全方位接 受某某山庄的信息。2、创意表现策略样板房：装修效果要充分展现某某山庄各种房型的功能分区与空间布局的特性，实 现最正确的居住环境，诱导目标消费者产生购买欲。售楼书：售楼书的设计和制作要与某某山庄的定位相符，内容要详尽表达某某山庄 的卖点，并与实际相符。广告手袋：是最正确的移动媒体，并用于装售楼书等资料；宣传展板:布置在售楼部内

25、，重点宣传某某山庄的优势卖点；.广告礼品：具有一定实用性，用于广告信息传递费用也低廉，实效性、亲和力强。多媒体资料：在售房部设置多媒休设备，循环播放工程专题广告片，在特定的环境中 传播工程的信息。功能标牌：如销售人员的标牌，各类功能室指示牌等，一般都具有统一的VI标准，能 在起到指示功能的同时，传播楼盘品牌形象。!1!、强销期USP广告创意执行强销期的时间安排：此期是某某山庄整个营销推广期的重点，量间约为4-5个月。本阶段由于楼盘的各种内在素质已基本完善，消费者对工程的信心也进一步加强, 因此，此时市场已基本成熟，广告推广策略的制定应尽量满足市场推广的需求。媒体策略 应采取“集中轰炸”的形式，

26、使用报刊、电视、户外广告等多种媒体进行整合宣传。此期媒体广告投放量将到达最大，同时有相关的促销措施强力推出，所以在广告宣 传上一定要处理好促销广告与整体广告主题的关系，既不能影响优惠措施的推出，同时 又不能破坏系列广告的完整性与延续性，为强势销售期服务、为进一步提升社区宣传层 次服务。创意主题内容：1、通过系列促销活动，全面提升某某山庄的品牌形象，促进某某山庄的销售。2、通过系列主题广告，全面传播某某山庄素质与卖点，引入社区居住文化理念。3、全面推广社区服务与物业管理，（一）、创意策略一A、诉求主题:促销活动与优惠信息B、创意目的：通过一系列优惠促销活动，制造销售气氛，创造最大的销售价值化，全

27、面提高销售率.（二）创意策略二A、诉求主题:生态健康养生B、创意目的:通过对环境、配套等卖点的系列推广，提升某某山庄的园林景观、人文景观的竞争力, 向目标消费者展示某某山庄优越的居住环境。（三）、创意策略三品味与社区文化B、创意目的：提升某某山庄的核心竞争力，升华品牌价值。（四）、创意策略四A、诉求主题:物业管理服务内容与品质B、创意目的通过对物业管理服务内容与服务品质的诉求，到达让目标消费者深层次理解某某山 庄的居住模式，独特的社区居住文化。.五、持续销售期USP创意执行持续销售期的时间安排：由于本营销期直接承接着某某山庄第二期的开发，所以在 时间的长短上决定于第二期开发的进度，大约为2-4

28、个月。本营销期的销售业绩一般是呈缓慢下降的趋势，因此在广告诉求上要求注重品牌形 象的巩固，注重社区文化、以及物业管理方面的渲染。因为物业管理与社区文化，才是最 终提升某某山庄品牌形象、并与其它竞争对手形成差异化竞争的突破口，是实现某某山 庄可持续开发的品牌保障。创意主题内容:：以感性诉求为主，通过一系列描述小区生活状态的软性广告，制造口碑效应，通过对 某某山庄社区文化与物业管理的美誉性传播，为以后各期销售奠定基础，提升某某山庄 的品牌形象；（一）、创意策略一A.诉求主题:小区生活体会B.创意目的:通过对具有代表性的业主的采访，提练出一系列表达某某山庄小区生活品味、开发 商的信誉的软文或诉求主题

29、，制造口碑效应。（二）、创意策略二A、诉求主题:强力诉求气质天生，气势天成，提升某某山庄品牌形象.B、创意目的：通过对某某山庄广告主语的再一次传播，将全面提升、并巩固某某山庄的品牌形象, 为以后各期销售作好铺垫，同时也提升佳园公司、斯壮的品牌价值。第四节公关活动筹划创意一 ,公关活动的创意原那么：迪博认为公关活动的创意与执行，必须紧密联系某某山庄的营销推广节奏，并与电 视、报纸、户外广告等宣传媒体有机配合，选用与各类目标消费群生活相联系的活动，集 中目标对象，潜移默化地渗透到某某山庄的品牌形象、差异性特点和各阶段的推广主题, 减少目标消费者对工程广告策略的抵触性，实现各营销阶段的目的。二,公关

30、活动的目的:配合某某山庄各营销阶段的推广与工程施工进度;集中目标消费者；采用不同的公关活动，针对性地、隐性地宣传某某山庄的品牌和差异性特点，表达项 目的亲和力，形成社会舆论，提高目标客户对某某山庄的忠诚度。三、活动方式：根据不同类型的目标对象，采取相应的活动形式，并与销售推广进度结合，大中小活 动交替进行，严格控制本钱，这个过程注意联系本地媒体的宣传。!1!与电视、报纸、户外广告等宣传模式相对应，后者属单方面宣传，是一种单纯的信息 输出开放性模式，意图明显直接，易受到消费者的抵触。而公关活动营销具有良好的目的 隐秘性和较大的参与性，是供需双方互动的交流，在本地媒体的配合下，能够在社会群体 和目

31、标客户到达良好的推广效应。（一）入市筹备蓄势期公关活动策略1、阶段时间:工程立项施工至工程正式销售之日2、公关活动营销原那么：因为某某山庄此时尚处于准备期内，相关资料缺乏或正准备中，直接对目标消费者 进行宣传缺乏工程现场支持和资料支持，在南宁竞争对手直接营销手段的影响下，目标 客户在该阶段内对本工程的反响灵敏度和差异性记忆差，不能到达良好的宣传效应，为 了合理分配整个工程的推广费用，在本时期的工作中心是为工程正式销售作好铺垫工作O3、公关活动设计：目标客户购楼特点分析：本工程处于社会结构中的中上层人员，经济收入稳定且较高，未来预期收入好，购买 心理成熟，市场冲动低，并且日常生活圈广泛，交友复杂

32、，对于大额购买活动（尤其购买高 档物业）十分慎重，会多方探听购买对象的信息，听取多方面的意见，对于购买高档别墅, 行政部门和房产专业人士的意见对其购买意向的决定非常重要。针对性公关活动设计说明：针对目标客户的购买特点，这一阶段的中心是先翻开房产行业人士的信息渠道（行 政人员方面传播见后），特别是基层销售人员，在整个行业中，一线销售人员直接接触客 户，具有大量的需求市场的资料，各种客户都有自己独特的购买需求，市场的供给往往不 能符合每个消费者的需要，就会沉淀一批具有购买实力的消费群，大量的销售人员具有 该批客户的一手资料，并且经过长时间的工作锻炼，他（她）们具有良好的市场开拓能力， 使得该批销售

33、人员对本工程产生注意，在工程正式销售时可采用“泛销售”（详见下）方 式，与佳园公司销售人员相结合，获得最大可能的客户资源面。对于房产行业的中高层而 言，只要某某山庄的优势得以表达，必定能够得到他们的认同，同样也是对工程的一个宣 传。结论:采用活动营销方式A、某某山庄工作人员招聘会B、业内人员（销售人员）推介会注：泛销售一一在公司编制外的人员推荐客户购买某某山庄的物业并认购成功，公 司给予相应的销售佣金，但无底薪及其他福利。4、活动组织：1）某某山庄工作人员招聘会活动内容:公开招聘工程销售人员与其他相关工作人员活动时间:工程开盘一个月前活动地点:垠东大酒店会议厅（或其他中高档酒店）具体操作步骤：

34、招聘会前两星期：在市区醒目位置挂横幅广告在报纸刊登招聘广告（配合形象广告）；招聘会前一个星期截止收求职简历；召开工程推介会（详见后;）正式招聘工作人员；复试并确定人员；上岗培训及筛选；活动效果评估：使得工程名称首先在业内人员中得到认识，了解在仙湖区最大的别 墅小城正在积极准备中，不久将入市销售。2）业内人士（销售人员）推介会活动内容:简要介绍某某山庄工程的工程定位和差异性优势活动时间:招聘广告开始一星期后活动地点:琅东大酒店会议厅（或其他中高档酒店）具体操作步骤：工程推介会前两天通知所有应聘人员召开工程推介会；设计制作调研问卷，主要内容为探测工程的销售价格和目标对象的定位，调研 对象为所有参加

35、推介会的人员；式召开某某山庄工程推介会；计分析调研问卷，为工程销售对象和价格定位验证和调整；效果评估：通过推介会，将在该批人员中流传讨论某某山庄的定位和差异性优势，并逐步得到 认可，业内人士的调研问卷具有专业性和针对性，可以验证工程的目标客户和价格定位 的偏差。（二）、开盘试销期公关活动策略1、阶段时间:工程正式公开销售时2、公关活动营销原那么：此期某某山庄正式开盘销售，相关销售配套齐全，宣传的对象直接指向目标消费者 及影响消费者购买的行政人员，宣传意图直接，配合媒体报道，以新闻、信息的形式在影 视和报纸中出现，各方面有机结合，在最短时间内把某某山庄正式开盘销售的信息传播 出去。3、公关活动设

36、计：为了到达宣传的直接性，缩短工程推广周期，公关活动需把直接目标消费者和影响 消费者购买倾向的人员集中起来，一次性灌输推广理念，并邀请相关媒体传播人员配合 在房产消赛市场上制造舆论气氛，所采取的公关活动要具有新意、专业性，给人流向较强 的印象。结论:采用活动营销方式：某某山庄正式销售亮灯仪式4、活动组织：“某某山庄正式销售亮灯仪式”活动内容:以南宁市最大规模的纯别墅小城为基础，邀请局部市领导、仙湖开发区委 员会和市商界人员，参加某某山庄正式销售亮灯仪式和庆祝宴席，整个仪式由专业公关 公司支持完成。活动时间:工程正式开盘前一天晚餐时间活动地点:南宁市国际大酒店（或其他中高级酒店）具体操作步骤：南

37、宁市行政部门、仙湖管委会和商界资料,确定邀请人员名单；按人员名单发出邀请卡； 联系邀请人员，大致确定参加人数；正式开始亮灯仪式和工程推荐介绍；活动效果评估:该活动参加人员分为直接目标客户和影响目标客户购买的人员，针对性强，加上媒体宣传配合，能使工程在短时间内在消费群中传播, 整个活动也能提升工程的品位。（三）、强势销售期1、阶段时间:工程正式公开销售第二至第四个月2、公关活动营销原那么：工程正式开盘销售后，为了加快销售进度，缩短目标消费者购买时间，促使尽快成交, 需要使工程名称不断在高端消费者生活中出现，为配合工程的品位要求，须以一个高尚 的形式，即以某一种活动一直贯穿工程推广过程，使局部目标

38、消费者一直参与和工程的 相关的工程之中，潜移默化的接受工程理念。3、公关活动设计：高端目标消费者的生活具有其鲜明的独特性，主要表现为较高的消费力、较为固定 的交际圈、高端休闲方式和工作模式，对新事物的接受度大，理解掌握迅速，具有良好的 生活目标，竞争意识强。综合以上特点，营销活动需要具有休闲性、活动本身消费比拟高， 与目标消费者日常工作生活相关，并具有号召力和较强的竞争意识。结论：采用活动营销方式：1）某某山庄高尔夫精英赛2）某某山庄置业会4、活动组织：1）“某某山庄高尔夫精英赛”活动内容:邀请南宁市高尔夫球会人员和广大高尔夫（特别为行政部门、商界联盟） 爱好者参加由广西佳园房产开展举办的“某

39、某山庄高尔夫精英塞，分两轮举 行，第一轮为淘汰赛，第二轮为决赛，时间为期一个月左右，配合相关媒体报道。活动时间:工程正式开盘一个月左右时间活动地点:高尔夫球场广告语：贵胄群岛豪门海岸主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与工程实际品质相差甚远，对消费者没有 切实的利益，很难取得市场的共鸣，在工程开发未形成规模前，很难找到合适的市场切入 点。6、翡翠广告语：生态家园主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已形成一定的美誉度, 主诉生态家园，有很强的市场亲和力。通过局部竞争对手广告诉求点的分析，可以看出竞争对手都绞尽了脑汁，在工程的 包装与宣传上相当重视。从目前别墅工程的广告战中也可

40、以预测：在以后一段时期内，南 宁的别墅市场竞争将是空前的，广告投放量也将是高度饱和的。所以，某某山庄广告策略 的制定与执行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。第二节广告创意策略一、广告策略的目标具体操作步骤:收集高尔夫球会会员资料，制定球赛计划；结合高尔夫球会组织发出邀请，向广大社会爱好者发出邀请； 联系邀请人员，大致确定参加人数；正式开始“某某山庄高尔夫精英赛”开赛仪式比赛结束并颁发奖项；活动效果评估：该活动参加人员主要为工程的直接目标消费者，能够使他们在比赛过程中的一些茶 会或酒会中了解工程优势，刺激购买欲望，并在其生活圈内交流过程中进行工程的宣传, 其中有局部人员为广大社会爱好者，

41、也可进一步配合其他宣传形式进行工程的宣传渗透O2）某某山庄置业会活动内容:组建某某山庄置业会，对象为已成交的客户，主要工作内容为相互交流, 经常保持联系，开展商定期向客户汇报工程进度，接受客户的建设性意见，客户可以屡次 来现场参观，鼓励携亲朋好友同往。活动时间:工程正式开盘两个月（具体可依据销售情况提前）活动效果评估：置业会的形式提供一条客户购买物业后与开展商之间交流的自然纽带，开展商可以 根据客户反响的情况调整销售策略和二期工程规划设计的修正，而客户也可以随时了解 购买物业的进度情况，并根据实际需求经常来现场销售处，其携带的亲朋好友就成为客 户深入跟踪服务实现二次销售的理想对象，实现工程售后

42、服务和跟进销售的有效结合。（四）、持续销售期1、阶段时间:工程正式公开销售第五至第八个月2、活动营销原那么：工程经过强销期后，销售热度开始下降，该阶段的广告投入费用控制较严，主要以宣 传公司形象和工程品牌为主，具体销售手段以准客户跟进销售为主要方式，配合价格策 略促使成交，这就需要工程推广保持一定的热度，综合考虑两方面的因素，公关活动的选 择须以低本钱运作为原那么，并具有一定的影响力，以借助第三者力量到达推广目为佳。3、公关活动设计：工程活动需与人们关注的社会话题紧密联系，可以主动引起媒体的关注，让第三方 的评价来反衬出开发商的公司形象，使广大市民在报纸和影视媒体获得相关信息时能够 留下清晰的

43、记忆。由此分析举办公益活动或给社会公益事业提供无偿援助和支持是较好 的推广方式，符合阶段的要求。结论:采用活动营销方式：（选其中一项即可）1）资助数名困难大学生生活费用2）支助福利机构硬件设施等效果评估：这类活动能够通过媒体手段宣传企业的形象，表达企业的社会责任感增强社会群众 对企业的认知和认同，同时也侧面反映开展商对客户的责任感，能够感知企业的亲和度, 给工程销售增加人性情感成分。（五）、工程销售收尾期1、阶段时间:工程正式公开销售第八月以后2、活动营销原那么：该段时期内工程推广费用降低，不再大力开发新目标客户，主要加强对首期业主在 交楼前的售后服务跟踪上，实现人性化服务，塑造工程的品位，提

44、高工程在市场之中的品 牌形象，为后期开发作好目标消费者的积累。3、公关活动设计:公关活动以成交业主为中心，进一步加强买卖双方的情感关系，以聚会研讨的形式 增强工程的凝聚力，形成良好的口碑。结论:采用活动营销方式：（选其中一项即可）某某山庄业主联谊会效果评估：以业主联谊会这类活动答谢业主、促进业主沟通，营造以后小区生活的人文气氛，加 深业主对工程的忠诚度，为尽快完成首期销售工作和后期销售的准备工作提供重要的基 础。别量是价值巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长 的理性判别、决策过程。在这个过程中，某某山庄需要传播大量的信息，从多方位、多角度 锁定目标客户，使目标客户对物

45、业形成良好的主观价值认同，帮助他们消除种种顾虑，最 终促成购买。因此，某某山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程，它将贯穿某 某山庄市场营销的全过程。广告策略的目标，取决于工程的定位与企业的经营目标。某某山庄作为佳园公司以 及斯壮集团目前最大的一个房地产工程，在公司的可持续开展战略中具有重要意义，迪 博结合佳园公司的经营目标，以及某某山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略 目标：1、最大限度收割市场份额某某山庄的一切广告活动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大 的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使某某山庄按预订的开发计划完成工程投资与销售 目标。2扩大目标市场通过媒体广告

46、、户外广告以及公关活动，首先，展开以南宁为中心的基本营销市场, 充分开掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的营销手段进行促进，使之尽早成为有效 购买群；随后，按预定步骤积极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。3,树立某某山庄项品牌通过一系列广告活动，树立某某山庄良好的品牌形象，使工程在市场推广中形象更 鲜明，增强目标消费群对某某山庄的好感；最终，将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集 团。4,提升企业品牌形象通过建立某某山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会影响力，促进佳园公司的开展, 进而提升整个斯壮集团的品牌价值。二,工程分析(-)、某某山庄市场营销优劣势分析(1)、某某山庄的市场优势1

47、,本钱优势：据某某山庄市场调查分析数据显示，价格仍是南宁人购房首要考虑的因素之一。由 于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验,使某某山庄的地价大幅降低，直 接降低了总开发本钱，为定价创造了较强的市场竞争力。2、景观优势：在仙葫开发区所有别墅工程中，某某山庄的自然景观优势是最强的；某某山庄社区 园林规划以传统江南园林风格为主，社区内拥有大型天然湖景，将使建成后的某某山庄, 区内区外景观到达极致的优越。3、户型比例优势某某山庄的户型、面积，以及各类别墅的比例分配，是经过市场调研总结而出的，具 备良好的市场购买亲和力，可以挖掘局部潜在的别墅购买力。4、具有鲜明的个性某某山庄的建筑、园林风格将

48、以中国传统文化为基调，形成独具特色的楼盘个性与 社区文化,有利于传播与销售。5、品牌优势在仙葫开发区所有别墅中，某某山庄是唯一一个由上市公司投资开发的。斯壮集团 具备雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。(2)、某某山庄的市场劣势1、周边市政配套不完善某某山庄所在的仙葫开发区，目前仍处于开发建设的初期阶段，各类市政配套与交 通都不完善，需要开发商投入大量资金，进行基础配套设施的完善。2、同区域竞争者聚集从风岭开始直到仙葫，共有10个别墅工程同时开发，市场竞争非常激烈；市场同质 化资源较多，并主要表达在景观方面，而景观也是某某山庄最大的卖点之一；所以在一定 程度上也会削弱某某山庄的天然优势。3、开

49、发进度比同类别型工程晚在仙葫诸多别墅工程中，某某山庄是开发最晚的工程之一。这使得某某山庄入市时 将面临较大的销售阻力。(二)、某某山庄市场营销的SWOT分析1、市场营肖弓虽项(STRENGTH)是一个拥有优越居住环境的纯别量小区；价格相对优惠；以中国传统文化为基调，建筑、园林风格独特。2、市场营销阻力(WEAKNESS)周边配套不完善；位置较偏远；开发进度晚于竞争对手,入市初期购买信心较竞争对手弱。3、市场营销机会点(OPPORRUNIRY)南宁城市规划建设步骤加快，仙葫开发区已形成别墅开发的规模优势，市场辐射力 进一步增强；仙葫开发区的开展前景已渐为市场所认同；仙葫开发区优越的人居环境，已吸

50、引了大量购房者；南宁经济持续增长，房地产景气指数上升，购买力正平稳增长；国家停批别塞用地,使别堂可能具有一定的升值潜力；通过竞争对手的研究分析，已规避了决策失误导致的不利因素。4、市场营销威胁(TRREAT)南宁别墅市场的购买力有限，容易出现购买力枯竭；某某山庄的大局部竞争对手，均已进入市场推广期，强大的广告宣传攻势会干扰、争夺某某山庄的目标市场；山水美地、龙胤花园等强大的竞争对手，即将以现楼公开出售，抢占了市场先机。三、广告定位(1).(1).标客户群定位1 .政府部门官员与国有企业领导：据市场调查数据分析显示，这群人收入较高，而且稳定(局部人还有不菲的灰色收 入)，具有相当强的购买力。同时社会关系广，容易引发联动购买，这是某某山庄的一类购 买群。2、私营业主与私营企业老板：据市场调查数据分析显示，这局部人相当富有，而且购买动机很明确，对居住环境的 要求也较高，这是某某山庄的一类目标客户群；3、合资企业中上层干部以及高级技术人才据市场调查数据分析显示，这局部人收入高，工作压力大，需要一个理想的居住环境, 这将是某某山庄的二类目标客户群。4、公务员、医师、教授等据市场调查数据分析显示，这局部人收入高，工作压力较小，一个理想的居住环境， 将是他们实现人生价值的最正确表达。由于这局部人文化层次高，所以对工程的综合要求 也高，也是某某山庄的二类目标客户群。(