房地产经营（共44页）

1、第四章 房地产经营 第一节 房地产经营概述第二节 城市地产经营第三节 房产经营第四节 房地产经营中的市场营销策略 第一节 房地产经营概述一、房地产经营的含义所谓经营，即筹划、谋划之道，是指经济活动中的统筹规划和经营决策，包括确定经济活动的目标，计划方针和实现目标的战略、策略、经营时机等方面的内容。房地产经营就是要确定房地产经济活动的目标和实现目标的战略、策略，以最小的投入获取最佳的效益。 从房地产经营的内涵来看它有广义和狭义之分。狭义的房地产经营，是指房地产业流通环节的业务，即主要通过城市土地的出让、转让和房屋的出售、出租等形式，把房地产的产权或使用权转移给业主或使用者。而广义的房地产经营则是

2、指房地产经营者对房屋的投资、开发、建造、买卖、租赁、信托、交换、维修及土地使用权的出让、转让等经济活动，它几乎囊括了房地产业所有企事业单位的经济活动。 因此，本章阐述的房地产经营仅限于房地产的买卖和租赁活动，即房产经营和城市地产经营。 二、房地产经营与管理的关系 (一)房地产经营管理房地产经营管理，一般是指房地产开发建设即生产与出租、出售的经营管理 。科学地预测、决策并合理地组织、协调和控制房地产生产和流通过程的各项经济活动，就是房地产经营管理。 对于房地产企业来说，其经营管理的重点有两个：一是房地产商品开发之前与开发过程中的决策；二是开发后房地产商品的价值实现。 (二)经营与管理的关系房地产

3、经营：在房地产企业的经济活动中，根据企业内部和外部的条件，确定房地产开发建设与出售、出租活动的方向、目标和规模。房地产管理：在房地产企业的开发建设、房屋修缮、出售出租经营过程中，按照自然规律和经济规律的要求，进行组织、指挥、监督、控制、协调。 在现实生活中，经营和管理往往是交织在一起的，两者不能截然分开，只是各自的侧重点不一样，即经营研究的是预测、对策和决策问题；而管理研究的是房地产开发建设与房屋出售、出租的安排、调控和执行问题。前者解决企业发展的方向问题，后者解决企业在经营过程中的效益问题。经营的问题多是目标性、决策性的；管理的问题多是方法性、执行性的。两者相辅相成 。三、房地产经营决策（一

4、）房地产企业经营决策的内容主要有：(1)经营战略和方针政策决策。(2)经营日标与计划决策。(3)项目决策。(4)投资决策。(5)价格与成本决策。(6)市场销售决策。(7)财务决策。(8)经营组织和人事决策。(9)工程项目招投标决策。 (二)房地产经营决策的程序1发现问题 ；2确定目标 ；3拟订方案 ；4分析评价，进行决策5实施监督和跟踪 (三)房地产经营决策的方法 房地产经营决策的方法有多种，概括起来主要有定性分析和定量分析。 1确定型决策 2不确定型决策 -(1)乐观准则决策法；(2)悲观准则决策法 ；(3)极小化最高准则决策法(大中取小后悔值法) ；(4)机会均等准则等可能法 ；3风险型决

5、策 第二节 城市地产经营一、城市土地的形成及特点 城市是随人类社会经济发展而逐渐形成和发展起来的区域中心，有了城市就有了城市用地，并随着城市社会经济的发展而逐渐扩展。城市土地（简称市地）在城市经济发展中扮演着重要的角色，城市土地的经营和利用在国民经济中有着极为重要地位和作用。 城市储备土地的来源 1、市区范围内的无主地。2、为政府代征的土地；3、因单位搬迁、解散、撤销、破产、产业结构调整或者其他原因停止使用的原行政划拨土地；4、土地使用期限已满被依法收回的土地；5、被依法收回的荒芜、闲置的土地； 城市储备土地的来源（续） 6、 被依法没收的土地；7、以出让方式取得土地使用权后无力继续开发和又不

6、具备转让条件的土地；8、城市土地储备中心收购的土地；9、因实施城市规划或土地整理的需要，市人民政府指令收购的土地；10、政府认为其他需要储备的土地。城市土地区别于农业土地的特点1、中国的城市土地和农业土地的本质区别在于所有制的不同。 2、城市土地的位置具有特殊的重要性。 3、城市土地利用集约化程度高，潜力大。 4、城市土地利用的固定性和多样性。 5、城市土地利用的配套性强。二、城市经营与城市土地经营城市经营（Urban Management）的实质就是运用市场经济手段，把整个城市作为一个资源聚合体，对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本(如城市土地)、人力资本及人力作用资本(主要是基础设施

7、)、派生资本以及城市无形资本(如城市环境、品位、综合竞争力)等进行集聚、重组和经营，最大限度地发掘这些资源的潜力，在整个城市范围内实现资源利用和综合效益的最大化、最优化，以谋求城市资本的流动和增值，为城市建设和发展提供资金支持，从而推动城市的可持续发展。 城市经营应包括的六大要素一是土地等自然资源；二是企业资源；三是人力资源；四是人类文化遗产资源；五是制度资源；六是良好的形象资源。这六大资源构成了经营城市的主要要素，每项资源都极具开发潜力，而且相关联度极强。 从城市经营到城市土地经营土地是城市中最为稀缺和昂贵的资源，政府把土地推向市场，进行经营的过程，通常被认为是城市经营的核心内容。所以，在某

8、些程度上，城市经营变为单纯的城市土地经营。据国土资源部统计，到年年底，全国累计收取土地出让金达到多亿元；以非市场化的方式低价征地，高价出让，已成为不少地方创造政绩、增加财政收入等的重要渠道。 城市土地经营的不良后果 城市原住民边缘化。 卖地的收益和成本在不同任期之间分配失衡，现任政府侵犯了以后各任政府的经营权。 地方官员片面追求政绩的刺激 。土地出让中存在的大量寻租机会，给政府官员腐败、奸商违法乱纪巧取豪夺创造了机会。 三、城市土地经营方式城市土地经营的方式包括城市土地使用权出让经营、城市土地使用权转让经营和城市土地使用权出租和抵押经营几种主要方式。土地使用权出让的经营主体只能是国家政府或政府

9、主管部门，而房地产企业对土地使用权的经营则只能是土地使用权的转让、出租和抵押经营。 1、 城市土地使用权出让经营土地使用权出让是指国家或其委托部门以土地所有者的身份将一定时期内土地使用权让与使用者，并由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。 土地使用权有偿出让一般有协议、招投标、拍卖三种方式,另有挂牌竞价出让。有资料显示，在土地出让活动中，拍卖、招标、协议出让三种方式下，地价之比可以达到11.6：3：1。 2、 土地使用权转让经营土地使用权转让是土地使用权出让的后发行为，即指土地使用权出让后，土地使用者将土地使用权再转移的行为，包括出售、交换和赠与。 除此之外，土地使用权转让还可通过继承

10、、企业破产拍卖等方式实现。土地使用权转让 四原则认地不认人原则。 房地一致原则； 效益不可损原则； 转让年限受限原则。 3、土地使用权出租和抵押经营土地使用权出租，是指土地使用者作为出租人，在土地使用权出让合同规定和期限内将土地使用权随同地上建筑物、其它附着物租赁给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。 土地使用权抵押，是指土地使用者将其依法取得的土地使用权作为清偿债务的担保的行为。 温州客囊括杭州今年首批宅地据测算滨江房价半年内每平方米将拔高770余元 早报2004年3月30日讯温州客商奚德驹昨天力敌省内十几家地产商，终于如愿将杭州市今年首次出让的120多亩住宅用地抢到手中。不过，这位

11、温州客商也付出了不菲的代价，其竞标价分别比招标底价高出40%多和58%以上。 胜负于昨天下午3时30分决出，两块地均被“金迅达集团有限公司”拿下。这是一家在杭州人眼里名不见经传的企业，其13号地块夺标地价超出招标底价40%还多，楼面地价每平方米2900元；而14号地块夺标地价超出招标价58%还有余，楼面地价每平方米达3275元。 第三节 房产经营房产经营包括房屋买卖经营、房屋租赁经营、房屋交换经营和房屋抵押典当经营这几种主要形式。由于房屋是建筑在土地之上的,房屋的出售出租实际上也包含了土地使用权的转让和出租,即房产经营不可能是脱离土地使用权而进行的单独经营,其实质是房产和地产的综合经营。 一、

12、房屋买卖经营1、商品房买卖经营：商品房是指为出售而建造的房屋。主要指由各房地产开发公司投资建造，以盈利为目的，按市场规律来经营的房屋。有全价出售、优惠价出售和廉价出售几种形式。 2、 房产预售经营（卖楼花）预售商品房是指房地产企业将正在开发建设过程中的，尚未竣工的商品房预先推向市场进行发售。预售经营是房产出售的一种特殊特殊形式。 现实中购买预售商品房的付款方式主要有两种，一是支付一定数量的定金（一般收取总房价的一个百分比），余款在正式交房时付清；二是一次性支付房款。 房产预售经营须具备的条件 （一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（二）持有建设工程规划许可证和施工许可证；（三）

13、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期。 商品房预售实行许可证制度。开发企业进行商品房预售，应当向城市、县房地产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证 3、 房产租赁经营 房屋租赁是指房屋所有人作为出租人将其房屋出租给承租人使用，由承租人向出租人支付租金的行为。房屋租赁是按所有权与使用权分离原则，将房屋使用权零星出售，分期收回房屋价值的一种特殊交易形式。无论现在还是将来，商品房租赁都将继续存在，成为城市房产经营的一大组成部分。 第四节 房地产经营中的市场营销策略 一、房地产市场营销的概念 二、房地产市场营销的步骤三、房地产目

14、标市场选择 四、房地产市场营销组合策略 五、房地产网络营销 什么是市场营销 市场营销是通过辨识、预测和满足顾客需要，来达到盈利目的的一个管理过程。市场营销的目标是满足顾客的需要，这就要求首先明确顾客有什么样的具体需要。 市场营销组合的基本要素是产品(Product)、价格(price)、地点(P1ace)、促销(promotion)，简称“4p模型”。持这四个要素组成最优组合,是有效市场营销的基本任务。 菲利浦科特勒(Philip Kotler) 营销管理之S、 T、P战略SSegmentation(市场细分)，TTargeting(目标市场选择)，PPositioning(产品定位) 房地产

15、市场营销的概念 开发商通过对房地产市场供求的分析预测，选择房地产开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的房地产，以适当的价格和有效的促销手段销售产品，来实现企业盈利目的的一系列商务活动。 二、房地产市场营销的步骤 房地产市场营销活动一般按照下述步骤进行：进行市场调查研究、确定市场营销目标、制定市场营销组合计划、实施计划。 三、房地产目标市场选择 所谓房地产目标市场，是指开发商选定的作为其主要服务对象的细分市场。开发商针对目标市场，通过制定和实施适当的营销组合策略，满足目标市场消费者的特定需求，进而达到盈利目标。进行房地产目标市场选择，需要经过细分市场调查分析、竞争优势分析、盈

16、利分析三个步骤。 房地产市场细分的标准 1地理因素。 2有关人口统计因素。 3行为因素。 4心理因素。 四、房地产市场营销组合策略 市场营销组合是以最佳方式实现开发经营目标、最终满足客户需要的各种工作和任务的集合。房地产市场营销组合策略具体包括开发项目的产品特征策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略。 五、房地产网络营销 互联网房地产营销主要模式：、 1、网络广告。 2、开拓新市场与新渠道。 3、网络竞价。 4、网上直销。 5、网络中介。 6、房地产开发创新。 7、沪杭等地推出的“网上透明售房系统”最后一秒加价500万 建外SOHO网上拍卖圆满结束 2004年02月27日18:44 新浪房产

17、2月27日下午16点59秒，距离建外SOHO网上拍卖最终竟价还差最后一秒钟，所有房子同时加价，网上屏幕总价格一下跳成3477万元，拍卖的建外SOHO9号楼单价达到17700元/平米。 此次建外SOHO网上拍卖共推出5个单位，竟买者38名，他们需要先在北京天问拍卖公司签定协议并提交保证金，而后获得新浪网的出价权限密码。除了6、7位客户来到建外SOHO销售部现场外，其余买家都不见踪影，与以往拍卖场内的喧嚣气氛完全不同，整个拍卖过程都在电脑前静悄悄进行，现场只能在电脑屏幕上看到撕杀激烈的价格变化，充分表现了网络时代的商业竞争局面。据称，这是国内首次最大规模也是最成功的网上拍卖。讨论案例案例1：成都

18、“夕阳红”金港花苑项目 背景：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。 劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。 案例2：北京建外SOHO商业街北京现代SOHO公司的抗鼎之作，地点居稀缺的市中心。建外商业街已全部建成，面积达70万平方米，这里每天将容纳5万人在此居住、工作、消费。街的设计思路就是无中心、多层次，强调混合就是活力。街没有围墙，完全对外开放，里面有16条蜿蜒的小街，一至三层是300个店铺，还有20个两层随意上下的花园，随意分布其中的小广场等。 案例3：湿地别墅项目项目地处一县城边的湿地区域，整个区域面积多达2000亩，其中水域面积1100亩左右。项目拟动用陆地中500亩左右的土地进行开发，以别墅为主，兼有一