V1-打卡免费送Kindle,“硬件免费”卷土重来？-副本

1、打卡免费送 Kindle , “硬件免费”卷土重来？近日，中国移动的咪咕阅读推出一个活动：以 468元购买咪咕定制版 Kindle,购机后用户 打卡100天，即可获得全额退款。此前，2019年10月海信推出的1199元的墨水屏手机上线了一个“连续阅读 180天返全 款”的活动；而同年8月，腾讯的899元“口袋阅”电子书同样有一个“连续180天读书满半 小时返全款”的活动。这些活动跟“存话费送手机”的合约机式免费还是有区别的，如果打卡坚持下来，是真的可以 一分钱不花拿走硬件的。这不禁让人想到，难道说已经沉寂多年的“硬件免费”就这么卷土重 来了？“硬件免费”从提出到式微“硬件免费”的提法在国内流行

2、，应该首先归功于360创始人周鸿祎。360安全卫士直到现在也占领着不少中国人的电脑桌面，回到10年前则更为流行。它的市场占有率如此之高，以至于在2010年它和腾讯 QQ之间掀起了一场“3Q大战”，揭开了中国互联网“二选一”式 竞争的序幕。但在那次大战之前，360已经做出了非常多让人意外的举动，其中就包括宣布杀毒软件“永 久免费”。这是周鸿祎的一次得意之战。那时，由美国连线杂志时任主编马克安德森撰写的免费一书对他影响很大。据说，当时有人到位于大望路的360公司拜访，他都会把免费这本书赠送给来客。在免费这本书里已经可以窥见国内流行的一些免费模式的端倪。1920年代美国吉列公司的剃须刀奠定了经典的“

3、硬件免费”商业模式之一。刀架总被人认为是构成剃须刀的主体部 分，但吉列却把刀架定为低价或免费赠送，而上面的刀片则需要不断的购买。现在，吉列销售的套装又改回了 “买刀架送刀片”的形式，因为跟一个世纪前不一样，人们都 已经默认了刀片才是剃须刀购买时付钱的大头。这个时候“送刀片”就会给人一种非常划算的感觉。所以，免费这本书不厌其烦地提到， 所谓“免费”模式都是通过各种手段消化制造、 分发、 运营的成本，但最重要的是要让消费者心智上觉得这是占了便宜。到2014年，周鸿祎将包含免费理论在内的思想发展成一本书我的互联网方法论。当时他接受央视采访，仍然断言软件和服务免费之后的下一步是硬件免费。他说，实现硬件

4、免费首先是通过在服务费上收钱，比如“存话费送手机”；其次是硬件按照成 本价卖，变成厂家联系用户的桥梁， 然后再通过软件和增值服务赚钱，这里他举的例子是乐视的互联网电视。他同时乐观地认为，智能硬件因为遵循摩尔定律，成本会越来越低，有些硬件基本可以赠送。 雷军当时也说了类似的话：几年内会有公司用卖沙子的价格卖芯片。2015 年 7 月， 周鸿祎将这一“硬件免费”的预言在自己身上付诸实践。 他宣布自家的 360 智能摄像机将实行硬件彻底免费，前期拿出 100 万台进行试水，一时间语惊四座。不过，摄像头免费赠送似乎未能达到 360 原本设想的目标。此时， 市面上也不再有其它厂家轻易声称自己的硬件是低价

5、或免费的。 被不少人引为案例的乐视生态轰然崩塌，留下一地鸡毛；曾被施加了“性价比”标签的小米品牌也逐渐往中高端方向上移动，智能手机的均价再次上浮。如今， 360 发布的财报显示，它的主要收入来源已经转为 B 端，以服务政企客户的安全产品为主。电子书的“硬件免费”怎么玩？在这样的背景下， 为什么还会出现腾讯、 海信、 咪咕等打卡赠送硬件的活动呢？它们是否进行了足够精确的成本核算，又是否达到了最初预想的目的？在安德森 免费 一书中， 提到了美国有线电视和流媒体巨头康卡斯特（ Comcast ） 的例子。当年， 它们免费向 900 万用户发放了价值 250 美元的硬件设备： 机顶盒与硬盘录像机（ D

6、VR ）二合一的盒子，它在一年半的时间内挣回 250 美元的成本。方法是： 对于每个新用户收取20 美元的初装费； 用户每个月要缴纳 14 美元的月费； 公司其它业务如高速上网和 IP 电话， 以及点播电影单次收费等都因为赠送盒子而增加了使用频率。值得注意的是， 康卡斯特核算机顶盒是否回本的时候，是假设月费、上网费等其他业务仍然有足够维持运转的收入的，不然就是把成本“左手倒右手”。250 美元这样的价钱， 几乎相当于一台完整的台式电脑， 但即使是这样的高价硬件， 都可以先送出去， 然后通过长期合约收回成本。 反观国内电信运营商虽然也有合约机， 但它们要么是不算高的月费，配很差的手机；要么是iP

7、hone 这样很贵的手机，配上更贵的月费。总而言之，“回本”的时间一般不能多于24 个月（两年） 。显然，对比康卡斯特和国内运营商们来说，腾讯、海信、咪咕等实施的促销活动，回本的周期更长，或者说付出的金钱成本更高。这就说明，它们想要收回的“成本”并不是完全以金钱核算的。它们有趣的地方在于都采用了“打卡”方式。 以咪咕 Kindle 为例， 这个活动需要你在 100 天内每天读 15 分钟的书。中间中断一次即活动失败。相当于，咪咕使用 Kindle 的成本价购买到你人生100 天里每天的 15 分钟，总共1500 分钟。而海信和腾讯的计划，则更需要在180 天内每天消费30 分钟。它们购买的，实

8、际上是影响图书商店业务一个关键的核心指标活跃度。有人测算， 假设咪咕这批Kindle 的成本是定价一半， 粗略设定为 250 块钱， 最终有 10 万人完成打卡， 咪咕用 2500 万人民币换来实打实的 1000 万 DAU ， 平均获客成本是2.5 元。但“打卡”的游戏规则设置，是另一个能有效节省成本的地方。此前海信、腾讯曾举办的同类打卡活动中， 不断有人报告自己某天没坚持下来， 中断打卡。 这些坚持不到最后的人当然就损失了购机款的大头，而这些钱实际上帮那些最后坚持下来的人“买单”了。咪咕的活动还设置了一个“等待期”， 从现在开始要等一个多月， 直到 7 月才开始打卡。 这中间无形中又会让一

9、些人忘记。考虑一些其它变量， 在打卡完成率少于一定比率 （假设是60%） 的情况下， 活动就完成了厂家的预设目标。 假如这届用户都很给力， 80-90% 都完成打卡 （这其实真的不太可能） ， 那多出来的部分成本就当广告费了，因为这些活动精准击中了爱书人和“羊毛党”的心。科技行业的“免费”并没有跳出经济规律的支配原价400多、800多、1000多的电子书甚至手机，通通不要钱这样做的厂家是脑子进水了吗？其实，这可能只能反推出一个尴尬的现实：如果运营一个内容平台，比如电子书商店，但对活跃度有要求的话，使用“刷量”等旁门左道已经没有那么方便了。 甚至老老实实面向消费者购买活跃用户的成本， 已经跟想耍

10、小心思刷量的成本看齐了。刷量存在于任何对活跃度、 播放量、 下载量等指标有需求的领域， 当人们看到成百上千台机器在面前展开， 机械手驱动模拟人手指头的胶棒不断上下翻飞， 都会被这个场面震撼到。 而这类“流量农场”的出现，正是因为更简单的采用程序改量刷量的方式不断被平台方封杀，导致刷量难度不断上升。同样地，这也意味着成本的增加。既然这样， 权衡之后就还不如把这个钱就花在真实的用户身上。 而且， 因为这次活动是公开报道的，所以也完全经得起第三方机构或者潜在投资人的核查。采取“打卡送硬件”方式营销的腾讯、海信、咪咕等厂家的共同点都是推销电子书商店，而这些商店当中很大一部分商品都来自网络文学。 咪咕阅

11、读更是长期全都是网文， 直到最近才加入很小一部分带有书号的图书。网络文学市场从去年至今发生了一些明显的变化， 比如免费小说的崛起， 对传统的付费模式构成了严重的威胁。 近期腾讯旗下阅文的变局， 更是引发一些平台上的作者不满， 也引发了对改编权等其他问题的讨论。在这段时间内， 腾讯、海信、咪咕等电子纸硬件及其背后的图书商店， 都看到了变化带来的机遇，此时抢占市场，改变一部分用户的习惯，也在情理之中。经过“免费摄像头”试水之后， 周鸿祎就不再坚持“硬件免费”了。 2016 年他修正了自己的看法：智能硬件必须有合理利润，否则公司乃至产业都会出问题。“免费成本这套理论被滥用了，一个是边际成本不固定，包

12、括这里面隐性的成本，所以就导致大家都亏损的很厉害。 我觉得手机是个特例， 因为手机现在已经基本上变成每个人的器官。手机成了你唯一的一个信息入口之后， 即使手机的硬件不赚钱， 手机里依然还是有很多商业化的机会，比如说广告、游戏、视频。但是很多硬件设备是不具备手机这种先天优势的，所以很多硬件盲目的跟着手机去喊“硬件不赚钱，要走互联网模式”，我发现这条路最终在模式上是不成立的，甚至能带来巨大的负作用。”从他的反思里，我们也能看到怎样的“硬件免费”是可以实施的。像手机一样成为“信息入口”的，首先是智能音箱。它的成本在不断的压低，直到天猫精灵做出了压价到 100 元以内的产品。同时，智能音箱作为一个通向

13、各种服务的入口，在未来是有不断进化的潜力的，虽然现在还没有完全发挥出来。现在， 音箱和智能助手开发商不断压低纯音箱产品的价格， 同时主推稍微贵一点， 带有显示屏的音箱。有一些家庭在试用了带屏幕的“小度在家”之后，就“稀里糊涂”地买了爱奇艺的会员。而 Kindle 、 电子墨水屏手机等设备同样符合周鸿祎所说的“信息入口”定义。 假设有些参与打卡的人只是为了转手在闲鱼卖出去， 这些设备捆绑了厂家们的在线图书商店， 也会最终流落到那些有真正需要的人手中，从而推高各自商店的市场占有率。回望 2009 年免费 一书问世时， 作者曾断言21 世纪互联网公司的免费是一种全新的模式， 不同于以前总要追回成本的免费营销手段。 他说， 软件的分发成本基本为 0 ，所以更有可能实现极少数用户付费就能支持的免费 （如S