新奥燃气阶段性广告战略策划书

1、.：.；新奥燃气阶段性广告战略谋划书远卓战略2003年12月前言：新奥前期品牌与宣传诊断新奥前期的广告宣传在知名度方面获得值得一定的成果，但对于整个市场来说，整个推行传播缺乏贯穿一直的战略指点，没有为区分性很大的细分市场拿出准确而有效的处理方案，整个广告宣传活动处于零散和随意的形状，对于产品广告与品牌广告在传播力度上缺乏准确的把握，整个广告宣传过程缺乏整体的具有前瞻性的长久的品牌开展战略。由于对广告战略的模糊，呵斥广告义务不是非常明确，对于广告效果很难监控，为最后义务的达成缺乏指点意义。原有361称心效力诉求，没有真正击中消费者的心思需求，没有将361更加完善深化的诠释出来，没有获得消费者认同

2、。所以在这个广告战略方案中我们要完成整体战略的制定与各个阶段的广告详细执行指点，以期在规范的广告运做方式中获得称心的传播效果。第一部分：新奥品牌战略规划A/三级跳式的品牌腾跃战略：在具有雄厚的新奥燃气品牌根底上，最大能够的向上拓展新奥品牌的开展空间，引导新奥登上开展的战略台阶，最终将新奥塑呵斥为具有宏大资源潜力的公用事业品牌内涵。扎实的第一步：管道天然气运营阶段强力的第二跳：城市公共事业运营商阶段完成终极目的的第三跳：资源整合运营阶段B/渐次累积的品牌目的：产品支撑根底上的前期目的：城市燃气专业运营商，行业老大，行业规范游戏的推进者品牌力量的中期目的：公共事业效力提供商品牌实力累积的远期目的：

3、以公共事业位根底的多元化集团公司C/品牌理念： 新奥永远缔造公众新生活概念支持：产品、效力、公众笼统的一致循序渐进的企业理念传达分阶段的广告宣传目的的达成第二部分：第一个战略目的的完成圈地之后 争取民意义务总括：获得地域市场的垄断权益后，获得“民意，消除原有的权威和习惯妨碍成为首要的义务，也就是要迅速提升气化率，用真实的销售数字来说话。一：背景分析整体描画A/市场情况及消费趋势宏大的市场空间等待填补：对于大多数新奥目的市场地域，管道燃气还没有成为消费的主流，没有在消费者心中成为必需品，构成一定的消费习惯，主要面临的问题是消费者的消费惯性以及一些敏感要素，妨碍新奥燃气的生长速度，但从长久的开展角

4、度看，管道燃气是燃气开展的方向，需求正确而有力的消费者引导来完成这一过程，并经过有的放矢的广告宣传来缩短这一过程。产品特性决议竞争特性，竞争特性决议营销战略：由于管道燃气特殊的垄断运营特点，决议了产品替代竞争的特性，这一特性决议了营销传播战略主要集中在完成现有产品的替代的市场开发上，所以广告宣传的义务是完成替代义务的诉求重点。B/新奥燃气生长主要完成的义务原有消费习性的改动市场占有率的完成提供有力的购买理由消除消费者对于价钱的敏感C/战略战略：确立为产品导入期广告战略以消费者教育的广通知求重点，凸显新奥燃气的优势价值所在。明确消费者可获得的超值利益，向全社会倡导环保、新的生活潮流与生活方式，传

5、播新兴、环保的燃料观念，从而树立新奥的高定位的品牌笼统。 品牌笼统定位 ：时髦方便，环保与新生活潮流的方向。 产品功能定位：三层次第一方便经济；第二平安环保；第三更高的生活趋向。 消费群体定位：家庭用户主，集体用户、新盘用户为主要延伸。 主要诉求对象：家庭用户、集体用户、潜在消费群。 第三部分：整合营销传播战略一：大市场概念的整体战略大市场概念：将各个区域市场作为一个模糊的整体市场思索，消除细微的差别，在共性中寻求整体处理方案。企业背景及其产品个性新奥是实力雄厚、规模庞大、关怀公用事业、百姓可以信任的民营企业，这主要经过品牌广告和公关新闻来塑造。产品个性在比较中产生：更方便、更经济、更平安、更

6、环保、更高的生活质量市场目的有效击中目的消费群，尽能够扩展气化率，经过阶段性的广告宣传完成70%气化率的义务。阶段性的广告宣传为总的品牌笼统做积淀，品牌笼统广告一直是宣传的重点，意味着产品与品牌广告的兼容性。推行概念架构推行概念：新奥缔造燃气新生活概念架构：递进式的概念方式新奥提供更经济、更方便、更平安的管道天然气新奥离我们很近，新奥发明新的生活理念新奥站在我们的立场，新奥全心为公众利益着想二：区域细分市场的传播战略：气源不同不同气源所呵斥的差别变化气源变化与营销目的的关系运营产品差别多种产品运营单一产品运营南北差别南北差别与目的客户群的关系不同地域城市差别不同城市目的客户群的消费心思差别三：

7、广告战略谋划广告概念新奥燃气开创新燃气潮流新奥专注您的需求广告目的经过准确的广告概念提炼，同时完成产品与品牌的有效到达经过系列的广告运动，在目的区域市场的市场占有率到达70%的市场份额。诉求战略广通知求对象： 普通消费人群广通知求的重点：方便经济 平安环保 新生活质量 广通知求的方法：感性诉求为主，理性诉求为辅。表现战略电视广告：表现风格：平面广告：表现风格：E促销战略 促销活动的主要目的是与消费者加强沟通和联络。消除制约要素对销售的困扰，例如对价钱的敏感，对管道天燃气的认识缺乏，培育与消费者的感情，博得消费者的认同，经过消费者的口碑效应影响其他消费者，使促销活动深化消费群众的日常生活中。根本战略：公益关怀、变相折扣、触动小范围捆绑购买等。 详细战略内容：视市场谋划推进情况，另行确定。 F主题活动 1目的：塑造品牌笼统，扩展知名度， 2创意原那么：贴近的沟通之道，以关怀公益、百姓民生、清洁环保为诉求点，制造或引导社会热点，引导燃气消费时髦。 3主题活动：根据市场推提高骤，另行确定。 H公关及笼统活动 1目的：提高品牌的认知和认同感，培育消费者品牌忠实，消除不良干扰要素。 2原那么：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场效力。 3活动内容：根据市场推提高骤，另行确定。 四、广告媒介战略 媒介战略总括： 1、媒介选择的规范 1选择各区域市场收视率最高的电视频道。 2选择各