中国世代消费差异课件

1、中国世代消费差异第8章:中国世代消费差异第8章:第1页，共17页。消费者世代1中国世代的消费行为2中国独生代的消费行为323主要内容第2页，共17页。8.1 消费者世代有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同第3页，共17页。8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史

2、时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为第4页，共17页。8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分第5页，共17页。8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特 (Hellmut Schtte,1998) 中国消费者3世代细分中国消费者5世代细分第6页，共

3、17页。8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法） 出生时间 消费者1945年以前 “社会主义信仰者”一代1945-1960年 “失落”的一代1960年以后 “关注生活方式”的一代第7页，共17页。8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法） 出生时间 消费者1945年以前 “偏爱传统”的一代1945-1960年 “失落”的一代1960-1970年 “幸运”的一代1970-1980年 “转型”的一代1980年以后 “”一代第8页，共17页。“e”一代“转型”的一代“幸运”的一代“失落”的一代“社会主义信仰者”一

4、代中国消费者 抗日战争 大 饥 文 知青 恢复 改革开放 90年代后 解放战争 跃 荒 革 运动 高考 计划生育 高考改革 共产主义思潮 进重大社会事件社会事件对中国消费者的影响8.1 消费者世代第9页，共17页。世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。8.2 中国世代的消费行为第10页，共17页。性格特征宽容性好奇心强强烈的自我主张文化特征创新意识早熟互动式沟通探究精神寻求网络体验消费特征自主选择权量身订做消费多样化品牌忠诚度下降消费自主权先试后买选择效用性注重功能而非形式渴望体验的感觉E世代

5、特征8.2 中国世代的消费行为第11页，共17页。中国内地E世代特征对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感具有强烈的成就欲肯定金钱的价值崇拜“数字精英”和“知识英雄”善于把握并利用机会热衷于各类尝试强调人人平等传统等级观念淡化台湾E世代生活形态喜欢休闲、注重自我学习喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类关心教育、官商勾结等社会问题饮料促销方式中喜欢“加量不加价”注重品牌和广告8.2.3中国E世代特征8.2 中国世代的消费行为第12页，共17页。特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念

6、与其父辈们发生了迥然不同的变化这一代孩子是新产品使用的“领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资8.3 中国独生代的消费革命第13页，共17页。独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力独生代孤独自我的性格是整代人的共性。他们更独立，对事情更有自己的主张和见解8.3 中国独生代的消费革命第14页，共17页。8.3 中国独生代的消费革命传统世代的价值观及消费特征用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐消费滞后喜欢存钱对价格敏感，距离品牌远很少花钱在体验消费上中国独生代的价值观及消费特征无所不闻超早熟独立个性酷自我全方位享乐主义“有钱就花”不存钱崇尚品牌时尚成风旅游网游追求心情和体验消费价值观和消费特征差异第15页，共17页。中国儿童零花钱异常中日韩越四国调查比较按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊中国家长最随意给孩子零花钱中国孩子支配零花钱自主权小8.3 中国独生代的消费革命第16页，