市场营销学复习大纲

1、基本题型：1、单项选择题（30分）2、多项选择题（15分）3、判断题（10分）4、简答题（ 17分）5、计算题（15分）6、案例分析题（13分）第一章:市场营销学概述第二节：市场营销学的研究对象和内容一、研究对象现代市场营销学的研究对象已经突破了原来的商品销售领域，向前延伸到生产领域和产前的各种活动（市场研究、产品开发等），向后延伸到流通过程结束后的消费过程（售后服务和信息反馈等）。市场营销与传统推销具有本质的区别：1、市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销的一个环节；2、市场营销是以满足消费者需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心；3、市场营销的出发点是市场需求，而

2、推销或销售的出发点是企业；4、市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要是采用人员推销或广告手段；二、研究内容1964年E.J.麦卡锡在基础市场营销学中首先将市场营销的研究内容概括为4Ps，后来菲利普.科特勒在营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。1984年菲利普.科特勒提出了6Ps。1990年，美国学者罗伯特.劳特朋提出了4Cs。市场营销学的核心概念五、市场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场= f(人口+购买力+购买欲望）市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素，只有三者结合起来才能构成现实的市场。第

3、四节：市场营销观念的转变二、现代营销观念1、市场营销观念即：（1）不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。（2）企业的宗旨是满足目标顾客的需求盈利的基础。（3）企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程.2、社会营销观念社会营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三者利益的统一。3、客户观念企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增

4、长。(扫描一下)第三章：顾客购买行为分析第二节：组织市场与购买行为一、组织市场的类别类别主要购买者生产者市场制造商中间商市场批发/零售商政府市场政府单位非营利组织市场非营利机构第四章目标市场战略（三）市场细分的意义1、有利于企业发现新的营销机会2、有利于企业巩固现有市场3、有利于企业掌握目标市场的特点结合自身优势展开营销4、市场细分有利于制定市场营销组合策略二、市场细分的一般原则有效的细分必须遵守1、可衡量性2、可接触性3、足量性指细分市场的容量够大或获利性够高，值得开发。三、消费者市场细分的标准地理细分人口细分心理细分行为细分地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等年龄、

5、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：个性细分:性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度第二节 目标市场的选择一、选择目标市场时考虑的因素1、所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。2、所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而是有可能属于自己的市场。3、消费者能作出肯定反应。4、企业要考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。5、稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。四、目标市场策略1

6、、无差异性市场策略企业把市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。唯一的优点：节约成本。2、差异性市场策略把整体市场划分为若干个细分市场，然后为每个细分市场制定不同的市场营销组合策略。如斯沃琪集团、宝洁集团优点：竞争力强，市场占有率高。减小经营风险，增强企业的应变能力。缺点：成本高3、选择性市场营销又叫密集型市场营销，指企业集中力量以一个或少数几个子市场作为目标市场。采取这一战略的企业不求在大的市场里得到较小的份额，而是在较小的市场里得到较大的份额。五、影响企业选择目标市场策略的因素1、企业实力企业能力包括生产能力、销售能力、技术开发能力，以及经营管理水平

7、和信息获取及分析水平等。2、产品特点产品的特质包括品质、性能、使用寿命、规格、式样等。对于性质差别不大、使用广泛、通用性强的产品，如大米、汽油和钢材可采用无差异性市场营销。对于性质差异大的产品，如服装、家电等，采用差异性市场策略和选择性市场策略。3、产品生命周期在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争者少，可采用无差异性市场策略。在成长期和成熟期，此时选择选择性市场策略和差异性市场策略，满足不同消费者需求。进入衰退期，为延长产品寿命，企业要收缩市场，选取选择性市场策略。（如摩托车）4、消费行为消费者的需求与偏好相似，则采用无差异性市场策略。5、竞争状况竞争者少无差异性市场策略竞争者多选择性市

8、场策略或差异性市场策略第5章产品策略第二节 产品组合 一、概念 产品组合： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的所有产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。产品线： 是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求、规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成。产品项目： 产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。 产品线产品项目可乐可口可乐、健怡可乐、汽水雪碧、芬达、醒目纯净水水森活果汁饮料酷儿、美之源茶饮料茶研工坊、原叶产品组合的四个变数 宽度：产品组合中

9、所拥有的产品线的数目。 长度：每一条产品线内的产品数目。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如规格大小、口味等)。如可口可乐有三种配方（香草、无糖、经典），五种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）则产品深度为15.反映了企业产品开发能力的强弱。 粘度： （相关性）各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。如一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合粘度大，若企业生产牙膏同时有生产服装、玩具、电器，那么产品组合粘度就小。二、产品组合策略 企业根据市场需求、企业能力和资源和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度作出调整的决策。包括：产

10、品线延伸（产品线扩展）：部分或全部的改变企业原有产品线的市场定位 产品线填补 产品线缩减 第6章：价格策略价格是营销组合中唯一产生收入的要素，其它要素都表现为成本。二、产品成本商品的价格只有高于成本时才能产生利润。1、生产成本（固定成本、变动成本）固定成本：在特定产量范围内不受产量变动影响，一定期间内总额能保持相对稳定的成本。如固定资产的折旧、固定月工资、财产保险费、广告费等变动成本：总额随着产量的变动而成正比例变动的成本。如直接材料、直接人工等2、流通费用3、税金三、市场需求市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素市场需求对制定价格有影响，价格对需求也会产生影响，因价格与收入等因素所引起的需

11、求的相应变动率，称之为需求弹性。需求价格弹性系数需求量变动的百分比价格变动的百分比E=1,产品价格的上升和下降会引起需求量同幅度的减少或增加，因此价格变化对销售收入影响不大。E1，需求量的变化大于价格的变化，称为需求弹性大。定价时应考虑通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的的目的。E1，需求量的相应变化小于价格的变化，称为需求弹性小。定价时，较高水平的价格往往增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显。例：需求弹性的计算设某杂志，当其发行价为元时，发行量为万册，现价格提高为元，发行量为万册，则该杂志的需求弹性系数为？第二节：基本的定价方法一、基于成本的定价方法1、成本加成定价法：在产品的成本上加上预期

12、的利润。加成价格单位成本/（-预期回报率）单位成本平均可变成本固定成本销量一家电视机厂，平均可变成本是15元，固定成本为30万元，预期销量是6万台，期望利润率是20%，加成价格是多少？题目：一家烤箱制造商的平均可变成本是10美元，固定成本是300000美元，预期销量是50000台，如果这家制造商要赚取20%的加成利润。那么这家制造商的加成价格是多少？二、折扣定价策略折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 1、现金折扣指企业为了加速资金周转，减少坏账损失或收账费用，给现金付款或提前付款的顾客在价格方面一定优惠。如企业规定，提前付款10天的顾客，享受1%的

13、折扣，提前20天付款的享受2%的折扣。2、数量折扣是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购买量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购买量 。累计折扣：一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。如：某服装店推出顾客3个月内累计消费2000元可享受8.5折的优惠 非累计性数量折扣：是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励顾客增大每份定单购买量。 如企业规定，一次购买100-200件，按标价折扣 10， 200件以上折扣 15，不足100件不给折扣。 3、职能折扣是企业根据中间商（批发商和零售商）在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，给予不同的折扣。例如，企

14、业报价：“100元，折扣40%及10%”，表示给零售商折扣40%，即卖给零售商的价格是60元，给批发商则再折10%，即54元。因为批发商和零售商功能不同。 4、季节折扣一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购买，减轻仓储压力，利于均衡生产。例如，服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给旅客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。 三、心理定价策略运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求制定价格。整数定价策略企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具

15、有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。 尾数定价策略也称零头定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如099元、998元等。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。据心理学分析，消费者通常认为整数价格是概略价格，定价不准确。而认为有尾数的价格是经过精确核算的价格，容

16、易产生信赖感。声望定价声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 习惯定价策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。在不得不需要提价时，应采取改换包装或容量等措施，减少抵触心理，

17、并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 分级定价策略定价时，把同类产品分为几个等级、档次，不同等级，档次的商品，其价格不同。如休布雷的价格策略四、地理定价策略根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 产地交货价格 产地交货价格是卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小 。目的地交货价格 目的地交货价格，是由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。目的地交货价格由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，虽然手续较繁琐，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。 统一交货价格即卖方将产品送到买方所

18、在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。这种价格类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算，这样，可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。 运费津贴价格 是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。该策略有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。 五、差别定价策略在给产品定价时根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间，采取不同的价格。顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分

19、为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。 产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33寸彩电比29寸彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。 形象差别定价。有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格

20、。这时，企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为20元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200元。 时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。 第

21、七章：分销渠道策略对品牌有了明确的定价后，选择合适的通路是品牌推广成功的关键。通路又叫流通渠道或分销渠道，是产品从生产领域进入消费领域的途径。第一节：什么是分销渠道二、渠道冲突理想状态下，渠道成员应通力合作。然而个体的渠道成员往往为了自身利益的最大化而和其他成员产生冲突。1、水平渠道冲突：发生在渠道内同一层级的成员之间。如：当不同地区的分销商之间对同一产品有不同的销售成本结构时，往往会通过不同的价格将产品销售到自己的区域以外。如：串货2、垂直渠道冲突：更为常见，它是渠道中不同层级之间成员的冲突。例如联合航空公司曾在香港试图直接向客户销售（给予大量的里程奖励和价格折扣）却没有和当地的航空代理协调

22、，结果代理们纷纷拒售联合航空的机票以示抗议;再如雅芳经销商的逼宫。串货定义：串货是指经销商为获取非正常利润蓄意向自己辖区以外的市场以低于厂家规定的价格倾销产品的行为。串货的原因：1、厂家在制定价格时，不同的区域市场规定不同的价格。如三星931BW显示屏在上海售价是1900元，广东售价是1820元。2、大单订货的经销商会得到更好的折扣，也倾向于将商品转移到高价格地区销售3、厂家给经销商制定的销售目标过苛刻。案例分析2009年8月4日来自全国15个省市的280多家经销商将在北京集体声讨“老东家”诺基亚。经销商向税务总局直接举报称，FD渠道是“诺基亚偷税漏税的天堂”。举报人认为，诺基亚对其经销商的返

23、利及窜货“罚款”收入，是营业外收入，应该就该部分收入向税务机关申报企业所得税。 FD渠道是指诺基亚供货给FD（即由诺基亚设在各省的办事处），FD负责发展本省各地级城市经销商(诺基亚称之为WKA)，由FD供货给WKA。要想成为WKA必须经诺基亚的考核通过，然后才能签定三方协议。 诺基亚与FD的协议严格约定了FD卖给WKA的价格，FD不得违反，否则以扰乱价格体系为由严加处罚。并将FD的销售数据纳入诺基亚的自己的网络体系，FD每出一台货，都在诺基亚的掌控当中。三方协议中，约定对WKA实行返点制销售。即诺基亚给WKA定一个月及一个季度的销售量，提货时多付该货物5%-10%的货款，如果本月及本季度能够完

24、成诺基亚下达的任务，则在月底或季末将多收的5%-10%折算成下月的货款返还给WKA，如果没有完成当月及当季的任务，则WKA的返利诺基亚予以没收三方协议还严格约定了销售区域，各地级城市经销商(WKA)之间是不能够跨区域销售的，跨区域销售的产品(俗称窜货)诺基亚将对该WKA进行处罚，少则2000元，多则10000元。诺基亚根本不担心罚不到钱，因为WKA的返利就捏在他手里。“现在手机价格越来越透明，经销商能赚的利润空间越来越小，所以基本上都靠跑量拿诺基亚的返点赚钱。”刘友明说，诺基亚的返点比同行水平都高，这也是经销商喜欢卖诺基亚产品的原因之一。但是由于诺基亚给FD和经销商压的量很大，很多经销商自己没

25、办法完成销售，为了顺利拿到返点，不得不把货发给“窜货商”进行异地销售，“虽然价格低，从机器本身上赚取不到太多利润，但是结合整体返点，经销商仍然有利可图”。 三、渠道系统1、传统的分销渠道：包括独立的生产商、批发商和零售商。每个成员都分别追求自身利益的最大化，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。缺乏渠道领袖，无法解决渠道冲突。2、新式的营销系统：某个渠道成员拥有其他成员、或者同其他成员签定合同、或者拥有某种权利而使其他成员乐于协作。（可以由生产商主导、也可由批发商主导或者零售商控制）（1）公司式垂直营销系统：是由一个所有者名下的生产和分销的连续的阶段整合而成。如美国的西尔斯百货从它全部和部分拥有股权

26、的公司采购超过50%的商品。如美国巨人食品商店，从冰激凌到生日蛋糕都由下属的食品厂提供。如意大利的眼镜制造商Luxottica，拥有很多品牌，它们的销售是通过世界最大的眼镜连锁企业LenesCrafters来进行，它同样属于Luxottica。如西班牙的时尚产品零售商Zara，所需面料40%自己生产，超过半数的服装自行制造。（2）合同式垂直营销系统：是指生产商、批发商和零售商通过合同方式结合起来。合同具有约束渠道成员的作用，以解决渠道冲突。特许经营组织是最常见的合同关系形式如KFC 炸鸡公司、 麦当劳饮食公司、一些汽车租赁公司等(3)管理式垂直营销系统：这个系统中的领导不是由所有权或是合同的方

27、式产生的，而是由一个或几个在规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担。如通用电气、宝洁公司等都能从销售者那里获得特别的合作，反过来一些顶级的零售商也可以对制造商产生很大的控制力。4、脱媒的产生脱媒是指产品和服务的生产者日渐饶过中间商直接面对最终消费者，或者强势的新型渠道中间商的出现取代了原有的中间商。第二节：渠道设计一、渠道设计的考虑因素（1） 考虑产品或服务的不同特性，如产品概念、定价、目标人群、使用方法等； （2） 考虑现有渠道的特性，如进入成本、发展性、商业信誉、专业性等； （3） 考虑销售地区的经济环境，如人均收入、景气指数等； （4） 考虑组织的营销规划，如销售预算；第三节：物流管

28、理一、运输决策1、运输方式的选择铁路运输：运量大、速度快、成本低；但受站点、运营时间的限制，运输时间长。适用于运量大、运距长、单位商品价值低的笨重货物。公路运输：机动灵活、运送速度快，但运量小、费用较高。适宜于中小批量商品的短途运输或保险要求较高商品。三、存货决策解决两个问题：何时订货？订购量多少？1、何时订货？企业管理人员需要据顶在何种存货水平发出新的订单，以避免缺货。这个存货水平就是订购点。R=DER为订购点；D为供货率（旨在某段时间内，顾客的平均购买水平，等于全年库存量/企业全年工作天数）；E为订购前置天数（指订单发出到接到货物所需的平均时间）例如：某仓库全年订货量为1200件，工作时间为300天，若订购前置时间为5天，则仓库的订购点是多少？2、订购量多少？企业每次的订购量主要受两个因素影响：订货处理成本指每次从发出订单到接货、验货所发生的成本；存货占用成本存货过程中发生的费用；最佳订购量的公式Q=2DS/IC D=年销售量；S=每次订购处理成本；I=单位存货占用成本/单位产品成本C=单位产品成本题目：某暖风机生产企业，为迎来冬季的销售高峰，预备进一批零配件。该企业在过去的销售年度平均销量是2万台，每次处理订单的成本为1万元，单位存货占用成本是0.1元，请问该企业的最佳订购量是多少？第八章：促销策略