项目1B期户型配比及推售策略建议1课件

1、谨呈：恒基兆业地产有限公司To : Henderson land development company limited1-B期产品面积配比及推售策略建议恒基.碧翠锦华目录123户型配比依据户型配比推售策略1.1 本体分析按照景观资源、视野、噪音、采光等因素排序，将1-B期分为五类价值地块启示： 遵循价值匹配原则，在最好的的地块设置最高档次的产品，项目整体综合价值应按价值匹配原则进行搭配使其价值相互拉升带动,最终使其价值最大化释放。楼栋居住价值10、11、12#21、22、23、25#6、7、8、9#15、16、17#18、19、20#2.1 市场分析面积段供应面积（平方米）各面积区间段供应面

2、积比例（%）成交面积（平方米）各面积区间段成交面积比例（%）40以下77,2040.7%161,6171.1%40-60670,9995.8%1,026,5506.9%60-80844,7307.3%1,031,3586.9%80-1003,785,01632.8%5,092,73534.2%100-1302,505,45221.7%3,108,97020.9%130-1602,265,29419.7%2,851,53319.1%160-200779,1146.8%895,2556.0%200-250209,9611.8%330,0852.2%250-300165,3751.4%143,687

3、1.0%300以上222,0611.9%267,6621.8%总计11,525,20614,909,44980-130平方米面积区间供应量及成交量分别占到54.5%、 55.1% ，是西安市最主要的供应面积和成交面积区间；西安市2009年3月到2010年3月商品住宅分面积供求情况西安市2009年3月到2010年3月商品住宅分户型供求情况两房和三房供应量和成交量分别占到79.2%、76.7%，是西安市最主要的供应和成交的绝对主力户型。户型供应面积(M)各户型供应量比例（%）成交面积(M)各户型成交量比例（%）一房1,111,3339.70%1,651,52711.20%二房4,804,91442

4、.00%6,131,23541.50%三房4,259,78637.20%5,197,36635.20%四房832,5427.30%980,6426.60%五房及以上97,9380.90%121,8000.80%复式91,8780.80%134,9560.90%别墅148,0831.30%305,2192.10%其它91,5660.80%248,9321.70%总计11,438,04014,771,6772010年年初西安市场上可售房源大约600-700万平方米；2010年西安市各类住房建设量预计为1198万平方米，同比09年增长。2010年2011年2012年商品住房778885994其它42

5、0419419合计119813041413其它指经济适用房、单位职工住房、城中村、棚户区改造住房、廉租房考虑到09年下半年是市场集中释放，以及政策紧缩等影响，2010年西安市房地产市场新增供应量在上半年将会下降，金九银十市场供应将会较大幅度增长。总体而言，2010年西安市住宅供应将呈现明显的季节波动；西安市2010年住宅供应量仍强劲增长，总体供应量巨大，而需求将随着新政出台及上一轮需求的释放会有所下降。西安市2007-2010年房地产供需比西安市城东区2009年03月至2010年03月商品住宅供求分析80-130平方米面积区间供应量占到59.7%、64.4%，是西安市城东最主要的供应面积区间和

6、成交面积区间；此区间面积高于全市水平。面积段供应面积（平方米）各面积区间段供应面积比例（%）成交面积（平方米）各面积区间段成交面积比例（%）40以下18,8301.0%24,7120.7%40-6088,2694.6%112,8433.4%60-8074,7733.9%101,0473.1%80-100679,58835.3%1,311,63039.8%100-130469,19824.4%809,98224.6%130-160447,46123.2%741,12022.5%160-200114,7766.0%102,5003.1%200-2507,8710.4%51,5861.6%250-3

7、004,3430.2%8,8670.3%300以上9300.0%10,0020.3%总计1,924,8693,299,001西安市城东区09年3月到10年3月商品住宅分户型供求情况户型供应面积(M)各户型供应量比例（%）成交面积(M)各户型成交量比例（%）一房125,6325.8%134,8383.8%两房740,80734.3%1,405,13039.6%三房815,67237.8%1,375,60638.8%四房193,1169.0%214,6966.1%四房以上5,2890.2%20,3280.6%错层6,4310.2%叠加7,3100.2%复式29,5250.8%联排3,4980.1%

8、跃层24,4601.1%52,3471.5%其它1,06324,4710.7%总计2,157,3033,543,856两房和三房供应量和成交量分别占到72.1%、 78.4% ，是西安市城东最主要的供应户型，和西安市户型比例基本一致，四房供应及成交占比例较少。一房产品比例略低于全市占比，反映城东投资类房产不活跃及区域开发落后于全市水平。市场分析启示 启示一： 区域整体开发水平略低于全市平均水平，刚需占据绝对比例，且整体比例高于全市水平，产品集中在80-130。刚需成为本项目必须考虑的需求。启示三： 适型三房和紧凑型三房比例相当。启示二： 三房供应量较高于两房，但去化量及去化速度低于两房。两房成

9、交户型80-100占绝对比例。两房和三房是本项目户型配比中着重考虑的户型，其中两房是现金流产品，80-100平方米是要着重考虑的户型尺度范围。2.2 政策分析09.12.9 个人住房转让营业税时限由2年恢复到5年09.12.17 开发商那低首付款不低于地价款的50%09.12.2关于调整个人住房转让营业税政策的通知10.1.10 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知10.1.12 央行宣布上调存款准备金利率0.5个百分点10.2.20 银监会发布流动资金贷款管理暂行办法10.2.20个人贷款管理暂行办法10.3.8关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知4.15新政政府打出“组合拳”，在调控措

10、施频出的情况下，政策高压形成。“史上最严厉” 政策分析目前整个楼市政策由“宽松”转“调控”，目的在于抑制房价过快上涨，打击投机投资性购房，政策趋紧使得下半年市场风险加大。 信贷政策政策背景核心内容市场效果2007年的“9.27政策”房价快速上涨；市 场上投资、投机行 为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例丌得低于20%；2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例丌得低于30%；3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例丌得低于40%，贷款利率低于基准利率的1.1倍。连续16个月成交量下降，成交价格下降2

11、010年的“4.15政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例得低于30；2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍；3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；部分楼盘上访量速减，观望氛围逐渐蔓延。价格平稳，销量下降。 4.15新政与07年的9.27政策有类比之处，且更为严厉。 在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：2007年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。而此次4.15新

12、政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40提高至50，贷款利率不得低于基准利率1.1倍，购买第三套及以上住宅的，更大幅度提高首付比例。政策分析在07-09年的房地产行情中，价量规律得到充分体现，短期价格不会大幅变动，但成交量会萎缩政策的市场反应鉴于1-B期最早于2010年上半年推出，未来的市场受目前的紧缩政策影响减弱，短期的市场不预测性较高，因此我们通过回顾西安房地产市场的历史数据来看未来的趋势.政策对市场的影响分析启示 鉴于1-B期最早于2010年上半年推出，2010年市场不可预知性高，通过对西安房地产市场历史数据的回顾，发现西安房地产市场呈现稳步向

13、上、潜力巨大等基本特征，因此在1-B期的产品设定中不考虑目前紧缩政策的影响。3.3 竞品及典型项目分析新兴骏景园二期两房、三房比例相当，三房供应量较高于两房。三房去化速度低于两房。户型分析华远君城一期一期供应量以两房为主，三房比例较低，四房成交率较两房较低。户型分析新东尚两房、三房比例一致，三房、四房成交率较低。户型分析竞品中两房去化速度占绝对优势，三房去化速度比例较低,四房供应及成交量都较低。户型分析户型尺度分析选取周边区域与本项目档次近似、位置相近的项目新兴骏景园和新东尚，分析其户型尺度.数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009.4-2010.4成交户型集中于：90-100平方米面积

14、适中的两房；140平方米以上的舒适型三房； 新兴骏景园二期户型新兴骏景园户型面积 （平方米）成交套数（套）不同尺度户型所占比例一房44-5728100%两房紧凑62-8914131%适中90-9730266%舒适102-139143%合计457三房 紧凑107-11717824%适中121-13916222%舒适140-15940254%合计742四房134-13649100%新东尚户型尺度分析成交户型集中于：90-100平方米面积适中的两房最集中，90平方米以下的两房次之；120-140平方米适中型的三房最为集中，140平方米以下行的三房次之； 数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009

15、.4-2010.4户型新东尚户型面积 （平方米）成交套数（套）不同尺度户型所占比例一房62-64117100%两房紧凑81-8917223%适中90-9849867%舒适100-1157310%合计743三房紧凑适中120-13947180%舒适140-15411820%589四房171-17933100% 本案定位为城东中高档标杆型项目，考虑到目前城东没有与本项目档次接近的竞品项目，因此选取二环附近档次较高、与本项目目标相对接近的项目九锦台和万科新地城，分析其户型尺度。户型尺度分析新地城万科新地城户型面积（平方米）成交套数（套）不同尺度户型所占比例两房紧凑66-8724934%适中92-95

16、46064%舒适119132%722三房舒适143-146209100%数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009.4-2010.4成交户型集中于：90-100平方米面积适中的两房最为集中，90平方米以下的两房次之；140平方米以上的舒适型三房；九锦台户型面积（平方米）成交套数（套）不同尺度户型所占比例两房112-127358%三房161-31932270%四房195-2617115%五房291174%六房337-353163%户型尺度分析九锦台数据来源：易居克尔瑞 时间统计口径为：2009.4-2010.4九锦台所有户型尺度均偏大，偏向奢华型的户型尺度设置，户型集中于奢华型的大三房；从去

17、化来看，九锦台过大的户型设置市场接受度低、去化缓慢，价格提升幅度也有限。竞品及典型案例借鉴启示一 户型供应： 三房和两房供应比例相差不大，随着项目自身档次的提高，户型面积区间趋大；启示二 户型去化： 两房去化速度最大，三房去化速度次之,四房供应及成交量都较低。启示三 户型比例： 成交户型中90-100平方米面积适中的两房最集中，90平方米以下的两房次之，100平方米以上两房比例较小； 成交户型中120平方米以上的三房最为集中，项目档次越高，户型越偏向于舒适型； 户型应面向于主流市场，偏离主流需求的户型价值实现度降低； 入市初期户型均偏向于紧凑型，随着开发进度的持续，户型尺度趋大；2.4 客户分

18、析调查范围：以积累的恒基意向客户为访谈对象样本量：访谈10组客户通过对周边竞品项目客户调研及项目意向客户访谈，从客户特征、置业需求等多维度对客户进行了分析。访谈一：调查范围：以熟悉城东高端人群的人士为访谈对象，访问对城东中高端客较为了解的新兴骏景园、普华浅水湾、恒大名都、恒大绿洲的置业顾问。调查方式：通过置业顾问聚类分析所接触到的中高端客户，通过这些客户的共性来了解他们的置业需求。访谈二：项目客户聚类分析区域来源城东地缘性客户，服装城的私营业主都来自福建、浙江、广州等地、周边企事业单位职工本地人比例较大年龄层次30-50岁职业特征服装城的私营业主、周边企事业单位职工家庭结构服装城的私营业主家庭

19、规模偏小；周边企事业单位职工由于多数是本地人，家庭规模较大居住情况服装城的私营业主目前多以租房为主、周边企事业单位职工以单位房为主置业目的自住、首置居多；对于房产的鉴赏能力有限经济实力总体上经济能力属于中等，服装城的私营业主收入中等或偏上、周边企事业单位职工特别是工厂职工支付能力较低对城东的认知亲友多聚焦于城东、地缘情节深对恒基的认知对恒基兆业有初步的认知价格接受度普遍对于价格敏感，认为目前房价过高，大多无投资房产经验或不认可目前房产的投资价值购买习惯亲友集中式购买较多，老带新是主要的推广渠道，客户亲友购买新兴骏景园、紫昕花庭的较多对产品的认知眼见为实、实在型客户；对于中高端产品认知度不高对户

20、型需求对于130左右的三房和90左右的两房意向度高购房关注点价格、采光、物业安全、地段、质量、通透性、品牌对政策敏感度对于政策预期较大，认为目前房产价格升值潜力及投资价格有限信息接受渠道眼见为实、上网少，对于报纸信任度低，口碑式的传播接受度高本项目的价值较认可地段、大社区、品牌客户分析（访谈一）恒基意向客户访谈启示启示一 由于客户的购买力不高，一次置业居多，对价格敏感度高，访谈客户对1-B期中低端产品有一定借鉴意义：周边批发市场的私营业主以及效益较好的企事业单位员工是1-B期中低端产品的潜在客户，而周边效益较差的厂矿员工对于1-B期产品设置的借鉴意义不大；启示二 130左右的适中型三房和90左

21、右的适中型两房是周边批发市场的私营业主以及效益较好的企事业单位员工接受度较高的户型。项目客户聚类分析区域来源主要是城东地缘性客户，主要是康复路交易广场、锦绣鞋城、贝斯特等批发市场的私营业主以及西京医院等收入较高的国家单位的员工，区域外主要是以高新为主要来源的的投资客。年龄层次30-50岁职业特征周边服装批发市场的相关业主、经营人员；效益较好的国家单位员工（医院、设计院、高校为主）家庭结构家庭规模以三口人居多、两口人次之居住情况私营业主目前租房或在新兴骏景园、紫昕花庭购买住房；国家单位员工很多都拥有单位房置业目的自住为主经济实力总体上经济能力强对城东的认知亲友多聚焦于城东、生活半径主要集中于城东

22、，地缘情节深对恒基的认知对恒基兆业有粗浅的认知价格接受度受周围的人影响大，口碑传播接受度较高，价格敏感度低购买习惯亲友集中式购买较多，老带新是主要的退刚去到，客户亲友购买新兴骏景园、紫昕花庭的较多对产品的认知私营业主眼见为实、是实在型客户；国家单位员工注重居住品质及身份的彰显对户型需求主要集中于130左右的三房和90-100左右的两房，对于160以上的舒适性户型也有一定需求，但比例较小购房关注点地段带来的便捷度信息接受渠道口碑式的传播接受度高本项目的价值较认可地段、大社区、品牌客户分析（访谈二）高端客户访谈启示启示一 客户主要是大型批发市场的私营业主及效益较好的事业单位的员工，购买能力强。启示

23、二 130左右的适中型三房和90左右的适中型两房是客户接受度较高的户型，客户对于户型舒适度无过多要求。1.5 项目发展规律客户档次价格高低低 高根据项目发展规律，价格逐步走高，客户档次也相应上涨，产品档次由低到高提升。鉴于客户由1-A期的刚性需求到1-B期的改善性需求为主的转变，1-B期产品设置要将产品向更为舒适的方向提升，满足改善性需求。1.5 客户定位客户种类客户细分客户特征客户置业特征区域就近群体 （地缘性客户）批发市场私营企业主；重点企事业单位职工；早期购房客群（骏景园、紫昕华庭等）；30-50岁左右；小太阳；后小太阳；老年一代空巢首置、首改；自住需求为住；面积、品质改善；区域改善类群

24、体区域、地理位置改善；了解、信赖恒基品牌的客户；本省外县市政府高官、有钱人；25-50岁左右；后小太阳； 青年持家；老年二代；首改；自住需求为住；区域、品质改善；客户定位结合以上我们所分析的五个层面，我们将1-B期客户锁定为以下人群：2. 户型配比建议我是什么本体分析从市场大势看客户需求前期中高端市场定位从政策看客户需求我卖给谁中高端人群从竞品看客户需求城东中高端客户访谈看客户需求项目发展规律下的人群变化看需求怎么卖项目开发策略户型配比思路导图本体分析遵循价值匹配原则，最好的地块设置最高档的产品，项目整体综合价值应按价值匹配原则进行搭配才能使其价值相互拉升带动,最终使其价值最大化释放。从市场大

25、势看客户需求刚需成为本项目必须满足的需求,80-130平方米的两房和三房是本区域主流户型,其中80-90平方米的两房是两房中的主力产品，本项目必须立足于区域主流需求。从政策看客户需求考虑到1-B期产品最早于2011年上半年推出，目前的政策紧缩对于未来的影响不可预计，因此不考虑政策对本项目产品设定的影响从竞品看客户需求两房去化速度高于三房，90-100平方米的两房最为畅销，90平方米以下；120-140面积适中的三房最为畅销，本项目产品设置中需着重考虑竞品畅销户型。城东中高端客户访谈看客户需求90平方米左右的两房和130平方米左右的三房是客户需求最多的户型，另外基于项目整体定位，城东乃至更广泛区

26、域的中高端客户对于舒适型产品的需求本项目也要重点考虑。项目发展规律下的人群变化根据项目发展规律，价格逐步走高，客户档次也相应上涨，产品档次由低到高提升。鉴于客户由1-A期的刚性需求到1-B期的改善性需求为主的转变，1-B期产品设置要将产品向更为舒适的方向提升。项目开发策略多元且较为连贯紧凑的产品线不仅能聚焦中高端客户群，提升项目总体认知档次，还可以吸引多元化的客户需求，降低开发风险。户型配比思路导图注：以上所述建筑面积指销售面积，不含赠送面积。 以上不包括顶楼跃层。楼栋资源禀赋厅室 结构户型尺度面积区间标准面积（5%）套数比例建筑面积赠送面积比例15、16、17#两室两厅一卫适中两房80-90

27、8514475%122405-7%三室两厅两卫适中三1800010-15%小计28818、19、20#两室两厅一卫紧凑两房80-908514475%122405-7%三室两厅两卫紧凑三房110-12011514475%1656010-12%小计28821、22、23、25#两室两厅一卫舒适两房90-10095192100%182407-10%三室两厅两卫舒适三房120-140135192100%2592010-15%小计3846、7、8、9#两室两厅一卫适中两房90-1009519249%182407-10%三室两厅两卫适中三2700010-15%小计39210、11、12#三室两厅两卫舒适三2088015-18%四室两厅两卫适中四房160-1701677233%120