前门非遗园品牌定位报告

1、2015年7月17日东方华韵-前门非遗博览园品牌定位规划报告LKK Brand Strategy & User Research. Confidential & Proprietary前 门 非 遗 博 览 园 品 牌 规 划LKK Brand Strategy & User ResearchBrand Strategy & User Research理念体系支撑品牌口号到底是做什么的？与竞争品牌的区别？如何用一句最为简短的语言阐明价值、打动受众？面对受众应该以怎样的姿态和气质呈现与表达？ 品牌对外输出的核心利益是什么？核心价值呈现品牌个性品牌定位核心价值品牌规划内容品牌理念金字塔（层层递进，

2、下面内容是上面的基础）品牌定位与核心价值规划Brand Strategy & User ResearchBrand Strategy & User Research品牌定位3C模型关键客户需求竞争差异化品牌运营资质各利益相关方需求分析竞争品牌分析竞争认知分析使命愿景/文化特质/产品优势/商业模式关键资源/品牌核心价值双客户支撑平台模式双品牌核心价值驱动商户非遗传承人大众消费者前门非遗博览园商户/非遗传承人关键客户价值大众消费者关键客户价值Brand Strategy & User Research前门非遗博览园品牌 双价值驱动模式商户/非遗传承人关键客户价值Brand Strategy & U

3、ser ResearchBrand Strategy & User Research国 家非物质文化遗产项目基本属性价值高品质；高层次；高档次；精选大家荟萃地道正品保证高水准服务价值背书传统积淀，匠心独具，精华所在经权威认证的文化集萃高品位文化属性Brand Strategy & User Research文创迎合时代性；可持续成长基础；创造；创制；生产性保护；传统文化，时代创新表达；项目关键区隔价值-1不仅是展示；交易创新是项目成功运营关键是传统文化生产性传承保护核心是博览园建设性定位核心文化创意产业Cultural and Creative Industries，是经济全球化背景下以创造力

4、为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。国家“十一五”时期文化发展规划纲要明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都推出相关政策支持和推动文化创意产业的发展。此称谓在实际使用中常简称“文创”；与创意产业结合获得传承发展传统文化创新/创意；生命力所在产品利益及体验支持点Brand Strategy & User Research殿堂首都核心，国家级背书地位尊崇

5、传统文化根基的文化保护传承高地；北京文化中心定位的标杆项目；殿堂级文化精粹展陈；殿堂级大家；大作；大技艺荟萃项目关键区隔价值-2不仅仅是博览园更不是旅游景点和商业街而是非遗共生孵化的文化高地是未来持续产生大家、大技艺、大作品、大精粹的高端文化殿堂产品利益及体验支持点“国家非遗文创殿堂”Brand Strategy & User Research前门非遗博览园品牌核心价值-1商户/非遗传承人客户端价值台中文化创意园区Brand Strategy & User Research台湾文创产品将历史与传统进行现代表达Brand Strategy & User Research大众消费者关键客户价值Br

6、and Strategy & User ResearchBrand Strategy & User Research北京的文化精粹博览项目基本属性价值全国文化中心文化高地、标杆地位文化引领示范多样性、丰富性感受传统文化博大精深集中展示，一站式博览文化大家精华汇集Brand Strategy & User Research雅游文化的；艺术的；文雅的；高雅的、高端的环境与氛围；高品位的、优雅精致生活方式体验；项目关键区隔价值休闲的；游览的；游玩的；区别于南锣鼓巷：文艺青年王府井：高大上/商业西单：中端；大众/现代三里屯：前卫时尚/潮流798艺术区：现代艺术/文艺“雅”- 中国传统文化审美语境表达产

7、品利益及体验支持点北京唯一高品位传统文化体验休闲区荟萃非遗文化大家精华Brand Strategy & User Research前门非遗博览园品牌核心价值-2雅游（游览） 雅赏（博览） 雅鉴（品鉴） 雅享（体验） 雅聚（会友聚会） 雅宴（宴请） 雅乐（玩乐） 雅习（学习） 雅淘（购买）公众端客户价值：“京城博览雅游之所”Brand Strategy & User Research关键客户需求竞争差异化品牌运营资质满足优雅生活美学追求者们的一处高品位文化休闲消费地支撑北京文化中心的城市名片非遗传承、保护的推广窗口、创新发展孵化平台针对年轻人群高品位传统文化消费体验地非商业区、非市井文化、非老古

8、董文化硅谷愿景非遗孵化基地平台商业模式国家级背书创新服务责任文化文化商业化经营经验团队国家级的基于高品位非遗传统文化以文化创新为核心驱动和传承发展模式生产性保护创新孵化平台京城文化休闲消费区品牌3C分析关键定位要点提炼Brand Strategy & User Research前门非遗博览园品牌核心价值与定位结论理念体系支撑品牌口号到底是做什么的？如何用一句最为简短的语言打动受众？面对受众应该以怎样的姿态？ 品牌对外输出的核心利益核心价值演变品牌个性品牌定位核心价值国家非遗文创殿堂京城博览雅游之所品牌个性提炼Brand Strategy & User Research品牌个性实质：回答以何种口

9、吻和态度对待客户的问题因此，对企业而言，品牌个性是企业的任何行为都要坚守的准则，是立下的对企业行为的检验标准；在企业市场的执行中，是重要的底线参考维度；对目标受众而言，品牌个性是其看在眼中、深刻感受到的企业风貌，是让目标受众对企业产生信赖、认同、赞誉的关键促动因素。Brand Strategy & User Research12种品牌个性原型塑造信仰型自我实现型依附他人型立下秩序型型天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者Brand Strategy & User Research品牌个性原型品牌个性原型的意义在于引发品牌深层情感，表现品牌气质品牌规划天真者:自在做

10、自己善良、道德、乐观希望得到幸福探险家：“不要把我困住”自我、个性、体验、探索智者：“真理将使你获得解脱”迷惑、怀疑、想发现真理光华管理学院探索Discovery频道麦当劳：我就喜欢品牌个性原型范例Brand Strategy & User Research品牌规划英雄：“有志者事竟成”靠勇敢艰难行动证明价值亡命徒：“规划就是用来破的”复仇或革命摧毁对他们没用的东西魔法师：“梦想成真”希望能够了解世界和宇宙的基本原理耐克：JUST DO IT联邦快递：使命必达万事达集团：万事皆可达，为有情无价哈利服装Apple12种品牌个性原型范例Brand Strategy & User Research品

11、牌个性原型范例维珍集团弄臣：生命是一场游戏乐趣、放纵情人:我心中只有你热情、感激、鉴赏力、承诺获得亲密感和感官享受凡夫俗子:人生而平等归属、融入、脚踏实地、感同身受平易近人土星汽车：制造消费者需要的汽车香奈儿香水12种品牌个性原型范例Brand Strategy & User Research品牌个性原型范例AT&TSONY:创所未想照顾者：“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力创造者：“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西美国运通统治者：“权力是唯一负责、控制、领导力、创造、权威12种品牌个性原型范例Brand Strategy & User Research品牌个性原型范例Br

12、and Strategy & User Research前门非遗博览园品牌个性原型提炼Brand Strategy & User Research12种品牌个性原型塑造信仰型自我实现型依附他人型立下秩序型天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者品牌拟人化个性联想及气质调性Brand Strategy & User Research品牌规划光华管理学院探索Discovery频道探险家“不要把我困住”自我、个性体验、探索智者“真理将是你获得解脱”迷惑、怀疑想发现真理AT&TSONY:创所未想照顾者“爱邻如己”保护他人、助人为他人尽心尽力创造者“想象得到的，都能创造出来”

13、渴望创造价值的东西可靠的聪慧的理性沉稳的细致的文质彬彬的优雅/儒雅的文艺的博学的务实的诚实的健康的责任的大胆的热情活泼的内向文静的现代的感性的高贵的迷人的豪爽的谦和的善解人意的活力的强势的争强好胜的阳光进取的前门非遗博览园品牌个性的八个维度诚信度刺激性稳重性亲和力竞争性Brand Strategy & User Research文化价值观创新/服务/责任产品属性文化/孵化平台/标杆品牌定位国家非遗文创殿堂京都博览雅游之所内涵修养性别：男性；女性；年龄：儿童；少年；青年；中年；老者；前门非遗博览园品牌拟人化个性关键词提炼王文章 文化部副部长周和平 原文化部副部长如果把前门非遗博览园品牌比喻为一个

14、人，他所呈现的气质与个性Brand Strategy & User Research马文辉 原文化部非遗司司长李永军 永新华董事长非遗保护的倡导者和实践者故宫博物院院长单霁翔中国建筑历史学家，建筑师梁思成中为西用“新中式”香港设计师：陈幼坚台湾“云门舞集”创始人：林怀民如果把前门非遗博览园品牌比喻为一个人，他所呈现的气质与个性Brand Strategy & User Research诚实责任创新细致高贵谦和执着博学儒雅真诚谦和坚守责任包容进取博学儒雅Brand Strategy & User Research前门非遗博览园品牌个性结论理念体系支撑品牌口号到底是做什么的？如何用一句最为简短的语言打动受众？面对受众应该以怎样的姿态？ 品牌对外输出的核心利益核心价值演变品牌个性品牌定位核心价值博学儒雅；真诚谦和；坚