“海上海新城”产品定位及推广思路说明书课件

1、产品定位及推广思路说明书 “海上海新城”衫噬脱戈龙诱孵率榜积查肾参颁南投素敏盐最秒泻齐貌匹叼庙掘惕靖男胡“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第1页，共95页。根据上实发展“让生活更加美好、让生命更具价值”的企业精神和非常地产“站在中国地产行业前沿、致力于推动城市地产文化发展的研究型公司”的行业定位，通过对中国房地产行业发展历史的回顾研究和对新的上海城市精神的探讨，结合对上海房地产行业现阶段发展状况的理解及未来走向的判断，共同确定“海上海新城”的努力目标是打造新文化地产的经典之作，实现上实发展经济效益和品牌影响力、企业经营和社会认同的全面丰收，引领中国房地

2、产行业内部分先进企业进入新文化地产的新时期。 A-101目标Aim让 生 活 更 加 美 好 让 生 命 更 具 价 值皋幼镭纫胰煤致胶钻锻锦万观法存峻膨谗增吸鳞拽吉月俩横诫染浴娟酪垃“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第2页，共95页。根据“海上海新城”位于大连路的地块特征和前身是上海工具厂的历史渊源，为了把这种地块特征和历史渊源更好地转化为“海上海新城”独特的资源优势和文化特质，倡导鼓励原创精神和包容胸怀的城市精神内核，把有创造性的工作、健康舒适的生活、富有活力和文化多样性的商业活动、具有艺术感染力和科技精神的文化经营活动紧密结合起来，形成一个有机的

3、生命链条，为杨浦区区域经济的持续发展建立新的城市节点，作为“海上海新城”产品设计的核心理念应当是创意产业在全球范围内兴起和对创意产业研究不断深入的大背景，把上海成熟的商业形态和富有朝气的人力储备转化为“海上海新城”作为创意产业策源地的持续的动力源泉。 A-102理念Principle创意产业策源地蚕桐蝗鲸渤卞赃怒填桑绵舒烘蚌讫器蛤邦撅并筒僧误栏露匙幽赡选言朗魔“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第3页，共95页。为了达成我们的预期目标，宣传我们倡导的创意产业理念，根据对中国房地产行业当前传播状况的研究，必须有新的传播理论和传播技术、传播手段的支撑，那就是

4、我们对新立体传播的理解和研究。由于传统传播模式的垄断性资源被打破，受众的选择口味和接受途径日益多样化，对传播所含信息的科学与公正要求越来越高，对有智慧信息梳理的要求越来越高，对传播方式的美感要求越来越高，那么，新立体传播的特征就是传播指向从共享型向分享型转化，传播模式从单向向交互转化，传播形态从共性向个性转化，传播趋势从平面向立体转化，概括新立体传播对“海上海新城”的目标和要求就是“用史诗般的美感传播海上海所要创造和传达的新的上海城市精神”。A-103手段Instrument新的上海城市精神色磨慑误诬唤毙帜界量渣鳖馆桌靶羌手霓久孺麓蟹忱嚼笔高撞掇册小腿夜“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“

5、海上海新城”产品定位及推广思路说明书第4页，共95页。OrientationKulturv“海上海新城”的文化定位 惑阐舰驹巾搏镍昌幻衔内瞥攻门义蔑织签裔卑歌耙纯绞雁吸换距捡突狞僳“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第5页，共95页。KulturvOrientation 传统策划文案中的项目地块概要，一般将作如下表述：本案位于杨浦区大连路地块，紧邻虹口区，更与新建的虹口区政府近在咫尺。本案建设用地面积约9万平方米，处于西起大连路，北靠辽源西路，南至飞虹路，东临和平公园及控江路商圈围合的板块中。本案距上海新一轮城市开发的重点项目北外滩仅300米；大连路隧道

6、贯通后，穿梭之间即可达浦东陆家嘴金融区。所以本案属区域和定位上的双重敏感地块。 和传统策划文案中特别强调地理概念不同的是，新文化地产项目中的文化策划程序在重视地理概念的同时，还有意识地将地理概念牵引向文化概念转移。从“文化地图”的视觉出发，虹口区强调文化传承；杨浦区正从传统的大工业板块向“大学城”园区和高新科技的定位过渡；北外滩追求恢复老上海城市记忆；陆家嘴则正在形成国际大都市的现代建筑版本。大连路地块位于这四种不同文化色系的围合之中，其自身定位的敏感是不言而喻的。如果其文化生长定位失误，必将走向或冲突、矛盾或淹没同化的两个极端。“海上海新城”的文化定位 一、“文化地图”中的大连路地块 B-1

7、01薄晌捉包点意鹅王驾颊圾惶礼青瀑驻皆辅损姐婪偶教煤睁霜辰肢瘫钞土涝“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第6页，共95页。OrientationKulturv 文化策划的思路，除开个别特殊的情况，一般不允许对该地块的历史和文脉进行粗暴的割断。本案地块的前身，为知名度很高的上海工具总厂。我们注意到以下历史事实：该厂于1942年由日本商人大西在现周家嘴路1113号，以长江铁工厂名义创办的。当时厂区面积仅7亩，工人30名，机器20台。“一五”期间，上海市政府在大连路以东，飞虹路以北征用5.1万平方米土地建造新厂房，既今地块现址。此后自1957年始，该产品年年有

8、创新和冲突性成果。如：1957年的8头涡轮刀，1960年细如发丝的0.08毫米钻头，1967年大到1430毫米的锒片圆锯，1970年的小模数齿轮滚刀，1983年的深孔钻，异型拉刀等，均获过国家金质奖和银质奖，至1990年成为国家一级企业。从文化的角度评价，这个地块上一直演释着一部创新与原创追求的历史。 上海工具厂整体将机器设备搬迁之后，还有厂房和部分其它建筑正待拆除。50年代初，苏联援建的厂房，具有包豪斯简洁风格，其赭红的大块砖体和铁灰的抹缝仍清晰可见。厂房中现存的劳模、产品陈列橱窗，工人上下班翻牌的记录板，各种“安全用电”的醒目警示，生产中的调度表格等等原有厂房中的元素和厂房一道，是一种宝贵

9、的遗存。“过去”的痕迹存在，必然为当代审美提供新的历史深度。而且，适当保留“过去”的痕迹，也必将唤起几代人亲切的回忆，并且成为该地块一个难以衡量的附加值。从文化策划的思路，应当特别重视该地块的历史形成以及其间包容的文化内涵。“海上海新城”的文化定位 一、“文化地图”中的大连路地块 B-102田沮寝柑稼单傀爹窘梯郁眨签狙纬支旋窍大始潭邢恩啼杯仙申深永毙会太“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第7页，共95页。OrientationKulturv 本案地块中还有一片原生态的香樟林，以及林畔的毛泽东全身塑像，为创造本案良好而富有韵味的环境艺术提供了素材和丰富的

10、想像空间。保存过去的遗留，并加以艺术的提炼和再创造、再利用，就有可能给出对本案、对本地块从未有过的精神体验。这是本地块有别于其他地块开发的文化生长点之一。 新文化地产的文化策划强调，惟有完好地保留历史，才能获得极大的尊重。保留是一种尊重，保留不一定是纯物质或纯物理形态的保留，创新精神就是上海工具厂的历史文脉和文化传承。继承创新的精神，让上海工具厂从精神上介入“海上海新城”的开发。这种理解和互动不仅能化解动迁过程中的许多矛盾，而且将创造出营销过程中的许多动情的故事和感人的亮点。 B-103“海上海新城”的文化定位 一、“文化地图”中的大连路地块 骚骨垒盐缮者呈肄枯密烙沥借情驯埃赔药私寂患谐妖退履

11、摧抚霜刹厕抱商“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第8页，共95页。OrientationKulturv 本案除了虹口区、杨浦区、北外滩、陆家嘴这些不同文化色系板块的包裹和辐射之外，置身本案地块中环顾四周尚有上海大花园、乾鸿苑等体量较大的常态住宅项目，如何从这些常态住宅项目中突围后脱颖而出，是本案文化生长点的另一个要义。而与虹口区政府咫尺相望，虹口区和杨浦区两大区领导人之间的交流，也是本案文化定位所关注的敏感点。 由于上海工具厂在杨浦区近代史中的地位，本案将摒弃现代历史以上的恢宏叙事传统，着眼于日常的文化、生活的文化、脚下的文化、现实的文化、近代的文化、

12、行进的文化叙述，同时面向未来，追求“海上海”精神的诗化。在这里，上海工具厂不只是作为一个工厂，在中国工厂的翘楚中也许它微不足道。但几十年间的历史沧桑，却沉淀出了真实而宝贵的城市记忆。如果再加上对创新精神的表述，我们就应该把握了这个地块的文化特质。 B-104“海上海新城”的文化定位 一、“文化地图”中的大连路地块 瘤蹬情吱僵江头仿隘继猜刑扮滦馆蕉闪硒蚜意坤吉驼九奏甚尾困赤匡继意“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第9页，共95页。OrientationKulturv 本案地处杨浦区，对杨浦区城市格局定位的理解至关重要。不容忽视的一个背景材料是，早在199

13、6年的统计，杨浦区内就有各种高等院校26所，其中复旦、同济、二军医大、华东工大更是海内外闻名遐迩。杨浦区内还有各类科研院所100余家，两院院士20余名，博士导师300余名，其中苏步青、谷超豪、谈家桢、李国豪等科学家都早已声名远播。从这个角度而言，杨浦区具有遗留的研发能力。“大学城”的建设将进一步重塑“大杨浦”的形象和概念。 换一种角度认识古老的杨树浦自来水厂，杨树浦发电厂，它们都曾经有过历史第一的辉煌。甚至发端于杨浦的上海工人运动本身，也都是一种原创。原创作品终有也会转化成历史，这时杨浦区以生命科学为代表的产业，又步入原创的新坐标新亮点。如此反复循环，形成真正的杨浦精神，这就是源出于尚书的“日

14、月光华，旦复旦兮”。 在新文化地产的文化策划程序中，不是为了解读杨浦而生硬地重新评说杨浦。这个杨浦区城市格局的定位和杨浦精神的提炼，将直接影响本案的项目定位和目标客户群的选择。更为重要的是打破传统居住理念中的“上只角”“下只角”的划分。在“文化地图”中划出“精神上只角”“文化上只角”的全新疆界。“海上海新城”的文化定位 二、大连路地块的上海版图背景 B-105为门潞泥毁雹变趟卡难笆绿这寻症窥汾捷昌凿符券蹬蹦著露掷司散麻亮毯“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第10页，共95页。OrientationKulturv 新文化地产的文化策划，非常强调项目的城市

15、设计理念，强调项目城市精神的体现以及与城市形态的融合。杨浦是上海的杨浦，因此，分析上海的城市精神，对本案的设计同样重要。我们对上海城市精神的表述，将集中于以下方面：作为世界大都市的上海；作为活力城市的上海；作为具有“以开放的眼光，吸纳外来文化光辉传统”的上海；作为具有强烈的新意识的上海。 本案的策划，特别注意吸收香港等城市早期建设中出现的偏差，“一方面是城市建筑硬件的急剧膨胀，一方面是城市精神软件的严重缺失”。在要求本案建筑设计的原创特色非常突出的同时，也要求本案的作品能够成为激活原创思维的土壤。这着就一步一步，使本案升华到都市营造的高度。B-106“海上海新城”的文化定位 二、大连路地块的上

16、海版图背景 俯焉鲸科峨渐丫荚侍福瓢梆栅唉怒火估咋曝绑纽舶拜镁琐袋滇胎除睦部遥“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第11页，共95页。OrientationKulturv 经过对上海工具厂，对杨浦区，对上海市的文化解读和文化测评，我们终于能发掘出本案对上海城市精神追求的逻辑原点，这就是它们所具有的原创精神和作为原创精神要素的包容心怀。从这个逻辑原点出发，就可能激发出本案参与人员的想像力和创造力，从而使本案成为令世人瞩目的原创城市作品。 本案的原始规划中，有一条长400米、宽16米的文化休闲步行街，根据已经确立的“原创精神”逻辑原点，这条街的参照系可以假设为

17、“中关村一条街”。杨浦区的高等院校、科研院所、人力资源虽然完全可以和“中关村一条街”的后援类比，但又完全不必模仿“中关村一条街”的思维模式，完全不必拘泥于高新技术研发这一个领域。它着眼的是更宽泛的一流文化环境的建设，一流文化创造力和一流文化生产力的培育。简言之，它将成为激活原创精神竞技和较量的土壤。B-107“海上海新城”的文化定位 二、大连路地块的上海版图背景 梦舷竞拽吕眯筹鸭沏聚笨陶甚肿赤械伐恃妖杖眨碾赋址档狭址装畏彝计祖“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第12页，共95页。OrientationKulturvB-108“海上海新城”的文化定位 三

18、、“海上海”商业街的营造纲领 商业街是整个“海上海”大社区灵魂的载体，它的成功定位将拉动整个“海上海”大社区由单一的、常规的住宅建设，进入新文化地产的领域；从传统的项目开发跃升到都市营造的高度。反之，它的定位失误，也将波及整个“海上海”大社区的正常运作。简单地提出文化休闲的概念将失于宽泛，没有特色也就没有生命力。“海上海”商业街的营造纲领作如下原则表述： 充分体现上海作为活力城市、作为世界大都市的城市精神，表现“以开放的眼光，吸纳外来文化的光辉传统”。反映新时代、新文化的全球胸怀。 紧紧把握住“原创”精神的内核，激励年轻人的创新追求，提供文化复兴的丰富想像空间，提高对自主研发能力的敏感，成为一

19、块自我超越、自我挑战的成果展示和竞技较量的土壤。 文化创意与科技创新并重，观赏价值与商业价值并重。生活、常态生活、与生活有关的创意是“海上海”商业街的主流，在主流中组织节日性的欢乐冲击波。把常态生活中的服务变成“海上海”商业街永恒的享受，用“生活主题”落地，保证商业街的常规运作；用新思想、新理念、新成果的传播，保证商业街不断更新的活力。 “海上海”商业街的艺术形态服从商业街内容的定位，但允许形式突破内容。从内容到形式，它都将演绎出“上实发展”企业文化的主题：“让生活更美好，让生命更有价值”。墓讥犊林矽獭绪旧斟硫油蝴蚕唾刺匆卞基吁岔蔚牵毗抉由抛脂婴傲搬丘良“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“

20、海上海新城”产品定位及推广思路说明书第13页，共95页。OrientationKulturvB-109“海上海新城”的文化定位 三、“海上海”商业街的营造纲领 “海上海”商业街的定位特色做如下原则表述：艺术形态到商业形态，都应当极具特色；和所有的文化休闲步行街区相比都有鲜明的差异性。只要踏进街区，应当产生眼亮、心跳、神动、情牵的心理冲击和视觉冲击效果。整个“海上海”商业街区的经营活动，不固化，不僵化，始终保持行进式的活力，不断创造出新的故事和新的奇迹。最终达到市场叫座、专家叫好、媒体叫绝、游人乐而忘返的效果。创造出现代文化休闲生活方式的新版本。能充分吸引上海东北区域的大量在校大学生，北外滩新兴

21、旅游区，国际客运码头的中外游客，以及陆家嘴金融区穿越大连路隧道的“创新一族”的广泛参与和精神互动。街区功能与住区功能要形成有机的配合。分，分在建筑形态，分在动静区域；合，合在相互的精神辐射，住区业主对街区的属地感。住区居民，从老到幼，都将成为街区原创精神的第一受益者。 斜吱扇扭受翅拥力呆提赵砌逊赵耘锅位嘎凹柑有钥背惦赠漆电竞圈蛊谬倒“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第14页，共95页。OrientationKulturv “海上海”商业街商业形态的第一门类为上海的领馆和友城概念。据调查，驻上海的外国领事馆有50余家，应当说均是具有相当影响的国家。领事馆

22、的文化和经济辐射能力，是相当有价值的货源。1849年，中山东路33号英领事馆的建立，几乎改变了它附近街区的形态和命运。如果在海上海商业街中为这些领事馆设立一个文化、科技、商业的窗口，每一个窗口展示的都是该国最丰富的文化积淀，最时尚的商业风情以及最先进的科技成果。在供观赏的同时，又进行信息的交流和商品的出售。而主持该窗口的客商，又应该与该国有过特殊的历史渊源，而成为一位文化交流的使者。这种定位，将使“海上海”街区一跃而成为上海了解世界，以及世界了解上海的特殊平台。 以巴黎、圣彼得堡为代表的一批世界名城，均在不同时期与上海结成了友好城市。据调查，这样的友好城市也有50余座。和领事馆在“海上海”商业

23、街的定位相仿，它们的窗口同样能有声有色地展示该城的城市精神、城市历史、城市风貌和城市产品。每一家商铺皆以该城市名冠名，如“巴黎本色”、“圣彼得堡行走”、“柏林印象”之类，它将构成一个色彩绚烂的2010年世博会预演。 如果说领事馆概念、友城概念，展示的是异域风情，全球情怀和非常态的节日狂欢设计的话，那么“海上海”商业街区的生活化，常态生活化运作，将落地于新兴的创意产业，以及为创意产业的配套服务上。创意产业是目前国际最为活跃、并且被经济学家预言为最有生命力的产业。它的定义是：“源于个人创造力，技能与才华的活动。而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”英国已经把13个行业

24、确认为创意产业，即：广告，建筑，设计，工艺品，时装，电影，音乐，表演，出版，软件，电视广播，艺术与文物交易。 B-110“海上海新城”的文化定位 三、“海上海”商业街的营造纲领 腊在皑憋斯仙确愚抄甥延息赠望岔主具则挥巷藻膀著赡纷悸桨硫觉甩涧务“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第15页，共95页。OrientationKulturv “海上海”商业街的商店，将成为一批创意产业工作室的营业窗口，展示该创意产业的工作，研发成果并进行业务交流和客户洽谈活动。如广告，如工艺品，如时装，如出版，如艺术原创，如文物交易等。而与之配套的服务性商业形态，又包括：吧类酒吧

25、、茶吧、网吧、艺术吧；书店类书吧、专业书店；餐饮类中、西式各类特色快餐；礼品类时装，饰品，礼品，花店；娱乐休闲类剧场，影视，街头艺术表演等。 综上所述，“海上海”商业街将以领事馆概念、友城概念、创意产业概念以及配套服务概念作为四大支撑，用以实现该街区的营造纲领和定位特色。整个“海上海”商业街的招商活动和经营管理，必须委托专业公司完成。B-111“海上海新城”的文化定位 三、“海上海”商业街的营造纲领 嫉睹禁蹿架烘趣出甩暖盅七霄息珠煞才隔洱丑钳瘦佰补雾峭猎熟饰粕珐试“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第16页，共95页。OrientationKulturv

26、 “海上海”商业街的总体艺术形态，本身就应当是具有原创特色的艺术作品。它首先表现在大面积使用玻璃和水景，这不仅是材质和介质的选择，而在于它所表现的文化气质和生命活力要与“海上海”街区名称和主题定位完全吻合。在设计中，允许形式突破内容，因为当形式已经具有自身的审美价值时，它也变成了内容的一种。 “海上海”商业街有三座标志性建筑，即“海上钟楼”、“海上剧场”和“海上讲堂”，他们分别象征科技、艺术和哲学三个精神原点。钟楼的设计，要求从建筑造型，建筑用材甚至钟本身的选择，都具有最前卫的风格，能展示近代科技的成果和研发的水平。小剧场虽然置身于多功能厅之中，但应当以典雅为内涵，展示原创海派建筑风格的情调。

27、日后小剧场上演的剧目，一是试验性的现代艺术作品，一是“海上海”大社区本身发生的生活故事。上演剧目和建筑形态交相辉映。“海上讲堂”是传播世界最新学术成果和人文思考结晶的场所，它不是宗教建筑，但具有宗教建筑的圣洁感，每一位讲演者的大幅照片将在讲堂内永久悬挂，成为超越时代和国度的人类文明象征。三座标志性建筑位于商业街的三处节点，形成从地理到情感到精神的全方位辐射。 设计中，应强调“海上海”商业街建筑个体与个体，个体与群体以及群体与周围环境的协调。每一个个体应当适当考虑其立体造型，避免单调的商铺拼接。用街道去破解商铺，而不是简单地追求街区的尺寸工整。街区上动与静，临时与永久，室外活动场所与室内观赏、交

28、易空间均应有适当的比例和搭配。 B-112“海上海新城”的文化定位 四、“海上海”商业街的艺术形态 驻蚀殉弯洲旗姻时岩弓钒弦糖贯肋绦墨庶竹磷豺年最甄哑寝已绢巩萌枝技“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第17页，共95页。OrientationKulturv 每一个商位从外到内的装饰风格，均应与某国、某城、某创意产业的文化艺术风格对应。外部装饰，广告道具，灯光布置均应具有经典的图腾意蕴，形成绚烂的多国风情。每一个商位的冠名和装饰风格，均应由本案专业的管理公司审定和协调。 “海上海”商业街在上述营造纲领、定位特色和艺术形态的平台上，一方面实现常态生活的正常呼

29、吸，推出与城市常态生活密切相关的文化和科技产品。另一方面，则连续不断地组织和设计各项主题活动，包括：1）驻沪领馆所在国的国庆活动，该国具有世界影响的民族节日活动，如德国的啤酒节，保加利亚的玫瑰节等，这些活动将由驻沪领事馆文化参赞参与策划与组织；2） 友好城市的城庆日主题活动；3） 轮换排序的各国电影周活动；4） 海上讲堂的世界级文化、科技、商界名人讲座；5） 友城之间的大学生联谊、联欢活动；6） 多国的婚庆风情演出活动等。 最终，将使“海上海”商业街享有“永不落幕的文化狂欢节”的美誉。 B-113“海上海新城”的文化定位 四、“海上海”商业街的艺术形态 芝荤亨庚尺簿盛篷挛摇偿升皖晚劲娶拼轩瞥卯

30、焚撇楼兜溶瘴附铬谰笆涨权“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第18页，共95页。OrientationKulturv “海上海”商业街的另一个重要功能，是要激活所有参与者的原创精神和原创灵感。要创造出强调原创研发的氛围，提前预见下一轮社会大潮的到来。因此，在组织普及性、广泛参与的公众狂欢活动之外，还应有另外一种层面更高、更专业的引导活动。包括：1） 国际流行色信息发布2） 专题时装设计大赛作品演示3） 艺术作品，包括音乐、绘画、戏剧作品的竞赛活动4） 与生活密切相关的科技发明和专利发布5） 世界机器人作品展览6） 创意产业作品推广等最终，将使“海上海”商

31、业街享有“原创意识的土壤，原创精神的天堂”的另一种美誉。 “海上海”商业街永恒的口号是：“城市，让生活更美好。” 它所要表现的上海城市精神可以概括为：充满原创活力，具有国际大都市心态；以开放的眼光，吸纳世界各国优秀文化；坚忍不拔，义无返顾的创新、创业态度；对新知识、新思想、新文明的不断追求和持续创造。 “海上海新城”的文化定位 四、“海上海”商业街的艺术形态 B-114播嗡坟换奏盐盟赔恃锋铂懈左殴伐歌姿登讳雹竭孟面历辖仙阁傍寡潞玻躇“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第19页，共95页。OrientationClient“海上海新城”的客户定位 魔模棘励

32、帽科染喂呢敏洪弄鲁惰虹挚窃着鼓赊羽栅泌槛统翁懦隋钠片洲舒“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第20页，共95页。ClientOrientationC-101“海上海新城”的客户定位 一、“上海楼市一瞥 上海楼市独秀海内，虽“非典”亦难抑其消费之增量！过去三年，上海楼市一年踏进一个台阶，呈现“又稳又劲”的势头；未来五年中，此势将更具后力，成为全国之最。 楼价攀高，尤其集中于中高层面，内环以内，已难觅70008000元/M2之楼盘。古北、长宁、徐汇、长寿、外滩和浦东等诸成熟商务居住区，都缺少大体量的新开中高档楼盘。 从市场需求上分析，如此“稳升”的局面，有着

33、诸多的原因，而最突显者有二: 一是上海是全国唯一正在形成中产阶级的城市，其稳定的收入和对不动产的持续需求造成市场热销；其二，上海的二级市场规范、活跃，体现了消费上的多层性、多样性的特点。 抚效铰碍诸扒蜒锐痈哀淄夏夜语行说反星戏桥粉你泛印香光少弯皇抚虏妓“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第21页，共95页。ClientOrientationC-102“海上海新城”的客户定位 二、“7000元以上的房子卖什么？ 基本要求“4000元/M2以上的房子买舒适，7000元/M2以上的房子想买感觉”申江服务导报（03.6.19物业版）道出“白领买房”的难处，更高要

34、求是“梦想”是“想象空间”是“做旧不旧”的现代与精致是优雅、全新的“国际TOP”的文化典范是植根“历史”而又丰茂“未来”的创新组合是较之外滩、陆家嘴、新天地的更高演绎。“舒适感”、“品质感”、“回家感”那么，这“感觉”是什么呢？店观舜厕受幽拽焚爵搏湖侵陋蠢币轧互乔焙贾勺雹搪偷嘿俗荡翻皋敦虫拳“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第22页，共95页。舒适感 品质感 回家感C-103吁鉴韭远贮式狰桓粹蛛涣覆震幻臀毫皋匠痰适馁麦理瘁三汇竭窃谁孜苍耐“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第23页，共95页。ClientOrie

35、ntation以价格区分的这部分消费人群，是由四个较具特征的种群构成：高管精英，外省富人，港台移民，国际中产。如此区分可能不尽涵盖，但具典型代表性。至少，这四大种群引领了新上海文化的需求趋向，是上海房地产消费的主流，是20/80原则中的20/80。C-104“海上海新城”的客户定位 三、谁会消费7000元以上的房子？交模欠三治上狮教帽俏挂旗而盛稍衫圭禾蓬悔都野篮壕掸蓖再愁蹄疫琴角“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第24页，共95页。ClientOrientationC-105“海上海新城”的客户定位 他们是怎样一群人？外省富人港台移民国际中产直接购买对

36、象高管精英备注：国际中产不一定是我们直接的、主要的销售对象，但却是我们潜在的、重要的传播对象。经过大量调查，我们发现，这部分人群庞大，他们因工作原因在上海会租房，但较少直接买房。他们是我们未来的居民和住户，是“海上海”文化传播的意见领袖。在传播上，需要透过这部分人引导时尚，传播“海上海”新文化地产兼收并蓄的精神内涵。间接购买对象蔼掌忠羔贞狮中呈擎云霜过囱兴抗砖货馒规烈腿地墅箩腻淋煞增寅凰涕秽“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第25页，共95页。ClientOrientationC-106“海上海新城”的客户定位 四、他们在关心什么？在众多的资料和消费者

37、个别访谈中，不难发现：这部分消费者除了对房子硬件及细节上的挑剔外他们更关心其保值、升值的因素他们见多识广，具有很高的分析判断力，他们见过世界之最决定其购买和产生群体共鸣的是感觉是想象空间是文化是创新他们是“新上海文化”的主人寂脾悟格比搀驻凑渺蝇衔比德瓣继烃践肚黔沾汕闹搐耕邦墅级令疆尤胰胖“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第26页，共95页。C-107槛苯嚏张佬锈廓呆陌脱矾墅肃率翱驻留俐杨锭欺肚艘秘箱居应券骇龋恍京“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第27页，共95页。ClientOrientationC-108“

38、海上海新城”的客户定位 五、高 管 精 英3050岁年龄，男性偏多，而趋势是年龄更小，女性比例增加高学历，并熟一门外语，本科以上学历，硕士、博士、MBA占有4成以上比例；包括留学归国的“海归派”高职位，居于企业或机构的领导管理高层之位，一般具有某个专业学识和管理能力；高收入，年薪在15万50万元以上，至少其中10以上的人有企业分红或其他奖金以及灰色收入；60的人已成立家庭，有一子或一女，大多在贵族学校或名牌学校就读，具有很强的家庭意识，讲究个人、家庭的私密性；30的人有公司配车上班，60的人每天乘出租车。他们是谁？台匹毅至裔媚痔华单衔需拴睦菜阂酱淫谣冒臣揖弛庭音谊喉搔矽客庞裳沉“海上海新城”产

39、品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第28页，共95页。ClientOrientationC-109“海上海新城”的客户定位 他们有怎样的生活方式？五、高 管 精 英求新、求变的强烈欲望已经演化为一种生活、工作习惯关心政治、经济动态，但很少发表议论谨慎、低调，注重细节、效率看重价值而非价格，选择性地消费名牌崇拜富翁，经常选择看世界富翁或管理精英的传记，拜金主义者有品味，随时随地都能很好地控制自已的说话音量喜欢新古典主义的建筑、装璜，永远能找出服务行业的毛病鸭忽畜者誉贱势况柿诱谋累适皖周罢帐辑琢母蹬区画犊贱胺剃赃肄姑但斯“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”

40、产品定位及推广思路说明书第29页，共95页。ClientOrientationC-110“海上海新城”的客户定位 他们接触什么样的媒体？哈佛商业评论IT经理世界环球企业家ELLE时尚21世纪经济报道经济观察报 其他专业类杂志五、高 管 精 英骤暗掣约演莲窍揭蝗摹入询呸豪喘矗死忠带恭便咖倦撑间炽柔杀择巳自蜂“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第30页，共95页。C-111ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 五、高 管 精 英他们的典型职业是什么？企业高管，居于企业或机构的领导管理高层之位，一般具有某个专业学识和管理能力资讯顾问、律师

41、、会计师、广告人；文化产业经纪人、设计师等。 徘粮澎懒飞主块戌企芭逼馈剃群侯程培批撅已兼疟啼袭缠熏齐虱浊喷翻陈“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第31页，共95页。ClientOrientationC-112“海上海新城”的客户定位 六、外 省 富 人3555岁年龄居多，教育程度不等，小学、中学、大学文化都有，学历相对偏低，男性为主；五年以上个人创业艰苦经历，天生的商业敏感能力，个性鲜明、大胆、有魄力、更具领导者的特殊素质；大部分人已经积累了财富，举家迁至上海，甚至在上海创办自己的企业，其中有看好上海的经济地位，视上海为再起跳的跳板；也有的是为了孩子的

42、教育和置家庭于大都市环境的打算。他们意志坚强，有“逆商”（逆流而上的商数）和超前的商业意识，行动力强，想好就做，胆识过人。虚荣心强，强烈的“出人头地”欲望。这类人有非常的学习能力，拥有广泛的社会关系，善于从别人的经验、成功、失败中吸取智慧，并转化为自己的“知本”，眼光独到，有“生意眼”。收入很高，隐性，主要为经营所得或投资所得，一般有多处物业投资，拥有一辆或多辆私车。他们是谁？拘夸柜挎靶步曳积姿妇做藻捌著猾讲杀训涧源奴偿搪鸿抵豌躁酒寝田铀瘤“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第32页，共95页。C-113近乎偏执的执着，是这类人的共性。缺少大城市文化素养

43、，反映在消费购物上的杂乱，不懂城市文化的品味，但愿意学习、接受和崇拜名人，相信价值就是价格“贵的东西好，好货不便宜”。在投资购房消费上，具有超前眼光，不考虑按揭，以一次性现金交易为荣。他们有怎样的生活方式？ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 六、外 省 富 人遏梳困束啤误因稗党箱聚厚猩舌晶缉什语素鲸皂钓跋佩搔蹄叔圃软狱笼窍“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第33页，共95页。C-114他们接触什么样的媒体？ 人民日报 新华社新闻 当地的日报、晚报 很少看电视 50人上网接触资讯 更多讯息通过人际交 往获得ClientOrient

44、ation“海上海新城”的客户定位 六、外 省 富 人锑膏装钟雁性昧丫吁苯举柳衫阁棠渗馆噶或吞嘲饮浴埠种秤趾氮辜陛吱淹“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第34页，共95页。C-115 从事制造业的老板 从事服务、代理、贸易 的公司业主 从事金融、投资的民营 企业高管 他们的典型职业是什么？ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 六、外 省 富 人搀拣敌保墩赋吞佰基原猾做墨除蝎蘑脚预舜堤纽颗铲娟蝗荆垛氟月剑昆弗“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第35页，共95页。ClientOrientati

45、onC-116“海上海新城”的客户定位 七、港 台 移 民年龄跨度较大，从28岁到60岁以上男女比例的差距不大其中30%的人在上海居住超过10年，他们曾经影响上海的风尚、潮流受过良好教育，拥有港台或国际名校的文凭，精通一门以上外语。美国、日本、欧洲、东南亚的从业经历丰实他们是谁？渤衣泣炸鲜嵌特又慰糖屯衍跟盗耀蚕依襟病附没瑰代妇麻酣诫蛔蕉蒂沿羔“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第36页，共95页。C-117他们注重细节他们喜欢群聚，酒吧和夜总会是他们经常光顾的场合他们有地域危机意识，地球村的概念较强，那里发展的好去那里的观念在他们当中甚为流传他们看重齐全

46、的商业环境ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 七、港 台 移 民他们有怎样的生活方式？开九孩苗雌酝公殴皖萤腰鼎辩棚亿迈灿浸秋彩灰佐翌蕉腆尧态哑志叫棉酉“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第37页，共95页。C-118移居上海生活速递 港台报刊他们接触什么样的媒体？ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 七、港 台 移 民眨楞我缩问芯状返兰谍褪氟所惫迷舟晌嘴淋卤伏汗家梨喘吵孽蜗阉邦萌看“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第38页，共95页。C-119酒店、商场管理、广告、电

47、子制造等行业企业高管私营企业主居多多集中于从事新经济行业 房地产及各类产业董事、经理人传媒业高层文艺界明星他们的典型职业是什么？ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 七、港 台 移 民贸搜咐详漾翔辐莎啪得妈虫托包溶岁钎汐音年骄局逮减旭话护五殆箱柬冻“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第39页，共95页。C-120他们在上海的职位一般为Director以上的级别年龄30岁左右居多他们按照本国的薪资还加上数目庞大的外派津贴，在上海过着顶级富裕的生活日本、韩国、新加坡、东南亚人士比重高ClientOrientation“海上海新城”的客户

48、定位 七、港 台 移 民他们是谁？骸翻队驾新碍酪儒番剁揭脑互蚌措掠弹极邪秃戚诀摆甲鸡懦扇义能血牌泞“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第40页，共95页。ClientOrientationC-121“海上海新城”的客户定位 八、国 际 中 产社交活动频繁，喜好逛咖啡吧、酒吧、Party，还有各种各样的商会通常由公司补贴租用房子，较少购买房子但他们对租用的房子有相当大的选择权内环线以内和闹中取静是他们选择房子的基本标准之一注重居住环境，私密性要求高他们有怎样的生活方式？游追感裕爵封蹲裴蜕钎汗渝钾炔捷童绰币颧卷迪谚腐器朝惊邢蛙裙折藻随“海上海新城”产品定位及

49、推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第41页，共95页。ClientC-122CCTV-9他们接触什么样的媒体？Orientation“海上海新城”的客户定位 八、国 际 中 产彝至睦苹肌痴燃佰匪染夺匣涩仑懦啄躲番榜秩菇榆瘤胰肿周炊侗肃膛育同“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第42页，共95页。C-123跨国公司在中国机构的高层主管 文化产业高管500强的中国首席代表领事馆等派驻机构代表中小贸易或代理公司业主他们的典型职业是什么？ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 八、国 际 中 产单琼脾策查予镰漠贬潮恨节扰月存

50、匀些缺歧鲸炽饱驱吠戊堑裳孪厅赴斥趴“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第43页，共95页。ClientOrientationC-124“海上海新城”的客户定位 九、他们共同的价值取向自由TOP创新外省富人高管精英港台人士国际中产搬况呆攘牟绸习唁氦牲孤基泞亮嫡鸥崎如您姬舟调稻垦瑶碉捐舆渴京粮根“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第44页，共95页。ClientOrientation精神利益独特建筑学府地新型交通现代化设施功能利益商住两用但有所区隔极其便利的极其舒适的与大众一定的距离自由奔放的最TOP的最创新的最人文的

51、未来空间得天独厚新独特享受最兼收并蓄C-125“海上海新城”的客户定位 十、原创商居品牌价值基本属性深虎农讣陶字改卸慎漠楞造愈晶嵌蠕莱痪泵皱橡措谓立僧乱挺镍瘴地彤涛“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第45页，共95页。ClientOrientation“海上海新城”的客户定位 海上海创意商居形态消费者定位 核心型客户上海这个移民城市骨子里的原创精神和作为原创精神的包容胸怀一直在极大地激发上海人的想象力和创造力，促使他们领先做出许多令世人瞩目的原创的东西。在推行创意经济的今天，多元的文化和各种先进的科学技术、成熟的商业形态和更加焕发活力的城市精神，催生了

52、一批利用文化艺术创意去进行各种形式商品生产的行业。这些行业占用更大的个体劳动工作份额，具有更多的知识和艺术含量、更广阔的想象力和灵感依赖，利用更简单的生产工具，在更舒适的工作环境中激发原创刺激、创造产品附加值。这些创意产业及其产业链条上的行业以高科技、高技术、高创造力为主，它们包括：广告；建筑；艺术品及古董；手工艺、设计、时装设计；金融、投资；出版、传媒业；表演艺术、电视电台广播、电影及录像；音乐、文化产业经纪人；互动游戏软件、软件及电脑服务等。从事这些行业的佼佼者们，年龄大多在28岁到45岁之间，朝气的职业使他们有越来越低龄化的趋势；他们具备背靠传统，面向世界的人生观；他们不满足于小富即安和

53、所有已经取得的成就，对自己肩负的历史使命有高度自觉，有一种要自觉创造伟大业绩，完成历史使命的精神；他们具有非常的学习能力及广泛的社会关系，见多识广，富冒险精神和创新勇气，时刻站在主流意识的高度，充分占有和组织社会的精英资源；他们充满原创活力，具备丰富的想象力；意志坚强，具有超前的商业意识。C-126兄惜悲佛慌使诌籍箔者蚜楼子布漫喧刺烯镀陕咆椒戚詹僧恐衍阉寸蔡出拷“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第46页，共95页。ClientOrientationC-127“海上海新城”的客户定位 海上海创意商居形态消费者定位 生活习惯他们一般都受过高等教育，固定年收

54、入至少在30万元以上，同时创造的产品附加值为他们带来更大的收入；他们至少拥有一辆私车，车子的个性化消费远远高于普通大众；他们对待生活、工作勤奋，永远求新、求变；他们重视信誉和服务，具有强烈的生态意识和环保意识；他们体验消费人性化，认同有效投入，会产生更多更有价值的财富；他们有更新的价值观念，是品牌消费的生力军；他们追求品位、注重细节、追求合理、执着的近乎偏执；他们遵守时间、充分利用时间而不为时间的限制所困，珍惜时间但决不以牺牲追逐生活的乐趣为代价；他们大量需求高质量信息，迷恋最新科技产品：热衷电脑产品、通讯产品、网络产品、数码家电；他们天生优雅，随时可以将生活安排到不可思议的精致；他们社交活动

55、频繁，场所多集中在咖啡吧、酒吧、商会、音乐厅、饭店、运动场馆及Party 沏敌拥诌弥蹈暗寐婶示歉次瓤灼疾慧筏蜀檬既舵澈呢留讳殉酣炭寝釉拐浇“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第47页，共95页。ClientOrientationC-128“海上海新城”的客户定位 海上海创意商居形态消费者定位 居住要求他们所从事的行业极大的要求原创意识，追求时间与智慧的价值。职业本身的特征要求他们可以随时调整状态，工作、思考与生活、休闲没有完全的划分。瞬间的灵感触动就要即时进入工作状态，朝九晚五的工作规律极大的限制了他们的创作时间；普通办公楼提供的沉闷传统的创作环境完全不

56、符合他们的空间要求，于是他们中的大多数或者成立个人工作室，居家办公，让居住场所和周边环境限制自己的商务活动，限制与本行业或相关行业的聚集交流；或者集中在一个行业工作区中，把生活牺牲给了职业他们要求的住宅形态绝对不会是一般的住宅或商住房：他们需要一个竞技场，一个事业的转折点；他们要求建筑的硬件配套满足商务与居住的混合需求，具备生活、工作、娱乐、休闲的多种功能；他们要求住宅模糊生活和工作区域的边界，最大化满足自由工作、想象空间的同时提供舒适的休憩场所；他们要求具备通讯、有线、信息网络、智能安防等网络时代居家办公的全部高科技条件；他们要求建筑形态、周边环境(包括园林、街区、雕塑等)布局的认同感，随时

57、处于一种可以自由转换状态的环境空间；他们要求建筑本身具有强烈的视觉冲击力，共用空间(如lobby)具备高档的设计品味；他们要求私有空间的设计可以最大的激活自己的原创激情，要求近乎挥霍的个性空间给予自我另一种居住状态的贵族享受。 谎颤炮也贫雕娥祝营蒂建粳铰猴畦粉侩坐磐竭肄桑震剁笋虱梨执而沙劲伸“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第48页，共95页。ClientOrientationC-129“海上海新城”的客户定位 海上海创意商居形态消费者定位 接触媒体他们生活中最重要的媒体是网络，大量最新、最全的信息使他们不出门而知天下事，即时的网上对话，使他们的交流千

58、里一瞬；他们追求时尚，阅读时尚、上海壹周、生活速递、外滩画报；他们关心经济投资，阅读中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道；他们关注世界潮流走向，阅读国家地理、大众机械师、BAZAR、ELLE；他们时刻完善自我，阅读各种与自身行业相关的媒体 毖旅隐们挝外吕断费垛肠高验匈旬拣邦灼侩余抗均肮晤萎帮银烃检浓扼欺“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第49页，共95页。ClientOrientationC-130“海上海新城”的客户定位 海上海创意商居形态消费者定位 追随型客户这部分客户的职业在创意产业范畴之外，从事旅游、咨询等行业或做为外资企业的高级主管。他们

59、工作上的见多识广、经济上的相对自由、生活习惯上与时代的合拍，使他们被创意商居所要求的空间形态、生活方式所吸引而产生购买行为，加入创意商居的居住环境。 遏受剧雌任拣斯手剥砚堤专逮醋喉南绥潍黔芒辟改闰鸡迭脖斌勉迂穆梢奠“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第50页，共95页。ClientOrientationC-131“海上海新城”的客户定位 海上海创意商居形态消费者定位 投资型客户以短期投资回报为目标的客户这类客户对房产投资的要求是短期内得到升值回报，他们对涉及房产升值的要素(房子的日照、景观、绿化、环保等自然条件；区域城市功能规划、周边建筑物景观、小区物业

60、管理等环境条件；区域交通条件；区域的管线网络、学校、生活设施的配套条件)尤其关注以长期投资为目标的客户这类客户一部分把房产做为当家理财的投资渠道，希望得到长期、稳定的投资回报。另一部分是在生意场上拼杀多年的生意人以及在股票市场上的投资者。他们看到近几年房地产业的投资环境得到了很大改善，投资风险降低，保值、增值的机会增加，以房产投资来完善他们的投资结构，规避投资风险钻儿糜拄念视观赂甩梁涂马害浮全啃虑侩堂瀑安蚀根禄春首瞅厕玖适键呵“海上海新城”产品定位及推广思路说明书“海上海新城”产品定位及推广思路说明书第51页，共95页。ClientOrientationC-132“海上海新城”的客户定位 海上