从-甲方乙方-谈1990年代后期以来的电影商业化

1、从?甲方乙方?谈 1990 年代后期以来的电影商业化汪乐华【摘要】本文从电影?甲方乙方?在国产商业化电影中的地位谈起，分析 国产商业大片兴起的利与弊，并对 1990 年代后期以来的国产电影的商业化做 了简要概述。【关键词】?甲方乙方? 国产大片 中低本钱电 影 ?甲 方 乙 方 ? 在 1997 年 年 底 的 出 现 ，标 志 国产电影商业化开展的一个 新 阶 段 。 这部电影从制作到发行都引入 了 国外商业化模式 ， 创造了很高的票 房 。 对当时低迷的 中国电影市场来说 ，“1949 年 以 来 第一部为特定档期所拍摄 的 影 片 ； 第 一部采取导演不领取片酬 、万 元 ，亏 了 很

2、多 ，因 为 票 房 也 并 不 能 直接 代 表 影 片投资方的收入 ，投 资 方 只 是 分得最终票房的一局部 。 差 不 多 同 一 时期 的 电 影 ， 还 有 ? 秦 颂 ? 的 投 资 4000 万 元 ，大 概 只 有 2000 万 元 的 票 房 ；?大 闹天 宫 ? ? 红 色 恋 人 ? 投 资 也 都 不 少 ， 而 票房跟本钱投入都相差很多 。 这 些 电 影 在 市 场 上 也 都 曾 名 噪 一 时 ，但 是 实 际 都 赔 了 钱 。 比 较 而 言 ，?甲 方 乙 方 ?选 择 了 更 贴 近 普 通 人的群众化路线 ，电 影 主 要 是在 建 构 一 个一个小

3、的或温情 、或 喜 剧 化的 故 事 ，首先是给观众一个可看性很强 的 故 事 ， 叙 事 中 的 人 物 、 环 境 更 贴 近 大 众 ，更 易 被 接 受 。 贴近群众也是商业化 电影的一个模式 。电 影 ? 甲 方 乙 方 ? 的成功直接加快 了 国 产 电 影商业化深入开展的步伐 ，对 后 来 的 国 产 电 影 的 发 展 ，从 制 作 到 发 行都有一定的影响 。二、?甲方乙方?以后的冯小刚电影电 影 ? 甲 方 乙 方 ? 在市场上大获成 功 ，直 接 推动了所谓冯小刚贺岁电影的 连 续 生 产 ， 接 着 有 了 ? 不 见 不 散 ? ? 没 完 没 了 ?大 腕 ?手 机

4、 ?，到 ?一 声 叹 息 ?天 下 无 贼 ?等 ，基 本上都是走档期 、贺 岁 等 商 业 化 的 路 子 ， 也都取得了很大成功 。 其 中 ? 不 见 不 散 ? 票房还超过了当年度 很多进口大片票房 ， 达 到 了 4400 万 元 ；?手 机 ?票 房 5500 万 元 ，也 是 当 年 度 票 房 第 一 。 电 影 ?一 声 叹 息 ?跟贺岁片比走得 远 了 些 ， 是 冯 小刚一次新的尝试 ， 商 业性 和 其 余 几部相比弱了些 。 从 ?甲 方 乙而 于 影 片 利 润 中 提 成 的风 险 共 担 形式 。 这 两 个 方 面 ，它也堪称是中国电 影娱乐化的肇始 。 这

5、部电影最终创造了 3600 万 元 人 民 币 的 票 房 ，获 得 大 众 电 影 百花奖最正确电影 、 最 佳 男 演 员 、 最 佳 女 演员等三个奖项 。?甲 方 乙 方 ? 在发行过程中进 行 了 一 整 套 的 营 运 策 略 ，特别是档期概念的 引 入 。 在 港 产片和好莱坞电影那里 ，档 期 是 很 重 要 的一种营销手段 ，什 么 档 期 上映什么电影都是有相应模式的 。 中 国 以 前 没 有 使 用 这 种 方 式 ，而 是 基 本 上 电 影 制 作 完 毕 ，通过电影局的放映许可上 映 或者不许可上映 。 观众在没有档期 无 疑是一针强心剂 。随后的中国大片 表 面

6、 上 掀 起了国产电影商业化运作的 高 潮 ，其 实 更像是畸形的膨胀 。由 于 大片 在制作和操作上并非很多人都能做 到 ，更多的投资方与制作方还是投入了 中 低 成 本 的 电 影 。 就中国电影的开展 来 说 ，中低本钱的制作应 该 是 更 健 康 的 模 式 。一、电影?甲方乙方?的商业化模式电 影 ?甲 方 乙 方 ? 在 1997 年 的 年 底 上 映 ，迅 速 在北京以及全国电影市场上 获 得 票 房 佳 绩 ，此前还不被人关注的导 演冯小刚很快成为群众熟知的人物 。 冯模 式 的 情 况 下 ，只是在一部电影出来 时 ，知 道 什 么 电 影 ，再 决 定 看 或 者 不 看

7、 。在 市 场 经 济 下 ， 对于商品供给者来说 ， 这 样 其 实 是 很 被 动 的 。 在 好 莱 坞 那 里 ， 商 业 电 影 要 适 应 观 众 喜 好 、适 应 档 期 而 制 作 。 比方迪斯尼的很多动画片一般要 放 在 暑 期 放 映 ，因为很多喜欢动画片的 儿童有时间来看 。 ?甲 方 乙 方 ?的 发 行 方 把 片 子 放 映 档 期 放 在 元 旦 ，与 最 后 的 票 房上下有很大关系 。电 影 ?甲 方 乙 方 ?投 资 600 万 元 ， 票 房 达 到 了 3600 万 元 ，是一次很成功的营 销 ， 从 制 作 到 发 行 包 装 ， 都 进 行 了 具

8、体小 刚 自 己 曾 说 过 ：“?甲 方 乙 方 ?在 北 京发 行 超 过 500 万 后 煞 住 ，在 情 理 之 中 ；发行 到 700 万 时 ， 就不只是他们创作的缘 故 ， 与 市 场 操 作 有 关 了 ； 票 房 到 了 900 万 、1000 万 ， 这 样 的 数字其实和导演本 人 没 有 什 么 关 系 ，很大程度是缘于人为 的 宣 传 和 操 作 。 而 且 ，这 部 电 影 还 是的 策 划 ，这在以前的中国电影也几乎 没 有 过 。 而 1997 年的另一部国产片 ?鸦片 战 争 ?， 投 资 1 亿 多 元 ， 票 房 是 7200160?新闻世界?艺 廊 回

9、声NEWS WORLD本钱商业片中 等本钱的商业电影制作在 1990 年 代 以 来 的国产电影中一直都存在 ，比 如 ?红 粉 ?红 樱 桃 ?有 话 好 好 说 ?等 。 其 实这些电影在对商业化进行尝试的同 时 ， 也 得 到了很多知识分子的批判 ，认 为是锐气的丧失 。 这些电影有了一定的 商 业 气 息 ，在影片中有局部影像迎合了 大 众 对 暴 力 、 色情等方面需求的口味 ， 因 而 可 以 吸引相当一局部观众 ，但 是 这 种商业化没有很好地延续 。2006 年 ?血 战 到 底 ?的 上 映 ，拉 开 了 另 一 种 商 业电影制作的序幕 ，即 以 中 低 成 本 为 主 ，

10、 几乎完全抛弃艺术化追求 ， 只 为 叙 述 故 事 ，满足群众对于叙事的要 求 为 特 点 ， 以 追求票房为目标 ， 故 事 更 贴 近 大 众 生 活 ，同时也比拟注意宣传和 发 行 的 策 略 等 。 当大家都对这部在大片 夹 缝 中 求 生的低本钱电影评论不休时 ， 电 影 ?疯 狂 的 石 头 ?上 市 ，获 得 了 较 大 的 成 功 。 此 后 ，这种中低本钱商业化电影 的制作逐渐多了起来 。 这类电影更注重 叙 事 过 程 中 的 冲 突 ，对好莱坞商业电影 故 事 的 叙 事模式有更多的借鉴 ，更 多 地 走了类型化的路子 。 比方近几年的电影 ?举 起 手 来 ?鸡 犬

11、不 宁 ?大 电 影 之 数 百 亿 ?等 ，而 且 ，这种商业化电影的运做模 式经验得到更广泛的运用 。中国电影已经逐渐走向产业化 ， 票 房 成 为 电 影创作的重要风向标 。 从 ?甲方 乙 方 ? 发 展 到 现 在 ， 更多人开始转而 投资中低本钱的商业化电影 。 从 激 进 的 大 片 到 中 低投资电影的过程 ，也 是 电 影 产业化的一个过程 。 以我们目前的经济 水 平 和 大 众接受水平来说 ，中 低 成 本 的商业化电影也更为适合 。 参考文献新浪网 转引自 2005 年 11 月03 日，?新京报?邓光芒，引自?票房故事国产电 影 19951999?寻找市场的轨迹大洋影

12、业 总经理王大为访谈?，?中国 电影市场?，1996 年第 11 期王擎，?民营电影撑起中国大片时代?，?电影? 中国传媒大学影视艺术学 院 2007 级电影学硕士研究生责任编辑：姚少宝 周蕾方 ? 开 始 ， 演 员 和导演都是拿捆绑的片 酬 。 这 些 电 影都以贺岁为主 ，从 策 划 宣 传 到 发 行 放 映都走很商业化的模式 ，为 中国电影商业化的开展探索了经验 。电 影 ?天 下 无 贼 ?甚 至 创 造 了 1.2 亿 元 票 房 ，虽然它是推出在 2005 年 的 国 产大 片 已 经 开 始抢占市场的时候 ，还 是 创造 了 很 好 的 票 房 ，并在电影的艺术性和 商业性上

13、到达了更好的契合 。 这 部 电 影 还 使 用 了 香 港 演 员 刘 德 华 ，台 湾 演 员 刘 假设 英 ，从 演 员的选择上就充分考虑到了 中 国 内 地 、香港和台湾等地的商业市场 因 素 。 该片在香港上映时曾包专列开进 香 港 进 行 宣 传 ，更是采用拍卖片中演员 所用物品或道具在媒体上进行造势 。 而 且 ，电 影 ?天 下 无 贼 ?中还对中国石化等 商 业品牌在影片中运用电影语言进行 了 广 告 运 作 ，也表达国产影片中商业化 的 新 层 次 。纵观冯小刚的贺岁电影 ，基 本 是 走 完全市场化的路子 。 几乎每一部片子刚 出 来 ，甚 至 在制作阶段就得到了媒体的

14、大 力 关 注 。 在 ?天 下 无 贼 ?中 运 用 的 广 告 还一度引发了媒体的争论 。冯 小 刚电影跟民营的电影制作机 构 保 持 了 较 密 切 的 合 作 ，比 如 多 次 投 资 制作其电影的华谊兄弟公司 。 这 种 成 功 的 商业运营模式使更多的民营资本流 入 电 影 制 作 市 场 ，从而推动商业电影的 发 展 。 这 将 推进电影运作体制的转变 ， 民 营资本制片的加快开展也是电影产 将 自 ? 甲 方 乙 方 ? 开始的完全商业化电 影 制 作 又 推 进 了 一 个 层 次 ，即 电 影 的 产 业 化 ，把 电 影当作生产普通消费品一样 生 产 出 来 ， 然后在市

15、场上宣传出售 ，并 循环式扩大再生产 。 电 影 ?英 雄 ?是 对 中 国 古 代 刺 秦 故事的一次重新演绎 ，以 现 代 叙 事 的 手 法把这个故事又讲了一遍 。 该 片 上 映 后 ，从不少观众包括电影学者 对 它 的 各 种 批评或者称赞来看 ，中 国 很多 观众还没有养成完全适应电影商业 化 的 习 惯 。这种商业化到达一 定 程 度以 后 ，会以娱乐化的方式 展 现 出 来 。 电影 作 为 一 种 娱 乐 方 式 ，带给观众的更主 要 的是视觉或者感官上的享受 。 电 影?英 雄 ? 在 很大程度上就可以把它归为 娱 乐 片 ， 它 的 出 发 点 就 是 赚 钱 ， 使 投

16、 资方 获 利 。 随后知名导演相继推出了自己 的 大 片 ， 张 艺 谋 的 ? 十 面 埋 伏 ?， 陈 凯 歌 的 ?无 极 ?，冯 小 刚 的 ?夜 宴 ?等 。大 片 制作的形成和延续从单纯对 票 房 的 追 求 来 看 ， 总体上是成功的 ，几 乎 每一部当年的大片都取得了不俗的 票 房 成 绩 。 但是同样值得关注的是 ，每 一 部 大 片 都 不断地让电影故事生硬化 ， 或 者 没 有 更 新 鲜 的 故 事 ，许 多 观 众 在 很大 程度上受了宣传的诱惑才走进电影 院 ，结 果 抱 怨的声音也很多 。大 片 把 观众 的 视 觉 需 求 调 动 起 来 ，但 是 同 时 也

17、 提高 了 受 众 期 待 水 平 ，当他们发现电影并 不 如 想 象 的 那 样 时 ，就 会 很 失 望 。大 片的 开展走向了重视大场面的铺排和轻 视电影故事的两个极端 。 大 片 的 制 作 方 虽 然 强 大 ，但是故事却离普通老百姓很 远 。 大 片 成 了完全娱乐化的电影商品 ， 包 装 很 眩 目 ， 在故事模式上相对陈旧 ，叙 事 形 式 上 不 够 新 颖 ，演员选择上清一 色 的 大 明 星 ， 不 管角色是否适宜 ， 只 是 为 了 吸 引 市 场 关 注 度 ，各类不同类型的 演 员 杂 糅 在 一 块 儿 ，也一定程度上破坏 了形式上的协调 。国产商业电影的大片化制

18、作路线 ，相 对 我 们 经 济上还很不兴旺 、消 费 水 平 低 、 大 众 知 识 水 平低的国情来说 ， 还 不 是 很 合 适 。 其 实 ，在 好 莱 坞 ，大 片 也 只 是 少 数 ，每 年 产出的更多是中低本钱的电 影 。 作为产业化水平依然很低的国产电 影 ，制 作 耗 费这么大本钱的电影在很大 意义上也是一种浪费 。四、商业电影的另一种开展：中低业 化 、市 场 化的一个重要衡量标准 。除了 华 谊 兄 弟 以 外 ，比拟有影响的还有保 利 华 忆 、新 画 面 、世 纪 英 雄 等 。 2006 年 ， 全 国 270 余 家 机 构 、 团体或企事业投资 参与了影视剧的 制 作 、 发 行 ， 民 营 资 本 占 了 75%。 民营资本大量涌入电影产 业 ，给电影商业化带来了新动力 。