2021璞樾园著传播思考方案

1、 优雅的硬仗Elegant Battle 新城璞樾园著传播思考与推演 By 晟基 作为广告人，璞樾园著呈现的一切，都是让人兴奋的： 也正如此，所以必须真诚。 本案其实很简单： 湾区山海豪宅-资源占有+塔尖人群城市地位+品牌产品板块发展，稀缺资源、人气都挺好高端产品，景观户型、服务都挺好逻辑放一边，问题摆中间。进行新一轮推广逻辑的固定动作？稀缺属性（绝版山海）+城市地标（湾区人居）+政府规划（大配套）当我们以这样的思路整理出2021年璞樾园著的关键词时，会发现大部分的关键概念，早已有过类似表述如果坚持用该种方式进行推进，对于传播资源，对于项目形象都是一种消耗。贩卖生活方式？对标世界湾区贩卖海岛生

2、活？烟威地区，贩卖海岛生活的度假产品已然麻木。北方现有的城市海岸开发模式，之于海岛人居豪宅的参与感严重不足，认知度需要时间。买家是一群生于斯长于斯，比你我任何人都更了解这里。针对本案在此价值维度上！低竞争力！想象力难以唤起。任何竞品大肆推广芝罘岛“抱团取暖”我们都要热烈鼓掌芝罘岛的好，大家都在炒几个超级大盘对于区域的热度堆积，直接给我们省了一大笔推广费你跟客户谈优势，客户和你说抗性常规的逻辑组合，无法定向解决本案面临的实际难题。对话维度决定卖点逻辑！ 他的万众青睐完全在“情理之中” 但乍一眼看清的资质，不代表看清的本质 烟台从不缺山海北 中 国 首 座 璞 樾 系对于2021璞樾园著的推广，资

3、源、环境只是居住基础，在同等资源维度基础上，重要的并非贩卖建筑、更重要的是贩卖强化骄傲感 给不缺房子、接近于塔尖的他们另一种值得的生活 价值之殇新的推广逻辑？基于本案面临的实际状况，需另谋对话维度基于市场环境及竞品态势，需要强调客群心理需求、自下而上的共鸣基于已形成“璞樾园著”认知，需要整合与思辨的认识2021的推广策略 重塑魅力，扩大市场内需，让参与者再次经历一次重构购买动机 挑动情绪，如何让璞樾园著迅速跳开竞争泥潭独立占位 “大城市逻辑” 借助土地资源+产品系的优势，将项目放大到城市共情的高度进行传播包装， “人们不会主动传播你的产品，但是会主动展示自己的虚荣心” 本案的核心逻辑“人” 大

4、城市逻辑+产品逻辑 第一步：升维，提升格局，从城市的角度审视璞樾园著的推广 第二步：稳打，聚焦产品，站在高度上强调产品的价值属性国家资产+世界级资产芝罘岛占据最核心区位湾区山海资源世界级价值高端居住区墅境洋房北纬37冬暖夏凉、宜人气候、TOP产品系北中国首座海上世界海洋文化、商业商务、旅游休闲、金融服务政府重点发展规划城市中心片区发展轴线世界典型国内最大的陆连岛 得天独厚的自然景观资源 板块特征：山海资源湾区生活国际级配套最具代言品相的聚集地一线绝版山海资源、国内最大世界典型陆连岛北纬37宜居紧邻滨海西路、环海路、沈海高速、出则繁华、入则静谧海上世界、海洋文化产业、旅游休闲、商业商务、各大牌相

5、继站位盛聚于此整个烟台都明白，该板块规划与资源包围，注定牵动的是整个城市格局与目光； 需要再一次爆发证言这场迟到的狂欢，为烟台塔尖人群找到认同，树立精神领袖国家级规划+绝版海岸线 豪宅肌理北纬37宜居生活The owner of resources is the king of Xihaian.+“购买这片湾岛的人都有着不同的背景和年龄，但有一点是相同的，那就是都有着强烈的个性。他们所寻找的就是能和他们的精神相匹配的一种生活、一块领地。” 璞樾园著“话语权”姿态之争、形象之争、号召力之争 = 客户心理之争；在一个不确定的市场环境，建立独有的市场声望与形象及项目价值感，塑造客户审美与精神共鸣，保

6、证项目价值地位大于价格获得满足感。2021掀桌理论当场上的局面陷入僵局，试着主动打破一下。这片岛湾谈了又谈.in 90S从老破旧海岛村落气质，迈向“资本时代城市集群”的第一步in 2010S从小富即安，迈向“湾区战略”的第一步in 至今城市湾区逐渐迈向国际视野的第一步 港城的下一代百年传承 海岛湾区起笔海上烟台新历史机会就在于：进行“大城市中心再创造”的开发逻辑， 进行城市差异化角色定位，在市场发起绝对话语权。不是蛮横的颠覆，也不是傲慢的霸占，对于本案无论价格、产品还是想要影响的客群层级而言，强调自身城市站位的坐标，必须出类拔萃，且没得选。唯一机会“2021璞樾园著”不仅仅是简单的豪宅 让城市

7、、板块、产品、生活方式都具有了新“生长性” 也有个变革进化的“可能性”璞樾园著传承的价值观将在这一刻爆发2021它的爆发，一定是激烈而华丽的， 就像外滩之于上海，维多利亚湾之于香港； 论高度：本案是一个时代的参照物 在过去的梦境里相遇，在未来的现实中重逢。 通过全新的视角，找到本案在这座城市之中的意义： 从15万方TOP系住宅，到全面唤醒的新时代革新塔尖人居文明地标。品牌加分项，他是城市发展的实践者与讲述者从上海到烟台，从黄浦江畔到芝罘岛湾。代表了超级城市或核心城市最高端稀缺资源的聚集与占有，代表了高墙围合之下中国极少数人和高端生活方式的顶级价值走向璞樾园著从来不属于芝罘岛，他将再一次以全新的

8、高端人居，代表海上烟台亮相世界；璞樾园著之于烟台，是一次麻木感泛滥的沿海豪宅整体超越 璞樾园著之于生活，是海上烟台美好生活所有维度的极致整合一半留给世界 一半留给自己为了这个时代参照物烟台等了30年For this high endWe waited for 6 years备选slogan： ITS MY WORLD 作为城市外围价值声望主角之争 这是本案找到自身“城市坐标”的唯一方式璞樾园著，作为新城品牌高端产品系，不再是产品类型，而是北中国最顶级的湾区生活豪宅标签；整个市场正在从起步期过度到优化提升期。璞樾园著到来之前，烟台没有真正的代表塔尖精神的豪宅。结束港城住宅奢豪同质化、结构失衡的豪

9、宅“草莽时代”Project再谈人与物打破“璞樾园著”单纯“麻木的山海奢豪”老印象 根据客群真实坐标（广泛性，普适性）创造他们认知范畴里面的“贵”（认同感，共鸣度） 而不是他们未曾知、无感的“贵” 既要对位，还要对胃人的认知和段位，在这个社会里是错位的 创造于他们眼中，平行于认知，但高于可购范围的产品形态，尤其在一个冷静的市场创造生活方式？山海资源、海岛生活、环境最美、规划最好集旅游休闲、商务商业、金融服务、产业、贸易、餐饮休闲、生活居住、等功能为一体的综合板块滨海西路、海上世界、教育医疗他们最为熟悉的生活方式，用不着我们再次教育创造客户标签？客户主流价值观依然是山海生活、尊贵大气、品味时光；

10、 但客群换代，由于生活环境（疫情、经商、家庭生活）的不断演变、从事职业对比之前老城客群有较大差距，他们对尊贵、大气、品味内涵的认知有些微变化；自我享受的观念强化、无论是享乐主义的80、85后，还是机会主义的60、70后。无法用一个客群符号将他们定义。如何在传播里将产品“坐标”的表现力最大化，是我们的课题创造产品层次感！ 没有人不知道这块土地的坐标价值，推广要做的是进行表现和提升，无需过多赘述。产品层面，单靠产品力本身难以形成市场的绝对突围，推广要做的，是进行有认同感的传达第一步卖的的奢侈品品牌占有欲形成的虚荣心。第二步卖的是奢侈品性能感受到价值。质感丨Texture极致口感，极致触感，极致手感

11、 = 极 致 真实感熟悉，繁华，中心，瞩目之中的城市土地之上一种简单纯粹的塔尖品质生活感受此时的营销，不是市场在挑璞樾园著，而是璞樾园著在甄选业主此刻的产品，是2021新城品牌潜心营造，精细研作的产物，是为“野心家们的塔尖游戏”准备的这，是精研者的专业，是精研者的经验，是精研者的创新，是精研者的积淀再上升一个高度?站在城市塔尖视角，理解璞樾园著Top级极致生活系统重新定义港城高端人居标准 精研建筑的极致精神何为精研与极致？What is the ultimate architecture?极致资源占有精研建筑塑造高端生活配置高端圈层营造返观本案Return to the case醉美湾区只是表

12、象极致生活才是未来湾区山海豪宅的一次传承，奢华可以复制唯有对稀缺的资源占有，才堪称珍贵，拥有世界独一无二的山海湾区资源，居住世界最顶级的豪宅当LV和宝马无法区分百万富翁和亿万富翁时，塔尖开始画海为疆，以湾为著。 塔尖资源TOP璞樾系昨日新城对上海的影响、就是未来对港城的改变建面约：135165墅境伴山洋房218-240 头排瞰岛别墅城市之上，不可复制的低密藏品 塔尖产品当代重要人物城市中社会权利阶层、经济话语者、当代的中流砥柱、开拓中坚力量的领袖，仅献给城市极少数重量级人物，登顶巅峰后的生活回归场，梦想与野心，才是一个人最核心的竞争力，这里，则凝聚了一个城市的雄心。 塔尖圈层以改变，定义极致生

13、活以改变，树立极致标准新城悦物业，全国十强上市物业，无微不至的服务之于城市，是一次豪宅标准的整体超越 之于生活，是美好生活所有维度的极致整合 塔尖生活私人领地私人圈层证明身份的资产宜居健康奢华享受生活功能社交功能心理功能力量功能璞樾园著的社会功能价值群如果普通的人居房产品输出的是生活的丰盛与高效那么生活在山海塔尖人居极致的生活对这些以秒来计算，创造巨大价值的人物成就的是生命的高度主宰精研极致不限于此Extremely not limited to this但我们深知正是因为精研极致精神方可超越千年港城经典的山海生活Everything becomes a classic thingAll sh

14、ape a classic way of life一个Top级生活系统，两种登峰境界洋房联排135-165 墅境伴山洋房218-240 头排瞰岛别墅尽揽湾岛无敌山海境界是鼎峰会所、终极之家超级大隐富豪的不二之选楼下台地园林，一步一景咫尺尽享，一览海上万象延伸更多海上生活想象一个世界新贵的乐趣，由此而生产品定位：时间对塔尖的加冕备选：极少数的塔尖收藏产品定位：被划界的世界新贵备选：世界新贵的理想栖息之所Propagation三谈 视觉Propagation四谈 传播自上而下的高度占领，自下而上的客群共鸣。讲价值不陷入价值互动感知价值主张 对于“2021年全年推广”我们要明确两个原则第一步：项目视

15、角丨全新起势升级城市期待第二步：产品视角丨塑造区域内的差异化气质第三步：客群视角丨传递产品故事形成共鸣 ONE 2021全新起势升级项目期待 拉升品牌城市定位格局向世界彰显一座城的伟大不负时代 北中国 15万方城市塔尖影响力之作 2021，以新城璞樾系，立城市标准传承城市塔尖力量VISION#非凡远见，港城开眼#：一场与“远见”有关的悬疑事件将吸睛进行到底悬疑小视频：港城地标开眼看向何方？结合视频特效技术将烟台地标建筑依次以烟台山灯塔、海湾壹号、芝罘万达广场进行开眼展示，利用烟台人天生的地缘情感，在城市范围内引爆悬疑事件，将人们的视野逐步从繁华主城区吸引至芝罘岛湾，加以悬疑故事的渲染和传播，使

16、流量爆破至最大化。推广动作1：站位城市及自身品牌的视角结合各行业地缘性知名KOL意见领袖通过人物代言海报的形式释放芝罘岛板块的发展前景通过品牌自身及KOL的自身流量释放芝罘岛价值的同时释放项目信息并拉升璞樾园著新一轮的城市站位格局文案示意：如果现在的你步履维艰向海望，未来的你将步履不停#希望，向海望#明星代言海报形式示意推广动作2：璞樾园著 x 毕加索城市艺术巡展联名行动主题：“一个天才的诞生”丨“联名”艺术品展建议： 城市快闪形式（神秘伏笔，引爆话题关注） 艺术私享会（集聚设计感引发共鸣）毕加索，现代艺术的创始人，西方现代派绘画的主要代表。作为当代最有创造性和影响最深远的艺术家，更是20世纪

17、最具伟大的艺术天才。无处都在彰显着艺术与天赋。进行联名合作，在城市中心及商场进行合作联动。 同时配合推出璞樾园著“联名艺术品”，进行城市高端群体的聚焦和运作。推广动作3： TWO产品视角丨塑造区域内的领袖气质时间对塔尖的加冕建面约：218-240 头排瞰岛别墅 建面约：135-165 墅境伴山洋房山海 自在大城境 湾居 且放主城间远近 皆系繁华脉 新城匠筑进阶升级之作VEDIO推广动作4：事件公关 小众发声 响彻城市活动说明：裸眼3D法餐上的璞樾园著发布会 噱头炒作：史上最微型发布会以小博大：在餐桌上，举办一场史无前例的发布会，邀请港城社会名流、项目设计师、媒体人士等；把项目产品价值、芝罘岛湾

18、区价值等用裸眼3D法餐桌上呈现，身临其境惟妙惟肖。通过邀约意见领袖参与，通过全局至细节的精到，触动意见领袖转发传播。360从内到外全景价值展示璞樾园著活动前宣邀请函形式示意结合H5的滑动交互技术制作发布会前宣邀请函内容包含嘉宾介绍、主题解析以及活动内容及活动流程等活动信息并于最终释放活动举办地点并嵌入一键导航功能背景将结合科技感相关元素进行动态展示与悬念传播相呼应，站位客群视角释放活动内容的同时彰显项目的品质主张以及项目实力 璞樾园著 万宝宝珠宝品鉴展 再一次定义营销中心的使用方式 品牌联合：针对高端群体KOL 活动形式：案场进行品鉴展 一场展览不仅仅可以吸引精准的客户群体，更能丰富本身所掌握

19、 的群体体验性，万宝宝珠宝品鉴，打造独特视觉与精神向往，同样的质感追求，更精准的“贵族”们的推广打击。推广动作5：结合联合举办活动的珠宝方相关产品通过微信推文中的异形蒙版滑动SVG互动形式将项目自身的产品与名贵的珠宝产品相关联类比释放自身产品价值、彰显项目及产品品质的同时传播活动信息，为线下活动进行引流活动前宣SVG推文形式示意 Three 客群视角丨传递产品故事形成共鸣极少数的领地收藏建面约：218-240 头排瞰岛别墅 建面约：135-165 墅境伴山洋房山海 自在大城境 湾居 且放主城间远近 皆系繁华脉 新城匠筑进阶升级之作VEDIO在事件和话题运作上，将璞樾园著的视觉标签聚焦到“门”这

20、一主题之上，一面面镜子构成的门型精神堡垒；将这里真正打造成 海岛城市艺术空间，完成项目案场的氛围营造和人气带动。一次首献 ：城市之门 示范区改造方案推广动作6：以“多面人生”为主题结合H5的镜像交互技术拍摄不同人物在项目各样的生活状态通过相同的动作及视角诠释“多面人生”的概念将“镜子之门”所蕴含的深层含义进行延伸及解读最终释放示范区升级的信息，进而吸引客群的线下到访双屏互动H5形式示意璞樾园著助跑计划 城 市 主 角 助 力 城市群体规模：500+群体属性：城市中高端客群联名形式：1、定制“璞樾园著专属跑步装备”进行派发，可前往营销中心领取；2、组织主题线路的活动设计，与成员进 行关系维续。推广动作7：通过H5交互技术中UGC海报生成的形式将与此次助跑活动相关的元素以及项目自身产品外立面等相关元素进行背景设计展示搭配人物DIY供客群互动最终组合成个性的宣传海报引起客