房地产项目策划

1、房地产项目策划第一章房地产项目策划概述本章学习目的：熟悉策划的含义，熟悉策划与计划、创意、决策的差异了解房地产项目策划的特征熟悉房地产项目策划的含义熟悉房地产项目策划的业的未来趋势熟悉房地产项目策划机构的选择方法1.1策划与房地产项目的概念1.1.1策划的含义1.策划的概念策划就是筹划或谋划，就是根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择和理可行性的行动方式，从而形成正确的决策和高效工作的过程。策划的定义主要包含以下几层意思策划是在现实所提供条件的基础上进行谋划策划具有明确的目的性策划可以比较方案与选择方案策划是按特定程序运行的系统工程2.策划

2、与设计、创意、决策的区别策划与计划的区别策划计划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性常规的工作流程超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练人员短期培训人员策划与创意的区别策划需要创意，需要出点子、出主意但又不仅仅是创意，创意只是策划的一个不可或缺的部分，策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序的综合过程，而创意是瞬间的突破。策划与决策区别性质策划决策预谋性有不一定有创新性有不一定有方案拟定方案选择方案思维方式直觉、形象和辩证思维逻辑思维1.1.2房地产项目策划的含义关于房地产项目策划，有两种不同的理解：房地产项目策划及时促销策

3、划，即如何想方设法吧楼卖出去房地产项目策划就是发展商活的土地开始，到市场调查、消费者行为心理分析，再到物业管理全过程策划，即房地产项目策划。本书所探讨的就是第二种。1.2房地产项目策划的由来和发展1.2.1策划的由来与发展策划思想与实践的发展，以前往往集中于政治和军事领域及一些宏伟的工程建设。在很早之前就有了先例，比如诸葛亮草船借箭、空成计等等，随着这现代工业的发展，在现在企业中出现了公共关系策划、广告策划、CI策划，等等都是属于策划的范畴。1.2.2房地产项目策划的有赖于发展房地产项目策划从萌芽、起步直到发展到现在，已走过了几十年的历程，主要经历的以下几个阶段：单项策划阶段（1993.619

4、97.3）此阶段以王志刚先生成功策划广东顺德碧桂园为标志和起点，此前房地产还没有真正引入策划的概念，此阶段的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并利用某种技术手段深入拓展、规范操作，取得了良好的效果综合策划阶段（1997.41999.6）综合策划阶段式一广州锦城花园成功销售作为标志的，此阶段策划的主要特点是各种项目根据自己的，以主体策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种手段，是销售达到理想的效果，此阶段主要的理论是冯佳先生的“全程策划理论”和王志刚先生的“概念地产”复合策划阶段（1999.7至今）复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志，该阶段策划的主要特点是狭义地产与广

5、义地产项结合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还运用房地产领域以外的其他手段，主要的理论是王志刚先生的泛地产理论模式和以朱曙东先生为首的全程营销理论。1.3房地产策划的本质及其地位作用1.3.1房地产策划的本质及其特征房地产策划的本质房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并依具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动。2.房地产策划具有的特征地域性系统性前瞻性市场性创新性操作性多样性1.3.2房地产项目策划的地位和作用房地产项目策划的地位房

6、地产项目策划再房地产企业中充当着智囊团、思想库的角色，是企业决策者的亲密助手房地产项目策划的作用房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差房地产项目策划能使房地产开发项目增强竞争能力能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力能有效的整合房地产项目资源，使之形成优势房地产项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用1.4房地产项目策划的程序一个完整的房地产策划应遵循以下程序，在以后的几章中我们要详细的讨论：土地使用权的获得房地产项目市场调查消费者行为心理分析房地产项目市场细分、目标市场选择与市场定位房地产项目的产品策划房地产项目的价格策略房地产项目的广告策略房地产项目的销售

7、策略房地产项目物业管理的前期介入1.5房地产项目策划的模式房地产项目策划可以分为四种典型的模式：1.5.1概念策划模式策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。 概念策划模式的优缺点：概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 1.5.2多买点策划模式策划人为

8、适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。多买点策划模式的缺点：房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。 1.5.3等值策划模式策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值

9、点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式 等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 1.5.4增值策划模式策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。 增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。 等值策划与增值策划的比较如下：等值策划模式以更低的价格向住

10、户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。 增值策划模式在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 1.6房地产项目策划中的创新问题创新是一个民族的希望和灵魂，创新也是一个行业发展的希望所在，房地产建设项目开发也是如此，通过对深圳、广州的住宅开发的总结，我们的出以下几个创新的策略1.6.1开发理念的创新住宅开发过程中创新首先应该是开发理念的创新，然后才是规划设计、营销策划以及物业管理方面的创新。1.6.2产品策划的创新主要包括以下几个方面：建筑风格创新户型设计创新景观设计创新会所与配套设施创新1.6.3价格策略的创新传统的价格策略是低开高走的价格策略，随着房地产开发

11、商的日益成熟，在价格应用方面也不断的完善，现在有利用和银行合作来提高楼盘的销售，还有整队目标客户采取统一的价格策略等等1.6.4广告策略的创新报纸广告电视广告其它形式的广告1.6.5房地产销售策略的创新售楼处的布置样板房的布置售楼书的制作项目开盘前的内部认购房地产项目的促销策略1.6.6物业管理方面的创新小区的物业管理方面，贵在贯彻“以人为本”的管理思想与措施，通过科学的管理，不断的吸取经验，物业管理方面会取得很大的改观1.7房地产项目策划业的未来发展房地产策划业今后的前景呈现的主要趋势：房地产策划观念从产品品牌观念向企业品牌观念转变，从追求社会效益和经济效益向生态效益和可持续发展的观念转变房地产策划组织从字有策划人走向群体组织，从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上房地产策划的