伊利奶粉广东市场的营销战略

1、伊利奶粉广东市场的营销战略第二章伊利奶粉广东市场的营销环境分析内蒙古伊利实业集团股份成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，是内蒙古自治区资源优势转化为经济优势的龙头企业，被列为国家520户重点企业之一、内蒙古自治区37家重点企业和国家八部委确定的151家农业产业化龙头企业之一。最新的权威机构调查数据说明，奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿，年内大涨34.06亿，以绝对优势第4次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力

2、、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。伊利集团奶粉事业部是伊利集团下属最具实力的事业部之一。国际一流的生产设备和雄厚的技术力量，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的开展态势。奶粉事业部长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带的生产基地网络，充分保证了每一袋奶粉都源自伊利的优质牛奶。目前，奶粉事业部已凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道在中国乳业脱颖而出，拥有全球最大的配方奶粉样板工厂，伊利奶粉产销量自2005年起跃居全国第一位，目前每六个宝宝中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉。伊利奶粉进驻广东市场是经过缜密的市场

3、考察，经过制定详细的市场营销方案才进行的。自从伊利奶粉2000年进驻广东市场以来，各品类产品特别是对公司获利能力比较大的高价位产品的销量逐年快速上升，对公司总部盈利奉献很大。2021年9月三聚氰胺事件发生前，当年18月份广东区域伊利奶粉累积销售额排名位居全国30个省区第二位，占全国总销售额的8.8%，与第一名完成销售额占全国总销售额的9.2%仅相差0.4%。广东区域绝对是全国的重点核心市场，在公司总部中具有举足轻重的地位。当然，公司总部在广东市场在各方面也给予的较大支持，不但加大市场营销费用的投入，公司总部还在当地成立分公司、办事处，以便更好独立管理业务团队，并为各级客户做好售后效劳工作。然而

4、接连不断的奶粉事件，还是对广东市场产生了较大影响。在具体分析伊利奶粉广东市场的营销环境之前，首先介绍伊利奶粉广东区域在整个伊利集团部门结构所处的位置，如图2-1所示：图2-1伊利集团部门结构示意图由上图可以看出，伊利奶粉广东区域只涉及集团公司的奶粉类产品，不涉及10由上图可以看出，伊利奶粉广东区域只涉及集团公司的奶粉类产品，不涉及其他产品如液态奶、酸奶、冷饮和原奶，而且也不涉及其他部门如物流部、人力资源部、财务部等，它是一个单独的销售部门，隶属伊利集团奶粉事业部销售部的一个省区市场，全权负责伊利奶粉在广东市场的销售工作。伊利集团各事业部是相互独立的运营实体，各事业部实行总经理全权负责制。本小节

5、从宏观环境分析伊利奶粉在广东市场的营销环境，主要依据PEST理论，即从政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境进行分析，为后面制定营销策略提供根底。政策环境分析2010年9月1日起，海关总署发布的?关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜?正式生效。这意味着，外国邮寄进境的个人物品免征额度，从原来的500元调整为50元；而且明令“个人邮寄进出境物品超出规定限值的，应办理退运手续或者按照货物规定办理通关手续等。买500元以上的奶粉就要开始征税，在关税不再优惠的情况下，海外热门代购奶粉从7月初政策推出开始，价格纷纷上涨，而代购数量开始大幅下降。据南都记者报告，日本明治2阶段奶粉，原来网上代购价

6、格在145元/罐左右，如今这个价钱很难买到，涨幅在320元之间。还有一些海外代购卖家提醒客人“尽量选购现货，海外代购数量由于关税原因大大下降。经济环境分析1居民消费水平提高，奶粉消费成为日常消费的重要支出纯奶消费增速放缓，特别是在大中城市，已接近饱和，并且其经营也已经进入微利时代。各种档次的各种功能的配方奶粉因为具有各种不同的营养配方，正越来越受到不同人群的欢送，这是一个新的获利产品系列。广东地区人们注重饮食营养，再加上经济较兴旺，人们对各种功能的奶粉需求比拟大。2目前奶粉的消费群体正在逐年扩大过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，奶粉被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、

7、病人、体弱者。近年来，由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对奶粉消费的认识正发生改变，奶粉已由特殊的营养品转化为群众化的营养食品。?中共广东省委广东省人民政府关于贯彻落实党的十七届三中全会精神加快推进农村改革开展的意见?以下简称?意见?，已经省委十届四次全会及省委常委会审议通过。?意见?提出，全省农民人均收入，力争2021年达9000元，2021年达到1.8万元，并提出了一系列“含金量很高的补偿、奖励、保障政策，如逐步取消县及县以下资金配套、优先将农业大县纳入改革范围等。农民收入的提高，在另一方面意味着潜在需求客户量的扩大，这对于伊利奶粉提高广东市场份额是一个潜在的时机，抓住那些隐形的

8、客户是一大关键步骤。社会环境分析1居民健康意识增强，对奶粉的消费呈刚性需求近几年来，广东政府及行业协会会同乳品生产厂家通过各种形式大力宣传乳制品的营养知识，人们对乳制品在膳食中的营养作用认识逐步增强，对各种奶粉的需求呈上升趋势。2人口增长是奶粉需求的推动力。广东是外来人口最多的地区，加上近来广东政府不断出台各种政策方便外来人口入户广州，这使得外来人口有增长的趋势。很多外来工都选择在广东安家，加上的收入不断提高，根本社会福利覆盖面越来越广，很多外来工都已经有能力购置各种奶粉提高生活质量。技术环境分析奶粉行业是一个专业性很强，技术含量要求很高的行业。技术手段、设备和加工工艺直接影响产品的营养品质、

9、口感、风味、特色及储藏和保存。奶粉加工关键技术是重点开展膜别离技术、生物技术包括基因工程、细胞工程、酶工程、发酵工程和生化工程等、冷杀菌技术、检测技术、流变学分析技术和冷冻枯燥技术、干酪加工技术及乳清综合利用技术、直投发酵剂生产技术等。由于奶粉事件不断，政府对奶粉的质量加强了检测，从奶粉的配方到包装，都要求十分严格。本小节分析伊利奶粉广东市场的产业环境，主要从产业的市场需求、消费者对奶粉的平安要求、奶粉的替代品和产业内的市场竞争态势进行分析。产业的市场需求分析随着广东居民健康意识的加强，人们对奶粉表现出巨大的需求。据了解，广东的婴幼儿奶粉年消费总量在全国名列前茅，巨大的消费市场一直被外资品牌所

10、占据，国内品牌难以插足。下列图是伊利婴儿奶粉2007年和2021年在广州和广东市场的市场容量占比图。本文把广东全省分为3局部，分别为广州、珠江三角洲城市、广东周边。广州即是整个广州市场；珠江三角洲城市包括深圳、东莞、佛山、中山、珠海、江门、惠州7个城市；广州周边是指剩余的粤东粤西粤北10几个城市。由上图可知整个广东的成人奶粉市场容量都有所扩大，说明伊利成人奶粉在广东市场还有提高销量的时机。然而，广东是经济水平差距悬殊的地区，在一二级城市人们的消费水平很高，但在一些小城镇人们的生活水平还不够高，在一些偏远的地方甚至很低。另外，即使在同一地区人们生活水平也存在一定的差距。这些原因导致了不同价格区间

11、的婴儿奶粉有不同的消费量。下列图是各个价格区间的婴儿奶粉在广东市场的占比图。图2-4说明，广东地区的婴儿奶粉价格在160-200RMB/KG和200RMB/KG以上区间的为主流产品。而伊利金领冠盒装系列价格落在160200RMB/KG这个区间，伊利金领冠听装系列价格落在200RMB/KG以上，伊利金装婴儿粉系列价格落在100160RMB/KG这个区间，而普装婴儿粉系列价格那么落在70100RMB/KG这个区间。由上图可知，广东市场的成人奶粉价格在5075RMB/KG为主流产品，其次是价格大于100RMB/KG的产品。对于奶粉的包装，广东地区销售以听装产品为主，其次是盒装，易拉罐的很少，袋装逐渐

12、被淘汰，如图2-6所示。婴儿奶粉还十分注重品牌。根据39健康网对消费者信赖品牌的一个调查调查时间2009-8-20，调查人数4059显示如图2-7所示，大多数人还是信赖美赞臣、雅培、惠氏等外国品牌，这说明国内奶粉品牌还没深入人心。消费者对奶粉的平安要求分析奶粉屡次出现平安事件，消费者现在是谈奶色变，对奶粉的平安要求越来越高。在2021年4月的一项网络调查中，中国企业最迫切需要履行的社会责任是什么，34%的人认为是产品平安责任，25%的人认为是环境保护责任，19%的人认为是公众平安责任，14%的人认为是依法纳税责任，9%的人认为社会公益事业。食品平安已经成为中国企业最迫切履行的社会责任之一。据东

13、莞海关报道，2021年上半年东莞进口奶粉的销量大增，增幅达20%。这足以说明在时下国产奶粉问题频出的情况下，国人越来越不信任国产奶粉的质量平安。然而，雀巢碘超标、多美滋奶粉遭到污染、美赞臣等进口品牌添加香精等外国品牌的奶粉问题，让许多客户猛然惊醒。原来洋奶粉也并不一定比国产奶粉平安。层出不穷的奶粉事件，让消费者对奶粉的平安要求越来越高，占购置因素中的首位。奶粉的替代品分析虽然屡次出现奶粉事件，但因为奶粉的替代品很有限，人们不能因此而不消费奶粉，只能从某一品牌的奶粉转移到另一品牌。这从一定程度上说明婴幼儿奶粉的市场需求是刚性的，无论何种原因都不会有太大的下降。成人奶粉有一定的替代品，因为成人消化

14、系统已经完善，可以吃些固体食物来平衡营养。酸奶、液态奶、豆奶等在一定程度上都能替代奶粉。但婴幼儿奶粉却不一样。由于消费者的特殊性，婴幼儿奶粉和普通奶制品有着很多不相同之处。由于婴幼儿的消化系统发育尚不完全，所以婴幼儿奶粉调整了蛋白质、脂肪及乳糖的比例，使其适合于婴幼儿的消化和吸收。同时，婴幼儿奶粉中还添加多种营养素，使之能够满足不同生长时期婴幼儿的营养需要。1岁以前的婴儿奶粉除了母乳外，没有其他的替代品可以作为主食；1岁以后幼儿消化系统已经渐渐完善，能摄入一定的其他的物质，此时的替代品有米粉、菜泥、牛奶等，但效果不能跟奶粉相提并论。产业内的市场竞争态势分析进入2021年，中国乳业市场全面回暖，

15、市场潜力巨大的奶粉市场的竞争也更为激烈。随着人们生活水平的提高，家长对宝宝奶粉的要求也越来越高，很多家庭开始选择高端奶粉。据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%，势头超过日本，成为仅次于美国的全球第二大市场，而2021年有可能成为第一大市场。广东是沿海地区，受外来思想的影响，广东居民在选择奶粉时，更加关注产品的质量和产地，而不是很在乎价格。因此，价高质优的国外品牌是首选。因此外资奶粉品牌惠氏、美赞臣、雅培、多美滋等在广东地区占据了绝大局部的高端市场份额。图2-8、2-9、2-10是婴儿奶粉品牌在广东区域的销售份额占比图。从上面三个图中可看出，整个广东地区的婴幼儿

16、奶粉主要被美赞臣、惠氏等外资品牌占据了主要市场份额，但2021年和2021年在广州市场急剧下降，在珠江三角洲地区变化不明显，而在广东周边地区却年年上升。对于主要国产品牌，雅士利、南山的市场份额在广州逐渐上升，但总量还赶不上伊利。而在广东周边市场，雅士利的市场份额已经超过伊利。广东的婴幼儿奶粉年消费总量在全国名列前茅，巨大的消费市场一直被外资品牌所占据，国内品牌难以插足，被置于到一个弱势地位。图2-11、2-12、2-13显示了主要品牌在广东区域的销量及增长率，如下列图所示：州的销量呈下降趋势，而在其他地区，伊利奶粉的销量却有所上升，这跟消费水平和销售手段有关。由以上的分析可知，在广东婴儿奶粉市

17、场中，占主要市场份额的是国外知名品牌，销量增长率大的也是国外品牌。伊利奶粉在广东市场份额占有率比拟小，销量居中，但总体上广东市场的销量呈上升趋势，这说明伊利奶粉在广东市场的销量还能进一步提升。下面分析成人奶粉在广东市场的竞争情况。各主要品牌的成人奶粉在广东区域的销量份额及走势如图2-14、2-15、2-16所示：20由上面三个图可以看出，伊利成人奶粉在广东市场的主要竞争对手是雀巢。雀巢奶粉在2021年的奶粉事件后，销售有局部下滑，但在2021年很快就恢复，而且有大幅度的上升。伊利奶粉在雀巢销售下滑的时候有小幅度的上升，但在雀巢急剧上升的时候就严重下跌，而后恢复平稳上升。伊利奶粉在广东市场的竞争

18、对手很多，主要包括国内品牌如贝因美、圣元、雅士利等，国外品牌如惠氏、美赞臣、雅培、多美滋等。下面分析广东市场的主要竞争对手。国内主要竞争对手1传统一线品牌：圣元、雅士利、贝因美一向以大手笔促销打天下的终端品牌圣元降低了对铺市率的要求，把重点精力放在重点市场的重点渠道和重点门店上，非重点市场及产出不明显的渠道或门店那么有所放松，投入力度明显减少。圣元在全国已经建成了河南、山东、安徽、湖北等数个亿元市场，而在广东市场的销量那么相对较小。前几年，圣元公司确实整体运作非常良性，建立起了一支非常优秀的营销团队，以此逐步弱化了经销商的市场参与度，由前期经销商主导市场变为圣元公司销售团队主导市场。其实，这是

19、非常必要的，也是许多厂家非常期望得到的结果，或许是由于太过于骄傲了，感觉反正市场和品牌掌握在自己团队手中，2007年初开始，为了快速提升销售，圣元公司草率的在广东各地级市快速的将前期一些大的经销商拆分为几家小的经销商，增加渠道库存。07年底圣元公司召开广东经销商年本图数据来自AC Nielsen零售监测信息度会议时，发现大局部经销商都是新的面孔，前期老一批经销商一致感觉没有平安感，多年来辛苦拼下来的江山就这样轻易的被剥夺了，谁也不想再卖力配合厂家操作市场了，甚至可能会人为的刻意抵抗圣元在当地的快速开展，因为市场没有做大或许被拆分的晚一些。伊利广东区域看到这一点后，非但没有学习圣元的这种模式，恰

20、恰相反，我们明确告诉各市场经销商，只要经销商将伊利作为其公司主营产品操作，且资金充裕，配合厂家开展工作，保证不会拆分任何一个市场，绝对保护经销商的劳动成果。由于圣元广州分公司在与各市场经销商合作策略方面出现了严重问题，造成08年开始其广州、深圳、东莞、佛山等几个核心重点市场开展缓慢，不断被伊利和雅士利逐一攻下，甚至后来深圳市场找不到适宜经销商，不得已只能在当地设立分公司开展直营模式；东莞市场其公司全国总裁亲自出马找回以前放弃圣元品牌的原经销商重新接起该品牌的经销权。圣元总部这几年接连推出优博、金D100、荷兰乳牛等副品牌产品运作高端市场。同时，圣元也没放弃农村市场，恢复启动低端品牌名山，单独运

21、作三、四线市场。然而，2021年的圣元奶粉深陷“早熟门事件，闹得沸沸扬扬。广州多家大型三甲医院新生儿科室已应家长要求，暂停提供圣元奶粉给非母乳喂养的新生儿。“早熟门事件将对圣元奶粉行业整体恢复进程造成重大影响。广东雅士利集团股份是广东外乡的一个知名乳品企业，工业城坐落于广东庵埠，现总部占地面积13.8万平方米。外乡企业让它在广东市场具有先天的优势。2021年8月，雅士利集团凭着自身的产品监控、品质检测和质量保障等方面很好的条件和基础，在广州宣布成立食品质量平安委员会。这将会在雅士利集团现有的完善的产品质量平安体系上，为集团及董事会成员提供关于产品平安，营养组成方面的战略监督和方法意见，从而加快

22、缩小雅士利集团和国际化企业之间的差距。此次成立具有全球性特点的食品质量平安委员会，有助于满足婴幼儿奶粉更高的平安要求和质量监督。这对消费者日益增长的平安意识起到一个保障作用。据悉，雅士利食品质量平安委员会是国内同行业第一个针对婴幼儿相关食品质量监管成立的专家委员会。另外，广东雅士利集团获得了最高级别国家AAAA级“标准化良好行为企业，这在广东省乃至全国率先获得了此项认证，这标志着雅士利集团已开始进入了标准化管理新层面，步入了程序化、标准化、规模化、科学化的良性开展轨道。贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州。在其创始之初，就以“关爱生命，热爱生活为宗旨，全方位效劳于中国婴童事业。贝因美一向以

23、爱心公益活动著称全国，其在爱心公益活动方面有三大工程，爱婴工程、育婴工程、亲母工程。正是因为秉承着这样一种信念，并且以这三大工程为后盾，在面对国内外剧烈竞争的局面、消费者崇洋的心理下，十几年来贝因美能守住自己的一片阵地。2直接竞争二线主导品牌：南山、完达山、蒙牛南山乳业背后有亚华种业的资本支持，用巨额市场投入换来了大片市场，在长江沿线省份抢占了大批渠道和终端。南山乳业投入了数千万元的广告费用，在央视、省台等各级电视媒体上经常可以看到南山奶粉的广告。由于以前投入太大，企业没有钱赚，几年下来，南山乳业不得不改变策略，计算投入产出。南山把2021年定为利润年，要求企业一切决策以保利润为原那么，终端的

24、活动不再频繁，力度也不如以前大。南山奶粉在广东市场经过了屡次提价，其中在2021年底全面提价之后，在2021年4月又将产品提价，每袋提高2元左右，但是市场反响强烈，长期以来形成的“有促销就卖，没促销就停的惯性，使销量大打折扣。南山乳业的处境说明采取“高举高打策略的品牌近几年并没有形成自己的稳定消费群，这种促销方法今后也不会成为行业新品入市的有效手法，探索新的路径是南山乳业新的选择。完达山乳业股份是中国最早的乳品制造商之一。近几年，完达山年产乳制品到达了4万吨左右，2021年销售收入接近20亿。完达山将主要精力放在了调整产品结构和树立品牌形象上。首先，完达山将旗下产品分隔为品牌产品、获利产品、阻

25、击产品和根底产品，开发了完达山乳珍和完达山牛胎盘这样的概念新、技术含量高的高端产品作为品牌产品。成人奶粉制品，特别是成人功能性奶粉，是外国品牌和低价位区域性品牌染指较少的相对空白区域。这块市场是完达山树立品牌和获取利润的主要战场。目前在成人功能性奶粉广东市场上，完达山的产品线是最长的，产品覆盖学生奶粉、中老年奶粉、AD加钙奶粉、女性脱脂奶粉等产品。另外，完达山婴儿二段奶粉有极强的市场号召力，市场运作相对平衡，增长稳定，完达山利用其完整的婴幼儿分段产品和其他相关产品构成了企业的根底产品和阻击产品。蒙牛联合国际巨头丹麦阿拉福兹公司联手斥资54亿元，开发高端婴儿奶粉市场，似乎来势汹汹，但是真正到了产

26、品操作上，蒙牛除了前期的造势，后期做市场并没有彰显它的“霸主风范。产品本身没有独特卖点，铺市后不能一下子引起消费者关注，而且铺市后推广力度很小，缺乏各种促销手段的组合，单靠“蒙牛品牌难以形成影响力。再加上没有专业的奶粉营销团队进行市场操作，只是简单从公司其他部门抽调一批人员或外聘一些人士仓促组成一支营销团队，没有磨合到位即草草收兵。一些地区的经销商反映，前期它趁着造势铺进了商超的显著位置，但是因为连续数月的销售排名落后，在有些商超甚至遭受撤架的命运。国外品牌国际一线品牌美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等占据的高端婴儿配方粉市场份额一度高达80至90。最近一段时间，洋奶粉的市场策略在发生调整，以前他们

27、只注重高端，而从2021年下半年开始，多美滋等洋奶粉品牌开发出一些40元以下的盒装奶粉，在高端产品价格上调的同时扩展高端以外的市场空间，拉伸产品线。权威调查公司AC尼尔森的调查报告显示，美赞臣已连续数年成为广东市场婴幼儿奶粉市场成长最快的公司之一，并且占据高端奶粉市场份额第一。据英特尔营养品中国透露，2021年半年的时间多美滋就完成了全年的销售任务，由此可以推测出洋奶粉在广东市场的增长速度，在这些地方，他们的市场占有率已经名列前茅，甚至到达了垄断地位。“多美滋2021年第一季度，销售量同比增长57，在全国30多个省会城市和直辖市，连续3年保持销量第一。为赢得更大的广东市场份额，英特儿营养品中国

28、将从一线城市向二线、三线城市渗透。这说明在一直为外乡品牌控制的二、三级市场也开始面临国际品牌的挑战。之所以国际品牌奶粉在广东市场运作这么成功，主要是因为他们具备如下几个值得国内奶粉企业学习的优势：1产品配方精良，富于人情味，知识化营销。国际品牌经过多年耕耘，有的是百年历史，在配方上的先进性尤其是婴儿奶粉母乳化方面。国际品牌在行业宣传、概念引导上一直处于领先地位。市场定位细，针对性强。有适用于孕妇、特殊人群、婴儿等不同人群的各种奶粉，尤其是婴儿奶粉，已形成系列专门产品，阶段更加明确。2营销攻势咄咄逼人，把品牌做成名牌。例如国际品牌看重孕妇奶粉是个广阔的市场，大做文章，如果当孩子还在妈妈肚子里时就

29、接受了奶粉的口味，出世后对其他奶粉可能就不感兴趣。让婴儿免费试用，开办免费育儿知识讲座，“新妈妈聚会，免费赠送“宝贝用品准备及护理指导等精美图册，开辟育婴专家咨询热线，效劳到家等。目的是通过宣传效劳，让顾客接受和认同，扩展品牌效应，做知名牌。3医务渠道的开发。一那么因为操作早，已经形成成熟的操作模式，一那么因为大手笔的费用投入，国际品牌已经牢牢控制住了医务渠道，从源头上抢夺消费者，国产奶粉大多只能自叹不如。由于企业定位在婴幼儿营养专家，所以我们同国际品牌在婴幼儿配方奶粉上的竞争将是白热化的，如何选择好营销战略，避实就虚，扬长避短，将是成败关键。第三章伊利奶粉广东市场的营销能力分析本小节对伊利奶

30、粉广东市场的现状分析，挖掘出广东市场目前的运营管理模式、产品线和人力资源方面存在的问题。伊利奶粉广东市场的运营管理模式分析现阶段伊利奶粉广东市场实行的是粗放式运营管理模式。这种管理模式在经济投入、本钱控制、人员管理、售后效劳等经营环节中没有一套合理有效的运行体制，管理中只是为了完成某一既定指标，而没有一整套科学有效的系统工具。很多时候，一些市场销售主管会把公司的资金费用让给经销商去随意支配，只要月底时能看到经销商的订单就算过关了。这种只追求结果不追求过程管理的粗放式管理模式早已不适应现在的市场环境了，远远落后于竞争对手。这种粗放式的运营管理模式产生了如下许多问题。1个别经销商资金紧张，影响市场

31、开展由于管理不精细，有些经销商会出现资金周转不过来的情况，有些甚至导致断货，严重影响市场的进一步开展。2跨区域连锁门店管理问题粗放式的运营管理模式很难对跨区域连锁门店进行管理，很难防止有些连锁店为了提高销量而采取一些不利于整个市场健康开展的方法。3导购员水平参差不齐粗放式运营管理由于没有统一管理，对导购人员的培训没有统一标准，这将导致导购人员的专业水平差异太大，从而造成一大局部导购员门店销量迟迟不能提成，导致资源的过度浪费。4个别经销商存在窜货行为粗放式运营管理不能一一落实货品的来源以及及时补货，这有可能造成个别经销商出现断货的情况，有些经销商就采取窜货的方式进行补充，这会引起市场混乱。伊利奶

32、粉广东市场的产品线分析伊利奶粉主要包含婴幼儿配方奶粉和成人奶粉两大类，而且两类奶粉都有几个系列。婴幼儿配方奶粉包括金领冠系列、金装系列和普装系列三大品类。而成人奶粉那么包括孕妇奶粉、中老年奶粉和少儿奶粉系列三大品类。下面三图是伊利婴幼儿奶粉在广东市场的销售份额及变化图。其中，销售份额是指2021年伊利婴幼儿奶粉在广东各区域的销售份额，变化量是指与2021年相比，2021年的销量份额变化量。由图可以看出，2021年在广州，普装和金装奶粉销售份额都比2021年有所下降，只有金领冠有所上升。但因为金领冠是2021年上市的新品，所占销售份额基数比拟小。在珠江三角洲各城市，只有普装奶粉销量份额在下降，金

33、装和金领冠都有所增加。而在广东周边地区各系列奶粉销量份额都没下降，而且金领冠还有所上升。下列图是成人奶粉的销售份额占比图。28城市经理管理13个地级市场的经销商和业务代表及促销督导，业务代表负责零售门店方面的管理，促销督导协助主管和业务代表对导购员进行培训，目前只有广州、深圳、佛山有3名促销督导，其他地方没有编制。下面就分点分析人力资源方面存在的问题。1对营销人员和销售人员的考核指标以销量为主，过于单一考核指标过于单一是造成事业部的营销战略、相关市场策略、分销策略相互脱节的重要因素之一；另外，现阶段的考核指标过分强调短期利益，缺乏对长期利益和总体营销效果的综合考量，忽略产品结构调整、业务成长性

34、、利润成长性、利润率、本钱费用等多项重要目标的考量；在管理不严时，还容易导致销售人员欺压、剥削客户现象的发生。产生以上问题的原因是目标管理体系的设定与执行存在问题。2营销和销售的组织架构不完善，存在缺陷，人员的规模也缺乏销售组织过度扁平化，导致区域经理没有精力来负责区域市场的营销与销售管理工作，市场推广工作不能被有效方案与执行。另外，市场部与销售部没有给予一线足够的支持，市场部、销售部与区域之间的协作相互脱节，造成营销与销售、全国与区域间的策略与行动不相匹配。再加上人力缺乏，客户管理效劳的质量不高。产生以上问题的原因包括以下几方面：组织架构不完善；岗位职责与业务流程不清晰；销售队伍的规模缺乏；

35、相关岗位人员的现有质量不能适应其所承当的责任；组织架构没有随着公司目标以及内、外部环境的改变而适时调整。3过低的差旅费用和销售津贴等于变相不鼓励销售人员积极拜访客户销售人员的差旅费用和销售津贴过低，而且基层销售人员从销售提成中弥补自己的差旅费用，等于在变相不鼓励销售人员积极拜访客户，致使各级销售人员的短期行为，降低了员工的生活质量水准。产生以上问题的原因：管理方法过于简单；人力资源观念需要更新；无视员工的生活质量；费用预算缺乏。4相关人员的士气低落，局部人员的实际能力与承当的责任不匹配相关营销人员压力过重，动力缺乏，士气低落；局部营销人员的实际能力与水准不能胜任所承当的责任。产生以上问题的原因

36、：目标设定不合理，或与目标相匹配的资源投入缺乏；销售津贴和差旅标准缺乏以维持员工的生活水准；组织结构过度扁平化，赋予区域经理和城市经理的责任超出了他们现实的平均水平；对各区域基层销售人员包括导购人员的招募缺乏上级的管理与监控。5本地化员工缺少归属感造成以上问题的原因：同样的工作职责，薪资水平不同；提升的时机不同；企业文化没有很好的得到贯彻，而是代之以“圈子内的地域文化；缺少集体活动。6基层人员缺少专业化的培训基层人员缺少专业化培训的时机，造成专业知识与专业技能提高缓慢，影响员工工作的积极性。造成以上问题的原因：公司对基层员工培训的重视程度不够；组织架构中，无人负责培训；相当多的市场经理不具有培

37、训下属的意识与技能；没有培训方案；没有培训费用预算。本小节主要对伊利奶粉广东市场的市场运营情况进行分析，从以下几方面展开：销售管理团队、产品与价格管理、分销与渠道和推广策略。伊利奶粉广东市场的销售管理分析要做好销售，到达销售目标，首先要做好销售管理。伊利奶粉广东市场在销售管理方面还不到位，以下详细分析伊利奶粉广东市场销售管理存在的问题。1基层销售人员对经销商的管理与效劳不到位经销商存在对公司的抱怨和不满意；经销商的业务运作缺乏公司的指导，经营方向和运作方式与公司的期望存在偏差；城市经理对经销商的业务拜访数量和质量都不能令人满意；城市经理对经销商的具体经营信息掌握不全面，甚至个别的一无所知。产生

38、以上问题的原因：从对经销商的管理思路上，城市经理没有与经销商建立和保持战略合作伙伴关系的观念在后面分销与渠道局部仔细分析；城市经理所管理的经销商数量过多；基层销售人员的专业知识与业务能力缺乏；基层销售人员的上级没有给予他们充分的指导和足够有效的管理工具；基层销售人员的差旅与津贴标准不合理，影响他们工作的积极性；投入用于管理、支持和效劳客户的资源缺乏。2厂商销售人员对KA店和A类店的管理、效劳与客情维护力显得力不从心大量与KA店、A类店的业务工作只通过经销商去完成，伊利销售人员很少直接参与，特别是进店谈判、促销谈判以及陈列位置的洽谈，也很少对零售商采购等工作人员进行工作拜访，只能获得较少的相关信

39、息。另外，伊利销售人员对KA店、A类店的零售价格维护、陈列与促销维护能力不够，导致伊利销售人员与卖场的客情关系相当生疏。产生以上问题的原因：伊利对KA店、A类店外表上相当重视，但所表现出的实际工作行动如客户拜访、专门针对KA/A类店的行销方案、资源的重点投入等方面却无充分表现，想法与实际工作相脱节；基层销售人员普遍认为对KA店和A类店的管理、效劳与客情维护不是他们的责任，而是经销商的责任，说明城市经理的销售思路还停留在过去的模式；销售人员对KA店和A类店的管理与谈判能力和经验欠缺；组织架构上没有区域性或大区性的健全的KA销售队伍，并且总部的KA销售部门对区域缺乏指导；没有针对KA店和A类店的年

40、度/季度促销方案；缺少相应的费用预算与资源投入。3基层的销售业务流程需要标准和统一各区域的业务流程很多方面是由区域经理制定，其合理性与优化程度受区域经理的水平制约，参差不齐，缺乏标准与统一。造成以上问题的原因：组织架构的过度扁平化；缺乏总部的管理、支持与指导；区域经理所承当的责任与他们的平均水平不匹配。4当前销售组织的结构、规模和质量都不能满足达成目标的需要区域经理没有足够的精力来负责区域市场的营销与销售管理工作；区域市场推广工作不能被有效方案与执行；市场部与销售部没有给予一线足够的支持；人力缺乏，客户管理效劳的质量不高。产生以上问题的原因：组织架构不完善；岗位职责与业务流程不清晰；销售队伍的

41、规模缺乏；相关岗位人员的现有质量不能适应其所承当的责任。5销售预测的偏差太大销售预测的偏差太大，造成产销协调出现障碍；出现大日期产品；渠道成员库存也不能稳定在合理水平，有的单品断货，有的单品积压，有的单品出现大日期的库存。产生以上问题的原因：进行销售预测的方法与流程不正确；对企业系统外经销商库存信息没有足够掌握与利用；对促销等波动因素考虑不周全；经销商的订货被附加了非市场因素如销售人员单纯为完成销售指标而压库存等。6销售费用预算严重缺乏现有的销售费用预算不能支持合理的和必需的销售队伍规模，不能支持销售队伍有竞争力的薪资、差旅与津贴等费用，不能支持对经销商提供有效的支持与效劳，也不能支持产品对K

42、A店和A类店的覆盖以及在店内良好的陈列表现。产生以上问题的原因：销售费用预算制定的流程不合理；费用的使用效率不高；区域费用的使用缺乏有效控制。7现有的销售报告系统没有发挥有效的作用销售报表与报告没有发挥应有的作用，汇总后的数据和信息无人分析与利用。造成以上问题的原因：现有的销售报告系统设计存在缺陷；销售人员只重视“卖货，对报表与报告不重视；各级销售人员缺乏从报表与报告上解读信息的能力与方法。8销售支持系统配送、销售财务未能提供良好的支持效劳相当数量的经销商对伊利的配送以及后勤效劳存在抱怨，抱怨的主要内容包括产品或促销品配送不及时、缺货、送错货、退换货等方面，同竞争对手比拟，伊利存在诸多令经销商

43、不满的地方；绝大局部经销商对伊利的销售财务不满意，主要内容包括对帐、代垫费用报销、报销进店及陈列费用所需地税发票等方面。产生以上问题的原因：伊利自身的组织架构与业务流程存在问题；部门本位主义严重，各部门沟通障碍；缺乏全员营销与顾客效劳意识；没有把经销商看作是真正战略合作伙伴；过度的本钱导向湮没了顾客效劳导向。伊利奶粉广东市场的产品与价格管理分析本小节主要分析伊利奶粉广东市场的产品与价格管理问题，产品与价格管理存在的主要问题有以下几点：1产品结构调整效果甚微，低利润、低价格的普通粉系列依然占据销售主导，高利润的配方奶粉尤其是婴儿系列产品销售表现不理想，特别是金装和金领冠。目前伊利产品结构依然以普

44、通老品为主导的局面没有实质性改观，在婴儿奶粉中仍然是普装占比大，而中高档、高档获利较丰厚、带动品牌的产品销量表现不佳，根本处于市场的边缘地带；中低档产品的获利空间在不断被压缩，而新的获利产品没有出现，普通奶粉从1999年上市至今包装和配方根本明显调整；婴儿系列的新产品推出与老产品的退出没有详细的策略与规划，导致各品类产品互吃，单品类婴儿奶粉市场份额下降。2产品组合整体缺乏科学的规划和设计，品种、包装过于繁杂、重叠，对产品的生命周期管理未落实在实际新产品工作中，没有有效的产品淘汰、更新、开发系统。品种太多，难以突出核心竞争力，有限的资源无法集中在主要盈利产品上；目前虽然已经对不同地区市场及顾客进

45、行分类，但未够细致了解，例如没有深入了解不同地区顾客对产品质量、营养功能、包装等方面的需求差异，难以据此制定有针对性的产品开发和上市方案。3定价依然更多的注重内部本钱的考虑，欠缺对产品本钱及利润率的全面考虑，因而无法制定有竞争力的价格；在制定产品价格时，计算产品本钱主要考虑生产本钱，但无视从产品生命周期考虑的完全本钱概念，即未把销售费用如传播、渠道等、今后效劳费用、开发本钱等包含在内，对产品做全方位利润分析。4产品包装、名称、识别混乱，质量参差不一，未形成统一的包装规划。伊利奶粉广东市场的分销与渠道分析目前伊利奶粉广东市场的分销与渠道管理方面存在的主要问题有七点，下面逐条分析。1分销的目标与策

46、略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑总部制定的分销策略、渠道设计的指引过于宽泛，并不能根据区域市场情况的差异给予适合于各区域有差异的指导；各地区缺乏来自市场部与销售部的指导与管理，区域33经理各自为政，区域分销目标与分销策略的制定以及渠道设计的责任由区域经理承当。由于过度扁平化，区域经理的专业水准参差不齐，表现出各区域分销目标、分销策略渠道设计的合理性呈现较大差异；各区域根据被分配的缺乏的费用预算来参考制定分销策略和渠道设计，而不是根据分销目标、分销策略以及渠道设计来制定费用预算。造成以上现象的原因是多方面的，主要包括：对考核体系设计不合理，或执行不严格，使相应业务人员无视长期利益；业务流程与组

47、织架构存在缺陷：过于扁平化与区域经理的现实水准存在差距，使区域经理和城市经理承当的责任超出了他们实际的能力与精力；相关人员的专业素质与能力应得到时一步提高。2对有效渠道的覆盖与效劳仍有盲点仍有相当数量的KA店和A类店，由于人员有限，不能给予较好的日常维护工作；相当数量的B、C、D类店，适销品种未能全部覆盖，同时有存在适销品种未覆盖，而不适销品种进店的情况；在郊县市场和乡镇市场，未能做到全部适销品种的有效覆盖；由于产品覆盖存在的缺陷，使导购人员的配置效率降低；公司制定的价格体系中，局部产品没有为二级客户给出足够的利润空间；医院既是婴儿配方粉重要的促销渠道，又是销售渠道，但没有开发；伊利的销售人员

48、普遍缺乏帮助客户再销售的效劳意识和方法；相当多的经销商对伊利的配送部门与财务部门提供的效劳以及退换效劳不满意；经销商的销售人员缺乏帮助其下级客户再销售的意识和方法；局部经销商下级客户对经销商提供的配送效劳以及退换货效劳不满意；由于自身缺乏谈判技能，或缺乏足够的预算，很多伊利销售人员惧怕与KA店和A类店接触。分析造成以上现象的主要原因包括：公司缺乏由市场部和销售部指导和管理的进店品种规划，各区域各自为政，而并不是所有的区域经理都有能力承当进店品种规划的责任；投入渠道建设、客情维护的费用预算缺乏；区域投入的销售人员与销售支持人员数量缺乏，质量也存在差距；经销商断货现象和厂商断货现象。3零售终端的陈

49、列水准应进一步提高零售终端的陈列缺少统一的指导性标准；总体而言，陈列位置、陈列面、陈列效果均需要进一步提高；特殊陈列少；陈列与促销的预算资源倾斜与事业部的营销战略、相关市场策略不相匹配。造成以上问题的原因包括：市场部与销售部对于产品陈列缺乏统一的指导和标准；基层销售人员相关专业知识与能力产品陈列、卖场谈判欠缺；没有足够的费用预算支持；对销售人员实际执行的考核指标单一，以销量为主，无视综合考核；产品包装设计缺陷。4剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在选择经销商时，各区域各自为政，缺乏来自销售部的统一指导和管理，或不严格执行销售部的相关标准与制度；对于渠道代表的筛选与评估，

50、没有成文的规定与量化的指标，主要依赖各区域对各地经销商的判断和市场销售的经验；在与经销商的合作过程中，过分倚赖经销商的资源投入，而伊利本身缺少必要资源的投入，缺乏对经销商的支持与效劳；伊利各区域基层销售人员为完成自身的销售指标，不惜采用牺牲经销商利益的做法如不合理地压库存、过份的经销商密度等方式；缺乏对经销商资料的持续收集与更新，尚未能建立经销商数据库动态地分析其业绩，并据此制定相应的策略；对渠道的控制力不从心，许多网点受到经销商的约束，营销策略如品牌价格定位，销售本钱控制，产品推广执行效果不理想；缺乏与经销商的信息分享，经销商未能及时了解伊利的相关动态与信息，伊利也难以有效利用经销商掌握的市

51、场和竞争对手信息，滞后布置市场及销售工作，从而失去市场良机；缺少对经销商的培训，不能使经销商与企业共同开展。产生以上问题的原因包括：伊利的营销观念没有及时更新或更新速度跟不上市场的开展；考核指标体系不合理；销售人员的专业知识与能力欠缺；预算缺乏，缺少必要的资源投入。5各级渠道的价格体系制定存在问题销售部制定的全国性通路、终端指导价格过于粗糙，过于宽泛，浮动范围过大。而各区域经理的能力并不能完全承当制定区域渠道价格体系的责任，并且无全局性；局部产品的渠道价格体系空间过小，不能满足各级渠道成员的利润要求。造成以上问题的原因：组织架构缺陷，职责不清，过度放权并过高估计了区域经理的平均能力水准；没有充

52、分考虑渠道成员的利益。6跨区域销售窜货现象对渠道建设产生负面影响各地区普遍存在窜货现象，既有区域之间窜货，也有区域内部窜货，且目前对销售的负面影响大于正面影响；窜货使经销商、分销商和批发商经营伊利产品的利润降低，影响他们经营伊利产品的积极性。产生以上问题的原因：畅销产品本身就容易引发窜货；伊利销售政策存在缺陷；伊利销售人员在帮助客户再销售方面做的远远不够；伊利销售人员对经销商的管理需要进一步加强；是经销商在承受了伊利销售人员的一些不负责任的行为之后，所出现的必然结果。7投入的渠道建设费用缺乏由于受费用预算制约，没有完善的组织架构与充足的销售人员及销售支持人员来承担渠道建设的责任；对各级渠道成员

53、的支持缺乏，使各级客户不能得到良好的支持与服务，使经销商承当了过多的进店费用以及其他费用，使伊利产品不能在零售终端取得更好的覆盖甚至存在KA店和A类店未进场，在零售终端得不到很好的陈列表现，使渠道信息不能有效取得和利用，最终影响业务的成长性；较少有有效的通路促销活动。产生以上问题的原因：销售费用预算缺乏；使用效率不高或其他方面存在浪费；营销思路需要更新。伊利奶粉广东市场的推广策略分析目前各奶粉生产商市场推广的主要表现为：1终端的争夺终端的生动化陈列，A/B类店的导购人员，终端的促销、丰富的宣传品已经白热化。终端的表现直接决定了一个产品的销售状况。2婴儿奶粉等配方奶粉的特殊渠道争夺对于婴儿奶粉来

54、说，仅依靠终端是不够的。医院、妇幼保健站、专家推荐等特殊渠道的工作是必不可少的。而对于中老年奶粉来说，也应该有其特定的特殊渠道。3电视等媒体对消费者的影响不可无视当各厂家终端表现同质化、同档次价格表现同质化的时候，除了质量本身，品牌的号召力是决胜的武器。而消费者对品牌的认知更多的是通过媒体获取，尤其是电视。伊利奶粉广东市场的市场推广策略还不够完善，仍然存在一些问题，主要有以下几点：1方案指导的丧失没有全年度的整体行动方案、区域推广方案。在销售方案的同时，没有一个相应的推广方案的配合。总部制定的推广方案，执行性不理想，对各区域的指导几乎没有；新品推广没有严密有效的方案。尤其是未来主力产品的新品推

55、广，往往是产品到位几个月，促销才能跟进。且促销方式单一、整合性不强、操作性差，不能起到造势的作用。这是这几年新品推广不成功的因素之一；区域市场的问题没有人指导、解决。公司没有系统的针对营销人员的培训方案，对出现的问题没有及时指导解决。整体营销队伍的专业提高依然是师傅带徒弟的模式。2推广执行不力终端的建设没有系统性和专业性。更多的是模仿对手的做法，没有自己的终端建设思路。K/A店建设、C/D类店建设均存在较大问题。A/B类店的建设除了费用的因素，对终端的掌控问题也需要认真解决；推广手段单一、平面化。除了终端的促销活动，媒体、公关、其他渠道的推广对各个区域的支持效果不好或根本空白；业务人员素质问题

56、不可小视。除了鼓励和薪资的问题外，人员的总体水平和稳定性均不高。对产品知识的掌握、沟通技巧等均存在缺乏。3新产品上市推广问题目标单一、不够合理化，对新品从指标、政策、鼓励上没有相应的倾斜和支持；由于各部门之间职责不清、协调沟通不畅，是方案执行效率低下的主要原因；针对新品的营销预算费用没有单独的一块，造成费用的缺乏和被挪用；新产品上市方案执行性偏低，也是效果不理想的原因。第四章伊利奶粉广东市场的营销策略本小节利用SWOT分析理论对伊利奶粉广东市场进行分析，从而确定竞争优势、劣势、时机和威胁。竞争优势分析1组织管理能力组织管理就是通过建立组织结构，规定职务或职位，明确责权关系，以使组织中的成员互相

57、协作配合、共同劳动，有效实现组织目标的过程。广东市场的组织管理经过调整后，越来越符合广东市场的开展状况，不断推动市场开展。主要表现在如下几方面：1对分销商实行统一管理广东市场在总公司分销策略、渠道设计的指引下，对分销商进行统一管理。在对分销商的管理中，配备有专员对分销商的销售量进行预测；对店面陈列方式进行指导；对何种产品进何地的分销商进行规划，尽最大能力做到符合当地的消费水平和消费方式；在总公司的统一价格体系下，根据当地消费水平适当调整价格；对导购员进行统一培训，最大程度提高导购员的专业水平。2合理设计和管理销售渠道销售渠道的设计和管理是销售成功至关重要的一步，伊利奶粉广东市场在这方面相比其他

58、品牌有一定的优势。在进行销售渠道的设计之前，公司会派专人进行市场调研等渠道研究工作，其工作成果对分销目标、分销策略的制定以及渠道设计提供支持和局部评优依据。在成功运营某一销售渠道后，还有专人对该销售渠道进行统一管理，关注渠道的最新动态，并及时适时适当地进行调整。3合理的薪酬鼓励机制，激发不同层面的员工积极主动的做好本职工作根据精确化管理的要求，将对业务代表、导购员进行细化管理，首先将各岗位工资划分档次，然后根据各市场实际情况，确定市场内各岗位的工资标准，重新分解工资预算，慎重制定各岗位、各市场工资标准，2021年员工工资预算参考2021年的实际数据，制定劳动用工工资预算分解时应注意以下几点：a

59、)工资预算分解必须控制在总部下发的工资总额度内；b)工资预算分解中各岗位工资总额年初确定后，不允许相互挪用，如不38能因导购工资有节余就给销售代表增加工资，今后总部批复新增人员直接予以增加工资额度；c)工资预算中各岗位人数应为区域实际所需人数，如果某个岗位空缺到达三个月以上，视同区域不需要该岗位人员，扣减相应工资额度。2拥有庞大的合作伙伴及市场伊利奶粉在广东各个城市采取独家经销的策略。已经在广州、深圳两个城市打造了7000万以上的销售市场；在东莞、佛山两个城市打造了5000万以上的销售市场；在中山、惠州打造了2000万的销售市场；在汕头、揭阳、肇庆、江门、海南、茂名、湛江、珠海打造7个1000

60、万以上的销售市场；在韶关、汕尾、梅州、河源打造5个500万以上的销售市场；在阳江、清远、潮州打造了3个500万以下的销售市场。伊利奶粉在广东各城市都设有经销商，并在同一城市实行价格统一，防止各商家因为扩大销售而竞相降低价格，从而引起市场混乱。3品牌影响力伊利向来注重品牌形象的树立，坚信品牌形象好就是最好的营销手段。近来年，伊利集团积极利用一切时机与政府合作，如奥运会、世博会，伊利集团都拿到了唯一指定奶制品的资格，这已经为伊利品牌打下了一定的根底。接下来的亚运会将在广州举行，到时将会有大批来自全世界各地的旅客，唯一指定奶制品的优势将让人民深深地记住伊利，如果不出现负面影响的话，广东人也会深深感谢