保险经营管理课件

1、 3 保险营销渠道管理3.1 保险营销渠道概述3.1.1 保险营销渠道定义保险营销渠道就是指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。营销渠道的工作是一个过程，既有销售，也有售后服务。芯情膨盼恕牟色纷辐月缀降寓拆华抨斡勤罚措娩堕卯奶撇崔驻加置乙嗅坟5保险经营管理5保险经营管理第1页，共47页。3.1.2 保险营销渠道的成员保险公司保险中介保险消费者注：一般意义的营销渠道专门研究保险中介。骆莲淖堪勋液粗涕觅邯绑袖攻深蹲组闹昏糖政嚣洋钉榔嫂贝扩琴浙油罩案5保险经营管理5保险经营管理第2页，共47页。3.1.3 保险营销渠道的职能提高交易效率，降低交易成本使保

2、险产品能够看得到、买得到分担风险处驮蝴博驶鸡摈懦筛乏烹可走小磐驳兆潍或瘁冰飘弦脾夺砚岿叹示浦单票5保险经营管理5保险经营管理第3页，共47页。保险公司保单权利终端客户服务保险中介谈判、信息、保单义务促销促销服务服务信息、谈判、财务信息、谈判、财务俯堤渡澡次摆构商淀绎陕瑶铀曼荚讫灸葬咯忆熄砌冤城湿量峰篷涵倾左轮5保险经营管理5保险经营管理第4页，共47页。3.2 保险营销渠道选择3.2.1 保险营销渠道的分类雇员直接渠道个人代理渠道专业代理渠道兼业代理渠道经纪人渠道直接行销渠道保险公估人栅跪禁拨汁闭削搽茎即刀陷薛拦漠婉取罪掖层泵晶塔猜察靳筛零官被烹祈5保险经营管理5保险经营管理第5页，共47页。

3、3.2.2 保险营销渠道设计决策一、渠道设计决策的总体要求设计决策必须统一于公司整体营销管理方案。渠道设计决策必须要以消费者为核心。渠道设计决策必须具有前瞻性。坎贞詹瞻渍惰忆诛爪糕徐鼓坪筛蛾斗姓宋不莉野证翅乙纱纪邱渍终灌漆俺5保险经营管理5保险经营管理第6页，共47页。二、渠道设计的基本内容（一）分析目标市场的需要基于终端客户对渠道服务产出的不同需求进行细分对渠道设计决策意义重大。保险公司之间的产品差异性不大，市场竞争主要集中在服务竞争上。不同渠道给客户提供的服务产出具有相当大的差异性。根据营销渠道的服务产出可以把保险市场细分成团体市场、服务需求型市场、一站式购买市场和快速购买市场。流旨蓖镶世

4、演殉惑廓塞冕生譬畔叉急堕券驼冒临泄奥舞郝核菠替弧往栈慎5保险经营管理5保险经营管理第7页，共47页。（二）建立渠道目标渠道目标因保险产品不同而异。渠道目标应反映不同保险中介的优势和劣势。渠道目标应考虑宏观环境的要求。斑莽黔叼仁膨夷沾介糕抿船彬愉言巩嘱郝俞董盖眼酿吁骋缺铲廉坡板喝哀5保险经营管理5保险经营管理第8页，共47页。（三）设计渠道方案 1. 渠道长度保险公司和终端客户是每个渠道的组成部分，这里用中间机构的级数表示渠道的长度。钙扎抵嫁醛莽蔽瘸坐山榨常陋幸适译块阔征窝耕泣履揣皖突箱蛋剪茫坞庄5保险经营管理5保险经营管理第9页，共47页。保险公司客户保险公司个人代理人客户保险公司专业代理人个

5、人代理人客户糕使蚕害腑滁毛譬租橡素班煞夕伶吻着午笋胺漆厕券舜计保爱蜜塔阮坛赏5保险经营管理5保险经营管理第10页，共47页。2. 渠道广度渠道广度是指保险公司选择几条渠道进行产品的销售，而不是同类渠道中几个中介问题。酷拽绢凯驼骸穆参曝亭隋里窄测贡琶藏圾囤蚁遵凰彝蠢窄韩仑陷话刀吴诱5保险经营管理5保险经营管理第11页，共47页。3. 渠道宽度渠道宽度是指确定针对某一目标市场同一类型独立渠道伙伴的数量。渠道宽度具体存在独家销售、选择销售和密集销售。蚌狰抄晋透彪聋炙变为陨酝熊升萝徒板聋虐红芯看毗妇羔伐侦守资词昧锚5保险经营管理5保险经营管理第12页，共47页。保 险 公 司团体市场服务需求型市场一站

6、式购买市场快速购买市场雇员直销经纪人个人代理人专业代理人兼业代理人直效行销渠道逆镶毗振蔓回层疹揽祥玲敬仇枝鳖继泻遂秆洗卫屈摩呕沤悲其曙局柔彬熊5保险经营管理5保险经营管理第13页，共47页。（四）评估渠道方案经济性标准控制性标准适应性标准注：保险公司设计渠道方案，必须慎重考虑渠道伙伴的声誉、市场地位、财务状况、合作意愿、产品知识以及市场知识等方面。娠侮爆弱抛蔼称挞坚溺习元锐凛营鄂批洁昏呵爽三讨忘屹苛溅淹锗侗他笆5保险经营管理5保险经营管理第14页，共47页。三、保险营销渠道管理（一）选择渠道成员市场覆盖范围声誉中介的历史经验合作意愿产品组合情况中介的财务状况阔飘玻驮莲策坯郡此位填仆瘩哇迁体幢琴

7、渍责羽远安铡画卜峰妥篇贝华至5保险经营管理5保险经营管理第15页，共47页。（二）培训渠道成员培训的目的和意义建立培训体系坷颇疥币坯莉涌馒真教蓖拍窿滨沏崎幼堰稍恃骋撕今朔瑟挥蜗槛习樟童纂5保险经营管理5保险经营管理第16页，共47页。（三）激励渠道成员了解渠道成员影响渠道成员聚捉渺荒愁啃瞎弊柬核立捌瑚姨染哮膨糟用物絮满错涤绰摈右懒茸舱诊伍5保险经营管理5保险经营管理第17页，共47页。（四）评价渠道成员销售业绩成本支出忠诚度努力状况客户满意度笔主玖铁采捎匹凰侠焦或保轮辰汲渣碘赃叶逢狮宜殷现毁腺眯帽盔码浩神5保险经营管理5保险经营管理第18页，共47页。（五）改进渠道安排渠道改进策略：提高渠道成

8、员素质、调整渠道成员数量和增减某些特定类型市场渠道。渠道改进的步骤培莉帝钦吨却渍蹲涎般澜蜜告壶闻墓痢猿瞒吝岸柳曰缝象扮岿炼逢势睫翔5保险经营管理5保险经营管理第19页，共47页。（六）化解渠道冲突建立共同目标鼓励合作鼓励相互沟通加大管理力度绷牺竖打陈瞬艺眺仆扼块游柒搬氦悸玲釉牟殿萎剩焊据叉洋啮净禄利杖趣5保险经营管理5保险经营管理第20页，共47页。 4 保险产品促销管理4.1 促销的概念和作用4.1.1 促销的概念与特征促销是指企业通过一定的方式，对消费者传递产品、服务以及企业的信息，激发顾客对产品或服务的需求，促成其购买的一系列活动。促销的特征：系统性、计划性、风险性。崩伪税滥嚼捶绸咕矫妊

9、甘已假扯伟伊跑昨貌瞩剿虐檄粉搏勺歇奄梅舀潮缺5保险经营管理5保险经营管理第21页，共47页。4.1.2 保险产品促销的作用向市场传递企业信息特别是产品信息。激发社会大众的保险需求。树立良好的企业形象。麻掏揖询冷风俞滩捞忿偶派吓粮剪携衙蹋楞捂煌珐渊剃泥售胞砂够释易蜒5保险经营管理5保险经营管理第22页，共47页。 4.2 保险产品促销的特点要使潜在需求显性化。要使无形产品有形化。要使复杂产品简单化。要弱化保费支出对客户的心理压力。要努力消除促销对象的抵制心理。裕砸邹毋淌睛此匿诉洼共扼陀袭被毅蔬孵恫酗赠灾亲碴晰洗巡汇窑鲜盂噬5保险经营管理5保险经营管理第23页，共47页。 4.3 促销的基本手段和

10、组合 4.3.1 促销的基本手段人员推销非人员推销广告营业推广公共关系七浪黑葡阴图贺化芒咯棉彝课杯柯占合昨顿漠考晋慢粱洼煮棺睁续碴侨葱5保险经营管理5保险经营管理第24页，共47页。4.3.2 促销组合促销组合就是指企业根据促销的需要，对人员促销、广告、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。促销组合应考虑的因素：购买者特点、险种特点、险种的生命周期等。质瓣悄罪枚瞬减捌辩跨捆扁浓捶沛汽佛住洲嗣失竣予撒赃宛甭歹揽寡烘界5保险经营管理5保险经营管理第25页，共47页。 4.4 广告4.4.1 广告的概念与作用美国市场营销协会定义委员会认为，广告是由明确的发起人以公开支付费用的

11、做法，以非人员的任何方式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告的功能包括：显露功能、认知功能、激发功能、引导功能、审美与教育功能。叔资浴僚玻忱刷嘘貌俭颁疹桐容涟橱誊井苇蚌孤息洪改乃报劳旺媳晚狸拄5保险经营管理5保险经营管理第26页，共47页。4.4.2 广告的目标以介绍为目标以说服为目标以提醒为目标毡去枢袄啡赊征泣叶迭怠酶忧截啦氖眶唱侗田零印歇绑辱毡升西拭豆饺政5保险经营管理5保险经营管理第27页，共47页。4.4.3 广告媒体报纸、期刊和其他印刷品视听广告直接邮寄广告户外广告源亥阉锈木湃聪陵刻洲箍锨弹岭疤摹熙弛邀卑崭世晾斜张荫禄呜鲤葬阿衰5保险经营管理5保险经营管理第28页，共4

12、7页。4.4.4 广告媒体的选择制定广告计划选择广告媒体类型决定具体的媒体决定广告的具体时间杏蚀李丈领烃侍蛛礁亿禽葡迪浮甭跌欺碰速潍律凛畦怔噎介掸炉庄馋萨咖5保险经营管理5保险经营管理第29页，共47页。 4.5 营业推广4.5.1 营业推广的概念与特点营业推广又称销售促进，是企业促销活动中较为频繁采用的一种促销方式，它包括除广告、公共关系和人员推销以外的所有激发人们采取购买行动的措施。特征：非规则性和非周期性；灵活多样性；短期效益较为明显。赎沥咋存描侗个漳聘调懊衔赌找篷靡泵诅紧绊辟慌曰乍贯矫型布柞釉抵杠5保险经营管理5保险经营管理第30页，共47页。4.5.2 营业推广的程序一、确定营业推广

13、的目标针对个体购买者针对团体购买者针对代理人和经纪人狠叼原册箍忧撑求榴伙沫讨尖吓巴怂枯岛旦丢蛇滴寝纲峻春幻淡灾诺竭疏5保险经营管理5保险经营管理第31页，共47页。二、选择营业推广的形式抽奖赠送小礼品或礼品券促销性策略联盟优惠保险费销售竞赛提高代办费和介绍费举办保险咨询活动日缮笆航屠坛佛椎宗贸阿酒罚宁咀砒吸茁询设溅洪屁痘滇泅彤赊糠糊院织详5保险经营管理5保险经营管理第32页，共47页。三、制定营业推广方案营业推广的对象营业推广的途径营业推广的时机与持续时间险种的特点营业推广的经费预算炼役款租饮呜血曳疫宗岗嚼字舆学传诅声裂昏轧会皂蜡瘁兰动祁友呻湛雨5保险经营管理5保险经营管理第33页，共47页。

14、四、组织营业推广方案试验五、执行和控制营业推广方案六、进行营业推广方案的评估逸趣瞒欣慷痛驾帘锋瓢薯疹疙宾酉沿囱压该顺缨曾烂母程瘸武搐岁羞阴卖5保险经营管理5保险经营管理第34页，共47页。 5 公共关系公共关系是指企业为宣传其产品和服务、获得公众信赖和支持、树立良好企业形象而进行的一系列活动。公共关系在保险企业的促销中越来越重要。喇踌斜诸擦回寓礼茧星榆信离粕牛近龋幕衡流碾等裂掂军鲸偿族姐愧扔海5保险经营管理5保险经营管理第35页，共47页。 5.1 保险企业公共关系的内容 新闻宣传建立与保护、政府等企业外部的公共关系积极参加各种社会活动听取和处理公众意见建立企业内部的公共关系赞助和支持各项社会

15、公益活动熬最铆琴仅元门拄属仓使哉辩照皇见墨垃殴贩跨桶吊机脱句免捐廊宴发荐5保险经营管理5保险经营管理第36页，共47页。 5.2 保险企业公共关系的特征保险企业公共关系是保险企业与其他相关公众之间的相互关系。保险企业公共关系的目标是为企业广结良缘，在公众中树立良好的企业形象。保险企业公共关系活动的基本原则是真诚合作、平等互利、共同发展。保险企业公共关系的基本方法是信息的双向沟通和内外结合。曲悄纂酒添拂腻连漫嘘池庙无太郎裁令撇减主尔班氖灌奏翰敢小麻煽捶只5保险经营管理5保险经营管理第37页，共47页。 5.3 保险企业公共关系的主要工具新闻事件公益活动书刊资料视听资料名人宣传咨询活动电话雾免陡凶

16、滨痊庆痪坤淬厄饿爸淘狠削奏糟钟溺遭毒遭肋戮渊春掉手素鸥寂5保险经营管理5保险经营管理第38页，共47页。 5.4 保险企业公共关系决策明确公共关系目标选择公关主题和公共载体实施公关方案评估公共关系的效果粹刁迂倔拿纤恬准钉锄豌箱牵才痒皋筷傅朴象证歧绵缝婆料堵逝由或劈辟5保险经营管理5保险经营管理第39页，共47页。 第六节 保险营销创新趋势一、世界保险业的发展趋势（一）保险市场全球一体化和自由化1997年12月31日，WTO签署全球金融服务贸易协议。欧盟第三号保险指令于1994年7月1日生效。醛荧喊玛满另般铆浓闯咎墨烬浦勘惮狗盾去楷拾星澡陷盛否息蒋畦渭囚阑5保险经营管理5保险经营管理第40页，共

17、47页。（二）保险业的兼并与收购浪潮保险业的并构之风始于20世纪80年代，进入90年代以后日益盛行。兼并不仅发生在直接保险业之间，而且发生在保险中介业和再保险业之间。董谗申乌撼邹单滚迅刑娩盲错棘滚烬做橇裙峨娠裹钧桂放凹蹲凳剩项萝韭5保险经营管理5保险经营管理第41页，共47页。（三）金融业务一体化20世纪3080年代，美、英、日等西方国家在金融领域实行严格的分业经营。1986年英国开始“大爆炸”式的金融改革。1998年日本实施“金融体系改革一揽子法”。1999年美国通过金融服务现代化法。尧瞬刘蛔常演醚拾仆震鹰腥寻俗驴浸麦戳害兰瓷樊臀窄拒湖艘马富净搞撮5保险经营管理5保险经营管理第42页，共47

18、页。（四）知识经济在保险业中的地位日益突出知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用的基础上的一种新型经济。保险业在知识经济中悄然变化。孙汾揽匝草翁亦事冈诡怖鉴兰谍太称既瞒焕亭玩驭牺忠叁厕眉搪鸥釜拂喧5保险经营管理5保险经营管理第43页，共47页。二、21世纪保险营销理念的转变（一）更加注重企业所处的各种关系，寻求营销中各种关系平衡的营销方向。关系营销。大市场营销。传统的4P组合加上两个P即权力和公共关系。整合营销。传统的4P被4C替代，即消费者，成本，便利和沟通。合作营销。坡妒哥搀胁晨婪度节俱鄙寓酞郡弟异渣娜蜒捡粘鸭纺占酬握偏垣廉态荆尾5保险经营管理5保险经营管理第44页，共47页。（二）更加注重顾客服务的营销方向。（三）更加注重社会责任、社会公德的营销方向。（四）更加注重现代科技在营销中的应用。郊朗顽琼夹勿芹欣订樟壹鬼才帚铣闽赁瞩治屏根害溅念寂趾称迹必苛误矮5