大盘项目推广思考08课件

1、华侨城西康路1001号推广思考上海博加广告 PLUS+第1页，共110页。西康路1001号首先是一种文化想像，然后是一种财富想像，最后才是一种居住想像第2页，共110页。让我们从文化说起深入一条街，读懂一块地，感受一群人，说说西康路1001号第3页，共110页。“繁华扑面而来”历史，给这里写下了繁华；历史，也给这里写下了想象第4页，共110页。KEYWORDS：深厚100余年，对于一个城市，或许不会太长。但对于一个区域，一条路已经足够用来书写故事了。这块土地，曾是租借的领地，道路两旁的梧桐就是佐证。这块土地，也见证了中国早期轻工业的历史，一些耳熟能详的名字尽在这里。英商白礼氏洋烛厂（后为上海减

2、速机械厂）、公益纱厂（后为上海第七毛纺厂），美商奇异安迪生电器公司（后为上海灯泡厂）、挪威商斯堪脱维亚啤酒厂（后为上海啤酒厂） 上海所经历的，这块土地也已经完全经历了。与上海同成长，当然也就有着上海所有的气质。第5页，共110页。KEYWORDS：繁华把繁华这个词，放到这里来讲，或许有点不那么合适。毕竟，大家已经熟悉了这里的繁华。与人流攒动的地方相比，这里更经得起人们去品。这种繁华，不随潮流，自成潮流。出现在香港的电视剧，出现在人们的小说里也正是这种繁华，成为外来人驻足流连的理由。第6页，共110页。KEYWORDS：人文西康路、陕西北路、常德路项目周边的任何一条路，如果从地图上拿走，上海的历

3、史都将留有遗憾：租界的故事、张爱玲的小说、中国早期轻工业的发展但凡能够经历时间历练的，必定在人们的心里生了根。这就是人文，根植于心的故事，这块土地有着太多。第7页，共110页。KEYWORDS：内敛最难的是心的修养。富贵之后，很多人会显出张扬的一面，浮华。低调，是拒绝模仿的。去一个朋友家“外面就是上海的老房子，到了里面就又是另一种感觉了。家具全是北欧进口的，厨具全德国进口的”第8页，共110页。深厚繁华人文内敛似乎，上海的每一块土地，都可以贴上类似的标签，这并不是西康路的独特气质没有土地的气质，就没有项目的气质个性是对比出来的，接下来，看看上海各代表性区域的性格分别是怎样的第9页，共110页。

4、外滩外滩，是上海最重要的城市意象。不管是过去还是现在，万国建筑群所代表的精神是没有改变的高度浓缩的商业资本。正是如此，外滩九里的商道才能获得认可。外滩的地域标签：商道、权势第10页，共110页。新天地原先为上海的旧式石库门里弄建筑，通过商业包装的方式，一改人们传统里的认知，使之成为老年人觉得很怀旧，年青人则觉得时尚，外国人觉得很中国的消费之地。新天地的地域标签：时尚、张扬第11页，共110页。项目土地这里的建筑，有着上海最多，最有故事的公寓。没有外滩的建筑那么的势力，也没有里弄的清平。从这里走出来的人，都有着对生活的感觉：红房子、凯司令考究的蛋糕与咖啡。这里的土地，赋予了这群人可以去享受这些。

5、而这群人，又以自己的方式来描述这里，张爱玲则是代表。项目土地的地域标签：名流、内敛第12页，共110页。土地的建筑代表：万国建筑外滩旧式里弄新天地公寓项目土地土地的生活呈现：商业交流聚居散居土 地 的 标 签：商道、权势时尚、张扬名流、内敛代表项目：华润九里翠湖新天地西康路1001号第13页，共110页。与外滩以及新天地的风生水起相比，这块土地曾经的辉煌已经暗淡了下来。第14页，共110页。作为土地之上的标签大盘，西康路1001号需要，也应该肩负这样一种责任重塑土地曾经的辉煌。第15页，共110页。外滩与新天地如今的地位，除了历史的积淀，还有新时代下对于历史的挖掘。同理，西康路1001号，要做

6、的，是对过去的复兴与发掘，而非颠覆与再造。第16页，共110页。再现，这块土地曾经的星光灼灼、曾经的名流云集第17页，共110页。整盘操作思路：让名流的时尚回家第18页，共110页。对于上海名流文化来说，西康路1001号所呈现出来的，便是回家主推slogan第19页，共110页。回家1、以强烈的口号性质，直击人们骨子里的上海情结。3、回家的社会属性强，能够制造轰动的社会效应。2、回家,代表着“名流文化”回到了最初始的位置。第20页，共110页。备选SLOGAN让名流的时尚回家繁华正中，慢调上海平静往来，格调上海第21页，共110页。名流不是一群人而是一种生活状态,一种圈层文化第22页，共110

7、页。再读，名流文化【人】【活动】【场所】当时的政要艺人作家 交际分享交流百乐门跑马场他们是文化名流的创造者，也是演绎着，同样也是丰富者与享受者；他们的能量，绝非财力可以量化，而是一种生活的情调，并且拥有受人追随、崇拜与推崇的影响力。第23页，共110页。【人】【活动】【场所】当时的政要艺人作家 交际分享交流百乐门跑马场名流文化的活动载体：是不带目的地交际、交流、分享并以这些方式消遣、满足自己。再读，名流文化第24页，共110页。【人】【活动】【场所】当时的政要艺人作家 交际分享交流百乐门跑马场名流文化的场所，是一个知道广，了解少的场所。带有一定的社会地位和区隔性。再读，名流文化第25页，共11

8、0页。【人】【活动】【场所】再读，名流文化再现，名流文化以项目为场所，邀请名人参与、见证项目的相关活动与项目推进形成社会的热点与看点第26页，共110页。名流文化如何来做？PART 1 视觉体系PART 2 推广体系第27页，共110页。PART 1 视觉体系第28页，共110页。LOGO -01第29页，共110页。第30页，共110页。第31页，共110页。第32页，共110页。第33页，共110页。第34页，共110页。第35页，共110页。第36页，共110页。第37页，共110页。第38页，共110页。第39页，共110页。第40页，共110页。第41页，共110页。第42页，共11

9、0页。Logo-02第43页，共110页。第44页，共110页。第45页，共110页。第46页，共110页。Logo-03第47页，共110页。第48页，共110页。第49页，共110页。第50页，共110页。第51页，共110页。第52页，共110页。Logo-04第53页，共110页。第54页，共110页。第55页，共110页。第56页，共110页。第57页，共110页。第58页，共110页。PART 2 推广体系第59页，共110页。明确关系：在同一个时期内，达成两个推广目标西康路1001号项目推广&华侨城品牌落地如何兼顾第60页，共110页。西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地观

10、点1、不适合相对独立的推广，而是一种捆绑式的相辅相成的关系第61页，共110页。西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地观点2、在两者的推广中，一定是项目为主，品牌为辅第62页，共110页。西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地观点3、推广手段界定1、部分手段仅属于项目的2、部分手段仅属于品牌的3、部分手段属于品牌与项目兼顾第63页，共110页。项目&品牌共有动作项目专属动作品牌专属动作第64页，共110页。西康路1001号项目推广&华侨城品牌的落地观点4、在两者的推广中品牌需要有自己的统一主题、清晰的形象第65页，共110页。企业品牌传播的统一主题：印象 侨城第66页，共110页。印象

11、 侨城一个场地一个渠道一本书一个道具第67页，共110页。印象 侨城一个场地一个渠道一本书一套道具筹建“印象 侨城” 主题展示馆，提供一个机会给上海本地客户走进华侨城，走近华侨城。展馆内配合多媒体等新技术手段，将华侨城的创想文化与成功项目全面展示，与客户进行直观地互动。第68页，共110页。印象 侨城一个场地一个渠道一本书一套道具建设华侨城上海的专业网站，并纳入新浦江城、欢乐谷、西康路1001号的项目信息。整合已有项目所缔造的影响力。第69页，共110页。印象 侨城一个场地一个渠道一本书一套道具出一本印象侨城的书，介绍华侨城的企业发展，成功操作的项目。深度剖析华侨城对土地的开发过程、创想观念、

12、技术手段、实际动作，从专业的角度对华侨城的成功模式和开发逻辑进行探讨，集合成为行业内有参考价值的标杆性读物。从专业角度出发，建立人们的了解深度，以及信任感。第70页，共110页。印象 侨城一个场地一个渠道一本书一套道具建立一套活动类的道具，用于华侨城各项目的现场，或者活动现场。内容讲述：1、华侨城在中国的事业版图 2、华侨城的企业成长大事记 3、华侨城的成功作品展示第71页，共110页。整体推广节奏策略截止2010年8月的核心思路为：勾起情结、释放力量第72页，共110页。2月3月4月5月6月7月8月样板房开放项目5号楼开盘项目6号楼开盘 (预计)第二阶段第一阶段勾起情结释放力量1月推广线阶段

13、划分第73页，共110页。第一阶段：勾起情结在项目导入期，以项目的精神为切入点，勾起人们对于老上海的怀恋。手段：会所为根，活动为基，软文造势，硬广定形，氛围暗示，物料细说第74页，共110页。2月3月4月5月6月7月8月样板房开放项目5号楼开盘项目6号楼开盘 (预计)第二阶段第一阶段勾起情结2010年1月工作分解活动发布活动：媒体见面会系列论坛炒作：上海名人对上海城市文化的影响：名人定期活动： 软文炒作项目的文化味、地段价值、稀缺性等硬广系列形象稿物料1、 上海名流志2、户型册会所创办会所氛围项目现场包装第75页，共110页。开放会所目的：通过场所，营造名流云集的关注度1）创办 名流场 这个会

14、所2）邀请华侨城高层、政府官员、艺术界的名人入会，并在启动仪式上邀请这些人参与，通过媒体炒作形成社会热点话题。会所作根第76页，共110页。活动-01-项目媒体见面会暨项目对外启动目的：通过嘉宾的明星效应，引起社会的关注1）形式：见面会+酒会2）邀请嘉宾：邀请华侨城高层、政府官员、媒体共同出席见面会3）媒体配合：以新闻通稿+话题报道的形式，出现在电视、网络与报纸时间：4月中旬活动为基第77页，共110页。活动-02-系列论坛炒作 目的：借助名人效应，勾起人们对上海城的记忆，以及对土地的关注1）主题：上海名人对上海城市文化的影响 (与媒体合作的方式)2）研讨对象：张爱玲、周旋、梅兰芳等对上海城市

15、文化的影响3）邀请嘉宾：与研讨对象有亲密关系的人出席、专门的研究者、追捧者等4）其他：在论坛举办当天，展示与这些人有关的器物，书画、照片等5）媒体配合：与媒体做持续的合作，并在网络、电视上时常报道与关注。时间：从三月起，每周一次活动为基第78页，共110页。活动-03-名人定期活动 目的：借助名人效应，唤起人们对土地的关注1）主题：上海情缘对话名人 （与时尚杂志合作）2）采访名人：张曼玉、王家卫、许鞍华 3）方式：通过这些有老上海情结的人，讲述他们对上海生活的理解。4）其他：小型的粉丝见面会5）媒体配合：主要以时尚媒体的跟踪报道为主。时间：从三月起，每2个星期一次，并持续做下去活动为基第79页

16、，共110页。活动-04-以品牌为主的专业论坛 目的：以华侨城的专业能力给购房者信心1）主题：印象侨城 2）邀请华侨城的高层、专业设计团队与业界分享成功案例的操作思路3）媒体配合：专业杂志、报纸媒体、网络等时间：四月底活动为基第80页，共110页。软文造势炒作项目的文化味、地段价值、稀缺性等媒体：报纸为主、网络为辅示意标题：标题：上海一直在变，没变的就这么一个圈子标题：与老上海有关的过去，都能在这里体验和感受第81页，共110页。硬广定形建立项目的对外形象以及话语姿态第82页，共110页。硬广定形形象稿01第83页，共110页。硬广定形形象稿02第84页，共110页。硬广定形形象稿3第85页，

17、共110页。硬广定形户外-01第86页，共110页。硬广定形户外-01第87页，共110页。硬广定形户外-02第88页，共110页。硬广定形户外-02第89页，共110页。氛围暗示现场包装道旗第90页，共110页。第91页，共110页。第92页，共110页。氛围暗示现场包装围挡第93页，共110页。氛围暗示现场包装围挡第94页，共110页。氛围暗示现场包装围挡第95页，共110页。物料细说1做一本项目的专属读物，讲述过去与现在上海的名流人物，以及名流人文的活动场所、活动内容读物名：上海名流志 第96页，共110页。第97页，共110页。物料细说2完成一本5号楼的户型册详细解读产品的户型优势&基

18、础信息第98页，共110页。第99页，共110页。第二阶段：释放力量在强销期，以华侨城的专业能力，给予购房者信心。手段：客户维系活动、产品秀、软文剖析、物料细说第100页，共110页。2月3月4月5月6月7月8月样板房开放项目5号楼开盘项目6号楼开盘 (预计)第二阶段第一阶段勾起情结2010年1月工作分解活动系列客户维系活动软文硬广产品稿物料1、 样板间手册2、产品楼书3、户型册会所氛围产品力剖析第101页，共110页。客户维系客户维系活动老带新，促销售配合销售节点或舆论传播主题，不定期在现场举办，以作为舆论炒作的由头，同时强化了现场对参与者的打动力。形式：酒会（烧烤、红酒、雪茄等）第102页，共110页。产品秀系列产品稿强化产品的品质，以及细节第1