电子商务的理论基础课件

1、电子商务概论第2章 电子商务的理论基础主编：郑丽、付丽丽第1页，共41页。以计算机、卫星通信、光缆通信和数字技术等为标志的现代信息技术和全球信息网络的爆炸式普及引发了新的经济革命，这种不同于传统经济建立在计算机网络特别是互联网上新的经济形态被称为网络经济。第2页，共41页。电子商务是最引人入胜的新型产业，它的运行除了遵循网络经济的一般规律，也遵循自己的特定发展规律。第3页，共41页。本章内容2.1 网络经济的基础理论2.2 电子商务中的基础理论第4页，共41页。导入案例网络经济时代的到来美国、欧盟、英国、日本等国政府纷纷把信息网络引进政府行为当中。 政府的这些行动促进了网络经济的快速发展，此外

2、网络经济活动中出现了不同于传统经济的特点。 网络经济时代，我们应当怎么做？第5页，共41页。412352.1 网络经济的基础理论2.1.1 梅特卡夫定理2.1.2 摩尔定律2.1.3 吉尔德定律2.1.4 非摩擦经济效应2.1.5 网络外部性第6页，共41页。467352.1 网络经济的基础理论2.1.6 双螺旋理论2.1.7 锁定效应第7页，共41页。2.1.1 梅特卡夫定理(Metcalf Law)是用以太网的发明人、计算机网络先驱罗伯特梅特卡夫的名字命名的网络经济的基础定理之一。梅特卡夫定理是指互联网的价值等于其节点数的平方。即在互联网中，当节点之间的连线数以线性形式增长时，信息交流的可

3、能性或交易机会呈指数态势陡然上升，网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。第8页，共41页。2.1.1 梅特卡夫定理(Metcalf Law)梅特卡夫定理决定了新技术推广速度，是关于网上资源的定律，是网络技术发展的规律，因此互联网上联网的计算机越多，该网络的价值就越大。该定理表明，新技术只有在越来越多的人使用它时才会变得有价值，从而进一步吸引更多的人来使用，最终提高整个网络的总价值。案例2-1：Facebook的价值 第9页，共41页。2.1.2 摩尔定律(Moores Law)被誉为是计算机第一定律，是信息科学的发展规律，揭示了信息技术进步的速度。这一定律是以英特尔公司创始人之一

4、的戈登摩尔命名的。摩尔定律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，大约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。摩尔定律也被简单地表述为微处理器的速度每18个月翻一番。第10页，共41页。2.1.2 摩尔定律(Moores Law)实际上，摩尔定律只是一个用文字表述的趋势的预测，因此其表述被人们总结出了三种版本：1）集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番。2）微处理器的性能每隔18个月提高一倍，而价格下降一倍。3）用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。第11页，共41页。2.1.2 摩尔定律(Moores Law)摩尔第二定律是罗伯特诺伊斯于1995年提出的

5、。集成电路芯片的性能虽然得到了大幅度的提高，但芯片生产厂的成本也在相应提高。成本的增加是另一条指数曲线被人称为摩尔第二定律。新摩尔定律指的是中国接入Internet的主机数和上网用户人数的递增速度，大约每半年就翻一番。不过随着互联网在中国逐渐普及，这一增长速度也将逐渐趋缓。案例2-2：摩尔定律的未来 第12页，共41页。2.1.3 吉尔德定律(Gilders Law)90年代中期，据美国激进的技术理论家乔治吉尔德预测：在可预见的未来，通讯系统的总带宽将每半年增长一倍。随着通讯能力的不断提高，吉尔德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，费用的走势呈现出“渐进曲线”的规律，价格点无限接近于零。案

6、例2-3：宽带公司的竞争 第13页，共41页。2.1.4 非摩擦经济效应2O世纪90年代以来，随着网络技术的发展某些产品的生产和交易成本(如复制一个软件)逼近于零，同时网络使信息不对称的工业社会条件下产生的搜索、分销成本基本消失，从而使既有的商业模式从“传统经济臃肿的流通环节、高成本商业模式中，令人耳目一新地跃出来”。 勒维斯教授非摩擦经济网络时代的经济模式第14页，共41页。2.1.4 非摩擦经济效应非摩擦经济是不同于传统经济模式的一种低成本、无摩擦、高效率的全新的经济形态。网络经济是一种典型的非摩擦经济。在这种新的经济模式下，经济遵循的是边际收益递增机制(推翻了西方经济学中的效率理论、边际

7、收益递减理论以及成本效率理论)，企业占领的市场份额越大，获利就越多，即“富者越富，赢家通吃”。第15页，共41页。2.1.5 网络外部性网络外部性也称为网络效应、需求方规模经济、需求方的范围经济（与生产方面的规模经济相对应）。以色列经济学家奥兹夏伊在网络产业经济学中提出的定义，“当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性”。第16页，共41页。2.1.5 网络外部性信息作为互联网经济的主要产品，可以以接近于零的成本进行大量地复制或者传播，并且信息所包含的价值并不会因此而降低，因此互联网经济的成本表现为阶段性的固定成本投入而产量可以无限制增加，致

8、使平均成本随着总产量的增加而快速下降，形成强烈的收益递增性。第17页，共41页。2.1.5 网络外部性网络的外部经济性来源于网络自身的组织系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施的长期垄断性。由于网络交易边际成本递减趋势的存在和网络信息价值的累计增值及传递效应，网络经济边际收益呈现出规模递增的趋势。第18页，共41页。2.1.5 网络外部性网络经济的外部性有以下特点：互相依赖性非补偿性非市场性案例2-4：互联网的“赢者通吃” 第19页，共41页。2.1.6 双螺旋理论吕本富教授在二十世纪九十年代末提出来的。双螺旋理论：从互联网普及以来，网络经济一直沿着技术发展和应用创新两个方向前行，这两个

9、方向可以被看作既分立又统一的一对“双螺旋”技术发展创造了应用的创新环境，而应用的创新往往很快就会触到技术的极限，进而鞭策技术的进一步演进，这就是两个维度的螺旋式上升。第20页，共41页。2.1.6 双螺旋理论当技术和应用的激烈碰撞达到一定的融合程度时，就诞生了比较稳定的商业模式和新经济热点。可以说，所有的商业模式创新和新热点的闪耀，都是这个“双螺旋模式”催生的产物。案例2-5：现实中的双螺旋 第21页，共41页。通信发布互动服务交易K时代M时代G时代信息流资金流物流应用维度技术维度2.1.6 双螺旋理论第22页，共41页。通信通信技术ISPIDCIP电话EMAILVOIP移动mail多平台即时

10、通讯聊天机器人QQGmail2.1.6 双螺旋理论K时代M时代G时代应用维度技术维度第23页，共41页。发布发布技术门户媒体搜索广告流媒体宽带媒体RSSWAP门户无线搜索博客定向媒体IPTV2.1.6 双螺旋理论K时代M时代G时代应用维度技术维度第24页，共41页。互动社区平台游戏社区交友同学录手机网游Wiki社区P2P2.1.6 双螺旋理论K时代M时代G时代应用维度技术维度第25页，共41页。服务网络金融技术招聘旅游金融支付教育定位服务家庭服务手机银行2.1.6 双螺旋理论K时代M时代G时代应用维度技术维度第26页，共41页。交易交易技术网络MALL专卖店折扣店专业市场网上医疗和保健小众市场

11、国际贸易2.1.6 双螺旋理论K时代M时代G时代应用维度技术维度第27页，共41页。2.1.7 锁定效应是指基于各种原因，导致用户或企业从一个系统（可能是一种技术、产品、网络或是标准）转换到另一个系统的成本高到非常不经济，从而使得经济系统到某个状态之后很难退出，系统适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把用户或企业的选择“锁定”在该系统上。锁定现象可以发生在用户身上，也可以发生在企业身上。第28页，共41页。2.1.7 锁定效应锁定现象出现的原因就在于成本过于高昂，转换产品或系统后所获得的收益增加无法超过转换所带来的成本时，“锁定”就会存在。这些高昂的成本主要包括：沉没成本（sunk c

12、ost）机会成本（opportunity cost）转换成本（switch cost）第29页，共41页。2.1.7 锁定效应沉没成本和机会成本是针对内嵌于某一系统累积的可见投入和潜在损失，而转换成本是用户在任意时刻脱离网络所要付出的各种成本，三者共同决定企业或用户被网络锁定的深度。案例2-6：QQ对用户的锁定案例2-7：贝尔大西洋电话公司被AT&T公司锁定 第30页，共41页。41232.2 电子商务中的基础理论2.2.1 长尾理论2.2.2 注意力经济第31页，共41页。2.2.1 长尾理论（The Long Tail）长尾这一概念是由美国连线杂志主编Chris Anderson在2004

13、年提出的，用来描述诸如Amazon和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论：只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。第32页，共41页。2.2.1 长尾理论（The Long Tail） 长尾理论模型第33页，共41页。2.2.1 长尾理论（The Long Tail）实现长尾需要符合三个基本原则：原则一：应有尽有（尾巴必须足够大）原则二：半价服务（尾巴的摩擦效应低）原则三：关联推荐（首尾相连实现需求聚合）案例2-8：无处不“长尾”案例2-9：“

14、首尾相连”才能成功第34页，共41页。2.2.2 注意力经济在互联网经济中，信息的极大丰富导致了注意力的严重稀缺。经济学研究的是如何利用稀缺资源进行有效生产和合理配置，因此我们可以认为正在崛起的以互联网为基础的“新经济”的本质就是“注意力经济”。第35页，共41页。2.2.2 注意力经济注意力稀缺的问题早在20世纪80年代中期就引起了人们的注意，而最早提出“注意力经济”概念的是一位名叫桑盖特的心理学家。诺贝尔奖经济学奖获得者赫伯特西蒙Herbert Simon)指出：“信息的丰富产生注意力的贫乏”。第36页，共41页。2.2.2 注意力经济托马斯达文波特和约翰贝克（2004）在注意力经济中，充

15、分运用了生物心理学、管理学中的组织结构和战略理论，用案例和数据对注意力的成因、评估、管理等方面作了阐述，并针对互联网不同种类网站的特点，提出实现粘着力目标的战略。第37页，共41页。2.2.2 注意力经济对粘性的衡量通常有三个指标：消费者在网站停留的总时长；每个消费者平均每天访问网站的次数；每个消费者平均浏览网站的网页数。要想提高消费者对网站的粘性，有四个策略可供选择：相关联顾客参与共有性便利性第38页，共41页。思考与讨论题 1. 什么是信息时代的三大定律？2. 举例来描述双螺旋理论？3. 什么是锁定效应，举例说明？4. 什么是长尾理论，请用淘宝网的案例来解释？ 5. 什么是注意力经济？第3

16、9页，共41页。提问时间第40页，共41页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就

17、只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一

18、些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱

19、负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要

20、把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话

21、题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲

22、望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大